高 成

(南京大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 南京 210093)

一、問(wèn)題提出

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)試圖通過(guò)差異化戰(zhàn)略讓產(chǎn)品脫穎而出，例如升級(jí)產(chǎn)品原有的屬性，或開(kāi)發(fā)獨(dú)特的產(chǎn)品屬性。雖然這兩種方案都會(huì)提升產(chǎn)品吸引力，但有研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的關(guān)注度不同[1]。這是因?yàn)槿说恼J(rèn)知資源有限，通常更愿意加工容易理解的產(chǎn)品信息。為了降低決策難度，提升決策合理性，消費(fèi)者往往通過(guò)對(duì)比產(chǎn)品屬性的優(yōu)劣進(jìn)行選擇，這導(dǎo)致可比較的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)成為產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵[2]。而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品可比優(yōu)勢(shì)的偏好并非絕對(duì)，有效的產(chǎn)品差異化策略還需要考慮具體的消費(fèi)情景以及合理的傳播策略[3]，但目前針對(duì)此話題的研究較少。

隨著生活水平的提升，國(guó)人的消費(fèi)觀念從滿足基本需求逐步轉(zhuǎn)向兼顧消費(fèi)的實(shí)用與享樂(lè)性。有研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)用消費(fèi)具有顯著的理性特征，而享樂(lè)消費(fèi)伴隨著豐富的情感體驗(yàn)[4]。實(shí)用需求是一種基礎(chǔ)層次的理性需求，有明確的手段-目的鏈(means-end chain)，而享樂(lè)需求作為一種較高層次的感性需求，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的范式[5]。因此，在實(shí)用消費(fèi)情景下，消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品屬性時(shí)可能會(huì)采用具體、關(guān)注細(xì)節(jié)的信息加工方式；而享樂(lè)消費(fèi)情景下，則會(huì)采用抽象、整體的信息加工方式。這會(huì)進(jìn)一步影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的認(rèn)知，進(jìn)而改變其對(duì)產(chǎn)品可比和獨(dú)特差異的偏好[6]。本文將基于結(jié)構(gòu)匹配模型和解釋水平理論，分析享樂(lè)和實(shí)用情境下產(chǎn)品差異化方案的有效性，以期為企業(yè)的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略提供科學(xué)建議。

二、文獻(xiàn)回顧和假設(shè)提出

(一)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品可比和獨(dú)特差異的偏好

產(chǎn)品之間的差異來(lái)源于產(chǎn)品屬性的不同。根特納和馬爾克曼(Gentner & Markman, 1997)指出，根據(jù)屬性在不同產(chǎn)品選項(xiàng)間的可比較程度，將其分為可比屬性和不可比屬性[7]?？杀葘傩允遣煌x項(xiàng)間共有但存在差異的產(chǎn)品屬性，不可比屬性是產(chǎn)品所特有的屬性。根據(jù)這一劃分標(biāo)準(zhǔn)，可以將產(chǎn)品差異分為可比差異和獨(dú)特差異。早期研究發(fā)現(xiàn)人們對(duì)于可比屬性的關(guān)注要大于不可比屬性[8]。主要原因是可比屬性更容易被加工，需要較少的認(rèn)知資源，可以直接通過(guò)對(duì)比屬性水平的高低進(jìn)行優(yōu)劣判斷；不可比屬性則具有不確定、難以加工的特點(diǎn)，容易被消費(fèi)者忽略[9]。

雖然可比屬性在比較決策中起主導(dǎo)作用，但是個(gè)人特質(zhì)和決策情景可以降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品可比屬性的偏好?？虾蛯O(Keh & Sun, 2008)指出低認(rèn)知閉合的消費(fèi)者會(huì)增加對(duì)不可比屬性的關(guān)注度[10]。納姆和李(Nam & Lee, 2012)發(fā)現(xiàn)掌握產(chǎn)品知識(shí)多的消費(fèi)者具備高水平的認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)，會(huì)仔細(xì)考慮產(chǎn)品的不可比屬性[11]。馬考克等(Malkoc et al., 2005)指出時(shí)間距離會(huì)影響人們對(duì)產(chǎn)品可比屬性和不可比屬性的偏好，當(dāng)決策時(shí)間間隔比較長(zhǎng)，人們會(huì)增加對(duì)不可比屬性的關(guān)注[6]。孫瑾(2014)發(fā)現(xiàn)提升決策卷入度能夠提升消費(fèi)者對(duì)不可比屬性占優(yōu)產(chǎn)品的偏好[12]。查克拉瓦蒂(Chakravarti, 2010)認(rèn)為，被試對(duì)可比屬性產(chǎn)生偏好是由于其被引導(dǎo)對(duì)產(chǎn)品屬性進(jìn)行逐一比較，一旦弱化比較情景，被試將會(huì)增加對(duì)不可比屬性的關(guān)注度[13]。

(二)享樂(lè)和實(shí)用消費(fèi)情景影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品差異化的偏好

