王靜誩

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展給傳統(tǒng)商業(yè)銀行帶來(lái)了巨大沖擊，這使得商業(yè)銀行不斷加強(qiáng)對(duì)人工智能、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)顯示的使用。如今，隨著5G時(shí)代的到來(lái)，商業(yè)銀行向更智能化的方向發(fā)展，5G使得傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)向線上渠道及自助渠道轉(zhuǎn)變，推動(dòng)金融服務(wù)有形展示的智能化并賦能數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。5G的使用還大大提升了商業(yè)銀行金融服務(wù)的溫度，給客戶創(chuàng)造了更好的服務(wù)體驗(yàn)。在商業(yè)銀行全面提升服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，5G又為其帶來(lái)了新的話題營(yíng)銷和市場(chǎng)切入點(diǎn)，更加豐富了商業(yè)銀行的營(yíng)銷策略，可以說(shuō)誰(shuí)能率先把握住5G的主導(dǎo)權(quán)，誰(shuí)最有可能在日益激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

關(guān)鍵詞：5G? 現(xiàn)代商業(yè)銀行發(fā)展? 驅(qū)動(dòng)作用

中圖分類號(hào)：F830.49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）02（b）--02

2019年上半年，我國(guó)工業(yè)和信息化部向四大企業(yè)頒發(fā)5G商用牌照，它們分別是中國(guó)電信集團(tuán)有限公司、中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)有限公司、中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)有限公司和中國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司，這標(biāo)志著我國(guó)正式邁入了5G商業(yè)元年，5G時(shí)代開始走進(jìn)了人們的生活。有消費(fèi)者認(rèn)為5G是中國(guó)彎道超車的重要領(lǐng)域之一，也被很多人視為從無(wú)人駕駛汽車到未來(lái)智能城市建設(shè)的技術(shù)支撐。

與此同時(shí)，在《中國(guó)制造2025》中，5G也是未來(lái)智慧城市建設(shè)環(huán)節(jié)中的重要組成部分。由此可見，誰(shuí)能掌握5G的主導(dǎo)權(quán)，誰(shuí)就更有可能搶占市場(chǎng)先機(jī)，把握主導(dǎo)地位。

1 5G的應(yīng)用

5G的出現(xiàn)帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)速度和通訊速度的增長(zhǎng)，它具有高速度、低功耗、低延時(shí)的特點(diǎn)。5G將在智能制造、車聯(lián)網(wǎng)、智慧交通、遠(yuǎn)程醫(yī)療、無(wú)人駕駛、娛樂、社交等諸多應(yīng)用場(chǎng)景中得到較為廣泛的使用（呂芙蓉，2019），對(duì)人們未來(lái)的衣食住行、金融、娛樂、教育等生活方式有著深遠(yuǎn)的影響，從而帶來(lái)整個(gè)社會(huì)形態(tài)的改變。目前令公眾有較強(qiáng)感知力的、與公眾生活息息相關(guān)的、公眾關(guān)注度較高的是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)顯示技術(shù)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用，它們強(qiáng)化了信息的獲取渠道和方式，能夠?yàn)楣娫谡鎸?shí)場(chǎng)景和虛擬場(chǎng)景之間搭建起一座交互的橋梁，這讓公眾在使用過(guò)程中，可以更加全面、立體、直觀地了解真實(shí)世界的物體，例如，AR或VR的游戲體驗(yàn)、虛擬試衣鏡等。5G的網(wǎng)絡(luò)就好似一條高速公路，應(yīng)用好比汽車，道路修好了，汽車自然會(huì)多起來(lái)，用戶也能得到更多不同的體驗(yàn)?，F(xiàn)如今5G技術(shù)的加入也可謂是增添了燃力，它幫助應(yīng)用技術(shù)加大運(yùn)行“轉(zhuǎn)速”，增強(qiáng)數(shù)據(jù)承載能力，大大提高了傳輸效率。安永發(fā)布的《2019年全球金融科技采納率指數(shù)》顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)金融科技的采納率高達(dá)87%，而全球金融科技平均采納率為64%，領(lǐng)先于全球平均水平。因此，以人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、5G信息通信技術(shù)等為代表的先進(jìn)技術(shù)，對(duì)現(xiàn)代商業(yè)銀行的快速發(fā)展起到了重要的驅(qū)動(dòng)作用。

