石婉瑩　張哲宇　余岑芮　李梓銘　叢日玉

摘 要：在電子商務(wù)迅猛發(fā)展、新經(jīng)濟趨勢逐漸顯著的背景之下，社群經(jīng)濟成為創(chuàng)新發(fā)展的新興選擇，并攀升為我國經(jīng)濟增長方式和社會生活方式轉(zhuǎn)型的新力量。而在如今信息過載充斥的時代，合理有效篩選信息顯得尤為重要，知識型社群即聚集了一群擁有相同興趣、價值觀、需求，并自發(fā)進(jìn)行知識分享、知識獲取的共同體。因此，本研究旨在通過調(diào)查對知識型社群特征進(jìn)行初步的了解和掌握，繼而運用結(jié)構(gòu)方程模型、Ridit檢驗對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，并借助SWOT分析方法，探求知識型社群發(fā)展過程中出現(xiàn)的優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)，并給出SO、WT、WO、ST四類戰(zhàn)略優(yōu)化部署，希望為知識型社群運營者提供參考實踐，以更好地規(guī)避風(fēng)險、抓住機遇，在未來能夠?qū)崿F(xiàn)更高效的、可持續(xù)性的變現(xiàn)需求。

關(guān)鍵詞：知識型社群? 結(jié)構(gòu)方程模型? Ridit檢驗? SWOT分析

中圖分類號：F830.49 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）02（b）--03

知識型社群是具有相同知識需求的人們自發(fā)組成的以知識分析、知識汲取、知識交流為主要活動的群體，且具有一定社交屬性。其不僅是知識過載時代方便獲取信息的有效渠道，更是新經(jīng)濟發(fā)展趨勢之一——社群經(jīng)濟發(fā)展的一類載體，當(dāng)下主流知識型社群平臺有知乎、邏輯思維等，且微信、微博等社交工具中也逐漸發(fā)展出知識型社群。為了研究其發(fā)展現(xiàn)狀、變現(xiàn)情況及特征，本研究創(chuàng)新性地從變現(xiàn)模式、推廣方式、社群互動、平臺共享、用戶忠誠度五個方面設(shè)計了李克特量表對當(dāng)前知識型社群中的用戶進(jìn)行調(diào)查。此外，結(jié)合統(tǒng)計分析方法進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，進(jìn)一步利用SWOT分析法，綜合考慮特性問題，旨在為知識型運營者提供理論性參考和實踐性建議。

1 數(shù)據(jù)分析

本研究將調(diào)查地點主要控制在具有東西部代表性的江蘇省、四川省，共收回有效問卷171份，在對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、置信度檢驗之后，展開結(jié)構(gòu)方程模型分析及Ridit檢驗。

1.1 結(jié)構(gòu)方程模型

本研究以李克特量表的形式設(shè)計了問卷，為了探究單項指標(biāo)對總體以及單項指標(biāo)之間的相互關(guān)系，選擇并構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型。

加入“知識型社群”總體這一潛在變量，模型如圖1所示。

統(tǒng)計模型構(gòu)建表達(dá)式如下：

Y=0.11Y1+0.51Y2+0.38Y3+0.53Y4+0.55Y5

其中，Y1：變現(xiàn)模式，Y2：推廣方式，Y3：社群互動，Y4：平臺共享，Y5：忠誠度。

結(jié)果表明，對于知識型社群這一總體而言，變現(xiàn)模式的影響力最弱，用戶忠誠度、推廣方式及平臺共享影響力較強，說明知識型社群內(nèi)活躍度較高，分享互助性較優(yōu)，拓展方式較合理，但變現(xiàn)模式的盈利性、精準(zhǔn)性、合理性仍需進(jìn)一步探索。

1.2 Ridit檢驗

在宏觀研究的基礎(chǔ)上，對影響因素的細(xì)微指標(biāo)進(jìn)行分析。利用 R 程序編寫出Ridit檢驗函數(shù)Ridit.test，在95%的顯著性水平下，得出的Ridit檢驗結(jié)果如表1所示。

各因素Ridit得分及置信區(qū)間表明：

在變現(xiàn)模式方面，缺乏相關(guān)消費需求是阻礙知識型社群變現(xiàn)的最大因素，相比較而言，產(chǎn)品價格高、質(zhì)量差等原因的影響要小得多。

在推廣方式方面，用戶裂變、線上宣傳是知識型社群拓展的主流方式，通過紙媒、地推等形式獲得平臺信息的用戶微乎其微。

在社群互動方面，知識型社群平臺內(nèi)部的互動氛圍好，但還是有少數(shù)人認(rèn)為成員間互動頻率不高，尤其在一些平臺內(nèi)部產(chǎn)品/服務(wù)的設(shè)計或決策時不能很好地展現(xiàn)價值，對社群的依賴性和參與性不高。