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品差異的偏好會(huì)受到消費(fèi)情景的影響[3]。享樂(lè)和實(shí)用是兩種常見(jiàn)的消費(fèi)情景，兩者的區(qū)別在于產(chǎn)品特征和消費(fèi)動(dòng)機(jī)。阿爾巴和威廉姆斯(Alba & Williams, 2013)認(rèn)為享樂(lè)產(chǎn)品給人帶來(lái)“幻想和樂(lè)趣的情感、感官體驗(yàn)”；相比之下，實(shí)用產(chǎn)品則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的工具性和功能，具備較高的認(rèn)知價(jià)值[14]。奧卡達(dá)(Okada, 2005)指出，現(xiàn)實(shí)中一件產(chǎn)品可以同時(shí)具備實(shí)用和享樂(lè)特征，兩者都會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值體驗(yàn)，但方式存在差異[4]。前者強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者的基本需求、解決實(shí)際問(wèn)題；后者則會(huì)滿足消費(fèi)者的上層需求，提供象征價(jià)值。另一些研究通過(guò)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)進(jìn)行享樂(lè)和實(shí)用消費(fèi)情景劃分，例如吉爾(Gierl, 2012)指出享樂(lè)消費(fèi)是一種感性主導(dǎo)的行為，容易受到情緒影響；而實(shí)用消費(fèi)附帶的情緒體驗(yàn)則較弱，是一種理性主導(dǎo)的行為[15]。金和金(Kim & Kim, 2016)指出人們習(xí)慣把用于滿足生活基本需求的消費(fèi)歸為實(shí)用消費(fèi)，把滿足娛樂(lè)需求的消費(fèi)歸為享樂(lè)消費(fèi)[16]。

消費(fèi)者在購(gòu)買享樂(lè)或?qū)嵱卯a(chǎn)品時(shí)，對(duì)產(chǎn)品可比屬性和不可比屬性差異的關(guān)注度不同。首先，從決策偏好來(lái)看，消費(fèi)行為分為具有證明決策合理性的傾向[17-18]。特別是在選購(gòu)實(shí)用產(chǎn)品時(shí)，具有比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品屬性可以提升決策的合理性，這符合消費(fèi)的認(rèn)知習(xí)慣；而人對(duì)享樂(lè)消費(fèi)的理性訴求較弱，且享樂(lè)消費(fèi)的決策合理性難以證明[19]，因此消費(fèi)者在購(gòu)買享樂(lè)產(chǎn)品時(shí)對(duì)可比屬性的關(guān)注度相對(duì)較弱。其次，從屬性內(nèi)容來(lái)看，可比屬性一般是與產(chǎn)品基本功能相關(guān)(比如電池的壽命、汽車的馬力)，因此可比屬性優(yōu)勢(shì)通常意味著更強(qiáng)的產(chǎn)品性能，可以更好地滿足消費(fèi)者的實(shí)用需求。而不可比屬性(例如造型、顏色、特殊功能等)往往涉及感官體驗(yàn)、視覺(jué)喚起、美感等情感因素[17]，其獨(dú)特性、不確定性可以強(qiáng)化消費(fèi)者愉悅、好奇的情緒體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者求新求異的享樂(lè)動(dòng)機(jī)?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè):

假設(shè)H1：享樂(lè)和實(shí)用消費(fèi)情景會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品差異化的偏好。

假設(shè)H1a：實(shí)用情景下的消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的可比屬性，傾向選擇具有比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。

假設(shè)H1b：享樂(lè)情景下的消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的不可比屬性，傾向選擇具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。

(三)解釋水平和消費(fèi)情景交互影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品差異化的偏好

根據(jù)解釋水平理論(construal level theory, CLT),解釋水平會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)比較信息的加工過(guò)程。心理學(xué)將高層次的心理表征定義為高解釋水平，將低層次的心理表征定義為低解釋水平。高層次的心理表征以抽象、總體、去情景的方式加工信息；低層次的心理表征用具體、邊緣、情境化的方式來(lái)認(rèn)知客體[20]。例如開(kāi)車可以被解釋為“朝著目的地前進(jìn)”(高解釋水平)，或者是“使用方向盤、油門和離合器”(低解釋水平)。雖然產(chǎn)品的可比屬性相對(duì)不可比屬性更容易被記憶、提取、加工，但隨著解釋水平的上升，消費(fèi)者關(guān)注不可比屬性的可能性會(huì)提高。原因是解釋水平作為個(gè)體建構(gòu)信息的方式，會(huì)決定人們是采用分析式(analytic)還是整體式(holistic)思維來(lái)認(rèn)知產(chǎn)品屬性。這兩種思維方式在注意力、因果關(guān)系、變化感知和矛盾感知四個(gè)維度上會(huì)形成顯著差異[21-24]。分析型思維會(huì)讓人更關(guān)注環(huán)境中顯著的信息(比如可比屬性)，傾向參照屬性差異進(jìn)行判斷；而整體式思維會(huì)讓人們關(guān)注更多與目標(biāo)相關(guān)的信息(比如包括不可比屬性)，并根據(jù)目標(biāo)對(duì)象與環(huán)境的關(guān)系進(jìn)行歸因和預(yù)測(cè)[21]。例如蒙加和約翰(Monga & John, 2007)發(fā)現(xiàn)，采用分析式思維的人更容易找到嵌入在復(fù)雜環(huán)境中的幾何圖像(比較目標(biāo)元素與其他元素的差異)，而采用整體式思維的人善于尋找復(fù)雜環(huán)境中缺少什么元素(即關(guān)注元素的“有無(wú)”，類似不可比屬性)[25]。因此，當(dāng)人的心理表征層次較低時(shí)會(huì)更關(guān)注具象、細(xì)節(jié)信息，聚焦于產(chǎn)品比較情境和具有顯著差異的產(chǎn)品屬性，從而提升關(guān)注可比屬性的概率；而當(dāng)人的解釋水平較高時(shí)會(huì)采用整體式思維，傾向于以概括、抽象的方式加工信息，增加對(duì)產(chǎn)品所有屬性的整體評(píng)估，提升關(guān)注不可比屬性的可能性?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)H2：解釋水平會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品差異化的偏好。

