雷雷

國際電影委員會(huì)協(xié)會(huì)（AFCI）2015年關(guān)于影視旅游的年度會(huì)議數(shù)據(jù)中顯示，全球電影產(chǎn)業(yè)收益約每年880億美元，旅游收益約每年12000億美元，其中受影視作品影響產(chǎn)生的旅游收益約占20%，即2400億美元。[1]可見，影視能很好地引起游客的同源情感，并通過移情作用與共感作用將游客對(duì)影視作品中各類IP的喜愛同步到景區(qū)中，從而拉動(dòng)影視相關(guān)旅游人流量增長和景區(qū)二次消費(fèi)，為旅游業(yè)帶來新的契機(jī)與經(jīng)濟(jì)增長引擎。

2018年，機(jī)構(gòu)改革使文化與旅游融合發(fā)展成為長期目標(biāo)，影視產(chǎn)業(yè)借“文旅融合”之東風(fēng)，將旅游作為影視IP可持續(xù)化發(fā)展的一個(gè)重要延伸方向，積極打造體驗(yàn)式旅游的時(shí)尚景觀，“影視+旅游”亦成為新時(shí)代文旅融合的新趨向。近年來，“影視+旅游”的發(fā)展策略主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：從“搶灘”到“登陸”，各路影視資本紛紛注入旅游地產(chǎn)，布局影視旅游新版圖;從“聯(lián)動(dòng)”到“互促”，影視與旅游深度結(jié)合;從“網(wǎng)紅”到“常紅”，以影視熱度吸引流量，以傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代科技開發(fā)并打造長效IP，以文促旅，以旅彰文。

一、從“搶灘”到“登陸”：影視資本注入旅游業(yè)

2018年文化與旅游部的建立，推動(dòng)了全國范圍內(nèi)文化與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，各路影視資本紛紛“搶灘”特色小鎮(zhèn)、實(shí)景娛樂、主題公園、文旅綜合體等項(xiàng)目，使“影視+旅游”的組合相得益彰。

事實(shí)上，影視跨界布局旅游產(chǎn)業(yè)并不是新生業(yè)態(tài)，如早前已有相當(dāng)規(guī)模的萬達(dá)文化旅游城、建業(yè)·華誼兄弟電影小鎮(zhèn)、華強(qiáng)方特歡樂世界等，但由于全國各類影視旅游項(xiàng)目的注資啟動(dòng)，各地景區(qū)出現(xiàn)定位不清、同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，也使得老牌實(shí)景娛樂在資本逐鹿中呈現(xiàn)幾家歡喜幾家愁的窘態(tài)。如華強(qiáng)方特2019年第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)41.16億營業(yè)收入，同比增長24.68%，成為國產(chǎn)影視類主題樂園運(yùn)營的佼佼者;而華誼兄弟2019年第三季財(cái)報(bào)顯示，其品牌授權(quán)及實(shí)景娛樂版塊收入0.365億，同比減少76.44%。[2]對(duì)比華強(qiáng)方特和華誼兄弟的布局，華強(qiáng)方特選址往往避開北上廣深一線城市，選擇二三線城市或深入國內(nèi)腹地對(duì)核心區(qū)域進(jìn)行包圍，并結(jié)合選址特色因地制宜注入“熊出沒”IP元素，如南寧作為東盟博覽會(huì)永久舉辦城市，方特為南寧打造量身定制的東盟十國文化主題樂園，獲得廣泛關(guān)注;華誼兄弟文旅綜合體開山之作“馮小剛電影公社”落地?？?，電影小鎮(zhèn)和主題樂園落地鄭州、長沙、南京、蘇州等城市，布局相較于華強(qiáng)方特更為集中，且在結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣珪r(shí)有所出入，如長沙地區(qū)的電影小鎮(zhèn)定位于“意大利風(fēng)格的電影小鎮(zhèn)”等。雖華誼兄弟不乏《手機(jī)》《天下無賊》《集結(jié)號(hào)》《非誠勿擾》等經(jīng)典IP，但相比華強(qiáng)方特的《熊出沒》卻顯得積淀不足，持續(xù)性減弱?？梢姡瑑?yōu)質(zhì)持續(xù)性IP是打造影視旅游的首要條件與盈利核心，因地制宜結(jié)合自身IP特色進(jìn)行差異化運(yùn)營也是影視文旅項(xiàng)目價(jià)值延續(xù)的必要條件。

