南方周末記者 盧寶宜 發(fā)自廣州

2020年7月4日，《創(chuàng)造營2020》決賽現(xiàn)場(chǎng)。蒙牛旗下的“純甄美粒小蠻腰”酸奶作為總冠名商，推出了“買奶送奶票”活動(dòng)。　　　　IC?Photo　?圖

★“昨天公布名次的時(shí)候我都沒哭，投票通道關(guān)閉前10分鐘瘋狂掃最后100張奶票的時(shí)候，手一邊抖，眼淚一邊掉?！甭┝巳魏我粡埬唐?，她都會(huì)覺得對(duì)不起趙粵。

截至7月4日晚，創(chuàng)造營2020酸奶榜的前15名學(xué)員共計(jì)購買酸奶總額約4874.0萬元。其中前兩名選手粉絲花在“奶票”上的酸奶總額都超過了950萬元。

選秀節(jié)目說到底，從來都是一邊是偶像，一邊是資本。出道前各家粉絲的財(cái)力比拼，其實(shí)就是明星出道后商業(yè)價(jià)值的提前預(yù)演。其實(shí)許多粉絲也知道這是某種意義上的“割韭菜”，但這就是一個(gè)“花錢買快樂”的過程。

2020年7月4日，是選秀節(jié)目《創(chuàng)造營2020》的決賽日，當(dāng)晚“創(chuàng)造營排名”高居微博熱搜榜首，引發(fā)全民關(guān)注。

作為熱門出道選手趙粵的粉絲，王萌萌并沒有在看直播。一整晚她都在忙著掃碼投票，為選手“撐腰”到最后?！白蛱旃济蔚臅r(shí)候我都沒哭，投票通道關(guān)閉前10分鐘瘋狂掃最后100張奶票的時(shí)候，手一邊抖，眼淚一邊掉?！甭┝巳魏我粡埬唐保紩?huì)覺得對(duì)不起趙粵。

《創(chuàng)造營2020》是由騰訊視頻制作的偶像女團(tuán)培訓(xùn)計(jì)劃，從節(jié)目最初匯聚的一百多名準(zhǔn)備出道成為藝人的“訓(xùn)練生”里，通過導(dǎo)師一段時(shí)間的集中培訓(xùn)，最終挑選出7名組成女團(tuán)。

作為一檔選秀節(jié)目，和近年來幾乎所有熱門的選秀節(jié)目一樣，其打著“由國民投票選出來的偶像團(tuán)體”旗號(hào)，刺激粉絲的參與活躍度。最后的女團(tuán)成員由大眾投票進(jìn)行選擇，排名前7的成員出道成團(tuán)，排名第一的“C位”（表演占據(jù)中心位）出道。

至于大眾如何投票，《創(chuàng)造營2020》主要有三個(gè)途徑，第一種是從騰訊視頻App上進(jìn)入選手的“撐腰通道”，即可點(diǎn)擊投票。非騰訊視頻會(huì)員每天可投7票，會(huì)員可投14票。第二種是從騰訊微視App上的“撐腰榜”中進(jìn)入投票，每天至少可投7票，完成視頻瀏覽任務(wù)可投14票。

第三種方式則是購買傳說中的“奶票”。蒙牛旗下的“純甄美粒小蠻腰”酸奶作為此次節(jié)目的總冠名贊助商，推出了“買奶送奶票”的活動(dòng)，只要買奶，就可擁有投票權(quán)。買得越多，投得越多。

前兩種方式在App上的投票每天都有上限，奶票卻可任意購買，因此選手的粉絲更多在奶票上較勁。

為了讓自己喜歡的選手躋身高位、成功出道，粉絲們開始了一場(chǎng)瘋狂的“搶奶票”活動(dòng)。

截至7月4日晚，根據(jù)飯圈知名數(shù)據(jù)組織“SNH48-餃子榜”通過對(duì)各個(gè)明星應(yīng)援會(huì)公布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，創(chuàng)造營2020酸奶榜的前15名學(xué)員共計(jì)購買酸奶總額約4874.0萬元。其中前兩名選手粉絲花在“奶票”上的酸奶總額都超過了950萬元。