假設(shè)H2a：?jiǎn)?dòng)低解釋水平可以提高消費(fèi)者對(duì)可比屬性的關(guān)注度。

假設(shè)H2b：?jiǎn)?dòng)高解釋水平可以提高消費(fèi)者對(duì)不可比屬性的關(guān)注度。

以往研究指出，與個(gè)體思維方式相適應(yīng)的信息框架更容易產(chǎn)生信息加工流暢體驗(yàn)，并導(dǎo)致消費(fèi)者良好的評(píng)價(jià)[26-27]，基于此本文推測(cè)解釋水平會(huì)調(diào)節(jié)消費(fèi)情景對(duì)產(chǎn)品可比屬性偏好的影響。從手段-目的鏈理論來(lái)看，霍夫曼等(Huffman et al., 2000)指出低層次的消費(fèi)目標(biāo)讓人易于聯(lián)想到產(chǎn)品的具體特征或產(chǎn)品的使用過(guò)程；而高層次的消費(fèi)目標(biāo)通常與更為抽象的價(jià)值相關(guān)[28]。就消費(fèi)情景而言，人們購(gòu)買實(shí)用品是為了滿足基礎(chǔ)層次的消費(fèi)需求，而下位目標(biāo)會(huì)驅(qū)使消費(fèi)者以低層次、具象的心理表征方式加工產(chǎn)品信息, 此時(shí)人們更關(guān)注產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，傾向通過(guò)對(duì)比產(chǎn)品屬性的差異進(jìn)行決策[29]；購(gòu)買享樂(lè)產(chǎn)品是為了滿足高層次的消費(fèi)需求，而消費(fèi)的上位目標(biāo)可以啟動(dòng)消費(fèi)者高層次、抽象的心理表征方式，此時(shí)人們更關(guān)注消費(fèi)的“欲求”特征，只要是能滿足核心需求，即使產(chǎn)品存在比較劣勢(shì)，也會(huì)購(gòu)買該產(chǎn)品[30]。同樣地，摩特和羅思(Mort & Rose, 2010)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在評(píng)估實(shí)用產(chǎn)品時(shí)更在意具體、客觀、有形的產(chǎn)品屬性如何滿足實(shí)際需求；而在評(píng)估產(chǎn)品享樂(lè)屬性時(shí)更關(guān)注消費(fèi)對(duì)自己的意義，將抽象的自我價(jià)值與產(chǎn)品相聯(lián)系[5]。利伯曼和丘樸(Liberman & Trope, 2010)指出在低解釋水平下，消費(fèi)者更在意消費(fèi)活動(dòng)如何完成，即關(guān)注“怎么樣”；高解釋水平情景下，消費(fèi)者更在意消費(fèi)的意義，更關(guān)注“為什么”[20]。綜上所述，可以推測(cè)享樂(lè)和實(shí)用消費(fèi)情景與高低解釋水平存在相關(guān)性。

從思維方式對(duì)決策過(guò)程的影響來(lái)看，以往研究發(fā)現(xiàn)解釋水平會(huì)通過(guò)影響人們對(duì)信息、經(jīng)驗(yàn)或事件的偏好來(lái)影響判斷和決策[27]。研究人員發(fā)現(xiàn)當(dāng)信息特征與個(gè)人目標(biāo)、態(tài)度基礎(chǔ)或信息處理方式匹配時(shí)，該信息會(huì)得到更多的關(guān)注，且對(duì)消費(fèi)者行為的影響更有效[31]。例如當(dāng)廣告信息的解釋水平與消費(fèi)訴求的心理表征水平一致時(shí)會(huì)提升消費(fèi)者信息加工的流暢性，進(jìn)而提高人們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿[32-33]。就產(chǎn)品比較決策而言，人們加工可比屬性通常會(huì)采用分析式的思維，而加工不可比屬性需要依賴整體式思維。而需要整體式思維加工的產(chǎn)品信息，更適合具有高解釋水平的框架描述，所以高解釋水平框架下的消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注產(chǎn)品的不可比屬性，反之亦然。因此，消費(fèi)情景與屬性可比性在解釋水平上的兼容，將導(dǎo)致消費(fèi)者加工產(chǎn)品信息的流程體驗(yàn)，并最終導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的積極評(píng)價(jià)?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

假設(shè)H3：解釋水平和消費(fèi)情景會(huì)交互影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的可比偏好：當(dāng)解釋水平與消費(fèi)情景相匹配時(shí)，上述效應(yīng)被加強(qiáng)，反之則被削弱，

假設(shè)H3a：在實(shí)用消費(fèi)情景下，啟動(dòng)低解釋水平會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品可比屬性的關(guān)注度，啟動(dòng)高解釋水平會(huì)弱化這一偏好。

假設(shè)H3b：在享樂(lè)消費(fèi)情景下，啟動(dòng)高解釋水平會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不可比屬性的關(guān)注度，啟動(dòng)低解釋水平會(huì)弱化這一偏好。

假設(shè)H3c：信息加工流暢性是解釋水平和消費(fèi)情景交互影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品差異偏好的中介機(jī)制。