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出和文旅融合趨勢(shì)進(jìn)一步加深，也有部分新興企業(yè)開啟影視文旅布局。如參投和聯(lián)合出品《我和我的祖國》的文投控股以8.4億購入南京兩塊土地涉足文旅項(xiàng)目;先后投資《我不是藥神》《無名之輩》《戰(zhàn)狼2》《流浪地球》等口碑爆款影片的北京文化，在2019年10月同樣斥資8.4億買入北京東方山水度假有限公司，以迪士尼為對(duì)標(biāo)進(jìn)軍文旅項(xiàng)目，打造電影主題樂園。但北京文化從旅游跨界影視又回歸文旅項(xiàng)目的一系列布局，是否能利用影視IP反哺主題樂園依舊是個(gè)未知數(shù)。

COVID-19疫情的出現(xiàn)更是加速了影視旅游行業(yè)的變革，各企業(yè)危中尋機(jī)、積極布局“影視+旅游”線上線下一體化格局，探索多元融合、轉(zhuǎn)型升級(jí)的新模式，為復(fù)工復(fù)產(chǎn)積聚力量。疫情過后，影視資本對(duì)旅游業(yè)的注入將從“搶灘”逐步演變?yōu)椤暗顷憽保瑧?yīng)進(jìn)一步完善產(chǎn)業(yè)鏈條，加強(qiáng)衍生產(chǎn)品開發(fā)與維護(hù)，做好個(gè)性化長尾市場(chǎng)，謹(jǐn)防借融合之名的“搭車”現(xiàn)象。

二、從“聯(lián)動(dòng)”到“互促”：影視作品與旅游開發(fā)并駕齊驅(qū)

隨著文旅融合的持續(xù)深入，具有影響力的電影節(jié)、影視基地與主題公園對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的“聯(lián)動(dòng)”效益日趨凸顯，主要表現(xiàn)為拉動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)、塑造城市名片、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等。反之，電影節(jié)為集聚項(xiàng)目資源合作提供了平臺(tái)，影視基地與主題公園也為影視創(chuàng)作提供了硬件保障。影視作品與旅游開發(fā)并駕齊驅(qū)，二者關(guān)系從“聯(lián)動(dòng)”逐漸轉(zhuǎn)為“互促”。

（一）電影節(jié)展：影視合作與旅游雙輪驅(qū)動(dòng)

美國洛杉磯、法國戛納等地都因?yàn)橄碜u(yù)全球的電影節(jié)而名聲大噪，變身旅游勝地，影視旅游結(jié)合無疑推動(dòng)著城市品牌的建立與傳播。隨著機(jī)構(gòu)改革等政策加持和居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，國內(nèi)各類電影節(jié)展也進(jìn)入了影視合作與旅游雙輪驅(qū)動(dòng)的“白金時(shí)代”。

