高亮 湖北第二師范學(xué)院

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動智能終端的飛速發(fā)展，梨視頻、西瓜、快手、抖音等短視頻平臺異軍突起，成為火爆的營銷新陣地，出版業(yè)也發(fā)現(xiàn)了其中的商機，編輯、作者、出版機構(gòu)紛紛開設(shè)賬號，發(fā)布各種風(fēng)格的短視頻，有些獲得了幾百萬的關(guān)注，并轉(zhuǎn)化為可觀的圖書銷量。本文以抖音平臺為案例，對抖音短視頻營銷模式進行調(diào)查研究，探討智媒時代抖音圖書營銷的路徑選擇策略。

一、抖音短視頻概述

短視頻，又稱短片視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，一般是指在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時長在1分鐘以內(nèi)的視頻，適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看，便于分享和擴散，內(nèi)容亦莊亦諧，既可傳授知識技能，也可追蹤社會熱點，還可幽默搞笑，同時也可以其豐富的視聽表達(dá)成為富媒體環(huán)境下的推銷平臺。

抖音短視頻于2016年9月上線，是今日頭條旗下的一款致力于拍攝與發(fā)布15～60秒音樂創(chuàng)意短視頻的移動社交軟件。[1]抖音平臺的內(nèi)容包括生活、娛樂、文化、社會熱點等各個方面，以其大眾性、普及性、個性化 制作、操作便捷、創(chuàng)意無限的特點迅速獲得了大量的用戶。[2]據(jù)《2019抖音數(shù)據(jù)報告》披露：到2020年1月5日，抖音日活躍用戶超4億，；抖音用戶年齡在25-35間的占47.4%，這個年齡層的用戶正好處于剛結(jié)婚以及結(jié)婚后剛生小孩的狀態(tài)；2019抖音最受歡迎的知識門類為美食制作、語言教育、學(xué)科教育、職業(yè)教育、知識科普。從這些數(shù)據(jù)看，無論是用戶年齡，還是知識門類，均與出版行業(yè)的主要目標(biāo)群體和出版物內(nèi)容高度重合，間接證明了出版行業(yè)選擇抖音平臺的合理性。

二、抖音圖書營銷的現(xiàn)狀分析

（一）賬號粉絲活躍度不夠

目前，在抖音平臺注冊的圖書營銷賬號大致有三類：第一類是出版機構(gòu)的官方抖音號，如人民文學(xué)出版社、清華大學(xué)出版社、磨鐵圖書、讀客熊貓君等等。運作良好的抖音號粉絲數(shù)在10萬以上，截止2020年9月，人民文學(xué)出版社官方抖音號擁有粉絲達(dá)47.5萬，位居所有出版社之首，其他粉絲數(shù)超10萬的還有北京大學(xué)出版社、人民教育出版社等10余家。磨鐵作為最具影響力的大眾類民營圖書公司之一，粉絲達(dá)51萬，一些地方性的圖書批銷公司粉絲數(shù)從幾百到幾百萬不等，活躍程度及口碑不一而足；第二類是編輯、作者等專業(yè)人士注冊的賬號，多以推介圖書為主，粉絲達(dá)20萬以上可以說是相當(dāng)亮眼的數(shù)字了；第三類則是數(shù)量眾多的薦書達(dá)人，這類賬號往往配以圖片和音樂，點擊櫥窗即可購買?？偟膩碚f，從粉絲數(shù)量看，圖書營銷賬號與活躍在抖音平臺的娛樂、美食等賬號動輒幾百萬的不能比，但粉絲數(shù)能達(dá)到10萬，對出版業(yè)而言，在一定程度上還是能體現(xiàn)該賬號的影響力與號召力。

