許文瑤

（合肥工業(yè)大學(xué),安徽合肥 230601）

平面廣告是與人們?nèi)粘＝佑|最緊密的視覺設(shè)計(jì)形式之一，其中平面公益廣告又占據(jù)了相當(dāng)大的一部分。日常生活中，我們常常能夠在商場，街道，車站等公共場所看到各類優(yōu)秀公益廣告作品的展示。公益廣告往往著眼于社會(huì)熱點(diǎn)與時(shí)代發(fā)展方向，通過將人們的視線吸引至廣告所承載的內(nèi)容，使相關(guān)熱點(diǎn)引起觀眾重視，從而達(dá)到傳播正能量或?qū)θ藗儼l(fā)出警示的作用。其不再僅僅為單一用戶實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值而服務(wù)，而是進(jìn)行社會(huì)層面的觀念宣傳，為人們建立正確的價(jià)值觀，指引社會(huì)正確的發(fā)展方向而提供幫助[1]。

信息時(shí)代將視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)塑造成為了傳遞信息的重要方式，而被人們?nèi)諠u重視，這使得其與生活的關(guān)系日益密切，也使越來越多的人認(rèn)識(shí)到設(shè)計(jì)的重要性。新技術(shù)的誕生與運(yùn)用為視覺設(shè)計(jì)帶來了全新的媒介載體，設(shè)計(jì)作品得以從紙質(zhì)媒介轉(zhuǎn)移至電子屏幕之上，這使設(shè)計(jì)作品在獲得更加廣泛的傳播度的同時(shí)，也為創(chuàng)作方向提供了新的可能。同樣，平面公益廣告在新時(shí)期的創(chuàng)作也面臨著全新的發(fā)展空間。

一、平面公益廣告的特性

對于每個(gè)國家來說，自社會(huì)至個(gè)人的信息傳達(dá)都是必要的，根據(jù)社會(huì)發(fā)展的方向，國家往往需要民眾獲得當(dāng)下應(yīng)了解到的各方面信息，以確保民眾理解政策，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，參與進(jìn)社會(huì)建設(shè)之中。而不同的社會(huì)發(fā)展形態(tài)也導(dǎo)致信息傳達(dá)的方式多種多樣，對于大部分國家來說，通過平面廣告形式在信息傳達(dá)的基礎(chǔ)上展開藝術(shù)創(chuàng)作是常使用的方式之一。

近年來，中國的經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，人民的物質(zhì)生活水平得到改善，但同時(shí)暴露的精神文明的不足也成了社會(huì)共識(shí)。相較于之前，當(dāng)下國人雖已更加重視精神文明的建設(shè)，但這畢竟不是一朝一夕的事情，我們?nèi)匀回巾殞﹃P(guān)于精神文明與公眾利益的觀念的大力傳播，以提升大眾對于相關(guān)概念的認(rèn)知。而這也就成了許多公益廣告展覽與比賽的舉辦原因之一，主辦方鼓勵(lì)學(xué)生在校園中能夠關(guān)注時(shí)事，對于此類創(chuàng)作方向進(jìn)行一定的了解，從而磨煉設(shè)計(jì)技巧，提升設(shè)計(jì)水平。在作品的傳播過程之中，相對于其他傳播方式，公益廣告顯示出一些截然不同的特性。