中共中央、國務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于支持海南全面深化改革開放的指導(dǎo)意見》第十四條大力推進(jìn)旅游消費(fèi)國際化，支持海南舉辦國際商品博覽會(huì)和國際電影節(jié)[3]，依托海南島國際電影節(jié)發(fā)展電影貿(mào)易，為各地文旅機(jī)構(gòu)提供推介平臺(tái);金雞百花電影節(jié)五屆十年落戶廈門，廈門于28屆中國金雞百花電影節(jié)期間推出63條“金雞”影視主題旅游線路，“金雞”特色產(chǎn)品356款，海內(nèi)外宣傳觸及5309萬人次，切實(shí)拉動(dòng)旅游消費(fèi)[4];首屆上合組織國家電影節(jié)落地青島，電影節(jié)過后的端午小長假青島共接待409.44萬人次，同比增長35.8%，旅游消費(fèi)總額92.63億元，同比增長22.71%，電影節(jié)也為上合組織國家提供電影產(chǎn)業(yè)要素集聚平臺(tái)，促進(jìn)各國之間人文交流與經(jīng)濟(jì)合作[5];成龍國際動(dòng)作電影周落地山西大同，并以此為原點(diǎn)助力全國范圍脫貧攻堅(jiān);上海國際電影節(jié)、北京國際電影節(jié)等也成為吸引影迷游客的城市文化新品牌。

電影節(jié)成為助力中國影視文化“走出去”、催生旅游勝地的影視標(biāo)簽、賦予旅游產(chǎn)品文化內(nèi)容的城市“推廣大使”，與旅游所帶來的數(shù)據(jù)可觀的電影產(chǎn)業(yè)交易、獨(dú)特的電影體驗(yàn)相得益彰，預(yù)示著影視旅游的產(chǎn)業(yè)升級(jí)煥新和未來轉(zhuǎn)向。

（二）影視基地與主題公園：優(yōu)質(zhì)IP與實(shí)景文旅雙向賦能

2018年以來國家稅收政策收緊，內(nèi)容管理愈發(fā)嚴(yán)格，影視行業(yè)進(jìn)入“寒冬期”，影視基地與主題公園成為影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的調(diào)整方向，其“人造景觀”“故事景觀”“服務(wù)景觀”等景觀再造的功能與文化振興的效益使得影視新文旅進(jìn)入快速發(fā)展的“蓬勃期”，完成優(yōu)質(zhì)IP與實(shí)景文旅的雙向賦能。

影視基地方面，我國有眾多著名影視基地，如長影世紀(jì)城、北普陀影視城、上海車墩影視基地、河北涿州影視基地、寧夏銀川鎮(zhèn)北堡西部影視城、河南焦作黃河文化影視城、廣東中山影視基地、同里影視基地、江蘇無錫影視基地等，其中最著名的便是橫店與象山兩大影視基地。有“中國好萊塢”之稱的橫店影視城是全球規(guī)模最大的影視實(shí)景基地，擁有近4000個(gè)影視IP和近30個(gè)大型拍攝基地及旅游體驗(yàn)基地，在影視行業(yè)低潮期依舊堅(jiān)挺，與愛奇藝、騰訊、正午陽光等平臺(tái)形成戰(zhàn)略合作關(guān)系深化影視市場(chǎng)營銷，推出攝影棚免費(fèi)、房價(jià)優(yōu)惠等一系列利好政策，最終2019年共接待中外1918萬人次，接待電影電視劇組310個(gè)，實(shí)現(xiàn)影視與旅游的共贏發(fā)展;接待了《趙氏孤兒》《羋月傳》《三生三世十里桃花》等近千部影視作品的象山影視基地，采用與眾不同的“重影輕旅”政策向影視產(chǎn)業(yè)集群化突破，將影視IP轉(zhuǎn)化為旅游的附屬價(jià)值，并在2019年上半年實(shí)現(xiàn)12.73億元收益，逐漸發(fā)展出影視制作與旅游衍生開發(fā)的全產(chǎn)業(yè)鏈?！坝耙?旅游”成為彼此縱深延展、高維升級(jí)的兩個(gè)經(jīng)濟(jì)增長引擎。