2 5G驅(qū)動(dòng)現(xiàn)代商業(yè)銀行的發(fā)展

2.1 5G推動(dòng)現(xiàn)代商業(yè)銀行服務(wù)有形展示智能化發(fā)展

金融服務(wù)在形態(tài)上是無(wú)形的，它看不見也摸不著，而顧客決定購(gòu)買金融產(chǎn)品很大一部分源于與金融產(chǎn)品相關(guān)的可見及可感受因素如服務(wù)體驗(yàn)。因此，現(xiàn)代商業(yè)銀行必須找到一種可以更加凸顯自己特色的有形展示，從而使其根植于顧客的大腦里?，F(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普科·特勒認(rèn)為，服務(wù)的有形展示是指在服務(wù)營(yíng)銷管理范疇內(nèi)，一切能傳達(dá)企業(yè)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)，暗示其提供服務(wù)的能力、可讓顧客產(chǎn)生期待或記憶的有形組成部分。對(duì)于銀行業(yè)，服務(wù)有形展示的范圍還包含所有用以幫助金融服務(wù)的一切實(shí)體產(chǎn)品和設(shè)施（詹曉麗，2009），而隨著5G牌照的發(fā)放，商業(yè)銀行服務(wù)有形展示的方式也更加智能化。例如，中國(guó)銀行于2019年5月在北京朝陽(yáng)區(qū)建立了第一家“5G智能+生活館”網(wǎng)點(diǎn)。進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)后顧客便能看到房屋內(nèi)頂端旋轉(zhuǎn)的電子屏，電子屏幕上實(shí)時(shí)傳輸中國(guó)銀行外幣現(xiàn)匯現(xiàn)鈔的牌價(jià)及個(gè)人存款利率，5G網(wǎng)絡(luò)的接入讓匯率牌價(jià)及現(xiàn)行存款利率信息展示一目了然，顧客可以隨時(shí)掌握利率變動(dòng)情況從而為個(gè)人金融消費(fèi)提供參考。網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)沒有傳統(tǒng)的柜臺(tái)，取而代之的是一連5個(gè)水滴漣漪狀的圓形數(shù)字區(qū)域，每個(gè)區(qū)域各具功能。業(yè)務(wù)總覽區(qū)域擺著一個(gè)圓形玻璃臺(tái)面，在5G高速網(wǎng)絡(luò)連接下，當(dāng)顧客用手虛按玻璃臺(tái)面上飄動(dòng)的圖標(biāo)，臺(tái)面即可顯示出中國(guó)銀行諸多業(yè)務(wù)介紹;VR區(qū)域擺放虛擬駕駛艙，顧客進(jìn)入看車、購(gòu)車空間后，可以坐在艙內(nèi)穿戴上VR設(shè)備體驗(yàn)各種品牌、各種型號(hào)汽車，節(jié)省了多次跑4S店的時(shí)間，也能挑選貸款方案。顧客還可以通過(guò)AR區(qū)域，對(duì)中行展銷的貴金屬珠寶飾品進(jìn)行虛擬試戴。與此同時(shí)，在中國(guó)銀行的智能生活館內(nèi)，還設(shè)立了虛擬試衣魔鏡設(shè)備，在5G網(wǎng)絡(luò)下，系統(tǒng)可根據(jù)顧客影像迅速搭配出不同的個(gè)性著裝，為顧客創(chuàng)造新穎的趣味服務(wù)體驗(yàn)。在中國(guó)銀行辦理外幣現(xiàn)鈔業(yè)務(wù)的跨境金融空間里，顧客可以通過(guò)國(guó)外商旅取現(xiàn)，取現(xiàn)過(guò)程中，顧客通過(guò)外國(guó)商旅平臺(tái)可以欣賞到很多美麗的風(fēng)景，這正是在5G高速網(wǎng)絡(luò)下實(shí)現(xiàn)的。5G時(shí)代下，VR、AR可以采集商業(yè)銀行產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)，它的高峰值速率可以滿足高清視頻，虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)顯示等大數(shù)據(jù)量的傳輸，實(shí)現(xiàn)影像的實(shí)時(shí)映射，并帶給顧客前所未有的沉浸式體驗(yàn)。在連續(xù)廣域覆蓋和高移動(dòng)性下，5G的用戶體驗(yàn)速率可以達(dá)到100Mb/s，它使得商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)間可以實(shí)現(xiàn)靈活的自動(dòng)調(diào)整，幫助網(wǎng)點(diǎn)提升系統(tǒng)的協(xié)同化和智能化水平。5G的加入讓商業(yè)銀行服務(wù)的有形展示趨于智能化，它讓抽象的、不可感知的服務(wù)更加智慧地、生動(dòng)地展現(xiàn)出來(lái)，顧客可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位、立體式的鑒賞，這令他們的購(gòu)物選擇更加精準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)銀行的精準(zhǔn)化營(yíng)銷。

