陳葉

摘 要：本文對(duì)當(dāng)下分賬劇的發(fā)展態(tài)勢(shì)、視頻平臺(tái)對(duì)分賬劇的準(zhǔn)入要求和喜好進(jìn)行了分析，提出要做出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，須從垂直細(xì)分入手，尋求有效的破圈之道。

關(guān)鍵詞：分賬劇;優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;垂直細(xì)分;破圈

一、分賬劇的發(fā)展現(xiàn)狀

分賬劇，顧名思義，是指劇集版權(quán)所有者（制片方）將劇集交托給視頻平臺(tái)，并且商量一定的比例，根據(jù)受眾點(diǎn)擊觀看情況，從收益中給版權(quán)所有者（制片方）分成，以使版權(quán)所有者（制片方）、放映方（視頻平臺(tái)）共同獲得收益、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的劇集制作播出模式。2016年5月，愛(ài)奇藝率先提出了網(wǎng)劇付費(fèi)分賬的合作模式，為網(wǎng)劇市場(chǎng)打開(kāi)了新的發(fā)行渠道和多元的收入方式。歷經(jīng)三年發(fā)展，分賬網(wǎng)劇無(wú)論是題材上，還是制作上，都獲得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。2018年才試水分賬劇市場(chǎng)的優(yōu)酷，2019年在分賬劇規(guī)模上并沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。它的分賬劇也以女性向主，以甜愛(ài)劇為分賬劇突破口，并逐漸實(shí)現(xiàn)甜愛(ài)劇類型的多元化。田園文學(xué)（種田文）《人間煙火花小廚》也是其分賬劇代表類型，值得關(guān)注的是，農(nóng)村題材優(yōu)酷也較能接受，例如《鄉(xiāng)村愛(ài)情》系列、《劉老根》等均是在優(yōu)酷播出。從優(yōu)酷平臺(tái)最新的激勵(lì)機(jī)制可以看出，優(yōu)酷鼓勵(lì)現(xiàn)當(dāng)代題材作品創(chuàng)作，尤其對(duì)青春愛(ài)情偶像劇集以及現(xiàn)實(shí)主義作品的扶持力度比較強(qiáng)。2020年第一季度，優(yōu)酷付費(fèi)分賬劇《人間煙火花小廚》大放異彩。與愛(ài)奇藝的頭部效應(yīng)相比，騰訊視頻的分賬劇水平更加持平。2018-2019，騰訊視頻的分賬劇都市題材占比40%左右，項(xiàng)目類型更偏校園、青春、甜寵等，或許與騰訊視頻用戶年齡層更低齡有關(guān)。從2018-2019年騰訊拔尖的分賬劇來(lái)看，前五部都為文學(xué)IP改編。騰訊視頻分賬劇多為青春、甜寵、女性向，受眾定位較年輕。芒果TV年輕用戶比例最高，是以女性為首的高粘度核心受眾，女性用戶占比高達(dá)54%的平臺(tái)，女性用戶占比遠(yuǎn)高于行業(yè)水平。所以該平臺(tái)的分賬劇也以女性向?yàn)橹?，題材類型多為青春、都市、愛(ài)情。優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻以及芒果TV推出的分賬模式，經(jīng)過(guò)多年調(diào)整，已基本趨于完善。在分賬體系的計(jì)算元素構(gòu)成上，四家平臺(tái)大多通過(guò)作品評(píng)級(jí)的方式進(jìn)行定價(jià)，最終收入與作品有效播放量相關(guān)聯(lián)，同時(shí)輔以廣告分賬等不同特色算法，吸引具有一定制作實(shí)力的影視公司前來(lái)合作。網(wǎng)絡(luò)劇方面，四家平臺(tái)對(duì)分賬作品的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)基本一致，僅在劇集集數(shù)方面存在一些差異。騰訊視頻要求作品集數(shù)不得少于10集，其余三家要求不得低于12集。每集正片時(shí)長(zhǎng)要求均為40分鐘左右。分賬模式施行至今，各平臺(tái)分賬規(guī)則均進(jìn)行了多次調(diào)整。為吸引更多影視制作公司參與，各平臺(tái)在調(diào)整規(guī)則時(shí)，針對(duì)性地對(duì)部分作品進(jìn)行額外獎(jiǎng)勵(lì)，以此激發(fā)制作方的創(chuàng)作欲望。優(yōu)酷鼓勵(lì)大膽創(chuàng)新，對(duì)于愛(ài)情、青春等題材中的創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有補(bǔ)貼政策;愛(ài)奇藝的扶植政策最成熟最全面，尤其是對(duì)優(yōu)質(zhì)的IP改編劇策力度最大;騰訊視頻和芒果TV主要圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行激勵(lì);芒果TV則為S級(jí)項(xiàng)目提供“保底+有效付費(fèi)點(diǎn)播量×分成單價(jià)×分成比例+會(huì)員拉新獎(jiǎng)勵(lì)”的分賬模式。