主題公園方面，中國主題公園研究院發(fā)布的《2019中國主題公園競爭力指數(shù)報(bào)告》中顯示，上海迪士尼樂園在經(jīng)歷“安檢翻包”爭議后，綜合評(píng)價(jià)（75.99分）、規(guī)模競爭力評(píng)價(jià)（23.48分）、項(xiàng)目吸引力評(píng)價(jià)（近12分）和發(fā)展能力評(píng)價(jià)（32.00分）中依舊位列第一。[6]上海迪士尼樂園品牌引入后的本土化改造相當(dāng)出色，開園一年便已實(shí)現(xiàn)盈利，中共上海市委、上海市人民政府印發(fā)《關(guān)于加快本市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的若干意見》（簡稱“上海文創(chuàng)50條”）提出將影視產(chǎn)業(yè)作為上海文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的著力點(diǎn)，[7]影視產(chǎn)業(yè)也成為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)，上海國際旅游度假區(qū)依托迪士尼影視文化資源，舉辦《美女與野獸》《復(fù)仇者聯(lián)盟3》等多部好萊塢大片首映禮和線下主題活動(dòng)，將迪士尼打造成影迷心馳神往的旅游勝地，同時(shí)浦東新區(qū)專門成立每年1億元人民幣影視產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)資金發(fā)展度假區(qū)影視產(chǎn)業(yè)，[8]IP轉(zhuǎn)化與體驗(yàn)旅游雙管齊下。國內(nèi)主題樂園領(lǐng)頭羊當(dāng)屬華強(qiáng)方特，2014-2019年期間，《熊出沒》連續(xù)5年蟬聯(lián)動(dòng)畫電影票房冠軍，華強(qiáng)方特以此為IP打造的主題樂園成為公司主要營收來源，但華強(qiáng)方特并非利用已有影視IP進(jìn)行線下轉(zhuǎn)化，而是在2012年推出“熊出沒”IP后才將其深度植入已有主題樂園，形成影視IP與實(shí)景娛樂齊頭并進(jìn)、相互助力的經(jīng)營模式。

可見，影視基地與主題樂園是影視作品衍生產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)，由于IP的不斷更新使得影視基地旅游與主題樂園的價(jià)值不斷豐富，優(yōu)質(zhì)IP與實(shí)景文旅雙向賦能是未來景區(qū)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方向，擁有不竭的生命力。

三、從“網(wǎng)紅”到“常紅”：影視旅游帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)保護(hù)

影視劇熱播帶火景區(qū)的案例比比皆是，如電視劇《花千骨》帶火亞洲第一、世界第四大跨國瀑布——廣西景德天瀑布;電視劇《三生三世十里桃花》《扶搖》帶火云南普者黑村;電影《大魚海棠》帶火福建土樓;電視劇《那年花開月正圓》帶火涇陽吳家大院等。根據(jù)飛豬年度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2019年7月至9月網(wǎng)劇《長安十二時(shí)辰》的熱播使西安地區(qū)的旅游熱度同比上漲超20%;電影《少年的你》使重慶旅游熱度上漲超15%。①影視劇的熱播使景區(qū)西安、重慶等取景地變?yōu)榇蚩▌俚兀踔吝B同款美食“水晶柿子”也收獲大波喜愛，影視作品的“帶貨”能力可謂有目共睹。但景區(qū)熱度往往與影視作品播出時(shí)間掛鉤，“網(wǎng)紅”屬性來得快去得也快，真正想要由“網(wǎng)紅”到“常紅”應(yīng)遵循“以文促旅、以旅彰文”的思路。

（一）以文促旅：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活態(tài)傳承

位于廣東省佛山市的國藝影視城自2012年起正式對(duì)劇組開放，產(chǎn)出《新喜劇之王》《葉問：終極一戰(zhàn)》《追龍》等多部影視作品，至2019年已接待300余個(gè)劇組，[9]其場(chǎng)景精細(xì)還原了20世紀(jì)40-80年代嶺南文化中武術(shù)、醒獅、建筑等元素，將具有歷史代表性的非遺文化、時(shí)代氣息進(jìn)行活態(tài)傳承，且該地兼具旅游屬性，2018年接待游客約達(dá)100萬次，隨著粵港澳大灣區(qū)建設(shè)國家戰(zhàn)略的實(shí)施，國內(nèi)旅游演藝龍頭企業(yè)——宋城集團(tuán)也落戶此地，斥巨資打造嶺南千古情主題項(xiàng)目。既實(shí)現(xiàn)了旅游的深度開發(fā)，又進(jìn)行了文化開采和保護(hù)。