1.題材的公益性

作為傳統(tǒng)平面廣告的重要組成部分，公益廣告在滿足廣告本身傳播需求的基礎(chǔ)之上，更應(yīng)突出本身的公益性。一百年前，包豪斯在設(shè)計(jì)教學(xué)的探索中就大膽嘗試了如何通過設(shè)計(jì)影響社會(huì)，使設(shè)計(jì)從少數(shù)權(quán)貴的玩物轉(zhuǎn)變成為為大眾服務(wù)的重要方式。而在被商業(yè)設(shè)計(jì)充斥的當(dāng)下，能夠?qū)⒃O(shè)計(jì)目標(biāo)超出商業(yè)利益，針對社會(huì)痛點(diǎn)產(chǎn)生對于社會(huì)的積極影響的設(shè)計(jì)，往往會(huì)受到人們的矚目與贊揚(yáng)，公益海報(bào)即是這種觀念的重要表現(xiàn)形式之一。在2020年新冠肺炎疫情期間，全國設(shè)計(jì)組織與高校就紛紛發(fā)起圍繞抗擊疫情主題的設(shè)計(jì)活動(dòng)，廣大設(shè)計(jì)師們紛紛參與進(jìn)來，創(chuàng)作出無數(shù)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品。這些作品通過互聯(lián)網(wǎng)的高速傳播，不僅起到了為身處疫情時(shí)期的人們加油鼓勁，科普科學(xué)預(yù)防，及時(shí)辟謠等作用，也展現(xiàn)了設(shè)計(jì)師們對于社會(huì)問題的關(guān)切，對于醫(yī)護(hù)人員的崇敬，以及盼望疫情早日過去的念想。所以，結(jié)合主題，靈活運(yùn)用視覺形式向觀眾傳達(dá)與時(shí)事相關(guān)信息，是公益海報(bào)能起到的重要作用之一，這對于團(tuán)結(jié)人民大眾，改善生活環(huán)境，促進(jìn)社會(huì)和諧穩(wěn)定都能夠起到明顯的促進(jìn)作用。

2.形式的趣味性

對于視覺設(shè)計(jì)來說，圖形創(chuàng)意是為增加畫面趣味性而常使用的手法，相較于信息量龐大但較為死板的純文字傳達(dá)，靜態(tài)廣告蘊(yùn)含的信息量往往會(huì)受到畫面面積的制約，但有趣的畫面形式卻可以使觀眾的接受度提升。相較于大段文字，觀眾會(huì)更愿意將視線停留在具有趣味性的畫面上進(jìn)行閱讀與理解，從而變相提高了信息傳達(dá)效率。這其中，創(chuàng)作者常常通過同構(gòu)等方法將意義層面上并不緊密的多件事物通過部分造型的替換和組合，使其在形態(tài)上產(chǎn)生聯(lián)系，從而獲得視覺形式的趣味性[2]。在呼吸·共生——2020全球抗擊疫情國際平面設(shè)計(jì)展中，就有一則作品靈活使用同構(gòu)的技巧，將肺與無數(shù)個(gè)胎兒通過氣管與臍帶進(jìn)行形式上的連接，緊扣“呼吸·共生”的主題，傳達(dá)了人們生活在同一環(huán)境下，應(yīng)共同維護(hù)我們的生存環(huán)境的內(nèi)涵。再如往年的保護(hù)海洋環(huán)境公益廣告作品征集中，有一則作品借用世界自然基金會(huì)標(biāo)志的經(jīng)典熊貓形象，使人一眼就了解了作者對珍稀動(dòng)物的關(guān)切，但細(xì)看之下則會(huì)發(fā)現(xiàn)，構(gòu)成熊貓的每一個(gè)色塊都由許多細(xì)小的海洋生物剪影組成，這些海洋動(dòng)物相較于熊貓形象顯然不夠起眼，而這也恰恰揭示了人們在保護(hù)動(dòng)物進(jìn)程中走入的誤區(qū)：值得保護(hù)的并不僅僅是如熊貓這樣家喻戶曉的“網(wǎng)紅”動(dòng)物，許許多多海洋生物雖然瀕臨滅絕，但因知名度不夠而少有問津。在主畫面下方，作者使用一行文字——“生命同樣重要”點(diǎn)明畫面內(nèi)涵，使觀者不禁贊嘆作者構(gòu)思之巧妙。