二、分賬劇是未來(lái)網(wǎng)劇市場(chǎng)最公平的交易模式

各大視頻網(wǎng)站劇集業(yè)務(wù)主要由版權(quán)劇、自制劇、分賬劇三個(gè)部分組成，而網(wǎng)劇市場(chǎng)近年來(lái)也多以大投資、大制作的頭部大劇（其中不乏視頻網(wǎng)站自制?。偷统杀?、定向用戶的付費(fèi)分賬劇雙線并行的模式發(fā)展。分賬劇因?yàn)閮?nèi)容對(duì)用戶的強(qiáng)針對(duì)性和更高概率的用戶付費(fèi)行為，通常能以不大的投資獲得不小的收益。頭部大劇高代價(jià)高風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的是巨大的購(gòu)劇壓力。相比之下，輕體量分賬劇的巨大潛在市場(chǎng)，使其開(kāi)始受到各大平臺(tái)的重視。對(duì)于分賬劇，從戰(zhàn)略上視頻平臺(tái)肯定是非常支持的，但是執(zhí)行力度就很難說(shuō)了，歷年來(lái)分賬劇的分賬金額就能看出端倪。同時(shí)，在各類視頻內(nèi)容產(chǎn)品飽和的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，在爭(zhēng)奪視頻平臺(tái)的用戶注意力上，分賬劇本身的競(jìng)爭(zhēng)力仍舊不足。分賬劇打破了視頻平臺(tái)的投資制作或購(gòu)買版權(quán)的模式，變?yōu)橛捎耙暪鞠鄬?duì)獨(dú)立地完成投資、拍攝與營(yíng)收等環(huán)節(jié)。在風(fēng)險(xiǎn)控制上，它是由制作方和平臺(tái)共擔(dān)成本。一方面，視頻平臺(tái)需要分賬劇這樣市場(chǎng)化的方式，來(lái)扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)期虧損的局面。理想情況下，視頻網(wǎng)站只需做好平臺(tái)工作，負(fù)責(zé)評(píng)級(jí)、制作規(guī)則、做好運(yùn)營(yíng)推廣。這樣，視頻網(wǎng)站既可以獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引付費(fèi)用戶，又能有效降低內(nèi)容的投入風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，制片方也能以較小的投入獲得較高的收益。因此，“未來(lái)最公平的模式是分賬”這一點(diǎn)已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)，這也讓分賬劇的發(fā)展前景備受關(guān)注。

三、分賬劇由付費(fèi)用戶說(shuō)話，制作應(yīng)以內(nèi)容為王

因?yàn)榘l(fā)行方式的變化，分賬劇的主要收入來(lái)源由原本的視頻平臺(tái)變成了視頻網(wǎng)站平臺(tái)上的付費(fèi)會(huì)員?？梢哉f(shuō)，分賬劇的收入來(lái)自付費(fèi)用戶，且用戶的有效播放量越高，分賬劇可獲得的收入便越高。于是點(diǎn)擊量、觀看時(shí)長(zhǎng)、會(huì)員付費(fèi)等數(shù)據(jù)成為了決定分賬劇成敗的關(guān)鍵。分賬劇不再只對(duì)播放平臺(tái)負(fù)責(zé)，反而更加注重用戶感受，出現(xiàn)這種變化，原因來(lái)自于整個(gè)市場(chǎng)上觀眾的話語(yǔ)權(quán)不斷增強(qiáng)。而觀眾話語(yǔ)權(quán)的增強(qiáng)，又反過(guò)來(lái)說(shuō)明用戶付費(fèi)意愿的增強(qiáng)。這對(duì)分賬劇來(lái)說(shuō)，其實(shí)是對(duì)劇集質(zhì)量提出了更高要求，制作出符合觀眾看劇需求的作品才能贏得市場(chǎng)。這就導(dǎo)致分賬劇制片方必需立足創(chuàng)作，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在平臺(tái)上與版權(quán)劇和自制劇搶奪市場(chǎng)。無(wú)論標(biāo)準(zhǔn)如何變化，都是為了吸引更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流入平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)通過(guò)分賬模式對(duì)收益“讓利”，降低自身投入創(chuàng)作領(lǐng)域需要背負(fù)的投資風(fēng)險(xiǎn)，保證基本盈利。對(duì)于制作方而言，分賬模式能夠給予他們更多的投放渠道和收益期待，但同時(shí)也需要自負(fù)盈虧。在這種情況下，作品對(duì)于觀眾的吸引度就成為風(fēng)險(xiǎn)與收益之間的決定因素。為了追求更高的播放量，持續(xù)吸引觀眾收看，制作方勢(shì)必會(huì)在創(chuàng)作之初便進(jìn)行多方面的創(chuàng)新嘗試，盡可能滿足觀眾的觀劇需求，尋找成本投入和最終上線效果之間的平衡點(diǎn)。對(duì)于視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，制作方為追求播放效果對(duì)作品進(jìn)行打磨，提升作品質(zhì)量，保證平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供應(yīng)量。