三、實(shí)驗(yàn)材料收集和編制

(一)產(chǎn)品的享樂(lè)和實(shí)用特征

本文選擇旅游度假、智能手機(jī)、筆記本電腦作為目標(biāo)產(chǎn)品。在正式實(shí)驗(yàn)中，通過(guò)操縱產(chǎn)品特征和消費(fèi)動(dòng)機(jī)來(lái)啟動(dòng)享樂(lè)和實(shí)用消費(fèi)情景。首先，招募34人作為本次實(shí)驗(yàn)的被試(N男= 14；M年齡= 23，M表示平均數(shù)，后同)；其次，采用沃思等(Voss et al.，2013)[34]的7分量表對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行分類。結(jié)果顯示：旅游度假的享樂(lè)特征顯著高于實(shí)用特征 (M享樂(lè)= 5.81,M實(shí)用=3.29,t(33)=12.49，p<0.01)；筆記本電腦的實(shí)用特征顯著大于享樂(lè)特征 (M享樂(lè)=3.65,M實(shí)用= 5.58,t(33)=-11.06,p<0.01)；智能手機(jī)的享樂(lè)和實(shí)用特征差異不顯著(M享樂(lè)=5.08,M實(shí)用=5.21,t(33)=-1.36,p=0.18)。因此，將旅游度假歸為享樂(lè)消費(fèi)品，筆記本電腦歸為實(shí)用消費(fèi)品，通過(guò)操控消費(fèi)動(dòng)機(jī)啟動(dòng)智能手機(jī)的享樂(lè)和實(shí)用產(chǎn)品消費(fèi)情景。

(二)產(chǎn)品屬性的重要性評(píng)價(jià)

為了保證消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品差異化的偏好來(lái)源于消費(fèi)情景和解釋水平，需要排除屬性重要性的影響。因此，招募50人(N男=98，M年齡=23)對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的屬性進(jìn)行重要性評(píng)價(jià)。基于產(chǎn)品屬性的重要性評(píng)價(jià)，進(jìn)行篩選和制作實(shí)驗(yàn)材料以保證產(chǎn)品屬性的重要性相似。選擇“交通狀況、住宿條件、促銷機(jī)制”“餐飲配置、娛樂(lè)安排、康療項(xiàng)目”“游憩空間、旅游規(guī)劃、增值服務(wù)”作為旅游度假產(chǎn)品屬性(M1= 4.39,M2=4.38,M3=4.31,pLSD>0.15)；選擇“重量、存儲(chǔ)、CPU”“觸控設(shè)備、顯示器、操作設(shè)計(jì)”“音響設(shè)備、輸入設(shè)備、外形設(shè)計(jì)”作為筆記本電腦的產(chǎn)品屬性(M1= 5.28,M2=5.05,M3=5.16,pLSD>0.12)；選擇“處理器、存儲(chǔ)、電池”“屏幕、攝像頭、外形設(shè)計(jì)”作為智能手機(jī)的產(chǎn)品屬性(M1= 5.11,M2=5.01,pLSD>0.47)。

四、實(shí)驗(yàn)一：享樂(lè)和實(shí)用情景對(duì)產(chǎn)品差異化偏好的影響

(一)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)一的目的是證明消費(fèi)情景(享樂(lè) vs.實(shí)用)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品差異化的偏好，驗(yàn)證假設(shè)H1。實(shí)驗(yàn)一采用旅游度假和筆記本電腦作為目標(biāo)產(chǎn)品，采取2(消費(fèi)情景：享樂(lè) vs.實(shí)用)×2(產(chǎn)品差異：比較優(yōu)勢(shì)vs. 獨(dú)特優(yōu)勢(shì))的混合設(shè)計(jì)，消費(fèi)情景為組間設(shè)計(jì)，產(chǎn)品差異為組內(nèi)設(shè)計(jì)。采用隨機(jī)抽樣方法招募江蘇、上海、浙江等地MBA學(xué)生被試230人，這些被試都具有購(gòu)買或使用旅游度假或筆記本電腦產(chǎn)品的經(jīng)歷。通過(guò)注意力檢測(cè)，剔除16個(gè)無(wú)效樣本，最終獲取有效樣本214人(N男=101，M年齡=31，M年收入=10萬(wàn)元～15萬(wàn)元)。

(二)實(shí)驗(yàn)流程

將被試平均隨機(jī)分配到享樂(lè)消費(fèi)情景組(旅游度假產(chǎn)品)和實(shí)用消費(fèi)情景組(商務(wù)筆記本電腦)，然后讓他們分別瀏覽目標(biāo)商品的網(wǎng)頁(yè)。每個(gè)商品有兩個(gè)品牌，其中A品牌可比屬性占優(yōu)，B品牌不可比屬性占優(yōu)(見(jiàn)表1)。

表1 實(shí)用和享樂(lè)產(chǎn)品材料

注：在實(shí)驗(yàn)中對(duì)難以理解的產(chǎn)品屬性做出注釋(如256 GB SSD 代表更大的硬盤存儲(chǔ)空間)。

告知被試“假設(shè)你正在選購(gòu)旅游度假產(chǎn)品(或商務(wù)筆記本電腦)，且有7000元的可支配預(yù)算。目前有兩個(gè)品牌可供選擇，請(qǐng)閱讀具體的產(chǎn)品信息并作答”，隨后完成以下任務(wù)：

1. 產(chǎn)品選項(xiàng)偏好[8]

選購(gòu)決策(A或B品牌)。

2. 決策思維[18]

(1)列舉最有助于決策的3個(gè)屬性條目。

(2)決策合理性需求?；卮稹岸啻蟪潭壬?，在做選擇時(shí)需要證明決策的合理性；多大程度上，需要基于理性進(jìn)行決策？”[35](1～7分，7=非常同意；r=0.89) 。

3. 控制變量

(1)測(cè)量決策卷入度[36]。

(2)以被試對(duì)旅游度假產(chǎn)品(或商務(wù)筆記本電腦)的“了解程度、使用頻率”(1～7分，r=0.72)表征產(chǎn)品知識(shí)水平[11]。