在平臺共享方面，知識型社群中的個體大多擁有一定知識儲備且樂于在群內(nèi)分享信息與知識，并適時提供幫助，但信任度問題仍是一大難點。

在用戶忠誠度方面，知識型社群平臺的大面積硬廣植入使得用戶體驗感急劇下降并且平臺內(nèi)產(chǎn)出內(nèi)容/服務(wù)單一，質(zhì)量欠佳。此外，收費項目多、價格高亦是用戶脫離社群的主要原因。

2 SWOT分析圖

基于上述分析結(jié)論，本研究將知識型社群的優(yōu)勢、劣勢、機會與挑戰(zhàn)歸納總結(jié)如圖2所示。

3 戰(zhàn)略部署

在SWOT分析結(jié)果的基礎(chǔ)之上，依據(jù)“依靠內(nèi)部優(yōu)勢，克服內(nèi)部劣勢，利用外部機會，回避外部威脅”的戰(zhàn)略制定原則，制定相關(guān)SWOT矩陣，同時將內(nèi)外部結(jié)果整合成SO、WT、WO、ST四類戰(zhàn)略。

3.1 SO戰(zhàn)略

（1）針對成員的共同目標(biāo)，如知識的獲取、自身的提升等，開設(shè)有價值的收費公開課，授課者可以是領(lǐng)域達(dá)人等。

（2）充分利用成員對社群的歸屬感，建立激勵機制，引導(dǎo)和管理用戶UGC;同時對用戶產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行分類篩選整理，以標(biāo)準(zhǔn)格式面向社群其他成員分享，達(dá)到規(guī)模后發(fā)行周邊產(chǎn)品，如整理出書等。

（3）抓住貼合本社群特點和價值觀的熱點事件來做線上的宣傳營銷，保持社群的知名度，在宣傳環(huán)節(jié)里面的社群成員自發(fā)分享宣傳，可以有效挖掘成員背后的人脈資源，增加成員的裂變。

3.2 WT戰(zhàn)略

（1）社群可設(shè)置門檻如任務(wù)制入群、測評用戶特征等在入口處篩選用戶，提升平臺用戶質(zhì)量。同時，規(guī)范社群管理規(guī)則，強化社群運營的技術(shù)支撐，建立用戶信用機制，增強用戶與平臺、用戶與用戶之間的信任度以留住現(xiàn)有用戶。

（2）構(gòu)建社群多元化盈利模式，除硬核知識外，加強對用戶精神、社交等訴求的關(guān)心以更好地把握并滿足其消費需求。但要注意立足商業(yè)化與社群價值的平衡，有選擇、有重點、有內(nèi)涵的實現(xiàn)社群變現(xiàn)。

（3）強化用戶體驗，社群平臺可以定期/不定期舉辦交流會、論壇、超話等線上活動為主，以適時如熱點產(chǎn)生、特殊節(jié)日等開展適當(dāng)規(guī)模的線下活動為輔，幫助用戶在獲取知識中結(jié)交同好群體，增加對平臺的依賴感，從而提升忠誠度。

3.3 WO戰(zhàn)略

（1）定位消費需求，打造特色產(chǎn)品。受消費者需求模糊的影響，用戶對于社群平臺發(fā)布的內(nèi)容及提供的服務(wù)，評價較低、滿意甚少。對此，知識型社群應(yīng)當(dāng)利用好用戶對于收費項目的“不排斥心理”，先通過市場調(diào)研、產(chǎn)品試驗等準(zhǔn)確定位用戶需求，再開設(shè)專門化、特色化的收費項目，如公開課、圓桌會議、達(dá)人解疑等。

（2）轉(zhuǎn)變用戶角色，提高參與熱情。建議知識型社群以各種線上線下的方式，將用戶傳統(tǒng)的“使用者”的角色，轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)造者”。日常運營，主動進(jìn)行客服訪問，聽取用戶對于平臺使用的反饋;特色領(lǐng)域，對于公認(rèn)的知識分享，可以整理成書，這一產(chǎn)品誕生環(huán)節(jié)，均可邀請用戶以不同方式參與進(jìn)來，增進(jìn)平臺與用戶之間的關(guān)系紐帶。

3.4 ST戰(zhàn)略

（1）社群成員加入后，普遍具有一定歸屬感。對此，平臺需要降低商業(yè)化進(jìn)程的速度，以免消耗成員對于社群的好感。例如，為避免大量廣告植入，選擇性采用廣告，同時不要放松對于社群內(nèi)容和服務(wù)等產(chǎn)出的成本投入。

（2）用戶UGC代替群內(nèi)部分商業(yè)化信息，提高群內(nèi)信息的實用性也維護(hù)了社群一部分的資金來源。

（3）通過社群成員的人脈圈介紹，為平臺注入更多成長資金，并確保合作目的的一致性，保證商業(yè)化質(zhì)量。同時利用成員歸屬感，完善管理體系，建議面向用戶眾籌資金，設(shè)立“帶薪”管理職位，嚴(yán)格管控內(nèi)部交流環(huán)境，以良好的社群氛圍留住現(xiàn)有用戶。

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