顯然，這是一個(gè)相當(dāng)驚人的數(shù)字，而且這還僅僅是官方粉絲應(yīng)援會(huì)的數(shù)據(jù)，不算普通“路人粉”的購買額。假若這些錢全都真實(shí)地投向了酸奶產(chǎn)品的購買，蒙牛在一檔節(jié)目的短短三個(gè)月中，已經(jīng)保底有了4874萬元的營收。

雖然“奶票”的模式新穎，但邏輯卻很好理解。16年前，中國第一檔娛樂選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》推出，當(dāng)年決定冠軍就是現(xiàn)場(chǎng)觀眾投票+短信投票的方式，很大程度也取決于全民用手機(jī)短信投票。彼時(shí)，電信運(yùn)營商們是最大贏家。

不過，當(dāng)年的手機(jī)短信投票，類似于當(dāng)前的App投票，對(duì)于每一個(gè)ID用戶都有上限。而“奶票”的形式則打破了購買上限，讓這場(chǎng)粉絲之間的賽事變得更加瘋狂，這恰恰是品牌方和平臺(tái)方都想看到的。

2006年，中國社科院發(fā)布“文化藍(lán)皮書”，估算《超級(jí)女聲》整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈各方直接總收益約為7.66億元，上下游產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)總貢獻(xiàn)達(dá)幾十億元。

十多年過去，根據(jù)直連付費(fèi)粉絲的綜合電商平臺(tái)Owhat發(fā)布的《2019偶像產(chǎn)業(yè)及粉絲經(jīng)濟(jì)白皮書》，2020年，中國偶像市場(chǎng)總規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)1000億元。

選秀節(jié)目從來都是一邊是偶像，一邊是資本。出道前各家粉絲的財(cái)力比拼，其實(shí)就是明星出道后商業(yè)價(jià)值的提前預(yù)演。

為一個(gè)人，買1000萬元牛奶

王萌萌喜愛的趙粵來自絲芭傳媒娛樂公司，本來她就是已出道團(tuán)體SNH48的一員，并且自2017年SNH48總決選時(shí)就進(jìn)入了“神七”（前七名），在參加節(jié)目前就擁有了一定的人氣。

王萌萌作為趙粵的3年老粉，談及喜歡的理由滔滔不絕，包括“雖然臉肉肉的但是身材很瘦，五官精致，短發(fā)穿男裝很帥，長(zhǎng)發(fā)也可以很小女孩很可愛……”之所以能喜歡這么久，也和趙粵后援會(huì)有關(guān)系，“加入后援會(huì)發(fā)現(xiàn)粉絲們都特別團(tuán)結(jié)，就像一個(gè)大家庭，參加節(jié)目就是家人們陪著粵粵子（趙粵）打江山?！?/p>

像趙粵這樣，在節(jié)目之前就小有人氣的選手優(yōu)勢(shì)非常顯著，她不僅擁有一定數(shù)量的粉絲基礎(chǔ)，往往還擁有一個(gè)穩(wěn)定且成熟的粉絲后援團(tuán)。

今時(shí)不同往日，追星不是一件容易的事，需要花錢、花時(shí)間、花精力，還需要組織統(tǒng)籌指揮。

作為趙粵后援會(huì)打投組的一員，王萌萌每天有很多任務(wù)要完成。首先，以會(huì)員身份在騰訊視頻和微視完成各14票的撐腰必不可少，緊接著就是要買奶。

這個(gè)“奶票”不僅僅是買了就行，還相當(dāng)講究。首先必須要購買印有創(chuàng)造營標(biāo)志的純甄小蠻腰酸奶?；A(chǔ)款（原味/芒果/紅西柚）1瓶有4次撐腰機(jī)會(huì)，1箱共計(jì)40次；新款（白桃石榴味）1瓶有5次撐腰機(jī)會(huì)，1箱共計(jì)50次。在蒙牛京東自營旗艦店上，無論是基礎(chǔ)款或新款的“小蠻腰”都為一箱79.9元。

在每瓶酸奶的瓶身上都貼有一張印著二維碼的掃碼單，這才是真正的“奶票”，用微信掃碼即可登錄小程序進(jìn)行撐腰。根據(jù)打投組的規(guī)定：“建議大家自行掃碼撐腰，如無時(shí)間的，可拍照發(fā)給打投組，注明口味，由打投組代替完成。”

