養(yǎng)老機(jī)構(gòu)感官營(yíng)銷(xiāo)策略研究
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2020-07-12 08:52:15楊柳月陽(yáng)蘇州高博軟件技術(shù)職業(yè)學(xué)院
消費(fèi)導(dǎo)刊 2020年7期
楊柳月陽(yáng) 蘇州高博軟件技術(shù)職業(yè)學(xué)院
一、引言
近年來(lái)，我國(guó)養(yǎng)老服務(wù)業(yè)快速發(fā)展，如何提高養(yǎng)老服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展是養(yǎng)老機(jī)構(gòu)關(guān)心的重點(diǎn)。早期營(yíng)銷(xiāo)組合策略“4P”或“4C”都容易被行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者效仿。我國(guó)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)目前著重運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)和活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)宣傳等營(yíng)銷(xiāo)手段，感官營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用在國(guó)內(nèi)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)中尚未概念化，酒店、商超等行業(yè)已逐步引入感官營(yíng)銷(xiāo)策略以提升消費(fèi)者的舒適度及滿意度，本文以海口恭和苑為例，對(duì)感官營(yíng)銷(xiāo)策略在養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的運(yùn)用進(jìn)行研究。
二、感官營(yíng)銷(xiāo)策略
“感官營(yíng)銷(xiāo)”指利用消費(fèi)者的感官影響消費(fèi)者的感知、判斷和行為的營(yíng)銷(xiāo)方式 （阿瑞娜，2016）。從人體感官的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)出發(fā)，開(kāi)展體驗(yàn)式情景營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者參與其中促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)欲望的營(yíng)銷(xiāo)模式。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不同，感官營(yíng)銷(xiāo)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品及提供服務(wù)時(shí)主要以消費(fèi)者的感官刺激為主導(dǎo)依據(jù)，提高消費(fèi)者的主動(dòng)參與度，將消費(fèi)者的需求作為出發(fā)點(diǎn)并增強(qiáng)其對(duì)品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度（阿萊德哈娜，2011）。
三、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)開(kāi)展感官營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新意義
企業(yè)經(jīng)營(yíng)者能夠運(yùn)用感官營(yíng)銷(xiāo)模式使自己的產(chǎn)品和服務(wù)脫穎而出實(shí)現(xiàn)養(yǎng)老品牌差異化。相比品牌概念，老年人在消費(fèi)上通常更重視直接感受和多年積累的生活經(jīng)驗(yàn)。要想得到老年消費(fèi)者的認(rèn)同，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)需重視老年人的感官體驗(yàn)，從迎合老年人的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)上入手，使養(yǎng)老產(chǎn)品和服務(wù)獲得更多老年人的青睞，從而使養(yǎng)老機(jī)構(gòu)更好的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，創(chuàng)造更多的經(jīng)營(yíng)價(jià)值，社會(huì)價(jià)值。
四、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)感官營(yíng)銷(xiāo)策略
海口恭和苑是樂(lè)成養(yǎng)老集團(tuán)旗下的直營(yíng)高端養(yǎng)老服務(wù)品牌。本文對(duì)?？诠Ш驮匪w現(xiàn)的感官營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，并研究養(yǎng)老機(jī)構(gòu)在感官營(yíng)銷(xiāo)策略中的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)、聽(tīng)覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)、嗅覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)、味覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)和觸覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用。
