虞安雋

摘 要：隨著20世紀(jì)90年代初泡沫經(jīng)濟(jì)的破滅，日本進(jìn)入被稱為“失去的20年”的經(jīng)濟(jì)低迷期，“先來一杯啤酒”的時(shí)代結(jié)束了。日本啤酒類飲料的年出貨量連續(xù)14年創(chuàng)歷史新低。日本制造商朝日、麒麟和三得利在國內(nèi)市場萎縮的情況下，為贏得競爭相繼采取多元化的管理戰(zhàn)略，推出不同于啤酒和起泡酒的“第三類啤酒”、向啤酒消費(fèi)量逐年增加的中國市場進(jìn)發(fā)、拓展飲料和制藥業(yè)務(wù)等。這種情況下，札幌啤酒以優(yōu)質(zhì)啤酒市場為目標(biāo)，注重啤酒的質(zhì)量和口感，打造出惠比壽品牌。

關(guān)鍵詞：惠比壽啤酒? 優(yōu)質(zhì)啤酒? 集中戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F743.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A A? 文章編號(hào)：2096-0298（2020）01（a）--03

據(jù)啤酒釀造協(xié)會(huì)（中央?yún)^(qū)）稱，啤酒是在江戶時(shí)期由英美船只帶入日本的。19世紀(jì)60年代，進(jìn)口啤酒數(shù)量大幅超越國產(chǎn)啤酒產(chǎn)量，但自1872年（明治五年）開始在大阪進(jìn)行啤酒的全面釀造和銷售，至1887年，國產(chǎn)啤酒和進(jìn)口啤酒的年銷售額發(fā)生逆轉(zhuǎn)，國產(chǎn)啤酒逐漸普及，并滲透進(jìn)日本人的生活中。

日本啤酒行業(yè)在第一次世界大戰(zhàn)時(shí)曾一度繁榮，但在“二戰(zhàn)”期間再次陷入低迷。在戰(zhàn)后的動(dòng)蕩中，日本啤酒公司努力重建，1955年后，伴隨著居民收入的翻番及電冰箱的普及，對(duì)啤酒的需求量顯著增加。然而，隨著90年代初泡沫經(jīng)濟(jì)的破滅，日本進(jìn)入被稱為“失去的20年”的經(jīng)濟(jì)低迷期，“先來一杯啤酒”的時(shí)代結(jié)束，啤酒市場不斷萎縮，啤酒類的年出貨量連續(xù)14年創(chuàng)歷史新低。

1 啤酒行業(yè)的現(xiàn)狀

1.1 啤酒市場萎縮

據(jù)國稅廳（圖1）數(shù)據(jù)，1989年（平成元）財(cái)政年度的酒類總銷售量中啤酒占70%。象征著“啤酒最強(qiáng)”時(shí)代的詞是“先來一杯啤酒”。

但在平成的30年間，紅酒、燒酒、威士忌蘇打、日本酒等都一度引發(fā)熱潮，啤酒的市場份額減少至30%，失去“最強(qiáng)”稱號(hào)。代替其占領(lǐng)市場的是罐裝燒酒蘇打和第三類啤酒，合計(jì)已達(dá)到2017年（平成29）財(cái)政年度酒類市場份額的三分之一，其原因是社會(huì)狀況和銷售戰(zhàn)略的變化。1989年開始酒類銷售許可證的限制放寬，原本只能在酒類專營店購買到的酒，開始在大型折扣店販賣，此后更是進(jìn)入超市和便利店，酒類行業(yè)也因此呈現(xiàn)出繁榮景象。泡沫經(jīng)濟(jì)后的長期經(jīng)濟(jì)低迷導(dǎo)致公司和個(gè)人的錢包收緊，加上出生率下降和人口老齡化、消費(fèi)者偏好多樣化、個(gè)性化以及年輕人脫離酒精飲料，啤酒市場不斷萎縮，各啤酒制造商積極制定策略，改變經(jīng)營和銷售戰(zhàn)略。

1.2 啤酒類新商品

隨著消費(fèi)者偏好的變化，啤酒制造商推出各種與之相適應(yīng)的產(chǎn)品，首先引起熱潮的就是“不是啤酒的啤酒”。1994年（平成6），三得利推出降低麥芽比率以降低酒稅的發(fā)泡酒。2004年（平成16）札幌啤酒推出此后被稱為“第三類啤酒”的無麥芽啤酒式飲料。近年由于酒稅法的修訂，啤酒和起泡酒的價(jià)格有所上漲，銷售量也有所下降，而作為最接近啤酒口味的低價(jià)格商品的“第三類啤酒”的銷售量卻逐年上升。根據(jù)研究公司Intage的數(shù)據(jù)，“第三類啤酒”的家庭購買量在其推出兩年后的2006年（平成18）已超過啤酒和起泡酒，此后12年一直占據(jù)啤酒類別中最高位。

