□ 滕澤人

內容提要 如何在這次競爭激烈的抗疫報道中以差異化思維打造與眾不同的融媒體精品？新華社全媒編輯中心在逐漸摸索中形成了八大差異化策略：即差異化的主題表達方式，差異化的人物表現手法，差異化的受眾共情模式，差異化的視覺呈現手段，差異化的內容傳播元素，差異化的產品包裝載體，差異化的平臺分發(fā)策略和差異化的合作生產實踐。

疫情期間，媒體紛紛圍繞“抗擊疫情”這一主題推出全天候海量式報道。如何在這次競爭激烈的抗疫報道中以差異化思維打造與眾不同的融媒體精品？在近三個月的實踐中，新華社全媒編輯中心從策劃源頭抓起，打破部門分隔，統(tǒng)籌全社優(yōu)質資源，精心制作推出一系列精品，并逐漸摸索出一條融合報道差異化發(fā)展道路，形成了八大差異化策略，即差異化的主題表達方式，差異化的人物表現手法，差異化的受眾共情模式，差異化的視覺呈現手段，差異化的內容傳播元素，差異化的產品包裝載體，差異化的平臺分發(fā)策略和差異化的合作生產實踐。

一、差異化的主題表達方式

3月16日至28日，由新華社全媒編輯中心牽頭，音視頻部、新華網等部門推出“經此一疫”系列短視頻“成長”“面對”“銘記”三個篇章。該系列短視頻以全新視角記錄了這場抗擊新冠肺炎疫情的戰(zhàn)斗，在中央新聞單位同類型報道中獨樹一幟，全網總傳播量超過7億。

“經此一疫”之所以能產生刷屏效應，一個重要原因就在于采取差異化的主題表達方式。該系列短片避免拔高和說教，聚焦眾多平凡個體的生命體驗，細膩呈現人物內心波瀾，深刻反映社會人生哲理，引發(fā)受眾感悟、思考、共鳴。三部短片分別讓我們看到：成長過程中的煩惱和成長過后的喜悅，面對困境時的苦楚和守得云開見月明的欣慰，平凡的來之不易和不平凡的刻骨銘心。從這個角度上看，系列短片超越了疫情報道本身，在展現全國人民在黨中央堅強領導下頑強抗擊疫情這一重大主題的同時，也展示了反思和普通個體的溫暖、力量，讓受眾仿佛看到了自己的影子，從而增強了代入感，引發(fā)強烈情感共鳴。

其中，《經此一疫·成長》以習近平總書記給北京大學援鄂醫(yī)療隊全體“90后”黨員回信為契機，于3月16日推出。該片圍繞“是什么，讓你一夜長大”，以第三方視角呈現了“95后”“00后”的成長和擔當。該片沒有刻意讓年輕人圍繞總書記回信內容談感想或表態(tài)，而是以感人至深的鮮活事例為總書記在信中提到的“讓青春在黨和人民最需要的地方綻放絢麗之花”提供了富有青春和時代氣息的鮮亮注腳。從這個角度看，該片豐富了總書記報道的表達方式，為今后的融媒體報道提供了思路和借鑒。

此外，新華社全媒編輯中心聯(lián)合北京、吉林、湖南等分社推出的創(chuàng)意音樂視頻《因為我們在一起》也是創(chuàng)新總書記報道表達方式的佳作。該片于3月10日習近平總書記考察湖北和武漢疫情防控工作之時播發(fā)，通過陰晴圓缺的“月相”特效，生動展現了奮戰(zhàn)在湖北一線的醫(yī)務工作者、警察、軍人等各行各業(yè)從業(yè)人員的感人事跡，適時融合習近平總書記疫情期間調研考察原聲，體現了中華民族在面對疫情時的民族凝聚力和必勝決心。

二、差異化的人物表現手法

抗擊疫情，是為了人民群眾，更要依靠人民群眾。以差異化手法表現疫情阻擊戰(zhàn)中典型人物的所作所為、所思所想，是全媒編輯中心策劃制作重點融媒體產品的一個思路。

2月26日，新華社全媒編輯中心聯(lián)合攝影部、湖北分社等部門分社推出互動產品《說星星很亮的人，是因為你沒見過他們的眼睛》，該產品梳理了新華社近期播發(fā)的六張“眼睛”照片，將這些最美的眼睛放大凸顯在讀者眼前，并揭秘眼睛背后的感人故事。同時使用新媒體互動手段SVG圖，實現了點擊圖片查看故事的互動效果，有效增強了用戶的參與感，從而實現了人物報道的差異化創(chuàng)新。

