□ 梅子滿 沈嚴(yán)

內(nèi)容提要 在堅守優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新提升服務(wù)功能，是移動互聯(lián)網(wǎng)時代主流新媒體做大做強、融合轉(zhuǎn)型的一條重要路徑。注重以“公信力”為基礎(chǔ)、以“連接力”作觸角、以“整合力”搭平臺、以“表現(xiàn)力”強功能，是主流新媒體強化服務(wù)功能的四大“法門”。疫情期間，寧波主流新媒體甬派客戶端立足本地，創(chuàng)新理念，搭建起信息服務(wù)平臺、資源共享平臺、公益組織平臺、媒體協(xié)同平臺等服務(wù)平臺，有效提升了公信力、競爭力和影響力，同時也清晰地表明，媒體服務(wù)創(chuàng)新，也必須有核心競爭力，只有“人無我有，人有我精，人精我?！?，才能避免被抄襲或者用戶黏性不強的問題。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，面對越來越激烈的媒體競爭，以及越來越多元的用戶需求，如何提升服務(wù)能力已經(jīng)成為擺在主流新媒體面前的現(xiàn)實課題。

作為寧波日報報業(yè)集團(tuán)重點打造的移動新媒體，甬派客戶端于2015年7月8日上線，堅持“新聞+服務(wù)”兩手抓，在堅守輿論陣地的同時，積極創(chuàng)新服務(wù)模式，目前注冊用戶已經(jīng)超過360萬，日活躍度達(dá)20%，成為寧波第一主流新媒體。

新冠肺炎疫情期間，除了大量的內(nèi)容需求，用戶對媒體的服務(wù)也提出了更高的要求。作為城市型移動媒體，甬派立足本地，創(chuàng)新性地開展了多項有針對性、受市民歡迎的媒體服務(wù)，如搭建互動平臺派送口罩、組織愛心車隊免費接送醫(yī)務(wù)人員、聯(lián)動多家媒體推出全國首款“復(fù)學(xué)包”等等，體現(xiàn)了主流新媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，也進(jìn)一步提升了媒體的競爭力和影響力。

□ 甬派發(fā)起全國50城“復(fù)學(xué)包活動”公益行動。

一、媒體服務(wù)創(chuàng)新的必要性

作為主流媒體，“服務(wù)”本身就是其自帶的屬性。通過信息傳播、輿論引導(dǎo)等媒介功能，主流媒體在服務(wù)社會治理、經(jīng)濟發(fā)展以及民生改善中一直發(fā)揮著重要作用。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，傳播格局發(fā)生改變，公眾對媒體服務(wù)提出了更高的要求。因此，在堅守優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，加強服務(wù)創(chuàng)新成為主流新媒體做大做強、融合轉(zhuǎn)型的一條重要路徑。

1.提升媒體競爭力的需要

傳統(tǒng)媒體時代，傳播方式相對簡單，媒體提供的服務(wù)也相對單一，更多的是信息服務(wù)。但是，移動新媒體時代，人人可以是傳播者，進(jìn)一步消解了主流媒體獨家新聞資源，同時，有限的傳播渠道內(nèi)容高度雷同。第一落點喪失，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，倒逼媒體另辟蹊徑，在競爭中脫穎而出。創(chuàng)新服務(wù)就是一個發(fā)力點，在服務(wù)中還產(chǎn)生新聞話題，重新掌握“獨家”。

□ 甬派愛心車隊部分愛心司機合影。

2.加強用戶黏性的需要

一直以來，媒體都把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為體現(xiàn)自身水平的最重要標(biāo)尺，服務(wù)功能放在次要位置。然而，新的傳播方式讓受眾有了更多選擇權(quán)和話語權(quán)，對媒體的忠誠度相對于傳統(tǒng)媒體時代，已經(jīng)大為減弱。面對越來越“挑剔”的受眾，以服務(wù)為導(dǎo)向的運營模式成為一股不可抗拒的潮流。只有把“以用戶為中心”的意識貫穿媒體運作全流程，提供滿足用戶多種需求的創(chuàng)新服務(wù)，才能贏得用戶、聚集用戶、留住用戶。

3.媒體融合轉(zhuǎn)型的需要

傳統(tǒng)媒體擅長內(nèi)容輸出，但媒體要融合發(fā)展，其功能將不限于新聞產(chǎn)品，還涉及多種服務(wù)功能。在開展服務(wù)過程中，需要將不同新聞載體融合在一起，并整合內(nèi)容、平臺、管理等各個方面的力量，統(tǒng)籌發(fā)揮人、技術(shù)、渠道的作用，從而更好推動媒體融合轉(zhuǎn)型。