消費(fèi)者遠(yuǎn)離啤酒不僅因?yàn)閮r(jià)格問題，還因?yàn)樵絹碓蕉嗟娜俗⒅亟】?，引發(fā)紅酒熱潮。另外相比啤酒的酒精含量和口感，價(jià)格更便宜且能按自己喜好變化酒精度數(shù)和口味的燒酒、有著多類別和口味的低酒精飲料也越來越被大眾接受。而在追求低價(jià)格和健康的大環(huán)境下，近年在周末和紀(jì)念日等特殊日子里選擇高價(jià)產(chǎn)品已成為一種趨勢。迎合市場的高品質(zhì)需求，作為節(jié)日期間喝的、味道有點(diǎn)奢侈的啤酒，優(yōu)質(zhì)啤酒就此誕生，抓住了消費(fèi)者的心。

2 占領(lǐng)優(yōu)質(zhì)啤酒市場的惠比壽啤酒

2.1 優(yōu)質(zhì)啤酒惠比壽

越來越多的消費(fèi)者選擇啤酒更趨講究，不拘泥于精心挑選的原料與清爽的口感，而傾向于苦澀濃厚的傳統(tǒng)啤酒，追求一種奢侈的感覺，為這類消費(fèi)者開發(fā)的啤酒被稱為優(yōu)質(zhì)啤酒。在啤酒和起泡酒市場的低迷狀態(tài)中，優(yōu)質(zhì)啤酒市場正和第三類啤酒市場一同呈現(xiàn)上升趨勢。啤酒廠商相繼開發(fā)優(yōu)質(zhì)啤酒，如三得利的“The Premium Malts”、麒麟啤酒的“一番搾りpremium”，還有朝日啤酒的“Dry Premium豐饒”都是其代表。而常年獨(dú)占優(yōu)質(zhì)啤酒市場首位的便是札幌啤酒的“惠比壽”。

在排行榜中所列的14件商品中札幌啤酒占據(jù)了一半，而在前六位（圖2）中“惠比壽”是絕對(duì)的第一位，札幌啤酒的商品也有3件。成立于1887年（明治20）的日本啤酒釀造公司（現(xiàn)札幌啤酒）于1890年推出的“惠比壽啤酒”是現(xiàn)存最早的日本啤酒品牌。作為首都圈內(nèi)最想居住的街道“東京都涉谷區(qū)惠比壽”名字由來的“惠比壽啤酒”還有“惠比壽啤酒紀(jì)念館”展示其歷史?；荼葔燮【聘鶕?jù)德國啤酒純釀法令，不摻雜任何其他成分，純粹使用麥芽，從原料田到酵母和啤酒花都嚴(yán)格把控，在1900年巴黎世博會(huì)上榮獲金獎(jiǎng)，100多年來質(zhì)量一直受到海內(nèi)外的高度評(píng)價(jià)。其豐富的啤酒花香氣和潤滑的口感，保留啤酒原本的苦味，稱得上名副其實(shí)的優(yōu)質(zhì)啤酒。

2.2 酒稅法修訂

啤酒類需交納酒稅，根據(jù)酒精度數(shù)和原料，啤酒和發(fā)泡酒的征稅額是不同的。為防止因稅率而在價(jià)格上產(chǎn)生巨大差異，酒稅法頻繁修訂，啤酒制造商必須及時(shí)據(jù)其變換經(jīng)營與銷售戰(zhàn)略。2018年（平成30）4月1日，酒稅法關(guān)于啤酒類又進(jìn)行修正（圖3）。

此次修訂是為修改啤酒和發(fā)泡酒的分界線，并承認(rèn)果實(shí)和香料等為啤酒原料。修訂后瞄準(zhǔn)低稅率來發(fā)售低價(jià)格商品（發(fā)泡酒）變得更加困難，啤酒制造商干脆利用可使用的原料開發(fā)更多的調(diào)味啤酒，與此同時(shí)更加看好“第三類啤酒”市場，傾向于開發(fā)海外市場，或轉(zhuǎn)向開發(fā)啤酒以外的產(chǎn)業(yè)。

2.3 札幌啤酒的差別化集中戰(zhàn)略

酒稅法的修訂導(dǎo)致啤酒的店內(nèi)販賣價(jià)格上升，啤酒類的出貨量連續(xù)14年減少（-2.5%），啤酒出貨量連續(xù)三年減少（-5.2%），發(fā)泡酒出貨量連續(xù)三年減少（-8.8%），而新類別出貨量闊別五年出現(xiàn)增長（+3.7%）（ 《5社年度納稅出貨數(shù)量》麒麟啤酒株式會(huì)社2018年年度納稅數(shù)量報(bào)告），總體市場繼續(xù)向比較實(shí)惠的RTD（Ready to Drink）和威士忌蘇打傾斜的情況下，札幌啤酒和其他啤酒制造商不同，專心于啤酒，徹底貫徹“不斷進(jìn)化、不改本質(zhì)”的信念，懷著自豪感不斷磨煉啤酒的品質(zhì)。