王萌萌是一名大學(xué)生，目前由于疫情原因在家上網(wǎng)課。她自己購入了50箱奶，其余時(shí)間就幫忙做打投組的工作。她向南方周末記者自嘲：“只要一下課就坐在家里地板上拆箱、撕下奶票、掃碼投票，一瓶接著一瓶，熟練程度宛如工廠貼牌女工?！?/p>

除此以外，還有一些常規(guī)的支持工作需要完成。例如在微博上帶節(jié)目話題發(fā)博、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，在趙粵的微博超話里完成每日積分，在微視趙粵的視頻完成觀看和分享，在QQ音樂中聽歌領(lǐng)取能量助力趙粵。還在《創(chuàng)造營2020》其他贊助商如曼妮芬、奧妙、高露潔、榮耀手機(jī)等多個(gè)平臺(tái)的能量站為趙粵助力。

以上種種，是每天都需完成的任務(wù)?！俺松暇W(wǎng)課和睡覺，基本所有時(shí)間都在打投做數(shù)據(jù)?！蓖趺让日f，“做數(shù)據(jù)的目的也很簡(jiǎn)單，一來增加曝光量吸引路人粉，讓本來不是趙粵的粉絲也變成了她的粉絲；二來吸引品牌爸爸們的注意?！?/p>

類似王萌萌這樣的粉絲不計(jì)其數(shù)，在她們的努力下，趙粵的酸奶總額在SNH48餃子榜中排名第一，酸奶總額高達(dá)964.3萬元。最終趙粵以第二名的位置成功成團(tuán)。

比《創(chuàng)造營2020》約早1個(gè)月，6月1日，另一檔女團(tuán)選秀——在愛奇藝播出的《青春有你2》率先成團(tuán)。而這兩檔今年聲量最高的選秀節(jié)目的總冠名，都來自蒙牛，由其旗下兩大產(chǎn)品純甄和真果粒包攬。

兩檔節(jié)目對(duì)于“奶票”的玩法大致相同，和純甄小蠻腰為創(chuàng)造營選手“撐腰”一樣，粉絲通過購買真果?？蔀榍啻河心?選手“助粒（力）”。

2020年2月，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)在廣電總局網(wǎng)絡(luò)司的指導(dǎo)下，發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》，當(dāng)中提出：“節(jié)目中不得出現(xiàn)設(shè)置‘花錢買投票環(huán)節(jié)，刻意引導(dǎo)、鼓勵(lì)網(wǎng)民采取購物、充會(huì)員等物質(zhì)化手段為選手投票、助力”。

不過，這兩檔節(jié)目中并不叫“投票”，而是分別叫做“撐腰”“助?！?。

這種新興的和廣告商品直接掛鉤的“打投”模式，成為節(jié)目廣告商最立竿見影的收入來源。

按照《青春有你2》中C位出道的劉雨昕的粉絲后援會(huì)在賽后公布的打投和財(cái)務(wù)明細(xì)，比賽期間，劉雨昕后援會(huì)的總支出1530.3萬元，主要用于應(yīng)援、打投和購買奶票。其中，奶票錢是最大的花銷，共計(jì)1154.4萬元，占到總支出的75%。

財(cái)務(wù)明細(xì)中顯示，劉雨昕粉絲后援會(huì)共計(jì)購買奶卡34.0萬張，均價(jià)為13.7元，投出票數(shù)約972萬票；購買奶蓋178.7萬個(gè)，均價(jià)為3.8元，投出票數(shù)約540萬票。

和純甄酸奶分口味投票會(huì)有不同效果一樣，真果粒對(duì)于《青春有你2》的助力也有兩種。一種是真果粒的高端繽紛果系列，購買一箱（12瓶）即可獲得1張奶卡，至少可投15票；另一種則是真果?；üp乳的乳酸菌飲品，可單獨(dú)購買，購買1瓶即可獲得1個(gè)奶蓋，至少可投3票。

花果輕乳作為真果粒的主打新品，單價(jià)更高，平均每瓶可投的票數(shù)也更高。但令眾多粉絲苦惱不已的是，奶蓋是印在奶瓶蓋中的。如果購買普通真果粒，開箱即可獲得奶卡掃碼，而購買花果輕乳，還得打開瓶蓋才可掃碼。打開瓶蓋，意味著你需要真的把這瓶奶喝掉，或浪費(fèi)掉。

