陳中明 廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院

伴隨著電子商務(wù)的不斷變革發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)融入大眾日常消費(fèi)，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心最新發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年3月我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.10億[1]。受疫情影響，網(wǎng)絡(luò)視頻已成為僅次于即時(shí)通信的第二大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用類型。越來(lái)越多的電商企業(yè)在疫情期間開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型升級(jí)和消費(fèi)者的精準(zhǔn)觸達(dá)，消費(fèi)者逐漸接受和認(rèn)可直播模式所呈現(xiàn)的新?tīng)I(yíng)銷場(chǎng)景。

一、石灣陶藝文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)電商直播模式

2006年，石灣陶塑技藝被評(píng)為首批國(guó)家非物文化遺產(chǎn)名錄項(xiàng)目，古老的技藝成為國(guó)家和地區(qū)重點(diǎn)扶持保護(hù)的項(xiàng)目，對(duì)保護(hù)該項(xiàng)手工技藝有重要的意義[2]。石灣陶藝文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為石灣陶塑適應(yīng)新時(shí)代消費(fèi)者需求的產(chǎn)物，通過(guò)電子商務(wù)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)，更是助力產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)變革突破和快速發(fā)展。

由于新技術(shù)的加持，實(shí)現(xiàn)了更快的加載速度與視頻質(zhì)量的大幅度提升，網(wǎng)絡(luò)直播讓陶藝作品的展現(xiàn)更加多樣和全面，對(duì)于細(xì)節(jié)的展示也更加詳盡，讓用戶能夠更清晰直觀的感受陶藝創(chuàng)作者賦予陶瓷藝術(shù)作品的真正內(nèi)涵和體會(huì)藝術(shù)創(chuàng)作的魅力。不管是傳統(tǒng)陶藝匠人還是企業(yè)，近年來(lái)都開(kāi)始通過(guò)直播開(kāi)展電商營(yíng)銷活動(dòng)。例如佛山市醒陶文化藝術(shù)有限公司通過(guò)微信小程序和公眾號(hào)定期開(kāi)展直播帶貨，實(shí)現(xiàn)線上線下全覆蓋，越來(lái)越多的消費(fèi)者改變以往去線下實(shí)體店消費(fèi)的方式通過(guò)直播選購(gòu)自己喜愛(ài)的陶藝文創(chuàng)作品；陶瓷藝術(shù)大師封偉民多次參與各大平臺(tái)的陶藝直播，助力石灣陶藝文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，2020年8月8日其作為嘉賓亮相南風(fēng)古灶“8.8樂(lè)購(gòu)節(jié)”，更是將創(chuàng)作的《等待下一個(gè)風(fēng)口》陶藝作品作為福利進(jìn)行直播間互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)。

二、石灣陶藝文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)電商直播優(yōu)勢(shì)

第一，技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)?；诋?dāng)前5G 技術(shù)的正式商用，將給電商直播帶來(lái)高清晰度、無(wú)卡頓和跳轉(zhuǎn)簡(jiǎn)易等購(gòu)物新體驗(yàn)，陶藝作品能夠更加直觀真實(shí)的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，同時(shí)不受空間場(chǎng)地的限制，讓更多用戶參與并了解陶藝文創(chuàng)。同時(shí)，伴隨著物聯(lián)網(wǎng)和人工智能的興起，智能物流、移動(dòng)支付、VR/AR等新形式與直播相結(jié)合，將打通石灣陶藝的產(chǎn)銷路徑和提升滿意度。

第二，作品創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)。直播改變了陶瓷藝術(shù)創(chuàng)作者閉門造車的行業(yè)常態(tài)，通過(guò)與用戶直接交流，能更深入的了解用戶喜好。陶藝工作者們紛紛上線當(dāng)“網(wǎng)紅”、做“主播”，拉近了與消費(fèi)者之間的距離，增加信任感和用戶粘性。同時(shí)用戶對(duì)作品的更高要求，也激發(fā)創(chuàng)作者的熱情，持續(xù)創(chuàng)作高質(zhì)量的作品。而優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品更能夠增加曝光率和競(jìng)爭(zhēng)力，形成良性循環(huán)。

第三，營(yíng)銷高效優(yōu)勢(shì)。電商直播有著即時(shí)性和交互性的特點(diǎn)，觀看直播的用戶往往都是潛在顧客，通過(guò)實(shí)物展示、互動(dòng)交流和直播間福利等營(yíng)銷手段更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物熱情，打造營(yíng)銷新場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)產(chǎn)銷。同時(shí)將直播與短視頻、軟文推廣等方式相結(jié)合較傳統(tǒng)媒介更能匹配合適的營(yíng)銷場(chǎng)景和社交聯(lián)動(dòng)。

三、創(chuàng)新石灣陶藝文創(chuàng)電商直播機(jī)制

第一，開(kāi)展主題活動(dòng)，提升消費(fèi)體驗(yàn)。電商直播離不開(kāi)三大要素——人、貨、場(chǎng)，即使有好的產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)仍然需要匹配的場(chǎng)景，石灣陶藝文創(chuàng)可以借助平臺(tái)建立用戶畫像，開(kāi)展針對(duì)性的主題活動(dòng)。后疫情時(shí)代的消費(fèi)需要刺激，只有豐富的主題場(chǎng)景才能吸引用戶的關(guān)注，滿足用戶個(gè)性化的需求。同時(shí)可以結(jié)合法定節(jié)假日、品牌活動(dòng)、新品發(fā)布等多種形式開(kāi)展活動(dòng)，培養(yǎng)高粘度的用戶群體。

第二，擴(kuò)大營(yíng)銷推廣，實(shí)現(xiàn)高效傳播。直播作為營(yíng)銷手段往往不能孤立存在，還需要結(jié)合其他電商模式建立更廣泛更精準(zhǔn)的營(yíng)銷布局，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也不例外。例如可以將線上線下相結(jié)合的方式搭建融媒體傳播體系，不僅可以通過(guò)線下體驗(yàn)活動(dòng)、作品展示等進(jìn)行推廣，還可以結(jié)合“兩微一端”開(kāi)展社交互動(dòng)，將流量引入直播間，提高宣傳效果。

第三，開(kāi)展直播培訓(xùn)，培養(yǎng)復(fù)合人才。石灣陶藝作為具有鮮明藝術(shù)特征的產(chǎn)業(yè)不同于美妝、服飾、食品等類目的直播模式，因此要求主播有一定的陶藝知識(shí)儲(chǔ)備。而陶藝工作者又缺乏電商直播知識(shí)和技能，針對(duì)他們開(kāi)展系統(tǒng)性的電商教學(xué)不易落實(shí)，需要有選擇性的開(kāi)展實(shí)用直播培訓(xùn)，培養(yǎng)復(fù)合型人才。

四、結(jié)語(yǔ)

石灣陶藝文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)通過(guò)電商直播將傳統(tǒng)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展與現(xiàn)代營(yíng)銷模式相結(jié)合，使其受到了越來(lái)越多消費(fèi)者的喜愛(ài)。未來(lái)石灣陶藝文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)將充分利用直播新模式所帶來(lái)的巨大商業(yè)潛力，激發(fā)產(chǎn)業(yè)自身的創(chuàng)新意識(shí)，推動(dòng)嶺南文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。這不僅有助于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵塑造和價(jià)值傳承，更具有深遠(yuǎn)的社會(huì)作用和歷史意義。