3.傳播的便利性

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，大量的信息每分每秒都在以各種各樣的形式向世界的各個(gè)角落進(jìn)行傳播。在傳達(dá)層面上，與其他傳播形式相比，平面公益廣告有著特殊的優(yōu)勢。首先，在短時(shí)間內(nèi)突然出現(xiàn)的大篇幅文字往往會(huì)使人在第一時(shí)間產(chǎn)生抵觸心理，因?yàn)橄噍^于一次性接收大量陌生信息，人會(huì)更加傾向于將這些信息拆分成許多部分慢慢接受。所以圖形與少量文字進(jìn)行結(jié)合的廣告形式，能夠在吸引視線的同時(shí)，快速傳達(dá)給觀眾較為適量但緊扣主題的信息。在線上傳播時(shí)，平面公益廣告就是一類較為適合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行快速傳播的形式，而線下傳播時(shí)，相較于被大段文字鋪滿的展板，路旁的公益廣告同樣更易被人接受。其次，以圖形為主的公益廣告，能夠?yàn)檎Z言不通，文化不同的地區(qū)帶來傳播上的便利，雖然東西方文化差異明顯，但現(xiàn)已有許多由國內(nèi)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的，具有中國特色與傳統(tǒng)內(nèi)涵的作品在國外得到贊譽(yù)，在各類大賽中獲取獎(jiǎng)項(xiàng)。這正是因?yàn)閳D形形式能夠幫助不同國度的人們更快的理解作品。同樣的，許多國外的公益廣告也能夠在國內(nèi)取得共鳴，這也是圖形形式能夠更加高效便利傳達(dá)信息的表現(xiàn)。

二、平面公益廣告的形式優(yōu)化

相較于其他視覺設(shè)計(jì)方向，平面公益廣告在我國是起步較早，是參與人數(shù)較多的設(shè)計(jì)類型之一，題材豐富，數(shù)量繁多的廣告作品以各種形式分布在生活的每個(gè)角落。但發(fā)展至今，此類作品仍然存在著許多可優(yōu)化空間。

1.平衡形式與功能

從平面廣告本身角度來說，創(chuàng)作者應(yīng)時(shí)刻注意畫面形式與傳達(dá)功能之間的關(guān)系。對于大多數(shù)政治題材的公益廣告來說，由于題材的特殊性，許多創(chuàng)作者都難以將畫面抽象化，導(dǎo)致許多作品都只能以過于直白的方式進(jìn)行表達(dá)，這種表達(dá)方式確實(shí)可以將畫面主題極為直接的進(jìn)行傳達(dá)，但卻失去了在觀賞過程中通過畫面形式獲取內(nèi)在含義的過程的樂趣。在其他題材的作品中，此類問題也依然存在。導(dǎo)致問題的原因除了某些特殊題材的限制之外，和作者的創(chuàng)作能力也息息相關(guān)，如何以合理的形式將主題巧妙地隱藏進(jìn)去，是設(shè)計(jì)師在公益廣告創(chuàng)作過程中必然需要思考的問題。相反，另一個(gè)極端化的表現(xiàn)則是作品過度藝術(shù)化而帶來的晦澀難懂的問題。人們常在設(shè)計(jì)作品達(dá)到本身傳達(dá)目的，擁有良好功能的同時(shí)，嘗試豐富其視覺形式，使畫面不再過于直白而更具美感與趣味性，但若處理不當(dāng)，則會(huì)陷入過度形式而損害功能的誤區(qū)。這其中有的是無意之間達(dá)成這種結(jié)果，有的則是本末倒置的將個(gè)人對于形式感的追求置于本身功能之前，最終導(dǎo)致作品晦澀難懂，很難被他人所接受。所以，這就要求創(chuàng)作者在使用合適的視覺形式巧妙表達(dá)主題的同時(shí)，避免出現(xiàn)過度追求形式而導(dǎo)致無法準(zhǔn)確傳達(dá)內(nèi)容的情況。

