□ 山東青島 劉 丹

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，社交媒體已經(jīng)成為主流媒體之一，并且形成了龐大的社交關(guān)系網(wǎng)。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視社交媒體營(yíng)銷。社交媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式存在著較大的區(qū)別，尤其是在傳播方式、傳播內(nèi)容等多個(gè)方面，社交媒體的傳播更加便捷，為企業(yè)的營(yíng)銷帶來(lái)了較大的便利。針對(duì)社交媒體的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，找出社交媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)以及當(dāng)前面臨的問(wèn)題，再結(jié)合新時(shí)期企業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，企業(yè)自身的狀況以及社交媒體的發(fā)展，創(chuàng)新發(fā)展社交媒體的營(yíng)銷策略。

一、社交媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別

社交媒體可以稱為社會(huì)化媒體，主要是利用社交網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客以及其他的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷和客戶關(guān)系的維護(hù)。一般情況下社交媒體營(yíng)銷工具包括微博、微信、論壇、博客等多種形式。社交媒體與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷存在著較大的區(qū)別，主要體現(xiàn)在傳播方式以及傳播的內(nèi)容。

1.傳播方式的不同。傳統(tǒng)媒體主要包括報(bào)紙、廣播、電視等，這些媒體所發(fā)布的產(chǎn)品信息大多數(shù)都是單向性的傳播，無(wú)論受眾是否喜歡，都必須要接觸這些承載著信息的廣告媒體。但是，社交媒體卻具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，消費(fèi)者可以根據(jù)自身的喜好來(lái)進(jìn)行信息的選擇，消費(fèi)者可以自行關(guān)注感興趣的信息，取消一些不感興趣的信息，并且能夠與企業(yè)、廣告商以及其他的消費(fèi)者之間進(jìn)行深度的溝通交流。

2.傳播內(nèi)容不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的廣告費(fèi)用高，傳播的信息大多數(shù)都是針對(duì)產(chǎn)品自身的特性來(lái)進(jìn)行的。但是在社交媒體中每一個(gè)人所接受的信息都存在著較大的區(qū)別，同時(shí)信息的傳播更加便捷。因此，在社交媒體中傳播的內(nèi)容可以是與產(chǎn)品本身有關(guān)的，也可能是與企業(yè)文化、企業(yè)活動(dòng)以及企業(yè)形象相關(guān)的信息，這就可以使企業(yè)的信息全方位地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，吸引消費(fèi)者的注意力，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)主觀積極性。

二、社交媒體營(yíng)銷的現(xiàn)狀

1.社交媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。社交媒體的門檻低、傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)、成本低，在企業(yè)營(yíng)銷中可以充分發(fā)揮重要的作用。社交媒體并沒(méi)有針對(duì)用戶進(jìn)行限制，這就意味著任何企業(yè)都可以在社交媒體上進(jìn)行信息的傳播，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。社交媒體結(jié)合轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等多種方式可以在平臺(tái)上迅速的傳播，信息整體的擴(kuò)散速度非?？?。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比較，社交媒體的營(yíng)銷傾向于一種溝通交流，甚至是通過(guò)思想的碰撞來(lái)使人們針對(duì)傳播內(nèi)容發(fā)表個(gè)人的看法和觀點(diǎn)。在微博營(yíng)銷中則具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，可以針對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷開(kāi)展口碑、情感等多種方式，同時(shí)也可以及時(shí)開(kāi)展危機(jī)公關(guān)。除此之外，在社交媒體結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣泛的營(yíng)銷，整體的成本是非常低的，尤其是與高額的傳統(tǒng)媒體廣告相比較，企業(yè)可以通過(guò)社交媒體的營(yíng)銷來(lái)不斷地提升自身的影響力。

2.社交媒體營(yíng)銷的劣勢(shì)。社交媒體的營(yíng)銷自身具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，但是也在整體營(yíng)銷中存在著一定的問(wèn)題，包括社交媒體的營(yíng)銷容易被大量的信息埋沒(méi)，以及當(dāng)前部分企業(yè)不夠重視等多種問(wèn)題。由于社交媒體的門檻較低，因此任何用戶都可以注冊(cè)信息并且進(jìn)行傳播，這就導(dǎo)致了社交媒體上充斥著大量的信息，一些內(nèi)容單一、活動(dòng)乏味的營(yíng)銷手段，無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)獲得利益回報(bào)。同時(shí)，由于大多數(shù)企業(yè)還傾向于傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷，新時(shí)期忽視了社交媒體的營(yíng)銷效果，并沒(méi)有針對(duì)社交媒體進(jìn)行客戶的細(xì)分，并且挖掘潛在的消費(fèi)群體，大多數(shù)企業(yè)針對(duì)社交媒體的營(yíng)銷仍然處于觀望的狀態(tài)，不夠重視社交媒體營(yíng)銷策略的制定。

