陳希雯 金秀玲

浙江中醫(yī)藥大學(xué)濱江學(xué)院

一、基本概述

（一）完美日記簡(jiǎn)介

Perfect Diary 完美日記,2017年創(chuàng)立的時(shí)尚美妝品牌。來(lái)自哈佛大學(xué)的品牌創(chuàng)始人和英國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)師在倫敦相遇，希望有機(jī)會(huì)把歐美彩妝風(fēng)尚帶回亞洲，在視覺(jué)形象上有所突破，倡導(dǎo)年輕一代不被外界標(biāo)簽束縛而是努力突破自己，立志打造有國(guó)際影響力的China Beauty Icon。秉著“美不設(shè)限”的品牌理念，其創(chuàng)始人黃錦峰是前御泥坊COO。御泥坊依附于淘寶網(wǎng)，通過(guò)營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)了銷售額和品牌價(jià)值的猛增。在“美妝界老水手”的帶動(dòng)下，敢玩會(huì)玩的完美日記也走起了較為不一樣的新媒體營(yíng)銷套路。

（二）新媒體營(yíng)銷的概念

新媒體營(yíng)銷是在數(shù)字媒體上，例如互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式不同的是，新媒體營(yíng)銷可以讓消費(fèi)者通過(guò)豐富的手段在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行互動(dòng)，結(jié)合先進(jìn)的廣告技術(shù)，從而達(dá)到更好的宣傳目的。

（三）新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)

1.即時(shí)性

由于互聯(lián)網(wǎng)傳播信息速度快這一優(yōu)勢(shì)，讓新媒體在進(jìn)行信息傳播時(shí)減少了很多的時(shí)間，人們可以在休息等碎片化的時(shí)間獲取即時(shí)的信息。

2.互動(dòng)性

新媒體滿足了人們想隨時(shí)溝通互動(dòng)的需求，新媒體的傳播是雙向的，每個(gè)用戶不僅是信息的生產(chǎn)者，更是信息的接收者，進(jìn)而互動(dòng)性強(qiáng)，通過(guò)新媒體傳播的效果就更為明顯。

3.多樣性

新媒體的形式多樣，展示的方式豐富，通過(guò)文字，圖片，聲音等一系列信息的融合，提高了信息傳播的廣度和多元化。

4.個(gè)性化

由于新媒體更加充分的市場(chǎng)細(xì)分，在內(nèi)容識(shí)別上，利用大數(shù)據(jù)可以為不同的人提供不同的信息，使人們能夠在最短的時(shí)間內(nèi)獲得有效信息，提高效率。

二、完美日記新媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀

完美日記的目標(biāo)人群定位在18-28歲的年輕女性之間，這些95后、00后的新生代群體接觸的渠道更加多元化，不同的平臺(tái)有不同的特點(diǎn)，因此，完美日記在不同渠道上也會(huì)選擇最匹配的投放方式。

（一）小紅書(shū)

小紅書(shū)作為在目前國(guó)內(nèi)美妝重度用戶主要聚集社區(qū)，用戶活躍，內(nèi)容生產(chǎn)能力較強(qiáng)，是完美日記重點(diǎn)力推的渠道。

從2017年開(kāi)始，完美日記就在小紅書(shū)上做文章。邀請(qǐng)了很多KOL撰寫(xiě)“種草筆記”。截至目前，完美日記在小紅書(shū)的官方賬號(hào)坐擁193.5萬(wàn)粉絲，在小紅書(shū)上搜索“完美日記”，可以看到有15萬(wàn)+篇筆記。而完美日記在選擇投放目標(biāo)并非一味在追求大牌明星的代言，反而更加注重各路中小KOL。

完美日記在小紅書(shū)上的策略可以梳理為：通過(guò)明星種草或者知名KOL測(cè)評(píng)推廣，帶口碑給品牌背書(shū)；邀請(qǐng)頭部KOL和腰部KOL對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)評(píng)、試色和對(duì)比，加大品牌曝光，刺激銷售轉(zhuǎn)化；購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的素人在使用產(chǎn)品后，發(fā)布“種草筆記”，分享達(dá)到一定量級(jí)后，會(huì)產(chǎn)生新的消費(fèi)者，即“自然裂變”，最終達(dá)到“看著看著，就買了”的效果。

（二）抖音

在一個(gè)平臺(tái)探索出經(jīng)驗(yàn)后，完美日記又瞄準(zhǔn)70%為90后用戶的抖音平臺(tái)，2018年7月在抖音發(fā)布第一條視頻，不到兩年，已經(jīng)累計(jì)粉絲232.50萬(wàn)的粉絲，總獲贊高達(dá)2170萬(wàn)，走在了其他國(guó)產(chǎn)美妝品牌的前面。

