張斌 余瓚昊 康吉哲

上海工程技術(shù)大學(xué)

一、相關(guān)背景

習近平在黨的十九大報告中提出的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是解決我國社會主要矛盾的重要舉措，是加快農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)的重大決策。2019年中央一號文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》指出，要加快發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，支持鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大，促進一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，倡導(dǎo)“一縣一業(yè)”，深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，施行數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，深入推進“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，全面推進鄉(xiāng)村振興，確保順利實現(xiàn)農(nóng)村改革發(fā)展目標任務(wù)。

興仁市隸屬于貴州省黔西南州，位于滇、黔、桂三省結(jié)合部，是世界上最大的薏仁米集散地和加工基地。據(jù)《后漢書·馬援傳》記載，興仁已有近兩千年的薏仁米種植歷史。當?shù)氐霓踩拭赘缓\、鐵、硒等多種微量元素，蛋白質(zhì)、氨基酸等微量元素含量也均高于其他地區(qū)的品種，具有較高的使用和藥用價值。興仁市曾是國家級貧困縣，近年來，興仁市把薏仁米作為“一縣一業(yè)”重點打造，切實落實并實現(xiàn)了“產(chǎn)業(yè)興旺”這一基本要求，并在脫貧攻堅、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、帶動農(nóng)戶收入方面發(fā)揮重要作用。2018年興仁撤縣設(shè)市，同年9月實現(xiàn)貧困縣脫貧退出，在這過程中，薏仁米作為興仁市支柱性產(chǎn)業(yè)起著不可或缺的作用。

二、我國農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

（一）經(jīng)營者缺乏品牌意識

品牌能給農(nóng)產(chǎn)品增加附加值，帶來恒久的商業(yè)信譽與商業(yè)價值。但是目前耳熟能詳?shù)霓r(nóng)產(chǎn)品品牌十分有限，暴露出經(jīng)營者對農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營意識的淡薄。就目前來看，市場上的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。同時，受農(nóng)業(yè)生產(chǎn)同構(gòu)現(xiàn)象影響，市場上銷售的農(nóng)產(chǎn)品差異不明顯，未塑造其獨特“賣點”。品牌意識的缺乏導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)沒有注冊自己的品牌，僅僅是單純的批發(fā)原料，收購企業(yè)包裝上自己的品牌后進行市場流通。農(nóng)產(chǎn)品能夠擁有獨立注冊商標的種類較少，這就導(dǎo)致在分銷的過程中，只能夠在小范圍內(nèi)進行銷售，如果跨區(qū)域進行農(nóng)產(chǎn)品的銷售，則需要一定的經(jīng)營許可資質(zhì)，品牌意識的淡薄，直接影響了遠距離分銷商的銷售渠道拓展。

（二）營銷主體力量薄弱

農(nóng)產(chǎn)品具有鮮活性、季節(jié)性，銷售周期往往相對較短，需要在較短的時間內(nèi)制完成銷售，而在我國，絕大部分農(nóng)產(chǎn)品的銷售主體學(xué)歷水平較低，缺乏專業(yè)知識，難以制定個性化和精準化的營銷方案。此外，農(nóng)戶沒有深度挖掘產(chǎn)品價值的意識，不具備研發(fā)相關(guān)衍生產(chǎn)品的能力，僅局限于原始農(nóng)產(chǎn)品的銷售。結(jié)合如今“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景，許多農(nóng)產(chǎn)品的管理者和經(jīng)營者不愿接受新的營銷理念，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、倉儲等所有環(huán)節(jié)仍在線下運作。且在農(nóng)村地區(qū)往往缺乏能夠熟練運用電子商務(wù)知識和具備營銷專業(yè)知識的人才，因此主體力量的不足導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品銷售的局限性。

（三）農(nóng)產(chǎn)品標準化程度低

在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)戶根據(jù)自身意愿或價值選擇種植物，忽視地域、氣候、土壤等條件限制，且農(nóng)戶的種植技術(shù)通常以傳統(tǒng)方式為主，缺乏標準化種植的意識和統(tǒng)一的科學(xué)標準，造成生產(chǎn)出的產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。另外，我國農(nóng)業(yè)標準化體系建設(shè)尚處于起步階段，部分農(nóng)產(chǎn)品的分級標準不明確，缺乏客觀、科學(xué)的分級依據(jù)，相關(guān)監(jiān)管機制和法規(guī)體系也尚未成熟，執(zhí)行力度不到位，農(nóng)產(chǎn)品標準的修訂不及時等問題造成我國農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量相差大，產(chǎn)品流通中問題百出。

（四）銷售渠道單一

農(nóng)產(chǎn)品的流通主要是采用現(xiàn)場銷售的方式，一般來說，農(nóng)產(chǎn)品的種植戶會親臨銷售現(xiàn)場，但是這種傳統(tǒng)銷售方式，面對的消費群體過于局限，不利于吸引更多的消費者，也影響農(nóng)產(chǎn)品知名度的提升，不利于農(nóng)產(chǎn)品的銷售，經(jīng)濟效益增幅不大。即便電子商務(wù)開始受到農(nóng)戶的重視，往往由于缺乏專業(yè)知識未能有效擴展產(chǎn)品的營銷空間。此外，農(nóng)戶生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過中間商的層層加價后，消費者不愿意承擔高價的產(chǎn)品轉(zhuǎn)而購買相關(guān)替代品，加之渠道效率低，市場信息流通不暢極大提高了農(nóng)產(chǎn)品的損耗，交易也受到地域等各種因素的限制。