3.社交媒體營(yíng)銷的機(jī)遇。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的用戶非常多，根據(jù)2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心公布的數(shù)據(jù)可以看出，截止到2018年12月，中國(guó)網(wǎng)民用戶已經(jīng)超過(guò)8億，其中社交媒體的用戶數(shù)量則達(dá)到了7億，成為擁有最多社交媒體用戶群體的國(guó)家。當(dāng)前人們?cè)谏缃幻襟w網(wǎng)站上所花費(fèi)的時(shí)間占據(jù)所有時(shí)間的40%。除此之外，新時(shí)期中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展，社交媒體的功能也逐步完善，越來(lái)越多的人開(kāi)始運(yùn)用社交媒體獲取廣泛的信息。除此之外，企業(yè)通過(guò)社交媒體認(rèn)證賬戶可以提升自身的權(quán)威性，從而獲得海量用戶的認(rèn)可。由于公眾對(duì)于一些權(quán)威性較高的企業(yè)信任度高，可以增加其用戶對(duì)于企業(yè)的了解和信任，促使企業(yè)更好地了解消費(fèi)者的需求。

4.社交媒體營(yíng)銷存在的問(wèn)題。盡管新時(shí)期社交媒體營(yíng)銷已經(jīng)成為眾多企業(yè)重視的營(yíng)銷方式，但是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，社交媒體的影響仍然存在著一定的問(wèn)題，比如網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不夠完善、缺乏互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管等?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)是屬于開(kāi)放性的，因此在實(shí)際發(fā)展時(shí)充斥著多方面的信息，包括平臺(tái)的安全性也存在著一些問(wèn)題，用戶發(fā)布的信息中容易出現(xiàn)虛假信息或者是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為，這對(duì)于社交媒體的良性發(fā)展是非常不利的，在一定程度上也影響了社交媒體的發(fā)展。

三、社交媒體的營(yíng)銷策略

1.企業(yè)必須要重視社交媒體營(yíng)銷策略的應(yīng)用。新時(shí)期企業(yè)必須要重視社交媒體所帶來(lái)的便利，尤其是社交媒體的數(shù)量多用戶廣泛。在社交媒體上選擇目標(biāo)客戶，對(duì)于社交媒體營(yíng)銷具有一定的挑戰(zhàn)，企業(yè)需要根據(jù)自身發(fā)展的目標(biāo)以及營(yíng)銷的目標(biāo)來(lái)選擇針對(duì)性的群體。例如，快消品具有廣泛的人群基礎(chǔ)，在微博、微信等平臺(tái)能夠與受眾之間進(jìn)行廣泛的溝通；汽車品牌則更加注重于好友的體驗(yàn)分享，因此在一些消費(fèi)者聚集的論壇平臺(tái)，每一個(gè)用戶都可能對(duì)汽車品牌進(jìn)行營(yíng)銷傳播；對(duì)于一些親民的日用消費(fèi)品牌和企業(yè)，互動(dòng)性較強(qiáng)的微博更加適用。企業(yè)必須要針對(duì)其自身的品牌形象來(lái)制定在線營(yíng)銷策略，從而能夠不斷地吸引消費(fèi)者的注意力，可以促進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)之間進(jìn)行有效的溝通，借助于社交媒體來(lái)鼓勵(lì)雙方之間的對(duì)話，消費(fèi)者在使用產(chǎn)品之后可以針對(duì)品牌進(jìn)行相應(yīng)的反饋，幫助企業(yè)更好地了解消費(fèi)者的建議以及需求。同時(shí)，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)必須要注重內(nèi)容的發(fā)布以及更新，同時(shí)社交媒體的信息可以進(jìn)行及時(shí)共享，因此在平臺(tái)發(fā)布的信息必須要進(jìn)行篩選以及控制。企業(yè)需要仔細(xì)研究信息的傳遞方式，不能夠隨意地堆放一些無(wú)用信息，尤其是注意不能傳遞無(wú)興奮點(diǎn)的信息，避免用戶產(chǎn)生厭惡的情緒。企業(yè)可以推出一些與熱點(diǎn)相結(jié)合的信息，從而能夠讓消費(fèi)者回訪網(wǎng)站。除此之外，企業(yè)在進(jìn)行社交營(yíng)銷時(shí)也可以開(kāi)展公益性的宣傳，尤其是通過(guò)社交媒體來(lái)提升品牌的影響力，維持客戶的忠誠(chéng)度。