四、制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容應(yīng)做好垂直細(xì)分

分賬劇制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的第一步，便是從垂直細(xì)分出發(fā)，明確受眾群體，清晰劇集定位。經(jīng)過(guò)這幾年的不斷沉淀，分賬劇用戶累積增多，圈層效應(yīng)逐漸形成，題材上逐漸形成了都市、青春、喜劇、懸疑為主的四大類型。《2017-2019分賬劇發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，分賬劇類型中，青春劇占比20.9%、都市劇占比20.5%，喜劇占比17.6%，懸疑占比12.8%，傳奇類9.2%。此外，古裝、諜戰(zhàn)、武俠、科幻等網(wǎng)劇類型，也均有代表作品出現(xiàn)。各類題材被挖掘殆盡，內(nèi)容卻大同小異，而不管是分賬劇模式對(duì)內(nèi)容的要求，還是整個(gè)市場(chǎng)對(duì)內(nèi)容的要求，都越來(lái)越高。因此各類型劇集開(kāi)啟類型混搭模式，為內(nèi)容突破提供了新思路。加上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)讓網(wǎng)生代觀眾們的審美口味日益多元化，為了滿足他們多方面的審美需求，制片方應(yīng)在內(nèi)容和題材上花費(fèi)更多的心思。實(shí)際上，在類型劇基礎(chǔ)上混搭加入的新元素正是針對(duì)不同受眾群體的審美和情感需求所做的定制化服務(wù)，垂直細(xì)分更有利于保障穩(wěn)定的收視成績(jī)。從目前的分賬劇受眾上看，此類劇型的用戶多數(shù)為中青年女性，這一群體更加注重劇集中所呈現(xiàn)出來(lái)的情感溝通和體驗(yàn)。這種女性觀劇心理導(dǎo)致了分賬劇市場(chǎng)上，過(guò)半數(shù)都是甜寵題材的現(xiàn)象。以2020年Q1分賬劇《人間煙火花小廚》為例，這就是一部走喜劇風(fēng)的垂直類分賬劇，有效利用長(zhǎng)尾理論，把用戶鎖定在特定的喜劇圈層中?！度碎g煙火花小廚》由《花間提壺方大廚》原班人馬打造，是一部集中華美食、生活戀愛(ài)、田園山水風(fēng)光為一體的古裝美食愛(ài)情輕喜劇。作為《花間提壺方大廚》的姊妹篇，該劇沿襲了《花間提壺方大廚》美食+戀愛(ài)的套路打法，劇中美食制作精良再加上劇情考究，在疫情期這一特殊時(shí)間段獲得了不少的點(diǎn)擊量。