在人物報道方面，不局限于通過典型事例表現先進人物堅忍不拔、敬業(yè)奉獻等可貴品質，而是通過白描手法表現日常生活中普通人的平凡事，取得意想不到的效果。3月28日，新華社全媒編輯中心聯(lián)合湖北分社推出微視頻《熱干面+“漢罵”，這熟悉的日常把武漢人看哭了》，向廣大受眾呈現了這樣的畫面：熱干面店小小的窗口前人頭攢動，外賣小哥爭相催促著自己的訂單……時隔兩個月，隔著屏幕再見這熟悉的一幕，無數武漢人留言，表示自己感動到落淚。新華社記者跟隨熱干面店店長來到他們的宿舍，真實還原了她們在疫情期間的生活狀態(tài)，在平凡的影像中刻畫出一個個平凡湖北人不平凡的一面。

□ 上圖 《經此一疫·銘記》截屏。

□ 中圖 《經此一疫·成長》截屏。

□ 下圖 《經此一疫·面對》截屏。

三、差異化的受眾共情模式

引發(fā)受眾的情感共鳴，才能讓產品更具有吸引力、凝聚力、感召力和生命力，從而實現成風化人的傳播效果。在抗疫報道中，新華社全媒編輯中心努力讓產品貼近生活、貼近受眾，努力探索差異化的受眾共情模式。

2月26日，新華社全媒編輯中心聯(lián)合河南、陜西、四川等分社推出UGC（用戶生成內容）創(chuàng)新視頻《面對磨難，網友鏡頭中的幽默與樂觀！》，該視頻引發(fā)廣大網友點贊、轉發(fā)，全網瀏覽量超5000萬。該產品沒有集納記者拍攝的視頻素材，而是有效整合快手平臺UGC資源，充分發(fā)揮UGC內容的多元優(yōu)勢，通過“宅在家的生活新方式”和“堅定信心樂觀抗疫”展現抗疫萬象，讓人“看著看著就笑了，笑著笑著又哭了”，從而實現了新華社短視頻產品和廣大網友內心世界的同頻共振，最大限度激發(fā)受眾情感共鳴。

新華社創(chuàng)意音樂視頻《因為我們在一起》之所以能夠取得全網播放量4.52億的傳播效果，一個重要原因就是發(fā)揮了知名公眾人物的正能量號召力。全媒編輯中心邀請知名公眾人物來演唱歌曲，他們的微博也及時轉發(fā)，從而使這部音樂視頻迅速傳播。由此可見，在傳播主流聲音時打破思維定勢，巧妙運用知名公眾人物的影響力，就可以讓相關融媒體產品在更多受眾心中引發(fā)共鳴，取得更好的傳播效果。

四、差異化的視覺呈現手段

對于融媒體產品來說，視覺元素是最重要、最核心也是最直觀的一種元素，差異化的視覺呈現手段可以讓受眾擺脫審美疲勞，享受不一樣的視覺盛宴，感受視覺元素背后的深邃內涵和社會縱深。

2月6日，新華社全媒編輯中心與黑龍江分社采取“繪本+動畫+有聲書”的形式，制作融媒體科普產品《這是個秘密》。該產品以“病毒視角”切入有效科普，將口語化表達與專業(yè)病毒防護科普融合，生動形象、通俗易懂。該產品最大的特色在于視覺方面的差異化呈現：精心設計病毒手繪形象，以廣受讀者歡迎的繪本為載體，進行立體動畫包裝制作，形成獨具特色的視覺效果。病毒面目猙獰、張牙舞爪的形象給廣大受眾留下了深刻印象，從而加深了受眾對病毒危害的認知，同時強化了受眾對防疫知識的掌握。

4月8日，武漢“解封”，新華社全媒編輯中心聯(lián)合新媒體中心推出卡通融媒體產品《一起擁抱熱干面吧！》。該產品別出心裁，巧用全國各地美食擬人化的卡通形象，以“全國美食擁抱熱干面等武漢美食”為主題，制作精簡而風格獨特的動畫短片，帶給網友耳目一新的視覺體驗。

五、差異化的內容傳播元素

短視頻風口上，媒體呈現給受眾的融媒體產品往往以視覺元素為主要傳播元素，雖然也需要借助聲音元素來表現內容、傳遞意義，但聲音元素往往處在一種從屬的地位，并不居于主流地位。然而，把聲音元素作為首要甚至是唯一傳播元素，在某些情況下卻可以取得一鳴驚人的效果。

3月9日，新華社全媒編輯中心聯(lián)合音視頻部、國內多個分社共同推出新華社此次抗疫報道中首款以“聲音”為主題的系列報道《來自武漢的聲音日記》。該報道共20期，以自述的視角講述了奮戰(zhàn)在武漢的醫(yī)務工作者、志愿者、媒體記者在武漢“紅區(qū)”、方艙醫(yī)院、重癥監(jiān)護室等抗疫一線鮮為人知的感人故事，突出展現了醫(yī)務工作者在疫情阻擊戰(zhàn)中堅定而又細膩的內心世界。據不完全統(tǒng)計，該系列報道被830家媒體采用，全網總瀏覽量3.61億。

