鄭惠媛 鄭州輕工業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院

引言：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們的生活水平也不斷提升，進(jìn)出口商品在人們的日常生活中早已屢見(jiàn)不鮮。人們接觸到一件產(chǎn)品時(shí)，首先接觸到的正是其名字。如今人們生活在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，而腦容量是有限的，這意味著每記住一件產(chǎn)品名就會(huì)淘汰一個(gè)產(chǎn)品名。因此，商標(biāo)翻譯是極其重要的，它關(guān)乎著商品能否從琳瑯滿目的貨架上脫穎而出，在消費(fèi)者腦海中留下痕跡甚至產(chǎn)生購(gòu)買，可以說(shuō)，品牌名是產(chǎn)品能否成功售出的敲門磚。

一、功能目的論（Skopos Theory）的產(chǎn)生與發(fā)展

世紀(jì)70年代，功能派翻譯理論興起于德國(guó)，經(jīng)過(guò)凱瑟琳娜·萊斯(Katharina Reiss)、漢斯·弗米爾(Vermeer）、賈斯塔·霍茨-曼塔里(Katharina Reiss)和克里斯汀娜·諾德(Katharina Reiss)等人的發(fā)展，趨于完善[1]。翻譯目的論的基本原則包括連貫性原則、忠實(shí)性原則和目的原則，但是前兩者必須服從于目的原則，這是目的論的首要原則[2]。

二、選取目的論的原因

翻譯目的論(skopos theory）的核心概念是翻譯目的主導(dǎo)翻譯行為[3]。一則上乘的英語(yǔ)廣告必須符合ADPP法則即:Attention（進(jìn)入消費(fèi)視野）、Desire（喚起讀者欲望）、Pulse引起消費(fèi)沖動(dòng)）、Purchase（讀者產(chǎn)生購(gòu)買行為）[4]。

品牌翻譯較為特殊，要求精簡(jiǎn)卻又涵蓋基本信息，是從詳細(xì)到濃縮后理解再翻譯的過(guò)程[5]。其翻譯極其靈活，同時(shí)服務(wù)于特定的目的.既要傳達(dá)信息，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)性，同時(shí)不能背離商業(yè)屬性。因此，在一眾翻譯理論中，筆者認(rèn)為，將目的論應(yīng)用到商品名翻譯中比較合適。

三、商標(biāo)翻譯的原則

（一）傳達(dá)信息

品牌是產(chǎn)品的象征，人們對(duì)品牌的預(yù)期最終應(yīng)回歸到產(chǎn)品上去[6]。為了保證產(chǎn)品信息的傳達(dá)，譯者必須對(duì)品牌所代表的產(chǎn)品進(jìn)行透徹的理解和分析，清楚地知道產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位，尤其是在目標(biāo)語(yǔ)言市場(chǎng)[7]。總之，翻譯工作者應(yīng)該以產(chǎn)品為中心，傳達(dá)產(chǎn)品信息。

（二）面向讀者

品牌名稱的翻譯應(yīng)該以消費(fèi)者為導(dǎo)向。為讓消費(fèi)者對(duì)品牌名留下深刻印象，需要對(duì)中英文化進(jìn)行深刻了解，用恰當(dāng)?shù)哪康恼Z(yǔ)言進(jìn)行翻譯。其他翻譯會(huì)對(duì)過(guò)度意譯和創(chuàng)造性翻譯存在爭(zhēng)議，可在品牌翻譯中幾乎不會(huì)存在[7]。

（三）迎合時(shí)代

一個(gè)商標(biāo)翻譯可能在當(dāng)時(shí)非常成功，但隨著時(shí)間的流逝，也會(huì)慢慢遭到時(shí)代的淘汰。如美國(guó)護(hù)膚品牌玉蘭油（Olay），被中國(guó)的一些女性消費(fèi)者誤解為諸如百雀羚甘油、蛤蜊油、雪花膏、宮燈杏仁蜜一般的國(guó)產(chǎn)平價(jià)護(hù)膚品，可誰(shuí)想玉蘭油竟是美國(guó)進(jìn)口產(chǎn)品[8]。這種老舊的譯法在追趕國(guó)際潮流的中國(guó)新時(shí)代女性中免不了要受到冷落。

四、商標(biāo)翻譯的語(yǔ)言特征

（一）簡(jiǎn)明易記

一般商品名為了簡(jiǎn)潔易記，以兩個(gè)字、三個(gè)字或四個(gè)字為主，最多不超過(guò)五個(gè)字。如：幫寶適（Pampers），嬰兒紙尿褲品牌；德芙（Dove），巧克力品牌；凱迪拉克（Cadillac），汽車品牌等。