4.社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)男枰?/h3>

不管媒體形態(tài)如何改變，作為主流媒體，首先要扛起服務(wù)社會的責(zé)任，努力實現(xiàn)社會價值最大化。對于地方主流新媒體來說，服務(wù)本地經(jīng)濟社會發(fā)展和市民生產(chǎn)生活，始終是其首要職責(zé)。尤其是面對新冠疫情這樣的重大公共衛(wèi)生事件，主流新媒體更是責(zé)無旁貸，需要加強服務(wù)創(chuàng)新，更好地為政府解憂、為企業(yè)解困、為民眾解惑。

二、新媒體服務(wù)四大特點

相比于傳統(tǒng)媒體時代，進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，技術(shù)的進(jìn)步、渠道的多元，給了主流新媒體更多條件去創(chuàng)新服務(wù)功能，提供多方共贏的高質(zhì)量服務(wù)。

1.以“公信力”為基礎(chǔ)

公信力是媒體的生命之基。盡管面臨傳播格局變化、媒體多元化的沖擊，但脫胎于主流媒體的新媒體，應(yīng)始終牢記使命，堅守職責(zé)，傳遞正能量，以主流的堅守生產(chǎn)有思想、有溫度、有品質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)，樹立自己的公信力。作為地方主流新媒體，甬派成立5年來，堅持守正創(chuàng)新，在公眾心目中構(gòu)建起有權(quán)威性、有影響力的形象，為做強服務(wù)功能打下了堅實的基礎(chǔ)。政府、企業(yè)、社會組織等愿意通過甬派開放服務(wù)資源，群眾也愿意主動使用、參與服務(wù)項目。

2.以“連接力”作觸角

得益于移動互聯(lián)網(wǎng)這個超級連接器，媒體真正可以與用戶建立聯(lián)系。對用戶而言，媒體不再是咫尺天涯的存在，而是手機上一個通過簡單操作就能連接上的應(yīng)用。對媒體而言，用戶也不再是一個郵寄地址，而是可以通過閱讀習(xí)慣、互動頻率、活動參與等分析了解的生動個體。同時，媒體擁有豐富的社會資源，尤其是在新技術(shù)日新月異的當(dāng)下，新媒體可以按照用戶的需求，提供個性化的服務(wù)和體驗，從而把觸角延伸到用戶的生活方式。

3.以“整合力”搭平臺

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體另一個明顯優(yōu)勢，就是對各類資源和渠道及時、高效的整合能力。如今，兩微一端基本是各家新媒體的標(biāo)配，加上入駐的大流量平臺號，內(nèi)容和服務(wù)可以多渠道分發(fā)，形成強勢的傳播合力。同時，不少新媒體進(jìn)一步延伸拓展，建立自己的輔助團(tuán)隊。以甬派為例，本身依托寧波日報報業(yè)集團(tuán)，在內(nèi)容方面有強大支撐，此外還先后成立了技術(shù)公司、活動公司、大數(shù)據(jù)公司和視頻公司，在開展服務(wù)的過程中，可以充分整合多方力量。此外，對地方媒體來說，在推動一項服務(wù)時，可以聯(lián)合跨省跨市媒體共同協(xié)作，也是一種整合資源的方式，以此服務(wù)覆蓋的人群可以更廣，影響力更大。

4.以“表現(xiàn)力”強功能

得益于技術(shù)的進(jìn)步，新媒體展現(xiàn)的靈活度增強，內(nèi)容表現(xiàn)更加豐富，并可以做到即時擴充或更改功能，使得服務(wù)更加強大。比如，疫情期間，甬派開發(fā)寧波本地疫情地圖，并根據(jù)疫情發(fā)展更新功能。這項服務(wù)以一個浮標(biāo)形式在甬派首頁顯示，用戶可點擊進(jìn)入快速了解當(dāng)?shù)匾咔樵斍椤６鴤鹘y(tǒng)媒體限于條件，很難在類似的服務(wù)功能上快速體現(xiàn)。同時，新媒體的表現(xiàn)形式不局限于新聞報道，而在做精內(nèi)容的同時，可以通盤策劃更多的創(chuàng)新服務(wù)項目，讓新聞報道與服務(wù)一體推進(jìn)，增強與用戶的連接。