2.接觸觀眾的情感層面

近年來有許多商業(yè)廣告已不完全以剛性方式直接傳播，而是借各種方式在宣傳過程中突出展現(xiàn)用戶感受，拉近和用戶的距離，如蘋果公司于2018年春節(jié)期間推出的短片《三分鐘》就通過柔性傳播，以使用旗下產(chǎn)品拍攝一段圍繞親情的故事的方式，接觸觀眾的情感層面，增加了用戶對于企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感的認(rèn)識(shí)，以及對于產(chǎn)品的認(rèn)同感。公益廣告為了獲得觀眾的關(guān)注，相較于商業(yè)廣告應(yīng)更加注重情感方向的考慮，創(chuàng)作者應(yīng)思考如何使觀眾通過畫面感同身受，達(dá)到觸動(dòng)心靈的效果[3]。當(dāng)下，許多作品就有著在表達(dá)過程中過于直白的傾向，不具備情感層面的刺激，這實(shí)際上不利于給觀眾留下深刻的印象，如果一件作品被觀眾過目就忘，那對于其主題的傳達(dá)自然也是消極的。在環(huán)保公益廣告中，就有許多作品曾將動(dòng)物形象和環(huán)境被破壞的場景進(jìn)行同構(gòu)，或是通過突出受傷動(dòng)物的形象揭示動(dòng)物在人類的擴(kuò)張掠奪之下的傷痕累累。這些作品能夠使觀眾切實(shí)地感受到動(dòng)物在生存環(huán)境被不斷破壞的背景之下的生存之難，而使觀眾借由觀看公益廣告，對廣告承載的內(nèi)容產(chǎn)生認(rèn)同感。

3.開拓新的設(shè)計(jì)形式

電子智能設(shè)備的普及已為視覺設(shè)計(jì)的傳播搭建了良好的平臺(tái)，越來越多的設(shè)計(jì)作品都可以輕松的在屏幕上進(jìn)行展示。許多設(shè)計(jì)師抓住了這樣的機(jī)會(huì)，在新的時(shí)期展開了新的探索。比如當(dāng)下的標(biāo)志設(shè)計(jì)就經(jīng)常會(huì)在提案過程中以動(dòng)態(tài)形式展示生成過程，文創(chuàng)設(shè)計(jì)會(huì)配套動(dòng)態(tài)圖片使其品牌形象更加生動(dòng)，越來越多的海報(bào)會(huì)單獨(dú)推出一版動(dòng)態(tài)版本，通過動(dòng)效改變其一成不變的形象[4]。所以對于平面公益廣告而言，自然也可以向這些新的設(shè)計(jì)形式去進(jìn)行發(fā)展。相對于傳統(tǒng)的靜態(tài)呈現(xiàn)，短暫的動(dòng)態(tài)形式就能夠給人截然不同的感受。以圖形為主的形式不能包含過多信息的局限，也能夠通過動(dòng)態(tài)的加入得到一定的優(yōu)化。在公益廣告通過智能手機(jī)等設(shè)備廣泛傳播的今天，積極探索新技術(shù)為設(shè)計(jì)帶來的新可能性，將使公益廣告的發(fā)展獲得新的機(jī)遇。

三、結(jié)語

在社會(huì)不斷向前發(fā)展的今天，越來越多的設(shè)計(jì)師已擁有了以專業(yè)知識(shí)為大眾服務(wù)，為社會(huì)貢獻(xiàn)力量的意識(shí)，通過各種形式進(jìn)行傳播的平面公益廣告不斷涌現(xiàn)出來，并漸漸與人們的生活變得密不可分。在這樣的平臺(tái)上，設(shè)計(jì)師們應(yīng)激勵(lì)自己，不斷創(chuàng)作更加優(yōu)秀的作品，在努力處理好作品本身的視覺形式與傳達(dá)功能的關(guān)系之上，進(jìn)一步的探索公益廣告在新時(shí)期下的新的表現(xiàn)形式，創(chuàng)作出緊扣生活而又能夠觸及心靈的精彩作品。