（二）形象化

奧利奧(Oreo）誕生于1912年，是卡夫食品的超級(jí)明星和餅干之王，也是全球巧克力味夾心餅干的代名詞。名字究其來(lái)源，來(lái)自英語(yǔ)，是”白心黑仁”的意思，十分形象生動(dòng)。

（三）義大于音

寶潔公司生產(chǎn)的汰漬(Tide）是一種洗衣粉。Tide本義潮汐，指在月球引力導(dǎo)致的海平面周期性升降，與產(chǎn)品本身屬性無(wú)關(guān)，很難刺激消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。在中國(guó)，“汰”指的是消除不好的事情，“漬”意味著污漬和灰塵。所以“汰漬”意味著清除污漬，非常貼合產(chǎn)品特性。

五、商標(biāo)的翻譯方法

為了傳播產(chǎn)品信息的同時(shí)區(qū)別于同類產(chǎn)品，建立產(chǎn)品的形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，品牌翻譯應(yīng)采用靈活的翻譯方法，如音譯、直譯、結(jié)合譯法及創(chuàng)造性翻譯法。

（一）音譯法（Transliteration）

在進(jìn)行商標(biāo)翻譯時(shí)，如果品牌名的讀音翻譯過(guò)來(lái)對(duì)應(yīng)的讀音仍具積極向上之意，我們可以采用音譯的方法。

Coca － Cola（可口可樂(lè)），知名飲料品牌，受到各國(guó)年輕人的追捧。飲料應(yīng)當(dāng)具備的功能是清爽、止渴。在保證口感的前提下如果能在品牌名中也體現(xiàn)出這種特性，就會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎。Coca － Cola采用音譯譯為“可口可樂(lè)”，“可口”體現(xiàn)出科的口感，“可樂(lè)”體現(xiàn)出消費(fèi)產(chǎn)品后的心情。且讀起來(lái)朗朗上口，易于宣傳。

曼秀雷敦(Mentholatum），知名的護(hù)膚品品牌，為薄荷唇膏為產(chǎn)品中的明星產(chǎn)品。英文品牌Mentholatum是由“薄荷醇”（Menthol）和“石蠟油”（Petrolatum）組成的[9]。音譯為“曼秀雷敦”，讓人絲毫察覺(jué)不出化學(xué)品的味道。漢譯后的“曼秀雷敦”不僅發(fā)音與Mentholatum相似，而且在漢語(yǔ)中曼讓人聯(lián)想到女子的曼妙，秀讓人聯(lián)想到秀氣，雷敦又呈現(xiàn)出一種高級(jí)感，符合產(chǎn)品定位。

（二）直譯法（Literal Translation）

商標(biāo)翻譯中的直譯，就是要把品牌名在源語(yǔ)中意思用目的語(yǔ)表達(dá)出來(lái)。如果原品牌名直譯后能得到理想效果，那么就完全可以采用直譯法來(lái)翻譯品牌名。中文品牌名多采用美好寓意，因此直譯法多用于英譯商標(biāo)翻譯。如服裝品牌“Camel”，直譯為“駱駝”。駱駝在中英文文化中都象征著吃苦耐勞等美好品質(zhì)，寓意該品牌服裝精細(xì)耐用，即便在沙漠中行走也比較舒適。其他類似的譯法還有清風(fēng)（Breeze）、小天鵝（Little Swan）、光明（Bright）、漢堡王（Burgar King）等。

但在使用直譯法時(shí)應(yīng)當(dāng)注意文化內(nèi)涵差異。如果直譯后在目的語(yǔ)品牌中是不好的象征，則應(yīng)采用其它譯法。如我國(guó)品牌“玉兔”在中國(guó)神話中象征月亮，如果直譯為“jade hare”就會(huì)讓國(guó)外消費(fèi)者產(chǎn)生困惑：兔子為何是玉做的？

（三）創(chuàng)譯法（Creative translation）

創(chuàng)譯法指的是在不違背商標(biāo)翻譯原則的前提下充分調(diào)動(dòng)想象力和創(chuàng)造力，盡可能去吸引眼球。如果目標(biāo)語(yǔ)言中原品牌名稱的發(fā)音和含義不能很好地傳遞產(chǎn)品信息或激發(fā)消費(fèi)者的積極聯(lián)想，那么譯者可以使用創(chuàng)造性的翻譯策略。