三、疫情期間甬派服務(wù)的創(chuàng)新應(yīng)用

此次新冠肺炎疫情期間，甬派從信息服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)、活動服務(wù)、產(chǎn)業(yè)服務(wù)等方面入手，搭建起信息服務(wù)平臺、資源共享平臺、公益組織平臺、媒體協(xié)同平臺等服務(wù)平臺，充分體現(xiàn)了地方主流新媒體的社會責(zé)任，既滿足了政府、企業(yè)和用戶的所需，也進(jìn)一步提升了自己的價值和影響力。

1.信息服務(wù)平臺

信息服務(wù)是媒體最基礎(chǔ)的服務(wù)功能，也是最擅長的服務(wù)方式。但是，在新媒體時代，信息服務(wù)不局限于內(nèi)容發(fā)布，而是要通過對新技術(shù)、大數(shù)據(jù)的運用，搭建起服務(wù)平臺，這樣提供的信息才更充分、更有針對性。

在疫情期間，各大平臺紛紛推出疫情地圖，對全國、省、市衛(wèi)健委發(fā)布的最新疫情進(jìn)行可視化呈現(xiàn)。甬派在實時抓取全國、浙江和湖北疫情的同時，特別開發(fā)了寧波版疫情地圖，對本地居民關(guān)心的各個區(qū)縣市疫情在寧波地圖上呈現(xiàn)，并增加定點醫(yī)院查詢功能方便用戶。

信息服務(wù)平臺還可以與線下打通，服務(wù)更多人群。節(jié)后復(fù)工，外來人員從機場、鐵路和高速進(jìn)入寧波時需要申報個人健康信息。甬派協(xié)助相關(guān)系統(tǒng)開發(fā)，并在客戶端上開通入口，用戶可以提前通過這個端口預(yù)先申報，免去了到達(dá)現(xiàn)場后再登記排長隊的麻煩。

2.資源共享平臺

新媒體是一個超級連接體，對下可以連接百萬、千萬甚至億級個人用戶，對上可以連接政府部門、各類企業(yè)和社會團(tuán)體用戶，通過搭建資源共享平臺，讓不同用戶之間產(chǎn)生聯(lián)系，將資源利用最大化。

疫情初期，口罩成為稀缺物資。一方面，很多市民買不到口罩；另一方面，一些愛心企業(yè)家從海外籌集了不少口罩，但一時找不到捐獻(xiàn)渠道。為此，甬派以主流媒體的擔(dān)當(dāng)，第一時間搭建起互幫互助平臺，用戶可以通過這個平臺發(fā)布自己的所需所求，自主對接。同時，甬派推出“愛心口罩免費贈送”活動，40余天向2萬余市民派送了愛心市民和企業(yè)捐贈的近4.6萬只免費口罩，受到好評。

通過搭建資源共享平臺，甬派還聯(lián)合政府部門開展了“云招聘”“云簽約”“云帶貨”“云祭掃”活動，在特殊時期，既幫助政府部門有序推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，也滿足企業(yè)和市民各種需求。傳統(tǒng)媒體雖然也有各類資源，但受限于渠道和技術(shù)，往往很難實現(xiàn)這樣快捷高效、個性化的服務(wù)。

3.公益組織平臺

利用媒體資源承擔(dān)起公益組織平臺的角色，也是主流媒體社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)。尤其是面對重大公共事件，媒體依靠宣傳策劃和資源整合能力，能夠在短時間發(fā)起具有一定規(guī)模的公益活動，從而進(jìn)一步提升自身的影響力和公信力。

疫情初期，寧波發(fā)布“鐵律”，公共交通暫停運營，不少醫(yī)護(hù)人員出行受到影響?！拌F律”發(fā)布第一天，甬派即發(fā)起組建“愛心車隊”的活動，一方面邀請熱心車主自主報名，另一方面對接疫情防控工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室、市衛(wèi)健委、市交通局，兩天之內(nèi)就組織了207輛愛心“醫(yī)護(hù)專車”。通過發(fā)動社會力量，解決特殊時期醫(yī)護(hù)出行難題，甬派在其中很好地發(fā)揮了活動組織平臺功能，也收獲了良好的口碑。一位醫(yī)生專門致信市委書記，點贊疫情期間接送她上下班的司機，并感謝甬派。

4.媒體協(xié)同平臺

媒體因互動聯(lián)絡(luò)、交流學(xué)習(xí)成立的各種聯(lián)盟，在平時是一項“沉睡的資源”，但在特殊情況下一旦被激活，各家媒體步調(diào)一致相互支持和協(xié)作，便能極大地提升服務(wù)的價值和內(nèi)涵。