（一）視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)
顏色是視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)中最突出的元素，具有營(yíng)造消費(fèi)者情緒的功能。色彩對(duì)老年人具有明顯的心里效應(yīng)和生理效應(yīng)，在養(yǎng)老機(jī)構(gòu)中開(kāi)展視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)建立使用“適老性”的色彩是非常必要的。?？诠Ш驮返氖覂?nèi)裝修以溫暖的米色為基調(diào)，給人以溫暖、慰藉和療愈之感。老年人喜靜又害怕孤獨(dú)，易傷感又比較怕冷，米色可以降低老年人的孤獨(dú)感、增加暖意、激發(fā)對(duì)生活的興趣，同時(shí)能夠減少?gòu)?qiáng)暖色帶來(lái)的煩躁不安的感覺(jué)。
（二）聽(tīng)覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)
聽(tīng)覺(jué)是人類(lèi)第二依賴的感官，不僅具有識(shí)別功能還能影響人們的情緒。隨著人步入老年，睡眠淺、醒得早、易驚醒等特征促使養(yǎng)老機(jī)構(gòu)極力打造靜音“適老性”的睡眠環(huán)境。?？诠Ш驮返氖覂?nèi)設(shè)計(jì)主打靜音模式，隔音墻面、軟木地板、靜音時(shí)鐘，連同衛(wèi)生間的掛壁式馬桶的選用也是考慮到其靜音作用。公共區(qū)則引入自然界的聲音，兩個(gè)居住組團(tuán)的走廊圍成一個(gè)庭院，庭院中載滿了熱帶植物，打開(kāi)房門(mén)便能聽(tīng)見(jiàn)鳥(niǎo)語(yǔ)花香，自然界的聲音充滿了生命力，使人愉悅放松。
（三）觸覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)
物體的質(zhì)地、硬度、重量和溫度是其他感官很難感知的，通過(guò)親身體驗(yàn)和觸摸提升購(gòu)買(mǎi)欲是觸覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的主要手段。?？诠Ш驮酚卸唐诰频晔饺胱『烷L(zhǎng)期養(yǎng)老式居住模式，可以讓消費(fèi)者在正式入住前體驗(yàn)養(yǎng)老環(huán)境，從入門(mén)的置物臺(tái)到室內(nèi)插座開(kāi)關(guān)的高度，到廁所的洗漱臺(tái)、內(nèi)嵌式淋浴，到可移動(dòng)式餐椅，再到24小時(shí)緊急呼叫系統(tǒng)，都讓老年人在售前能夠有直觀體驗(yàn)和接觸，留下舒適滿意的觸覺(jué)感受，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)行為。
（四）味覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)
味覺(jué)是人與產(chǎn)品接觸最親密的感官且存在很大的個(gè)體差異和文化差異。住宿與飲食在養(yǎng)老機(jī)構(gòu)中是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，?？诠Ш驮凡惋嫴吭诶先巳胱∏皶?huì)詳細(xì)地了解其生活習(xí)慣、健康狀況、飲食習(xí)慣及偏好，由專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)搭配養(yǎng)生膳食，在確保營(yíng)養(yǎng)的基礎(chǔ)上以軟、淡、低鹽易消化為主做到色香味俱全。海口恭和苑針對(duì)老年人少食多餐的體質(zhì)提供3+3餐飲（早中晚餐+上下午茶+夜宵），針對(duì)不同需求還搭配高血脂餐、清真餐、糖尿病餐和其他個(gè)性化餐飲。豐富的餐飲內(nèi)容超越了基本的飲食生理需求，在每日的三次茶點(diǎn)中老年人不僅能享受味覺(jué)帶來(lái)的愉悅感同時(shí)也因品茶閑聊豐富了生活增加了滿意度。
（五）嗅覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)
空氣、物品、人等散發(fā)出的氣味很容易影響消費(fèi)環(huán)境及消費(fèi)者的抽象認(rèn)知。很多在養(yǎng)老機(jī)構(gòu)工作和探望老人的人員都發(fā)現(xiàn)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)里會(huì)散發(fā)出一種“老人味”，國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家將其定義為“加齡味”。保持清新的空氣、增添怡人的氣味能夠打造良好的養(yǎng)老品牌引得更多人的青睞。?？诠Ш驮肪筒辉霈F(xiàn)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)里的“加齡味”，庭院內(nèi)外通透式設(shè)計(jì)使空氣暢通，頤養(yǎng)和護(hù)理分區(qū)管理，走入大廳便能聞到淡淡的花香味。氣味加上大廳里悠揚(yáng)的音樂(lè)如同標(biāo)簽一樣刷新了養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的含義。
五、結(jié)語(yǔ)