按照公開購買的奶卡和奶蓋的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，劉雨昕粉絲后援會(huì)共計(jì)買了約587萬瓶奶。除了助力劉雨昕在SNH48-餃子榜中拿下牛奶排名榜第一以外，最終也讓劉雨昕以第一名的成績(jī)成團(tuán)出道。

“黃牛代喝”

一位廣州的辦公室白領(lǐng)告訴南方周末記者，5月初有同事一個(gè)下午就搬了30箱花果輕乳到辦公室，免費(fèi)贈(zèng)送給公司員工，只要大家喝完把瓶蓋給他?！昂榷嗔耍竺娲蠹叶疾幌朐俸攘??！?/p>

在賽事白熱化的5月，“蒙牛難喝”的詞條還一度登上微博熱搜。

送同事、送朋友、送家人都喝不完，“黃牛代喝”出現(xiàn)了。

此前在閑魚App上，出現(xiàn)了“全民代喝人”的職業(yè)——“真果粒青你2花果輕乳，還在為喝不完奶而苦惱嗎？　找我代喝真果粒，妹妹出道全靠你！”“只要給錢，代刮奶票”……這樣的信息發(fā)布不下20條。對(duì)于粉絲而言，買的不是奶，而是投票機(jī)會(huì)。對(duì)于非粉絲而言，能免費(fèi)甚至有償喝酸奶，也是一件不錯(cuò)的事。

據(jù)多位粉絲反映，這樣的代喝服務(wù)，在粉絲需求最旺盛時(shí)，也要平均18元代喝10瓶花果輕乳的價(jià)格，才能找到人幫忙代喝。如果要代掃碼，則更貴。

有需求就有市場(chǎng)。比起代喝酸奶，更大的市場(chǎng)出現(xiàn)了，來自黃牛的特供“奶票”——不用喝奶，直接買票。

桃叭和Owhat作為飯圈兩大App，旨在為追星人士提供各種應(yīng)援服務(wù)，專注于提供飯圈交易。從2020年3月兩檔選秀節(jié)目相繼開播后，上述兩大App，加上做二手交易的閑魚App上就有大量的現(xiàn)成“奶票”銷售。

在《創(chuàng)造營2020》以第四名出道的陳卓璇的粉絲小梨，就曾在桃叭上購買了約1000張的單獨(dú)奶票，能投4票的1.8元一張，5票的2.6元一張?！耙?yàn)榧依镆呀?jīng)沒地方放奶了”，在父母不允許再購入實(shí)體酸奶的情況下，小梨選擇購入奶票。

據(jù)小梨介紹，如果不想喝奶的話，單以投票的性價(jià)比來說，單買奶票更劃算。不過，貨源也很緊俏，一般至少1000個(gè)起購。賣家也會(huì)更傾向于和粉絲后援會(huì)或經(jīng)紀(jì)公司合作。

至于小梨喜歡的陳卓璇，在參加節(jié)目前，曾以演員身份出演過熱播劇《陳情令》。小梨對(duì)于這種本來就出道了已有粉絲基礎(chǔ)的選手原本是不喜歡的，但節(jié)目改變了她對(duì)陳卓璇的看法。其個(gè)性大膽、爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝坏陌l(fā)言，經(jīng)常會(huì)透露著一種普通女團(tuán)中少見的霸氣和張揚(yáng)。小梨說：“比起一群柔柔弱弱清湯寡水的鄰家女孩，我就喜歡這樣的野心家，實(shí)力強(qiáng)勁，還能磊落地展示自己，很颯！”

南方周末記者采訪十余個(gè)粉絲后發(fā)現(xiàn)，“始于顏值，敬于才華，合于性格，終于人品”，幾乎是粉絲們最常給出的“入坑”理由。

事實(shí)上，不僅粉絲買奶票，選手所屬的經(jīng)紀(jì)公司也會(huì)有資本助力。如《青春有你2》中的選手安崎出自匠星娛樂，該公司就曾在微博上曬出過大量買來的真果粒。王萌萌告訴南方周末記者，公司對(duì)于選手參選的支持一般就體現(xiàn)于此：自行出資買奶，與粉絲后援會(huì)合作買奶，以及各類對(duì)選手的宣傳等。