那么，這些粉絲的活躍程度如何呢？以人氣最旺的出版社官網(wǎng)人民文學(xué)出版社官方抖音號為例，該抖音號現(xiàn)有已發(fā)布的短視頻397條，大部分短視頻的點贊數(shù)在100左右，評論和轉(zhuǎn)發(fā)很多只有幾十，商品櫥窗現(xiàn)有在售圖書63種，銷量最大的是42冊，很多書的銷量為0。從相關(guān)數(shù)據(jù)來看，即使積累了將近50萬的粉絲，但這些書粉并不活躍，點贊、留言、轉(zhuǎn)發(fā)與50萬的總數(shù)量有些不成比例。對其他的抖音號進行調(diào)查之后，發(fā)現(xiàn)圖書類博主的粉絲數(shù)量普遍偏少，博主發(fā)布新視頻之后熱度會在幾天之內(nèi)明顯下降，點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)不多。這說明用戶參與度不高，對博主的關(guān)注持久性存疑，不利于吸引新的粉絲加入，難以取得理想的營銷效果。

（二）視頻制作缺乏吸引力

抖音圖書營銷方式主要分為直播售書、短視頻售書和櫥窗鏈接售書，視頻內(nèi)容在制作方式上也各有差異，具體來看，主要包括書籍實拍型、圖文結(jié)合型、書影結(jié)合型、真人解說型和情景演繹型。[3]就視頻制作來看，有這樣幾個問題：

一是風(fēng)格雷同，同質(zhì)化嚴(yán)重。既然是1分鐘左右的短視頻，博主自然不可能長篇大論深入探討、推薦一本書，很多是以說書的方式把圖書的內(nèi)容、特點提煉出來推送給觀眾，書單類賬號經(jīng)常采用這種操作，圖片輪播，或者真人主講，每本書配一則這樣的短視頻，不免讓人乏味，由于缺乏亮點，很難形成非買不可的理由。

二是本末倒置，忽視了圖書的內(nèi)在特質(zhì)。很多圖書短視頻為了迎合和吸引觀眾，在內(nèi)容設(shè)計、音樂等方面一味采用時尚、流行元素，強調(diào)圖書的裝幀設(shè)計等外部特征，反而忽視了對其內(nèi)在特質(zhì)的深入挖掘，也忽視了圖書內(nèi)容與呈現(xiàn)風(fēng)格是否匹配，這樣的視頻很難給觀眾留下深刻印象。實際上，并非所有圖書都適合上抖音，從抖音粉絲群體的分析可以看出，大眾類以及教育類的某些具備實用、娛樂、社交功能的圖書推廣效果較好，而一些適合深度閱讀的小眾圖書并不合適。

（三）品牌傳播不理想

由于抖音的社交屬性，盡管其誕生只有短短幾年，出版機構(gòu)已經(jīng)在事實上將抖音作為一個銷售渠道來對待，從營銷的角度來衡量，該渠道在品牌傳播方面尚有挖掘空間：一是強勢品牌不多。業(yè)內(nèi)知名的出版社及民營出版機構(gòu)幾乎都有抖音賬號，但運營狀況并不盡如人意，櫥窗通常只有幾十本圖書，視頻更新較慢，與讀者的留言互動較少，明顯疏于管理，在一定程度上影響了其在抖音平臺知名度與美譽度的建立和傳播。二是口碑傳播機制的欠缺。一些粉絲數(shù)上百萬的博主與讀者互動倒是比較及時，留言互動也較多，但其櫥窗上架的圖書往往鏈接到不同的網(wǎng)上書店，對于圖書銷量和購后評價缺乏統(tǒng)一管理，也沒有用戶交流分享的專區(qū)，這些缺失對打造博主的品牌是很不利的。