2019年7月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)聯(lián)合印發(fā)的《養(yǎng)老機(jī)構(gòu)等級(jí)劃分與評(píng)定》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)志著我國(guó)養(yǎng)老業(yè)進(jìn)入了更規(guī)范更理性的階段。在要求嚴(yán)格競(jìng)爭(zhēng)激烈的形式下，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)應(yīng)建立養(yǎng)老品牌的感官認(rèn)知，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)全方位的體驗(yàn)中樹(shù)立品牌差異化，通過(guò)感官刺激給消費(fèi)者留下難忘愉悅的記憶，創(chuàng)造出更多的營(yíng)銷(xiāo)成果。
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二、感官營(yíng)銷(xiāo)策略
“感官營(yíng)銷(xiāo)”指利用消費(fèi)者的感官影響消費(fèi)者的感知、判斷和行為的營(yíng)銷(xiāo)方式 （阿瑞娜，2016）。從人體感官的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)出發(fā)，開(kāi)展體驗(yàn)式情景營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者參與其中促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)欲望的營(yíng)銷(xiāo)模式。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不同，感官營(yíng)銷(xiāo)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品及提供服務(wù)時(shí)主要以消費(fèi)者的感官刺激為主導(dǎo)依據(jù)，提高消費(fèi)者的主動(dòng)參與度，將消費(fèi)者的需求作為出發(fā)點(diǎn)并增強(qiáng)其對(duì)品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度（阿萊德哈娜，2011）。
三、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)開(kāi)展感官營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新意義
企業(yè)經(jīng)營(yíng)者能夠運(yùn)用感官營(yíng)銷(xiāo)模式使自己的產(chǎn)品和服務(wù)脫穎而出實(shí)現(xiàn)養(yǎng)老品牌差異化。相比品牌概念，老年人在消費(fèi)上通常更重視直接感受和多年積累的生活經(jīng)驗(yàn)。要想得到老年消費(fèi)者的認(rèn)同，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)需重視老年人的感官體驗(yàn)，從迎合老年人的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)上入手，使養(yǎng)老產(chǎn)品和服務(wù)獲得更多老年人的青睞，從而使養(yǎng)老機(jī)構(gòu)更好的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，創(chuàng)造更多的經(jīng)營(yíng)價(jià)值，社會(huì)價(jià)值。
四、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)感官營(yíng)銷(xiāo)策略
海口恭和苑是樂(lè)成養(yǎng)老集團(tuán)旗下的直營(yíng)高端養(yǎng)老服務(wù)品牌。本文對(duì)?？诠Ш驮匪w現(xiàn)的感官營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，并研究養(yǎng)老機(jī)構(gòu)在感官營(yíng)銷(xiāo)策略中的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)、聽(tīng)覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)、嗅覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)、味覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)和觸覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用。
（一）視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)
顏色是視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)中最突出的元素，具有營(yíng)造消費(fèi)者情緒的功能。色彩對(duì)老年人具有明顯的心里效應(yīng)和生理效應(yīng)，在養(yǎng)老機(jī)構(gòu)中開(kāi)展視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)建立使用“適老性”的色彩是非常必要的。?？诠Ш驮返氖覂?nèi)裝修以溫暖的米色為基調(diào)，給人以溫暖、慰藉和療愈之感。老年人喜靜又害怕孤獨(dú)，易傷感又比較怕冷，米色可以降低老年人的孤獨(dú)感、增加暖意、激發(fā)對(duì)生活的興趣，同時(shí)能夠減少?gòu)?qiáng)暖色帶來(lái)的煩躁不安的感覺(jué)。