而這類“奶票”又是誰在賣？　據(jù)小梨觀察，不少賣家出自超市、蒙牛各地的代理商，甚至片區(qū)業(yè)務(wù)員。以超市為例，有很多單賣的純甄小蠻腰或真果粒是提供給非粉絲的普通顧客的，超市老板就會(huì)在上架前將奶卡或奶票投票頁取出，轉(zhuǎn)而賣給要投票的粉絲，相當(dāng)于一瓶奶賣兩次。

不少粉絲也反映，投票早期經(jīng)常出現(xiàn)在線下零售店買奶，拆箱后找不到奶卡的現(xiàn)象，因此后期后援會(huì)都會(huì)鼓勵(lì)大家到網(wǎng)上的官方旗艦店購買。而因?yàn)楦骷曳劢z都在網(wǎng)上搶奶，又導(dǎo)致了線上店鋪庫存不足的情況，進(jìn)一步加劇了粉絲的“搶奶票”熱度。

小梨告訴南方周末記者，閑魚上的賣家大多來自超市或代理商，而類似在桃叭等追星人士才知道的平臺(tái)上，販賣奶蓋奶卡的，可能還有其他明星的粉絲，比如李易峰和肖戰(zhàn)的粉絲。

由于自家偶像是蒙牛真果粒代言人，李易峰和肖戰(zhàn)的粉絲為了證明自己偶像的“帶貨實(shí)力”，也會(huì)加大對(duì)產(chǎn)品的購買。隨即也可將投票機(jī)會(huì)再次賣出給相關(guān)節(jié)目的粉絲，一舉兩得。

《青春有你2》3月12日開播，《創(chuàng)造營2020》5月2日開播，粉絲的熱情購買似乎挽救了蒙牛因疫情遭受的損失。

2020年6月9日，蒙牛乳業(yè)（2319.HK）發(fā)布公告，受新冠病毒影響，預(yù)期集團(tuán)2020年上半年度現(xiàn)有可比業(yè)務(wù)收入（不包括君樂寶和貝拉米）較去年同期實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，但公司擁有人應(yīng)占利潤(rùn)同比下降45%-60%。

公告稱，利潤(rùn)下降主要是額外的疫情防控費(fèi)用投入，以及為盡快降低渠道庫存投入的額外營銷費(fèi)用。但到2020年4-5月，蒙牛主體業(yè)務(wù)表現(xiàn)良好，特侖蘇、純甄、基礎(chǔ)白奶均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。

從“水票”到“奶票”

事實(shí)上，在“奶票”之前，粉絲們還曾掀起過一輪“水票”的爭(zhēng)奪。

近年來在全球各國遍地開花的偶像選秀節(jié)目，其實(shí)最早是從韓國《produce101》系列綜藝開始的。傳入中國的第一個(gè)“試水”選秀是愛奇藝的《偶像練習(xí)生》。2018年1月19日開播的《偶像練習(xí)生》，作為當(dāng)年的“開年網(wǎng)綜”，播出一小時(shí)后點(diǎn)擊量破億，刷新了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的紀(jì)錄。

就在《偶像練習(xí)生》收官兩周之后，2018年4月21日，騰訊出品的《創(chuàng)造101》開播，誓要打造“中國第一女團(tuán)”，首播達(dá)2.2億播放次。一男團(tuán)一女團(tuán)的相繼成立，正式掀起了中國的“偶像元年”。

農(nóng)夫山泉作為首檔偶像選秀節(jié)目《偶像練習(xí)生》的總冠名商，創(chuàng)新了贊助商的新玩法。一般的贊助商，會(huì)在節(jié)目中強(qiáng)勢(shì)露出，例如選手們?cè)谂啪毣虮硌葜?，無時(shí)無刻不在喝著品牌飲品。同時(shí)，品牌還會(huì)以廣告、節(jié)目背景、片尾鳴謝等多種形式強(qiáng)勢(shì)曝光。

農(nóng)夫山泉發(fā)明了一種節(jié)目外的捆綁投票機(jī)制，推出了買水送投票碼的活動(dòng)。粉絲除了可以在視頻平臺(tái)投票以外，也可以通過購買農(nóng)夫山泉推出的《偶像練習(xí)生》限量維他命水和礦泉水獲得額外的投票券。

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