三、抖音圖書營銷的路徑選擇

（一）精準(zhǔn)定位，圖書內(nèi)容與視頻形式深度融合

如果把抖音用戶看做圖書讀者或者潛在讀者的話，認(rèn)真分析該群體的購買心理及購買偏好是很有必要的。抖音愛好者以95后的一、二線城市青年群體為主，年齡跨度為20到40歲，通常抱著休閑、放松的心態(tài)，因此圖書風(fēng)格以貼近現(xiàn)實、溫暖、時尚為佳，過于冷門或嚴(yán)肅的主題可能無法引起足夠的關(guān)注和興趣。除了內(nèi)容定位貼合抖音平臺的大眾、娛樂特質(zhì)之外，視頻制作應(yīng)講求創(chuàng)意，要在深入研究圖書的基礎(chǔ)上，提煉出圖書的亮點和賣點，實現(xiàn)圖書內(nèi)容與視頻形式的深度融合，注重視頻的欣賞價值。抖音賬號“都靚讀書”，粉絲350多萬，作品376條，幾乎所有的視頻都是主持人出鏡，很多視頻點贊上萬，評論區(qū)氣氛熱烈，秘訣之一就在于主持人以獨到的視角解讀圖書，能結(jié)合當(dāng)下年輕人的實際，直擊人心，勾起閱讀和購買的欲望。

（二）注重互動，優(yōu)化用戶體驗

移動互聯(lián)時代，網(wǎng)民的關(guān)注度和流量頗為分散，要想提高網(wǎng)民對平臺的黏性，增加與用戶的互動，使用戶獲得良好的體驗是關(guān)系營銷的要點，也符合傳播的本質(zhì)。與用戶互動，一方面是調(diào)查用戶的真實想法，及時調(diào)整營銷策略，提升營銷工作的效率和滿意度；另一方面，通過拉近彼此的距離，讓用戶獲得代入感和參與感，可以增強對博主的歸屬感和認(rèn)同感。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多薦書賬號人氣很旺，除了其推薦的圖書質(zhì)量過硬之外，翻閱評論區(qū)，博主往往能在網(wǎng)友的評論下及時回復(fù)，解答疑問，互動頻繁，自然更容易激發(fā)購買的熱情。而一些大牌出版社在這方面做得就差一些，點贊和評論區(qū)冷冷清清，讓粉絲產(chǎn)生刻板、被忽視的感覺，這對于培育讀者的忠誠度是不利的，也難以吸引新的粉絲加入。

（三）專業(yè)化運營，打造品牌影響力

抖音不僅是一種營銷渠道，亦是一種傳播渠道，經(jīng)營得當(dāng)?shù)脑?，會極大提升出版機構(gòu)的品牌知名度和美譽度，因此應(yīng)通過專業(yè)的運營團隊來擴大抖音賬號的影響力。很多出版社擁有強大的編輯發(fā)行力量，但抖音作為一股新銳營銷勢力，有其自身的受眾群體和傳播規(guī)律，出版機構(gòu)應(yīng)聘用專業(yè)團隊運營抖音賬號，制定長遠(yuǎn)計劃，打造其品牌影響力：視頻需精心制作，根據(jù)營銷爆點選擇切入點；可以開展多種活動，如讀書分享會、名人做客直播間、線上推廣與線下簽售相結(jié)合，發(fā)起挑戰(zhàn)話題，通過話題來引爆圖書營銷的主題等等。如磨鐵圖書會在首頁推送圖書的促銷信息，包括隨書贈品的發(fā)放，曬書單有禮，直播五折優(yōu)惠，還有一起讀好書等活動，商品櫥窗展示的圖書很多銷量達(dá)數(shù)萬。人民文學(xué)出版社抖音號在宣傳新書《晚熟的人》時，放上了作者莫言錄的一段視頻，談及他對于求新求變，不斷成長的看法，并邀請粉絲一起分享晚熟的故事，該視頻點贊達(dá)61萬，評論2.7萬，掀起了購買熱潮。

結(jié)語：抖音作為一種匯聚了海量潛在目標(biāo)群體的移動社交軟件，對出版物有其天然的篩選標(biāo)準(zhǔn)，出版機構(gòu)在做好精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，精心選擇圖書品類，深入挖掘圖書內(nèi)涵，將圖書內(nèi)容與視頻形式有機結(jié)合，注重用戶的良好體驗，方能有效利用這一營銷利器，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的雙贏。