三、興仁市薏仁米創(chuàng)新營銷策略分析

（一）注重品牌塑造，品牌影響全國第一

“全球薏仁看中國，中國薏仁看興仁”的評價突顯了興仁薏仁米在全球的優(yōu)勢地位，隨著農(nóng)產(chǎn)品營銷的崛起，未來農(nóng)產(chǎn)品的競爭將轉(zhuǎn)向品牌競爭，依靠品牌價值能夠在競爭中取得優(yōu)勢地位。興仁市先后榮獲國家糧食行業(yè)協(xié)會授予的“中國薏仁米之鄉(xiāng)”稱號和國家資糧監(jiān)督檢查檢疫總局授予的“國家級出口食品農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范區(qū)等榮譽稱號”。并經(jīng)原國家質(zhì)檢總局批準對“興仁薏仁米”實施地理標志產(chǎn)品保護，被國家工商總局商標局認定為中國馳名商標，并于2019年11月15日入選中國農(nóng)業(yè)品牌目錄。作為世界最大的薏仁米集散地和生產(chǎn)加工基地，加工企業(yè)和加工能力均占全國九成，出口量為全球同行業(yè)第一，自2017年起，興仁市已成功舉辦三屆“中國薏仁米國際論壇”，參會人員來自全國及世界各地，推動興仁薏仁米的朝向國際化發(fā)展。

（二）抓龍頭企業(yè)帶動，強化資源整合

基于精準扶貧，由市政府牽頭，多項農(nóng)業(yè)項目資金及人財物等要素集中投入薏仁米產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)，形成由政府主導(dǎo)，社會、企業(yè)等多方投入的發(fā)展模式，推動薏仁米產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展。鼓勵龍頭企業(yè)辦好薏仁米產(chǎn)區(qū)示范基地，給農(nóng)戶提供物化補助，提高農(nóng)戶種植積極性，形成“企業(yè)+合作社+基地+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，實現(xiàn)企業(yè)與農(nóng)戶實現(xiàn)利益雙贏。貴州省泛亞實業(yè)集團充分發(fā)揮龍頭企業(yè)的輻射帶動的作用，貫穿于種植、生產(chǎn)、加工、研發(fā)等環(huán)節(jié)。，從全縣薏仁米產(chǎn)業(yè)基地的建設(shè)、產(chǎn)品精深加工、新產(chǎn)品研發(fā)、對外銷售等板塊，全力推廣興仁薏仁米品牌。

（三）標準化生產(chǎn)，精深加工，延長產(chǎn)業(yè)鏈

依托薏仁米產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，企業(yè)向農(nóng)戶提供良種，并對農(nóng)戶開展技術(shù)培訓(xùn)和技術(shù)指導(dǎo)，提高了科學(xué)種田的水平，使薏仁米種植和生長的每個環(huán)節(jié)都得到有效控制，收購和倉儲環(huán)節(jié)均嚴格按照企業(yè)標準執(zhí)行，確保產(chǎn)品質(zhì)量。對產(chǎn)品的精深加工，改變了以往局限于出售原始農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀，由原始農(nóng)產(chǎn)品深加工出的一系列衍生產(chǎn)品在豐富產(chǎn)品線的同時，賦予了農(nóng)產(chǎn)品新的價值。通過與高校和科研院所合作，興仁市已研發(fā)80多個產(chǎn)品。單一的薏仁米已延伸出薏仁精油、薏仁面條、薏仁素、薏仁蛋白粉等產(chǎn)品。此外，興仁市大力建設(shè)以薏仁米文化元素為主題和融入“中國長壽之鄉(xiāng)”元素的集康養(yǎng)、山地旅游、生態(tài)觀光為一體的生態(tài)旅游小鎮(zhèn)，推動一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

（四）電子商務(wù)＋新媒體營銷

農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展將日趨專業(yè)化，改變原有的粗糙、農(nóng)戶分散種植、小規(guī)模的局面。渠道上不斷細分化、多樣化，電子商務(wù)和各類展會推動了農(nóng)產(chǎn)品向市場化、國際化發(fā)展。薏仁米產(chǎn)業(yè)與“互聯(lián)網(wǎng)+”對接，通過貴州電子商務(wù)云搭建的平臺，興仁薏仁米在天貓的促銷活動取得不菲的成績，從第一次以“一生愛一人，一生愛薏仁”為主題的七夕促銷活動在12小時銷量突破10噸，第二次的3小時銷量突破10噸，到2018年的5小時突破33噸，興仁薏仁米的網(wǎng)銷紀錄不斷被刷新。以2019年由共青團貴州省委及貴州省經(jīng)信委主辦的興仁薏仁米創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽為契機，通過各熱門新媒體平臺及移動互聯(lián)網(wǎng)資訊平臺極大程度上提高了興仁薏仁米的知名度。

四、結(jié)語

綜上所述，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略及各項政策的倡導(dǎo)和支持下，興仁市積極響應(yīng)國家政策文件，推動當?shù)貎?yōu)勢產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，在我國農(nóng)產(chǎn)品營銷上積極探索，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，逐步形成符合當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，推動一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，最終實現(xiàn)農(nóng)戶與企業(yè)利益雙贏，對我國農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展具有現(xiàn)實指導(dǎo)意義。