（二）聽(tīng)覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)
聽(tīng)覺(jué)是人類(lèi)第二依賴的感官，不僅具有識(shí)別功能還能影響人們的情緒。隨著人步入老年，睡眠淺、醒得早、易驚醒等特征促使養(yǎng)老機(jī)構(gòu)極力打造靜音“適老性”的睡眠環(huán)境。?？诠Ш驮返氖覂?nèi)設(shè)計(jì)主打靜音模式，隔音墻面、軟木地板、靜音時(shí)鐘，連同衛(wèi)生間的掛壁式馬桶的選用也是考慮到其靜音作用。公共區(qū)則引入自然界的聲音，兩個(gè)居住組團(tuán)的走廊圍成一個(gè)庭院，庭院中載滿了熱帶植物，打開(kāi)房門(mén)便能聽(tīng)見(jiàn)鳥(niǎo)語(yǔ)花香，自然界的聲音充滿了生命力，使人愉悅放松。
（三）觸覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)
物體的質(zhì)地、硬度、重量和溫度是其他感官很難感知的，通過(guò)親身體驗(yàn)和觸摸提升購(gòu)買(mǎi)欲是觸覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的主要手段。?？诠Ш驮酚卸唐诰频晔饺胱『烷L(zhǎng)期養(yǎng)老式居住模式，可以讓消費(fèi)者在正式入住前體驗(yàn)養(yǎng)老環(huán)境，從入門(mén)的置物臺(tái)到室內(nèi)插座開(kāi)關(guān)的高度，到廁所的洗漱臺(tái)、內(nèi)嵌式淋浴，到可移動(dòng)式餐椅，再到24小時(shí)緊急呼叫系統(tǒng)，都讓老年人在售前能夠有直觀體驗(yàn)和接觸，留下舒適滿意的觸覺(jué)感受，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)行為。
（四）味覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)
味覺(jué)是人與產(chǎn)品接觸最親密的感官且存在很大的個(gè)體差異和文化差異。住宿與飲食在養(yǎng)老機(jī)構(gòu)中是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，?？诠Ш驮凡惋嫴吭诶先巳胱∏皶?huì)詳細(xì)地了解其生活習(xí)慣、健康狀況、飲食習(xí)慣及偏好，由專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)搭配養(yǎng)生膳食，在確保營(yíng)養(yǎng)的基礎(chǔ)上以軟、淡、低鹽易消化為主做到色香味俱全。海口恭和苑針對(duì)老年人少食多餐的體質(zhì)提供3+3餐飲（早中晚餐+上下午茶+夜宵），針對(duì)不同需求還搭配高血脂餐、清真餐、糖尿病餐和其他個(gè)性化餐飲。豐富的餐飲內(nèi)容超越了基本的飲食生理需求，在每日的三次茶點(diǎn)中老年人不僅能享受味覺(jué)帶來(lái)的愉悅感同時(shí)也因品茶閑聊豐富了生活增加了滿意度。
（五）嗅覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)
空氣、物品、人等散發(fā)出的氣味很容易影響消費(fèi)環(huán)境及消費(fèi)者的抽象認(rèn)知。很多在養(yǎng)老機(jī)構(gòu)工作和探望老人的人員都發(fā)現(xiàn)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)里會(huì)散發(fā)出一種“老人味”，國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家將其定義為“加齡味”。保持清新的空氣、增添怡人的氣味能夠打造良好的養(yǎng)老品牌引得更多人的青睞。?？诠Ш驮肪筒辉霈F(xiàn)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)里的“加齡味”，庭院內(nèi)外通透式設(shè)計(jì)使空氣暢通，頤養(yǎng)和護(hù)理分區(qū)管理，走入大廳便能聞到淡淡的花香味。氣味加上大廳里悠揚(yáng)的音樂(lè)如同標(biāo)簽一樣刷新了養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的含義。
五、結(jié)語(yǔ)
2019年7月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)聯(lián)合印發(fā)的《養(yǎng)老機(jī)構(gòu)等級(jí)劃分與評(píng)定》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)志著我國(guó)養(yǎng)老業(yè)進(jìn)入了更規(guī)范更理性的階段。在要求嚴(yán)格競(jìng)爭(zhēng)激烈的形式下，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)應(yīng)建立養(yǎng)老品牌的感官認(rèn)知，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)全方位的體驗(yàn)中樹(shù)立品牌差異化，通過(guò)感官刺激給消費(fèi)者留下難忘愉悅的記憶，創(chuàng)造出更多的營(yíng)銷(xiāo)成果。
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