2.2 5G提升現(xiàn)代商業(yè)銀行金融服務(wù)過(guò)程的溫度

在商業(yè)銀行系統(tǒng)內(nèi)，服務(wù)過(guò)程是不容忽視的。顧客會(huì)親自參與到商業(yè)銀行服務(wù)的過(guò)程中，服務(wù)過(guò)程設(shè)計(jì)得是否合理， 服務(wù)環(huán)境是否令人愉快，服務(wù)效率是否高效快捷會(huì)影響其對(duì)商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。因此，商業(yè)銀行近幾年紛紛加大了對(duì)服務(wù)過(guò)程管理的投入。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代，商業(yè)銀行想讓服務(wù)變得更有溫度，必然離不開5G的支持。中國(guó)銀行的“5G智能+生活館”網(wǎng)點(diǎn)驗(yàn)證了這一點(diǎn)。在5G網(wǎng)絡(luò)下，網(wǎng)點(diǎn)門口大電子屏幕可以實(shí)時(shí)推送天氣信息、室外實(shí)時(shí)溫度及氣候預(yù)警，讓即將進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)和路過(guò)網(wǎng)點(diǎn)的顧客都能感受到來(lái)自中國(guó)銀行的溫暖。當(dāng)顧客在等候辦理業(yè)務(wù)時(shí)，中國(guó)銀行也為其提供了配套智能服務(wù)空間—“咖啡空間”，顧客可以通過(guò)刷臉的方式品嘗拉花咖啡，這些配套設(shè)施提升了傳統(tǒng)金融服務(wù)的溫度，讓顧客在“香味”和“時(shí)間”中體驗(yàn)幸福獨(dú)特滋味的同時(shí)，增強(qiáng)其金融消費(fèi)的意愿。在中國(guó)銀行“5G智能+生活館”里，與5G技術(shù)結(jié)合緊密的還有VIP服務(wù)區(qū)，在5G網(wǎng)絡(luò)下，顧客不用拿著卡或身份證去驗(yàn)證，而是通過(guò)面部識(shí)別技術(shù)快速自動(dòng)識(shí)別身份，人臉識(shí)別正確后，玻璃門自動(dòng)開啟，原先的落地透明玻璃會(huì)自動(dòng)變成半透明，在5G網(wǎng)絡(luò)支持下，顧客可以與全球各地的金融專家進(jìn)行視頻交流，收獲專業(yè)智能的財(cái)富管理服務(wù)。這樣的服務(wù)設(shè)計(jì)更具人性化色彩，為顧客打造出了一種無(wú)卡、無(wú)證的全自助智能服務(wù)，縮短了顧客的等待時(shí)長(zhǎng)，提高了其用戶體驗(yàn)。與此同時(shí)，我認(rèn)為半隱私的服務(wù)區(qū)設(shè)計(jì)是值得其他商業(yè)銀行借鑒的，因?yàn)樗〉胶锰幍乇Ｗo(hù)了顧客的隱私，為其創(chuàng)造了相對(duì)獨(dú)立的服務(wù)體驗(yàn)空間，能使顧客感到暖心，有助于提升其幸福感。此外，5G網(wǎng)絡(luò)搭建的數(shù)字平臺(tái)往往能為客戶提供跨越太平洋的投資交流體驗(yàn)，有助于顧客確定滿足其個(gè)性化需求的、充滿智慧的未來(lái)投資，使其在專業(yè)的服務(wù)中收獲家庭財(cái)富。顧客在享受跨時(shí)間、跨空間、跨場(chǎng)景的、定制化金融服務(wù)過(guò)程中，會(huì)感受到更多的溫暖。顧客往往習(xí)慣于根據(jù)服務(wù)過(guò)程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)來(lái)評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量，對(duì)服務(wù)形成一個(gè)整體的感知（許國(guó)平，2009）。因此，商業(yè)銀行格外關(guān)注服務(wù)過(guò)程的管理，徹底改變以“產(chǎn)品和銀行為中心”的傳統(tǒng)服務(wù)模式，堅(jiān)持“以客戶為中心”的服務(wù)理念，同時(shí)5G技術(shù)的投入，有助于幫助現(xiàn)代商業(yè)銀行將服務(wù)系統(tǒng)中與顧客接觸的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)迅速識(shí)別出來(lái)，從而推動(dòng)金融服務(wù)過(guò)程的優(yōu)化，讓金融服務(wù)更有溫度。