(3)測(cè)量產(chǎn)品屬性的吸引力(1～7分，7=非常有吸引力)，統(tǒng)計(jì)被試人口信息。

(三)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)與結(jié)果分析

A品牌的可比屬性吸引力更高(M實(shí)用-A=5.76,M實(shí)用-B=3.70,t(106)=13.21,p<0.01；M享樂(lè)-A=5.24,M享樂(lè)-B=3.62,t(106)=10.32,p<0.01)；B品牌的不可匹配屬性吸引力更強(qiáng)(M實(shí)用-A=3.62,M實(shí)用-B=5.03,t(106)=-7.95,p<0.01；M享樂(lè)-A=3.21,M享樂(lè)-B=5.20,t(106)=8.95,p<0.01)，即A品牌不可比屬性占優(yōu)，B品牌可比屬性占優(yōu)。

1. 產(chǎn)品選項(xiàng)偏好

以產(chǎn)品選擇結(jié)果為列因子(0=A選項(xiàng)，1=B選項(xiàng))，消費(fèi)情景為行因子(0=享樂(lè)消費(fèi)，1=實(shí)用消費(fèi))進(jìn)行卡方檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，多數(shù)人會(huì)選擇可比屬性占優(yōu)的A品牌(NA=134,NB=80)，但消費(fèi)情景對(duì)決策結(jié)果有調(diào)節(jié)作用(χ2(1)= 6.47,p=0.01)，實(shí)用情景組的被試更傾向于選擇可比屬性占優(yōu)的A品牌(NA=76,NB=31)；享樂(lè)情景組的被試選擇不可比屬性占優(yōu)的B品牌的人數(shù)增多(NA=58,NB=49)，相比前者而言，被試選擇B品牌的概率提高了17%，假設(shè)H1a和H1b得到驗(yàn)證(見(jiàn)圖1)。

2.決策思維

(1)列舉助于決策的屬性。根據(jù)屬性可比性對(duì)其進(jìn)行編碼(0=可比屬性，1=不可比屬性)，生成兩個(gè)變量：Num_NonAlig∈ [0,3] (3=三個(gè)不可比屬性)和Num_Alig∈ [0,3] (3=三個(gè)可比屬性)。以“屬性個(gè)數(shù)”為因變量，消費(fèi)情景項(xiàng)為自變量，知識(shí)水平、決策卷入度、年齡、性別作為協(xié)變量進(jìn)行重復(fù)方差檢驗(yàn)。

結(jié)果顯示屬性可比性的主效應(yīng)(M可比=1.58,M不可比=1.42,F(1,212)=1.94,p=0.17)和消費(fèi)情景的主效應(yīng)不顯著(F(1,212) <0.01,p>0.50)，消費(fèi)情景和屬性可比性對(duì)屬性關(guān)注度的交互作用顯著(F(1,212)=5.22,p=0.02,η2=0.02)。實(shí)用情景組的被試對(duì)可比屬性的關(guān)注度更高(M可比=1.72,M不可比=1.28,t(106)=2.66,p<0.01)，而享樂(lè)情景組的被試對(duì)可比和不可比屬性的關(guān)注度差異不顯著(M可比=1.45,M不可比=1.55,t(106)=-0.62,p>0.50)，但相比實(shí)用情景組被試而言,對(duì)不可比屬性的關(guān)注度提高了約9%，假設(shè)H1a和H1b得到驗(yàn)證。

(2)決策合理性需求程度

采用完全中介模型Process Model 4；n=10 000, 95%)，以被試回憶可比和不可比屬性條目差異為因變量(△Num=Num_Alig-(Num_NonAlig)，消費(fèi)情景為自變量，決策合理性需求為中介變量，控制年齡、性別、知識(shí)水平和卷入度進(jìn)行機(jī)制分析。結(jié)果顯示：決策合理性需求中介消費(fèi)情景對(duì)可比屬性偏好的影響(EIndirect=0.155, 95%置信區(qū)間：0.02～0.33)，在選購(gòu)享樂(lè)和實(shí)用產(chǎn)品時(shí)，由于決策合理性需求不同(β=0.30,t=2.2, 95%: 0.04～0.57)，導(dǎo)致被試對(duì)于兩類產(chǎn)品可比屬性的關(guān)注度存在差異。

五、實(shí)驗(yàn)二：解釋水平調(diào)節(jié)消費(fèi)情景對(duì)產(chǎn)品差異化偏好的影響

(一)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試信息

實(shí)驗(yàn)二的主要目的是證明解釋水平會(huì)調(diào)節(jié)消費(fèi)情景對(duì)產(chǎn)品差異化偏好的影響，驗(yàn)證假設(shè)2—假設(shè)3。采取2(消費(fèi)情景：享樂(lè) vs.實(shí)用)× 2(解釋水平：高 vs.低)× 2(產(chǎn)品差異：比較優(yōu)勢(shì)vs. 獨(dú)特優(yōu)勢(shì))的混合實(shí)驗(yàn)，其中消費(fèi)情景和解釋水平為組間設(shè)計(jì)，產(chǎn)品差異為組內(nèi)設(shè)計(jì)。共招募270名被試線上參與實(shí)驗(yàn)，為了確保數(shù)據(jù)的效度，實(shí)驗(yàn)通過(guò)反AI識(shí)別、被試注意力檢測(cè)等剔除10個(gè)無(wú)效樣本，最終獲取有效樣本260人(N男=98，M年齡=37.67,M年收入=20萬(wàn)元～30萬(wàn)元,M學(xué)歷：本科和研究生)。