通常來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)美妝品牌想要在抖音投放時(shí)會(huì)找美妝標(biāo)簽的達(dá)人進(jìn)行投放。完美日記采取這種常規(guī)的做法，與美妝達(dá)人合作。但完美日記并不拘泥于只投放美妝賬號(hào)，以完美日記“啞光唇釉”為例，“抖參謀”上的數(shù)據(jù)顯示，共有42個(gè)賬號(hào)參與了產(chǎn)品視頻的發(fā)布，粉絲量級(jí)分布于1萬(wàn)-100多萬(wàn)各個(gè)區(qū)間，包含非垂類大號(hào)，部分垂類小號(hào)。

也就是說(shuō)，完美日記在抖音的投放策略不是通過(guò)達(dá)人屬性進(jìn)行投放，而是通過(guò)粉絲畫(huà)像找達(dá)人投放，這套投放策略實(shí)際上已經(jīng)跳開(kāi)了美妝品牌的投放慣性。

（三）B站

B站是24歲以下年輕用戶偏愛(ài)的APP榜首，用戶群體80%以上是90后，50%以上來(lái)自一線城市，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，這恰恰與完美日記的目標(biāo)群體重合。

在B站上，UP主結(jié)合自身特點(diǎn)，圍繞試色、測(cè)評(píng)、美妝教程等推薦完美日記，把完美日記產(chǎn)品深入融合在內(nèi)容中，對(duì)于厭煩了傳統(tǒng)植入式廣告的年輕群體，B站的彈幕互動(dòng)又可以繼續(xù)營(yíng)造引導(dǎo)性的氛圍，造就了B站頗高的營(yíng)銷投入產(chǎn)出比。

（四）私域流量

完美日記通過(guò)一個(gè)虛擬女性IP“小完子”來(lái)打造自己的私域流量池。完美日記會(huì)引導(dǎo)用戶添加個(gè)人微信號(hào)“小完子”，繼而讓用戶進(jìn)入“小完子福利社”小程序，加入微信群，再通過(guò)日常朋友圈分享，輸出干貨及社群福利等方式與用戶互動(dòng)，讓用戶繼續(xù)留存，提高產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。

完美日記在運(yùn)營(yíng)“小完子”的時(shí)候，并非像微商一樣瘋狂刷屏，每天發(fā)布的朋友圈數(shù)量不超過(guò)4條，并且有些是小完子的個(gè)人生活記錄，以及護(hù)膚小知識(shí)。內(nèi)容多樣，沒(méi)有給消費(fèi)者產(chǎn)生很強(qiáng)的推銷感，而是像普通人的朋友圈一樣，用一種給朋友安利一款不錯(cuò)的產(chǎn)品一樣，通過(guò)這種方式與用戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的互動(dòng)性和信任感，極大的延長(zhǎng)了用戶的生命周期。

（五）微博

完美日記把營(yíng)銷重點(diǎn)放在新興的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)并不代表它放棄了微博這一傳統(tǒng)社交平臺(tái)，微博的用戶數(shù)量多，影響大，適合完美日記發(fā)布新產(chǎn)品、官宣新的明星代言以及跨界聯(lián)名等一系列塑造形象的內(nèi)容。

如此一來(lái)，完美日記在各個(gè)社交媒體上都有不同的側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行宣傳推廣，這大大的提高了品牌的知名度，也為品牌打造爆款產(chǎn)品提供良好的宣傳渠道。

三、完美日記新媒體營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）轉(zhuǎn)化率低

盡管完美日記的營(yíng)銷遍布各個(gè)社交平臺(tái)，但霸屏式的美妝視頻和一系列種草內(nèi)容并沒(méi)有最大限度的轉(zhuǎn)換成實(shí)際的購(gòu)買率，消費(fèi)者更多的只是知道這些產(chǎn)品，而沒(méi)有欲望去購(gòu)買和使用這些產(chǎn)品。前期的營(yíng)銷投入并沒(méi)有換取更多的收益是完美日記營(yíng)銷存在的最主要的問(wèn)題。