2.3 5G帶動(dòng)現(xiàn)代商業(yè)銀行新興話題營(yíng)銷

話題營(yíng)銷起源于美國(guó)，它屬于口碑營(yíng)銷的一種。話題營(yíng)銷主要是借助媒體的力量以及消費(fèi)者的口碑，讓廣告主的品牌或服務(wù)成為消費(fèi)者談?wù)摰脑掝}，以達(dá)到營(yíng)銷的效果。近幾年，話題營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)不斷發(fā)展，它已經(jīng)成為很多品牌必備的營(yíng)銷技能，它更是四兩撥千斤的傳播利器（劉建波，2017）。隨著國(guó)內(nèi)5G商用牌照的頒發(fā)，5G成了重磅熱詞，更為商業(yè)銀行帶來(lái)了新的話題營(yíng)銷點(diǎn)。浦發(fā)銀行在這一點(diǎn)上具有代表性。2019年10月，浦發(fā)銀行攜手音頻分享平臺(tái)喜馬拉雅制作以文字、圖片和錄音播放的形式來(lái)探討科技話題的系列科普節(jié)目《未來(lái)科技體驗(yàn)館》，該節(jié)目每周會(huì)聚焦數(shù)字科技在多個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用趨勢(shì)，帶領(lǐng)聽眾探索未來(lái)生活與科技的方向。浦發(fā)銀行在微信公眾號(hào)上發(fā)布節(jié)目信息的同時(shí)，向公眾拋出了名為 “5G時(shí)代將至，你對(duì)5G生活有哪些期待？”的話題，鼓勵(lì)聽眾留言，話題吸引了很多聽眾的留言，該節(jié)目及浦發(fā)銀行也贏得了更多關(guān)注。5G為商業(yè)銀行帶來(lái)了新的話題點(diǎn)和市場(chǎng)切入點(diǎn)，商業(yè)銀行以5G相關(guān)話題為“主攻點(diǎn)”，有機(jī)會(huì)將自己的品牌訴求植入其中，展示出堅(jiān)持打造數(shù)字化金融的品牌形象。5G話題的加入巧妙地吸引了顧客的眼球，讓每一位科技愛好者都能參與到關(guān)于未來(lái)科技的頭腦風(fēng)暴中，在引導(dǎo)顧客對(duì)話題進(jìn)行討論的同時(shí)，提升其對(duì)商業(yè)銀行產(chǎn)品的關(guān)注度，有利于挖掘潛在客戶和增強(qiáng)客戶黏性。與此同時(shí)，顧客可以看到，商業(yè)銀行在新興科技時(shí)代下所擁有的公眾科學(xué)素養(yǎng)和社會(huì)責(zé)任，形成其品牌良好口碑的擴(kuò)散和積淀。對(duì)于商業(yè)銀行而言，話題是手段，營(yíng)銷是目的（楊金宏，2018），從5G核心話題中可以延伸出更多的話題資源，而這些話題資源始終會(huì)聚焦在商業(yè)銀行在未來(lái)數(shù)字金融中的創(chuàng)新和引領(lǐng)作用上，集中人們對(duì)商業(yè)銀行數(shù)字金融品牌及產(chǎn)品特色的關(guān)注，為商業(yè)銀行創(chuàng)造更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

參考文獻(xiàn)

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