一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)外國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)時(shí)，尤其是當(dāng)外國(guó)品牌名稱由人名和生字組成時(shí)，往往采用創(chuàng)造性的翻譯方法。例如“寶潔”是美國(guó)著名的日用化工企業(yè)。它的品牌名稱是以其創(chuàng)始人威廉·普羅克特(William Procter）和詹姆斯·甘布爾(James Gamble）的名字命名，人名在中國(guó)沒(méi)有實(shí)際的參考意義。漢譯過(guò)來(lái)的“寶潔”，意為像珍寶一般且潔凈，符合產(chǎn)品特性。又如1996年打入中國(guó)的露華濃，其中文品牌名稱“露華濃”出自李白描寫(xiě)楊貴妃的《清平調(diào)詞》：“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”，自此開(kāi)啟了引領(lǐng)中國(guó)女性潮流之美的里程。凡是有對(duì)美有所準(zhǔn)求的女性消費(fèi)者都會(huì)對(duì)這一名字有所觸動(dòng)。此譯法雖脫離原意，但仍可打動(dòng)消費(fèi)者。

（四）結(jié)合翻譯法（Combined Translation）

結(jié)合法即使用布一種以上的翻譯方法，在這里拿直譯和意譯的結(jié)合來(lái)作說(shuō)明。在翻譯時(shí)，既考慮外國(guó)商品名稱的發(fā)音、意義，又可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭?chuàng)造。如路虎（Land Rover）汽車，land在英語(yǔ)里意為陸地，rover是流浪者的意思，直譯為“陸地上的流浪者”顯然不是想要傳達(dá)的企業(yè)文化。而“路虎”二字便是結(jié)合直譯法和意譯法組合而成，這個(gè)名字容易讓感受到及機(jī)車帶來(lái)的刺激感，會(huì)讓消費(fèi)者感受到該品牌旗下的汽車的敏捷和速度。同理，七喜（7-up）飲料品牌也采用了結(jié)合的方法進(jìn)行翻譯。數(shù)字7沒(méi)有變動(dòng)，直接翻譯為七，后邊的喜字表示心晴愉悅，有積極向上之意，符合中國(guó)人的傳統(tǒng)習(xí)慣。

（五）聯(lián)想翻譯法（Associative Translation）

Nescafe（雀巢咖啡），是英文Nestle（依偎）的簡(jiǎn)寫(xiě)，就很容易讓人聯(lián)想到伴隨著咖啡的縷縷濃香，暖燈之下，與親密之人依偎在屋子的角落，細(xì)品咖啡，營(yíng)造出這樣的意境讓消費(fèi)者很難拒絕。體育用品“耐克”（Nike）商標(biāo)，“耐”字顧名思義，即為經(jīng)久耐用，寓意產(chǎn)品質(zhì)量上乘，“克”字又正好符合體育用品的陽(yáng)剛之氣，有這樣的品牌名，再加上過(guò)硬的質(zhì)量、一定的營(yíng)銷手段，當(dāng)然不難在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地。

（六）不譯法（Non-Translation）

一些品牌在國(guó)際市場(chǎng)上極具權(quán)威和知名度，進(jìn)入新的市場(chǎng)后常常選擇保留原有品牌名稱，例如，蘋(píng)果公司生產(chǎn)的一些產(chǎn)品，如iPhone，iPad和iwatch。其消費(fèi)對(duì)象一般為較高階層。同時(shí)這種譯法保留了異國(guó)情調(diào)，迎合了相當(dāng)部分中國(guó)消費(fèi)者的心理：享有與西方消費(fèi)者相同的消費(fèi)體驗(yàn)。

通常來(lái)說(shuō)，只有一些短小、有知名度的商標(biāo)在打進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)時(shí)才采取無(wú)翻譯的方法，例如ZARA，AHC，LV，H&M，保持了國(guó)內(nèi)外品牌名的一致。

目前，中國(guó)海外銷售產(chǎn)品品牌在英譯時(shí)很少采用不譯法，一方面是因?yàn)闈h字結(jié)構(gòu)復(fù)雜，含義深?yuàn)W；另一方面也是因?yàn)橹袊?guó)享有國(guó)際聲譽(yù)的品牌比較少。但是隨著中國(guó)綜合國(guó)力的提升，中國(guó)文化的弘揚(yáng)和中國(guó)文化軟實(shí)力發(fā)展，西方消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越了解并喜愛(ài)中國(guó)文化。我們有信心，在不久的將來(lái)，越來(lái)越多的中國(guó)品牌會(huì)進(jìn)軍到國(guó)際市場(chǎng)上，“原封不動(dòng)”地傳到國(guó)外消費(fèi)者手中。

結(jié)語(yǔ)：總之，產(chǎn)品的存在是為了流通。品牌翻譯不能違背其翻譯原則，應(yīng)當(dāng)根據(jù)目的采取合適的翻譯方法。同時(shí)，本文雖是中英商標(biāo)翻譯，但舉例幾乎都是漢譯品牌，希望在我國(guó)綜合國(guó)力日益增強(qiáng)的同時(shí)，也能夠打造出更多類似華為（HUAWEI），999(999)，海爾（Haier）國(guó)際知名品牌，更好地走出國(guó)門，面向世界。