啤酒的年銷售量占年度總體銷售量的66.97%（表1），黑標(biāo)品牌的年銷售量與上年相比為99.2%（表2），罐裝黑標(biāo)（品牌計(jì)）的年銷售量超過去年達(dá)到105.1%，黑標(biāo)（單品）的年銷售量達(dá)到去年的100.1%，在啤酒總需求量減少的情況下連續(xù)4年銷售量增長，而罐裝黑標(biāo)的年銷售量更超越去年達(dá)到108.1%。

生意興隆的神仙——惠比壽大人的吉祥物形象為“惠比壽啤酒”營造了“喜慶、吉利”的品牌形象，因此“惠比壽啤酒”作為好日子里喝的啤酒被大眾喜愛。惠比壽啤酒在年初年末的銷售量最高，年銷售量的五分之一都在12月。如今為增加“惠比壽”的銷量，札幌啤酒將其打造成盂蘭盆節(jié)、父親節(jié)、紀(jì)念日，或是對(duì)自己的小獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)都可以喝的啤酒品牌，廣告多起用實(shí)力男演員，在周末的綜藝節(jié)目間放送?！盎荼葔邸逼放埔浴皠?chuàng)造日常接點(diǎn)”為主題，將焦點(diǎn)集中在日常生活中的“喜慶”，以擴(kuò)大其飲用機(jī)會(huì)，并通過與主辦“米其林指南東京、京都、大阪”的米其林輪胎公司締結(jié)友好合作關(guān)系，贊助在日本各處舉行的高級(jí)野外餐廳“Dining Out”活動(dòng)等方式與別社進(jìn)行合作，提高品牌價(jià)值，而2018年2月20日更新販賣“惠比壽華雅”也強(qiáng)化了對(duì)新客戶的接近與宣傳。

3 結(jié)語

啤酒行業(yè)是由五大制造商組成的寡頭壟斷市場，其中麒麟和朝日兩家公司爭奪約70%的市場份額。在啤酒行業(yè)不斷萎縮的趨勢下，各啤酒制造商為適應(yīng)市場推出“第三類啤酒”，向啤酒消費(fèi)逐年增加的中國擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，拓展飲料和制藥業(yè)務(wù)，采取多元化管理戰(zhàn)略。

札幌啤酒會(huì)社不同于其他的制造商，在啤酒市場不景氣的情況下堅(jiān)定于啤酒，避免與朝日啤酒和麒麟啤酒的正面沖突，放棄低價(jià)格市場，采用差別化集中戰(zhàn)略，迎合日本國內(nèi)的高級(jí)意向，將經(jīng)營資源集中投入高品質(zhì)啤酒的開發(fā)和宣傳上，從啤酒的原料開始就由自己培植，所有工廠都引進(jìn)不損害美味成分除去酵母的“無菌過濾系統(tǒng)”和整體隔絕酸素不使啤酒的品質(zhì)發(fā)生變化的“抗酸化制造系統(tǒng)”，一心追求啤酒質(zhì)量的提升。

與大啤酒制造商相比，規(guī)模較小的札幌啤酒在北海道內(nèi)也占領(lǐng)了幾乎所有的飲食店，擁有很大的市場份額。但札幌啤酒不滿足于此，專心將“黑標(biāo)”打造成更高品質(zhì)的啤酒，并通過促銷活動(dòng)與消費(fèi)者達(dá)成良好溝通，樹立商品的世界觀，打造高品質(zhì)品牌效應(yīng)，在總體品質(zhì)提高的情況下，發(fā)展“惠比壽”這一品牌。迎合隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展在日常家庭生活中追求奢侈感的消費(fèi)者需求，札幌啤酒活用已有的名牌，采取與其他制造商的商品有明顯區(qū)分的差別化集中戰(zhàn)略，使“惠比壽啤酒”作為高品質(zhì)啤酒中的優(yōu)質(zhì)啤酒被日本消費(fèi)者廣泛認(rèn)可，占領(lǐng)日本國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)啤酒市場，通過回到制造的原點(diǎn)，不斷累積“唯一”的價(jià)值，在啤酒市場里獲得與三大啤酒制造商競爭的資格，并有望因此提高其總體市場份額。

參考文獻(xiàn)

孫淑紅.麒麟與朝日的因緣之戰(zhàn)：關(guān)于日本啤酒市場商品開發(fā)的事例研究[J].大阪產(chǎn)業(yè)大學(xué)經(jīng)營論集11，2010（2）：295-316.

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麒麟啤酒株式會(huì)社2018年年度納稅數(shù)量報(bào)告[EB/OL][2019-5-30].https：//www.kirin.co.jp/company/data/salesdata/2018/annual.html.