(二)實(shí)驗(yàn)流程

1.啟動(dòng)解釋水平

首先將被試隨機(jī)分配到高、低解釋水平組內(nèi)，采用富瑞特斯等(Freitas et al., 2004)[37]的方法，讓被試閱讀一段關(guān)于行為原因和方式的材料，啟動(dòng)被試的解釋水平[37]。

啟動(dòng)高解釋水平：“我們可以把具體行為的原因歸結(jié)為廣泛的生活目標(biāo)。例如，你在學(xué)生時(shí)代經(jīng)常做作業(yè)。為什么要做作業(yè)？是為了符合課程要求……”閱讀材料后，要求高解釋水平組的被試從更抽象的角度思考他們的生活，并寫(xiě)下他們的長(zhǎng)期生活目標(biāo)，隨后完成行為識(shí)別方式量表(behavior identification, form,BIF)。

啟動(dòng)低解釋水平：“我們經(jīng)?？梢詫V泛的生活目標(biāo)分解為非常具體的行為。例如，像大多數(shù)人一樣，你希望在生活中找到幸福。你怎么能做到？需要先找一份好工作……”閱讀材料后，低解釋水平組的被試從更具體的角度來(lái)思考他們的日常生活，并寫(xiě)下為了完成日常目標(biāo)的具體活動(dòng)，隨后完成行為識(shí)別方式量表。

2.享樂(lè)和實(shí)用消費(fèi)情景

被試完成解釋水平的啟動(dòng)任務(wù)后，參與另一個(gè)獨(dú)立任務(wù)。采用博迪和麥吉爾(Botti & McGill, 2011)[38]的方法，通過(guò)操縱消費(fèi)目的來(lái)改變享樂(lè)和實(shí)用消費(fèi)情景。享樂(lè)消費(fèi)情景組的被試要想象自己為了放松愉悅?cè)ヂ糜危诳紤]購(gòu)買一款智能手機(jī)；實(shí)用消費(fèi)情景下的被試要想象被公司委派去參加商務(wù)會(huì)議，正在考慮購(gòu)買一款智能手機(jī)。

3.產(chǎn)品屬性偏好測(cè)試

隨后讓被試瀏覽手機(jī)產(chǎn)品，并告知“為了更好地完成出行目的，可在基礎(chǔ)款之上升級(jí)現(xiàn)有屬性，或者增加獨(dú)特屬性來(lái)定制手機(jī)(見(jiàn)表2)”。被試需要完成相關(guān)任務(wù)：(1)屬性選擇[8]。①選擇需要升級(jí)(可比屬性)或增加的獨(dú)特屬性(不可比屬性)；②匯報(bào)提升或增加單個(gè)屬性支付意愿(100～300 元)。(2)匯報(bào)瀏覽產(chǎn)品屬性信息的流暢性[39](“理解信息的難易程度”“處理信息的難易程度”，1～7 分，α=0.80)。(3)操控檢驗(yàn)。①測(cè)量產(chǎn)品的享樂(lè)與實(shí)用特征感知[34]；②測(cè)量解釋水平。以10-items BIF測(cè)量解釋水平[40]，每個(gè)題項(xiàng)配有兩個(gè)選項(xiàng)，一個(gè)選項(xiàng)側(cè)重行為目的，另一個(gè)選項(xiàng)側(cè)重行為手段(0=手段，1=目的，分?jǐn)?shù)越高則解釋水平越高)。(4)控制變量。測(cè)量被試的產(chǎn)品知識(shí)水平、決策卷入度，最后匯報(bào)人口信息(年齡、性別、學(xué)歷)。

表2 智能手機(jī)產(chǎn)品屬性

注：在實(shí)驗(yàn)中對(duì)難以理解的產(chǎn)品屬性做注釋(如“神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法優(yōu)化”讓手機(jī)具備人臉識(shí)別等大運(yùn)算量功能)。

(三)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)與結(jié)果分析

1.操控檢測(cè)

(1)解釋水平

高解釋水平組的被試更傾向以抽象的方式解釋行為(1=目的解釋)，而低解釋水平組的被試更傾向以具體的手段解釋行為(0=行為解釋)，BIF得分差異顯著(M高CLT=6.65,M低CLT=6.20,F(1，258) =7.64,p<0.01)。

(2)消費(fèi)情景

享樂(lè)消費(fèi)情景中的被試認(rèn)為智能手機(jī)的享樂(lè)特征更強(qiáng)(M享樂(lè)= 5.81,M實(shí)用= 4.93,t(129)=-4.27，p<0.01)，實(shí)用消費(fèi)情景中的被試認(rèn)為智能手機(jī)的實(shí)用特征更強(qiáng)(M享樂(lè)= 5.50,M實(shí)用=6.68,t(129)= 9.23，p<0.01)。

2.屬性可比性偏好

(1)屬性定制的選擇意愿

以消費(fèi)情景(享樂(lè) vs. 實(shí)用)為自變量，被試選擇升級(jí)屬性(Num_Alig∈ [0,6])和增加獨(dú)特屬性(Num_Nonalig∈ [0,6])的個(gè)數(shù)為因變量，在控制性別、年齡、卷入度、知識(shí)水平的情況下，進(jìn)行重復(fù)方差分析。結(jié)果顯示屬性可比性的主效應(yīng)不顯著(M可比=3.97,M不可比=3.93,F(1,252)=2.83,p=0.12)；消費(fèi)情景和屬性可比性對(duì)屬性選擇的交互作用顯著(F(1,252)=17.89,p<0.01,η2=0.07)；解釋水平和屬性可比性對(duì)屬性選擇的交互作用顯著(F(1, 252)=21.96,p<0.01,η2=0.08)；消費(fèi)情景、解釋水平和屬性可比性對(duì)屬性選擇的交互作用顯著(F(1, 252)=5.47,p=0.02,η2=0.02)。