疫情嚴(yán)重沖擊中小微企業(yè)，被譽為“亞洲筆王”的寧波貝發(fā)集團(tuán)聯(lián)合上下游企業(yè)，為中小學(xué)生量身定制了一款“復(fù)學(xué)包”產(chǎn)品。這款產(chǎn)品針對性強，但推廣的“窗口期”也極短。為了幫助企業(yè)走出困境，甬派策劃推出了全國50城“復(fù)學(xué)包”公益贈送行動，通過動員中國城市網(wǎng)盟以及長三角移動新媒體聯(lián)盟兩大平臺，從青藏高原的拉薩，到東北的哈爾濱，從西南的昆明，到長三角的蘇州、無錫，在短短一周內(nèi)就成功幫助貝發(fā)集團(tuán)將“復(fù)學(xué)包”概念推廣到了遍布全國的50座城市。

四、新媒體服務(wù)面臨的挑戰(zhàn)

發(fā)揮新媒體優(yōu)勢搭建服務(wù)平臺，可以提升主流新媒體的公信力、競爭力和影響力。疫情期間，甬派通過創(chuàng)新服務(wù)，新增30萬注冊用戶，活躍度也進(jìn)一步提高。

但我們也發(fā)現(xiàn)，媒體服務(wù)也存在許多挑戰(zhàn)和風(fēng)險。其中一個挑戰(zhàn)就是“抄襲”。和內(nèi)容一樣，服務(wù)也很容易被抄襲，相似媒體之間，有相似的渠道、技術(shù)和資源，一個創(chuàng)新服務(wù)剛出來，可能就會被“復(fù)制”。此外，媒體轉(zhuǎn)型過程中，用戶意識還沒有完全轉(zhuǎn)變過來，或者在部分環(huán)節(jié)考慮不周，這就導(dǎo)致用戶對服務(wù)不滿意，反而損害媒體的公信力。

因此，媒體服務(wù)也需要有核心競爭力，“人無我有，人有我精，人精我?！庇迷诜?wù)上也同樣適用。這就要求媒體在開展服務(wù)時要注意做到以下三點：

1.提升服務(wù)質(zhì)量。首先就是要想用戶所想，甚至想在用戶之前，率先提供用戶所需的服務(wù)。甬派在疫情期間搭建四大平臺，提供豐富多樣的服務(wù)，幾乎都是先人一步，從而贏得用戶的信任。其次，媒體必須像生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容一樣，對服務(wù)品質(zhì)不打折扣。此外，媒體可以提供專業(yè)化、高水平的服務(wù)，比如通過大數(shù)據(jù)、專家資源等，開展智庫類服務(wù)，這樣的服務(wù)都是較難復(fù)制的。

2.增強用戶依賴。要讓用戶“舍不得”離開平臺，這就需要媒體服務(wù)具有系統(tǒng)性，從線上到線下，從需求到設(shè)計到實現(xiàn)，每一個環(huán)節(jié)都環(huán)環(huán)相扣，形成閉環(huán)。這也需要新媒體從業(yè)者，拋棄傳統(tǒng)媒體思維，進(jìn)一步增加用戶思維、用戶意識，加強與用戶的溝通，提高用戶滿意度，無限接近用戶的痛點。此外，還要以技術(shù)引領(lǐng)服務(wù)創(chuàng)新，發(fā)掘更多個性化、針對性強的服務(wù)功能。

3.強化服務(wù)轉(zhuǎn)化率。這一點在面對企業(yè)用戶時尤其重要，傳統(tǒng)的廣告營銷模式已經(jīng)難以滿足企業(yè)用戶，通過新媒體服務(wù)激活數(shù)量龐大的用戶資源，并將其轉(zhuǎn)化為社會效益和經(jīng)濟效益，才是許多企業(yè)用戶所看中的，也是媒體轉(zhuǎn)型所需要的。疫情期間，與很多媒體一樣，甬派嘗試開展“云帶貨”，既有效幫助農(nóng)民解決了疫情之下農(nóng)產(chǎn)品銷售困難的問題，又滿足了部分市民對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求。另外，類似貝發(fā)“復(fù)學(xué)包”的推廣，也解決了企業(yè)的燃眉之急，是一次有益的探索。

新冠肺炎疫情這樣的重大公共衛(wèi)生事件，為新媒體創(chuàng)新和增強服務(wù)功能創(chuàng)造了條件，以上所述的四大平臺就是媒體突破原有模式，創(chuàng)新服務(wù)的集中體現(xiàn)。對媒體來說，這樣的理念更應(yīng)落實到平時的工作中，加強用戶意識，打造服務(wù)型媒體，在未來應(yīng)成為媒體融合轉(zhuǎn)型的一條可行之路，更多平臺功能有待探索。