怎么做好分賬劇垂直細(xì)分？首先，要精準(zhǔn)分析受眾群體。據(jù)《2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，目前的網(wǎng)劇受眾以女性為主，男性市場(chǎng)仍有較大開(kāi)發(fā)空間。觀劇人群中，20-25歲的90后是最主要的群體，而40歲以上的群體看網(wǎng)劇較少。學(xué)生占比超過(guò)50%，以大學(xué)生、研究生為主，初中、高中看網(wǎng)劇較少。在非學(xué)生群體中，受教育程度在本科及以上的觀眾更喜歡看網(wǎng)劇。另外性別、職業(yè)等元素，都會(huì)在一定程度上影響用戶的觀劇需求。其次，明確劇集定位。從現(xiàn)有分賬劇受眾來(lái)看，甜寵劇這一類型劇目的觀眾年齡更小，女性占比更高。無(wú)論是早期的《妖出長(zhǎng)安》、《花間提壺方大廚》，還是如今的《人間煙火花小廚》，多數(shù)分賬收益高的網(wǎng)劇都是甜寵類，都是帶有鮮明女性向氣質(zhì)的作品。相信這種現(xiàn)象仍然會(huì)維持一段時(shí)間。而面向男性受眾的懸疑燒腦、動(dòng)作戰(zhàn)爭(zhēng)等類型片仍有較大的發(fā)展空間。但在這些類型中，戲劇元素也并非單一的運(yùn)用，多元素的融合呈現(xiàn)是越來(lái)越普遍的現(xiàn)象。在當(dāng)下的分賬規(guī)則中，很明確的一點(diǎn)是，用戶的觀看時(shí)長(zhǎng)直接決定了作品的分賬成績(jī)。而決定用戶有效觀看的，有平臺(tái)推薦位的影響，有營(yíng)銷手段的影響，但追根結(jié)底，還是由劇集內(nèi)容是否足夠優(yōu)秀決定的。如果沒(méi)有強(qiáng)大的內(nèi)容，即便用戶通過(guò)種種形式被吸引進(jìn)來(lái)，也會(huì)因?yàn)閯〖旧淼钠焚|(zhì)而棄劇，最終還是會(huì)影響作品的成績(jī)。尤其在這個(gè)大眾抓取信息越來(lái)越迅速的時(shí)代，網(wǎng)劇一二集的高棄劇率成為制片方最頭疼的問(wèn)題。在這種情況下，只吸引用戶進(jìn)來(lái)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如何留下他們，如何用最短的時(shí)間輸出最精彩的看點(diǎn)，如何能讓他們有一口氣看完的沖動(dòng)，都是一部分賬劇所需要考慮的。如何在已有的細(xì)分類型上大膽的去做劇集類型的定位和創(chuàng)新，就涉及到網(wǎng)劇類型元素如何疊加與融合，以及尋求受眾破圈的問(wèn)題了。分賬劇如何打造強(qiáng)有力的內(nèi)容呢？一是做好前期設(shè)計(jì)。分賬劇大部分內(nèi)容都需要前置到劇本時(shí)期進(jìn)行設(shè)計(jì)。甚至具體到排播方式。另外，更新的檔期、集數(shù)、時(shí)段、受眾群體構(gòu)成及比例等都需要考慮在內(nèi)。二是控制好劇集的節(jié)奏。如果是前兩集免費(fèi)，后續(xù)付費(fèi)觀看的情況下，第1、2集能否在第一時(shí)間抓住觀眾成為整部劇能否成功的關(guān)鍵因素之一。最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是要“快”，節(jié)奏要快，華彩點(diǎn)出現(xiàn)要快。三是塑造好人物形象。不同于五六十集的長(zhǎng)劇，有充足的時(shí)間逐漸豐滿一個(gè)角色，分賬劇一季通常在12集左右。這也意味著，人物的高光時(shí)刻出現(xiàn)的越早，越能留住觀眾。劇情一開(kāi)就把人物最鮮明的特點(diǎn)展示出來(lái)，讓用戶在第一時(shí)間喜歡這個(gè)人，相比于三四集才能完全了解的故事而言，用戶只要第一時(shí)間喜歡上這個(gè)人物他就能堅(jiān)持看下去。

如果說(shuō)前期策劃、拍攝制作是分賬劇這一產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，那么上線后的分賬劇就進(jìn)入了銷售環(huán)節(jié)。不同于自制劇、版權(quán)劇，分賬劇出品方的客戶不僅僅是播出平臺(tái)，更是屏幕前的看劇的觀眾。對(duì)于分賬劇而言，能否觸及盡可能大范圍的用戶，宣傳營(yíng)銷至關(guān)重要。

產(chǎn)品的包裝，與受眾的“互動(dòng)”，大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)推送技術(shù)，這些因素都也助推著分賬劇的發(fā)展。隨著行業(yè)的發(fā)展，用戶畫(huà)像越來(lái)越清晰，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)不斷精細(xì)化。這些數(shù)據(jù)流對(duì)分賬劇的生產(chǎn)和上線，指導(dǎo)作用必然會(huì)越老越強(qiáng)，從而使得制片方和視頻平臺(tái)更好地進(jìn)行內(nèi)容推薦。

參考文獻(xiàn)：

[1]《2017-2019分賬劇發(fā)展報(bào)告》（2019年6月）

[2]《分賬網(wǎng)劇的新機(jī)會(huì)：圈層、IP沉淀和億級(jí)分成》（2019年3月）

[3]《優(yōu)酷<人間煙火花小廚>分賬破億后，分賬劇成為下一個(gè)風(fēng)口？》澎湃新聞·澎湃號(hào)2020-04-01

[4]《三部網(wǎng)絡(luò)影視“分賬”案例全解》（2019年4月）