2.重視營(yíng)銷策略的組合。社交媒體的營(yíng)銷涉及到互動(dòng)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、粉絲營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、價(jià)值觀營(yíng)銷以及名人效應(yīng)營(yíng)銷等多種方式。因此，企業(yè)在應(yīng)用社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，必須要注意這些營(yíng)銷策略的內(nèi)涵?；?dòng)營(yíng)銷則主要指的是消費(fèi)者通過(guò)社交媒體分享關(guān)于產(chǎn)品的信息以及觀點(diǎn)，可以形成自下而上的品牌推廣，企業(yè)深入到社交媒體與消費(fèi)者之間進(jìn)行對(duì)話，并且構(gòu)建情感聯(lián)系，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，拉近與消費(fèi)者之間的距離。口碑營(yíng)銷則指的是在社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的價(jià)值，并且通過(guò)社交媒體來(lái)了解產(chǎn)品的口碑改變，以及對(duì)于品牌所持有的態(tài)度。口碑營(yíng)銷是由消費(fèi)者自發(fā)傳播的，但是也可以通過(guò)企業(yè)來(lái)引導(dǎo)以及維護(hù)，尤其是發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，讓某一個(gè)產(chǎn)品在社交媒體引發(fā)爆點(diǎn)，獲得更多消費(fèi)者的注意。內(nèi)容營(yíng)銷則指的是在社交媒體結(jié)合簡(jiǎn)短而快捷的信息進(jìn)行廣泛的傳播，通過(guò)文字、圖片、音頻、視頻來(lái)引起消費(fèi)者的注意力。企業(yè)可以通過(guò)對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新的用法，結(jié)合有趣的方式來(lái)進(jìn)行展現(xiàn)。情感營(yíng)銷則指的是企業(yè)不僅要將產(chǎn)品傳遞的消費(fèi)者當(dāng)中，更是要將產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者心中，從而能夠讓消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品產(chǎn)生情感青睞。例如在營(yíng)銷過(guò)程中讓消費(fèi)者喜歡品牌，并且為產(chǎn)品帶來(lái)消費(fèi)行為。粉絲營(yíng)銷是社交媒體中重要營(yíng)銷的方式之一，企業(yè)可以借助于粉絲經(jīng)濟(jì)來(lái)進(jìn)行互動(dòng)推廣。通過(guò)線上線下的活動(dòng)建立品牌社群來(lái)讓粉絲獲得較大的體驗(yàn)。例如，企業(yè)可以結(jié)合一些明星或者是熱點(diǎn)，讓粉絲閱讀了解，并且將其轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，這樣可以迎合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷的特點(diǎn)，不斷地提升企業(yè)自身的影響力。價(jià)值觀營(yíng)銷是以價(jià)值為驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷，尤其是消費(fèi)者所尋找的產(chǎn)品以及服務(wù)希望滿足內(nèi)心的體驗(yàn)，企業(yè)則可以從這一方面來(lái)出發(fā)為消費(fèi)者提供價(jià)值主張，通過(guò)價(jià)值驅(qū)動(dòng)來(lái)取得勝利，從產(chǎn)品的功能定位逐漸向精神訴求進(jìn)行轉(zhuǎn)變，這樣就可以獲得更多消費(fèi)者的青睞。名人效應(yīng)營(yíng)銷則指的是通過(guò)名人的出現(xiàn)來(lái)擴(kuò)大事件的影響力，例如在微博上的名人效應(yīng)則可以通過(guò)名人的轉(zhuǎn)發(fā)以及評(píng)論引發(fā)一系列的連鎖事件，包括微博上的博主則可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)獲得一大批潛在的消費(fèi)者。

3.重視社交平臺(tái)的建設(shè)。新時(shí)期在移動(dòng)終端迅速發(fā)展的背景下，人們可以通過(guò)社交媒體獲得相應(yīng)的信息。企業(yè)必須要重視社交媒體平臺(tái)的建設(shè)，通過(guò)對(duì)于目標(biāo)受眾進(jìn)行分析來(lái)及時(shí)隨著市場(chǎng)的變化以及消費(fèi)者的需求進(jìn)行更新，從而能夠充分挖掘品牌存在的潛在性價(jià)值。

除此之外，在社交媒體營(yíng)銷時(shí)也可以充分發(fā)揮企業(yè)文化部門的作用。企業(yè)需要積極的在社交媒體建立自身的企業(yè)認(rèn)證賬號(hào)，及時(shí)發(fā)布自身的發(fā)展情況以及新產(chǎn)品的宣傳信息，針對(duì)當(dāng)下比較熱點(diǎn)的問(wèn)題發(fā)表正確而能引起共鳴的觀點(diǎn)，這既是企業(yè)社交媒體的態(tài)度表現(xiàn)，也是樹(shù)立企業(yè)品牌的良好機(jī)會(huì)。