（二）過(guò)于注重私域流量

完美日記在新媒體營(yíng)銷上比起公域平臺(tái)的推廣更加注重于打造私域流量池，這導(dǎo)致完美日記的促銷活動(dòng)等一系列福利都只在微信上開(kāi)展，活動(dòng)形式單一，在某種程度上會(huì)容易讓用戶產(chǎn)生疲勞，消耗用戶的積極性，長(zhǎng)久下去甚至?xí)?dǎo)致用戶脫粉，對(duì)品牌產(chǎn)生傷害。

（三）效果過(guò)于夸張

雖然完美日記在旗艦店中有特別聲明過(guò)新廣告法不可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行夸大宣傳，同時(shí)在店里也已經(jīng)對(duì)夸大的廣告宣傳進(jìn)行整改，但是夸大效果的宣傳手法仍然被各個(gè)社交平臺(tái)上的美妝博主廣泛運(yùn)用，并且消費(fèi)者陸續(xù)對(duì)這些夸張的效果提出和批評(píng)，這對(duì)產(chǎn)品和品牌的良好信譽(yù)產(chǎn)生不利影響。

（四）營(yíng)銷過(guò)度，引起消費(fèi)者反感

由于完美日記從2017年在小紅書(shū)上全面布局開(kāi)始到之后在抖音，B站上推廣兩年多的時(shí)間 ，雖然沒(méi)有硬性推廣，但大量的KOL，素人，明星的種草視頻頻繁出現(xiàn)在各大社交平臺(tái)上，難免會(huì)引起消費(fèi)者的不滿和抵觸。在美妝愛(ài)好者和大部分關(guān)注美妝的女性眼里，完美日記的營(yíng)銷宣傳無(wú)處不在，讓消費(fèi)者產(chǎn)生視覺(jué)疲勞。

太多的品牌過(guò)于復(fù)雜，相關(guān)的產(chǎn)品范圍廣泛，蒙蔽了消費(fèi)者的眼睛，從而降低了單個(gè)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)影響，在這種情況下，千篇一律的內(nèi)容和過(guò)度的營(yíng)銷只會(huì)消耗消費(fèi)者對(duì)品牌的青睞，產(chǎn)生負(fù)面影響。

四、完美日記發(fā)展策略與建議

（一）盤(pán)活用戶

針對(duì)私域流量池用戶減少，活躍度不高的問(wèn)題，小完子可以每天晚上定時(shí)在群里發(fā)紅包，紅包不用太多，但可以通過(guò)搶紅包活躍用戶，提高購(gòu)買積極性。定期舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)或者近期購(gòu)物的用戶可以參與等形式，既可以解決復(fù)購(gòu)率，還可以提高群里的活躍度。

（二）公域和私域相結(jié)合

私域流量核心是構(gòu)建用戶與運(yùn)營(yíng)者之間的更進(jìn)一步的關(guān)系，并通過(guò)信任降低交易成本。而公域流量則是通過(guò)平臺(tái)背書(shū)，并通過(guò)性價(jià)比和運(yùn)營(yíng)手段來(lái)獲取交易機(jī)會(huì)。對(duì)于完美日記來(lái)說(shuō)，既要左手做私域流量，右手也要做公域流量。私域流量和公域流量不是對(duì)立關(guān)系，是協(xié)同關(guān)系。

（三）減少過(guò)度營(yíng)銷

在營(yíng)銷方面完美日記常能玩出新花樣，吸引大批粉絲，完美日記把饑餓營(yíng)銷和病毒式營(yíng)銷發(fā)揮的淋漓盡致，品牌已經(jīng)在眾多美妝愛(ài)好者心中留下了深刻的印象，因此可以減少這些營(yíng)銷技巧，從而避免消費(fèi)者麻木甚至抵觸這些營(yíng)銷。完美日記減少了投資和推廣的資金，更加注重于提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)可以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中長(zhǎng)期發(fā)揮核心作用。

（四）注重品牌質(zhì)量

一個(gè)品牌是好是壞，最終還是關(guān)注于產(chǎn)品本身。營(yíng)銷做得好，對(duì)產(chǎn)品的美言再多，消費(fèi)者的使用感不佳，口碑下跌，那么前期做再多的營(yíng)銷宣傳，都是無(wú)用功。

國(guó)際品牌即使價(jià)格高昂還是可以存世百年，是因?yàn)樗鼈兌荚趯Ｗ⒂诖蛟旄哔|(zhì)量的產(chǎn)品，只有專注，產(chǎn)品才會(huì)顯得珍貴。而完美日記要想在眾多的美妝產(chǎn)品中脫穎而出，應(yīng)該專心產(chǎn)品的研發(fā)，提供高品質(zhì)的產(chǎn)品給消費(fèi)者，增加用戶粘性。