同時(shí)，打卡熱的“網(wǎng)紅”景點(diǎn)欠缺對(duì)于影視IP的文化內(nèi)核補(bǔ)充，體驗(yàn)旅游形式單一、項(xiàng)目有限，應(yīng)打造獨(dú)特的“沉浸式”體驗(yàn)旅游。像橫店根據(jù)拍攝主題景區(qū)推出“夢(mèng)回秦漢”“怒海爭風(fēng)”“香江夜艷”“魔幻風(fēng)情”等演藝活動(dòng);浙江象山影視城在文旅體驗(yàn)的基礎(chǔ)上推出夜華、白淺、梅長蘇等影視城知名作品中的人物短劇巡演;長沙華誼兄弟電影小鎮(zhèn)采用VR、全息投影、特效等技術(shù)手段打造個(gè)性化旅游體驗(yàn)。用科技化的視聽語言展現(xiàn)旅游城市的魅力。

熱門的影視IP為旅游景區(qū)帶來客流量，但“千地一面”的現(xiàn)象極易形成游客審美疲勞，各類仿古擺件淪為脫離原生環(huán)境的表演景觀，形成商業(yè)化“偽民俗”。切忌豐富了GDP，荒蕪了本地特色。

（二）以旅彰文：助力影視文化傳播

新興“網(wǎng)紅”城市重慶的立交橋、小巷、筒子樓等獨(dú)特的城市風(fēng)貌為影視創(chuàng)作提供了眾多可能，《從你的全世界路過》《瘋狂的石頭》等電影的熱映，也切實(shí)將重慶的自然風(fēng)光與人文氣質(zhì)推介于世。2019年在重慶取景的劇組有《少年的你》《中國機(jī)長》《鋌而走險(xiǎn)》等200余個(gè)，催生了大量“網(wǎng)紅”打卡地，拉動(dòng)旅游人數(shù)井噴式增長，2019年重慶共接待游客6.57億人次，同比增長10%，旅游總收入5734億元，同比增長32%[10]。在旅行的過程中重慶多層次、多形態(tài)的歷史文化體系成為最好的城市名片，其吸引影視創(chuàng)作、樹立城市品牌形象的功用不言而喻。

老牌“網(wǎng)紅”景點(diǎn)故宮也成為文旅“爆款”，網(wǎng)劇《延禧攻略》為游故宮帶來新玩法，故宮博物院正值600年大慶之際也相繼推出視頻節(jié)目《故宮賀歲》、電視劇《故宮如夢(mèng)》、電視紀(jì)錄片《紫禁城》、文化節(jié)目《上新了·故宮》第三季等，并推出“數(shù)字故宮”資源庫，讓“數(shù)字化”走入文博、文旅行業(yè)。景區(qū)與影視創(chuàng)作共享資源，沉淀用戶，聚集流量，使旅游不再成為一次性消耗品，而是助力影視文化傳播的重要渠道。

結(jié)語

影視文化中創(chuàng)意美學(xué)與旅游景觀的深度鏈接已成為新業(yè)態(tài)，以影視為旅游“加碼”，用旅游為影視“賦能”。影視創(chuàng)作因地制宜、發(fā)掘造夢(mèng)功能，產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善、集群化發(fā)展，喚起游客的“同源情感”;文旅綜合體開發(fā)影視IP并持續(xù)維護(hù)，打造個(gè)性化、品質(zhì)化、沉浸式旅游體驗(yàn)，以影視構(gòu)建城市文化的現(xiàn)代表達(dá)。文旅融合中既有中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)揚(yáng)，又有影視新IP的創(chuàng)新建構(gòu)，將持續(xù)推動(dòng)“影視+旅游”成為文化交流的有效載體，賦能文化傳播，凝聚復(fù)興偉力。

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