實(shí)用情景組的被試選擇升級(jí)屬性次數(shù)相對(duì)更多(M可比=4.05,M不可比=3.77,t(129)=3.31,p<0.01)，享樂(lè)情景組的被試選擇增加獨(dú)特屬性的次數(shù)相對(duì)更多(M可比=3.90,M不可比=4.10,t(129)=-2.64,p<0.01)，驗(yàn)證了假設(shè)H1a和H1b。低解釋水平組的被試選擇升級(jí)已有屬性的次數(shù)更多(M可比=4.11,M不可比=3.82,t(129)=2.98,p<0.01)，高解釋水平組的被試選擇增加獨(dú)特屬性的次數(shù)更多(M可比=3.83,M不可比=4.04,t(129)=-3.39,p<0.01)，驗(yàn)證了假設(shè)H2a和H2b。在低解釋水平下，實(shí)用情景組的被試選擇升級(jí)已有屬性次數(shù)相對(duì)更多(M實(shí)用=4.36,M享樂(lè)=3.74,F(1,124)=13.90,p<0.01,η2= 1.01)；在高解釋水平下，享樂(lè)情景組的被試選擇增加獨(dú)特屬性的次數(shù)相對(duì)更多(M實(shí)用=3.84,M享樂(lè)=4.24,F(1,124)=3.72,p=0.06,η2=0.03)，反之差異不顯著，假設(shè)H3a和H3b得到了驗(yàn)證。

(2)屬性定制的支付意愿

以消費(fèi)情景(享樂(lè)品vs.實(shí)用品)為自變量，被試對(duì)升級(jí)屬性(AveWTP_NonAlig∈ [100,300])和增加獨(dú)特屬性(AveWTP_Alig∈ [100,300])的支付意愿均值為因變量，在控制性別、年齡、卷入度、知識(shí)水平的情況下，進(jìn)行重復(fù)方差分析。結(jié)果顯示屬性可比性的主效應(yīng)不顯著(M可比=177.97,M不可比=180.14,F(1,252)=0.30,p=0.58)；消費(fèi)情景和屬性可比性對(duì)屬性選擇的交互作用顯著(F(1,252)=21.49,p<0.01,η2=0.08)；解釋水平和屬性可比性對(duì)屬性選擇的交互作用顯著(F(1,252) =18.35,p<0.01,η2=0.07)；消費(fèi)情景、解釋水平和屬性可比性對(duì)屬性選擇的交互作用不顯著(F(1,252)=0.02,p=0.90)。

實(shí)用情景組的被試對(duì)升級(jí)屬性的支付意愿更強(qiáng)(M可比=185.7,M不可比=170.6,t(129)=2.84,p<0.01)，享樂(lè)情景組的被試對(duì)增加獨(dú)特屬性的支付意愿更強(qiáng)(M可比=170.03,M不可比=189.64,t(129) =-3.60,p<0.01)。低解釋水平組的被試對(duì)升級(jí)屬性的支付意愿更強(qiáng)(M可比=181.88,M不可比=167.52,t(129)=2.67,p=0.01)，高解釋水平組的被試對(duì)增加獨(dú)特屬性的支付意愿更強(qiáng)(M可比=174.06,M不可比=192.76,t(129)=-3.57,p<0.01)。

3.信息加工流暢性的中介作用

采用有中介的調(diào)節(jié)模型(Process Model 8)分析效應(yīng)機(jī)制，以被試選擇升級(jí)屬性和增加獨(dú)特屬性的數(shù)量之差為因變量(△Num=Num_Alig-Num_NonAlig)，消費(fèi)情景為自變量，信息加工流暢程度為中介變量，解釋水平啟動(dòng)為調(diào)節(jié)變量，控制年齡、性別、知識(shí)水平與卷入度。結(jié)果顯示解釋水平和消費(fèi)情景的交互作用通過(guò)信息加工流暢程度對(duì)產(chǎn)品差異化偏好產(chǎn)生影響(Index=0.29, 95%置信區(qū)間:0.12～0.49)。在實(shí)用消費(fèi)情景下，啟動(dòng)被試的低解釋水平可以提升其加工可比屬性信息的流暢性，進(jìn)而更多地選擇升級(jí)產(chǎn)品屬性的定制方案(Eindirect=0.10, 95%置信區(qū)間:0.1～0.22)；在享樂(lè)消費(fèi)情景下，啟動(dòng)被試的高解釋水平可以提升其加工不可比屬性信息的流暢性，進(jìn)而更多地選擇增加獨(dú)特屬性的產(chǎn)品定制方案(Eindirect=-0.19, 95%: -0.32～-0.08)，證明了假設(shè)H3c(見(jiàn)圖2)。

六、研究結(jié)果與啟示

(一)實(shí)驗(yàn)結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

本次研究的目的是探討享樂(lè)和實(shí)用消費(fèi)情景下消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品差異化的偏好，研究結(jié)果將享樂(lè)和實(shí)用消費(fèi)情景與解釋水平理論相結(jié)合，拓展了結(jié)構(gòu)匹配模型的理論框架。實(shí)驗(yàn)一根據(jù)聯(lián)合評(píng)價(jià)下，消費(fèi)者對(duì)可比優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的選擇決策以及決策思維，證明消費(fèi)情景(享樂(lè)和實(shí)用)會(huì)調(diào)節(jié)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品差異化的偏好，并發(fā)現(xiàn)對(duì)決策的理性需求程度是導(dǎo)致該效應(yīng)的原因，結(jié)果支持了假設(shè)H1a和H1b。實(shí)驗(yàn)二通過(guò)消費(fèi)者在產(chǎn)品定制任務(wù)中選擇升級(jí)產(chǎn)品屬性和增加獨(dú)特屬性的數(shù)量、支付意愿再次驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)，并發(fā)現(xiàn)解釋水平和消費(fèi)情景會(huì)交互影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品差異化的偏好：高解釋水平的消費(fèi)者更多地關(guān)注產(chǎn)品的不可比屬性，低解釋水平的消費(fèi)者更多地關(guān)注產(chǎn)品的可比屬性，結(jié)果支持了假設(shè)H2a和H2b；在享樂(lè)消費(fèi)情景下，高解釋水平的消費(fèi)者對(duì)不可比屬性的關(guān)注度更高；在實(shí)用消費(fèi)情景下，低解釋水平的消費(fèi)者對(duì)可比屬性的關(guān)注度更高，反之則會(huì)弱化該效應(yīng)，信息加工流暢性中介上述效應(yīng)，假設(shè)H3a、H3b 和H3c得到驗(yàn)證。

(二)針對(duì)享樂(lè)和實(shí)用情景的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

產(chǎn)品差異化通常意味著以更高的成本提供個(gè)性選項(xiàng)和定制服務(wù)，因此，企業(yè)都在努力尋找能夠準(zhǔn)確預(yù)測(cè)顧客需求并實(shí)現(xiàn)盈利的解決方案。在此背景下，本文驗(yàn)證了影響產(chǎn)品差異化偏好的因素——享樂(lè)和實(shí)用消費(fèi)情景。研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在實(shí)用情景下選購(gòu)和定制產(chǎn)品時(shí)會(huì)更加重視產(chǎn)品的可比屬性；而在享樂(lè)情景下，選購(gòu)和定制產(chǎn)品時(shí)會(huì)提升對(duì)不可比屬性的關(guān)注。隨著生活水平的提升，中國(guó)人的消費(fèi)觀念逐步轉(zhuǎn)向兼顧消費(fèi)的享樂(lè)性與實(shí)用性，為此，企業(yè)對(duì)定位于享樂(lè)或?qū)嵱们榫暗漠a(chǎn)品應(yīng)采用不同的差異化方案。在設(shè)計(jì)實(shí)用品或開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的實(shí)用屬性時(shí)，應(yīng)該突出可比優(yōu)勢(shì)；在設(shè)計(jì)享樂(lè)產(chǎn)品、或開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的享樂(lè)屬性時(shí)，應(yīng)該盡量凸顯獨(dú)特性。企業(yè)可以在保證產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)的情況下，開(kāi)發(fā)獨(dú)特的產(chǎn)品屬性，避開(kāi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，迎合消費(fèi)者求新、求異的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。其次，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在享樂(lè)消費(fèi)時(shí)對(duì)決策理性需求程度較低，可能導(dǎo)致享樂(lè)消費(fèi)過(guò)后會(huì)產(chǎn)生內(nèi)疚感。因此，為了提高消費(fèi)者福祉，企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)除了凸顯產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)外，還應(yīng)提供產(chǎn)品的可比屬性信息，鼓勵(lì)消費(fèi)者選擇相對(duì)健康、實(shí)用性也比較高的產(chǎn)品。

(三)針對(duì)產(chǎn)品比較和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的傳播策略

解釋水平(高 vs. 低)和消費(fèi)情景(享樂(lè) vs. 實(shí)用)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的可比偏好，這對(duì)于企業(yè)如何傳播享樂(lè)和實(shí)用產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)具有借鑒意義。首先，在享樂(lè)情景的廣告中，企業(yè)可以通過(guò)強(qiáng)調(diào)高層次消費(fèi)目標(biāo)啟動(dòng)消費(fèi)者的高解釋水平或抽象思維，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的關(guān)注度；在實(shí)用情景的廣告中，通過(guò)強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)目標(biāo)的具體手段，啟動(dòng)消費(fèi)者的低解釋水平或具象的思維方式，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)的關(guān)注度。同理，營(yíng)銷人員應(yīng)針對(duì)不同心理表征水平的消費(fèi)者采取相應(yīng)策略，為地理空間近，或計(jì)劃近期購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者(心理距離接近、低解釋水平)提供高實(shí)用價(jià)值的產(chǎn)品升級(jí)服務(wù)；對(duì)地理空間遠(yuǎn)，或遠(yuǎn)期購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者(心理距離遙遠(yuǎn)、高解釋水平)提供高享樂(lè)價(jià)值的獨(dú)特定制服務(wù)。例如，在旅游產(chǎn)品網(wǎng)站上對(duì)提前幾個(gè)月預(yù)訂酒店服務(wù)的消費(fèi)者，傳遞酒店獨(dú)特的享樂(lè)價(jià)值可能更有效；然而，對(duì)僅提前1～2天預(yù)訂酒店服務(wù)的消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)酒店產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，并采用對(duì)比的敘述框架。

本文研究有三方面可拓展：第一，可以進(jìn)一步考慮客戶個(gè)體差異；第二，可以進(jìn)一步考慮促進(jìn)和防御調(diào)節(jié)焦點(diǎn)、損失和收益框架效應(yīng)的影響；第三，可以考慮信息壓力、時(shí)間壓力對(duì)可比屬性偏好的影響。