該產品之所以能夠得到廣大受眾的認可，一個十分重要的原因在于：在可視化產品鋪天蓋地的環(huán)境中，該產品以“聲音”為核心，精心打造可聽的“聲音日記”，通過音頻報道將感人至深的日記文字讀給受眾聽，解放了受眾的雙眼，讓受眾用心傾聽、感受，滿足受眾對故事和人物的接觸期待，使報道更貼近受眾內心情感需求。此外，“聲音日記”這種形式也能夠很好滿足視力障礙人群獲取信息的需求，為他們了解外部世界、獲取精神力量提供了一條重要渠道。

六、差異化的產品包裝載體

在商場里，即使是十分優(yōu)質的商品，要想打開銷路、受到更多消費者的青睞，也往往離不開“吸睛”的包裝。同樣，在傳媒領域，好的內容要想傳得開、叫得響，也需要差異化的外在包裝和傳播載體。在此次抗疫報道中，全媒編輯中心巧妙運用京劇、相聲、方言等元素對產品進行差異化包裝，取得了良好傳播效果。

3月1日，新華社全媒編輯中心“聲在中國”欄目聯(lián)合梅派傳人推出京劇MV《戰(zhàn)荊楚》，通過傳統(tǒng)藝術形式與現實生活的有機融合，用國粹京劇將荊楚大地眾志成城齊心抗疫的壯闊畫卷進行全新演繹，媒體和受眾對這一別出心裁的產品給予高度評價。稿件在新華社微信公眾號發(fā)布后閱讀量很快達到10萬+，在新華社客戶端瀏覽量超過230萬。網友紛紛留言點贊，如“藝術助力抗疫，具有無形力量”“是為華夏而做，為國士而歌，為新華社大贊”“聽國粹，揚國威，眾志成城，共渡難關”。

武漢“解封”前夕，新華社全媒編輯中心“國家相冊”欄目推出特別節(jié)目《武漢“不服周”》，通過中外攝影師鏡頭下的百年武漢影像，勾連歷史與現實，謳歌武漢人民又一次戰(zhàn)勝災難的英雄氣概。該節(jié)目全網瀏覽量過億，學習強國、今日頭條等網站平臺紛紛轉載并置頂。該節(jié)目最突出的特色就在于打破了用普通話配音的行業(yè)“規(guī)范”，轉而用地道的武漢方言講述，以“武漢人從來不服周”“不信那個邪”等接地氣的表述，抒發(fā)武漢人的膽氣與豪情。有網友評論：“武漢味很濃”“很有感覺”。

隨著疫情在全球蔓延，各種謠言開始滿天飛，一些地方出現百姓囤糧現象。對此，新華社全媒編輯中心積極策劃，協(xié)調天津分社迅速創(chuàng)作了對口相聲《別搶了，夠吃！》。作品以網紅夫妻津味家常對話為藍本，通過輕松幽默的相聲語言，不僅傳遞了權威部門的聲音，而且巧妙地諷刺近30年來曾經出現但事后被證明無益的搶購風潮，聽后讓人恍然大悟。該產品將嚴肅的辟謠發(fā)布寓于幽默詼諧的相聲段子當中，讓受眾看到了新華社辟謠發(fā)布幽默的一面，直呼“痛快”“過癮”。

七、差異化的平臺分發(fā)策略

隨著抖音、快手、B站、虎牙等視頻平臺的興起，越來越多的年輕人成為這些平臺的忠實“粉絲”，這些新興平臺也應成為主流媒體進入的新媒體傳播陣地。然而，每個平臺都自己的內容定位和受眾群體。因而，要取得良好的傳播效果，就必須遵循差異化的平臺分發(fā)策略，針對不同平臺的特點策劃不同的內容產品，真正做到有的放矢。

為配合分餐制宣傳，幫助受眾遠離交叉感染風險，新華社全媒編輯中心針對不同新媒體平臺特點，分別在虎牙直播進行直播答題，在知乎進行健康提問，在抖音和快手進行短視頻宣傳，在微信朋友圈進行互動H5傳播。如此操作就使得分餐制這個主題在各大平臺都能取得最佳傳播效果，從而實現整體傳播效果最大化。

以虎牙為例，虎牙直播以游戲直播為主，同時涵蓋娛樂、綜藝、教育、戶外、體育等多種內容。據統(tǒng)計，虎牙“90后”用戶超過八成，以大學生和白領為主，用戶男女比例為7：3，用戶主要分布在廣東、江蘇、浙江等沿海省份。由此可見，虎牙用戶中相當一部分是發(fā)達地區(qū)學歷較高的年輕男性。由此判斷，這些用戶更樂意參與歷史文化答題類線上活動。鑒于此，4月2日，新華社全媒編輯中心聯(lián)合虎牙直播推出《朋友請聽題》新華社專場“提倡分餐制”互動答題活動，互動答題吸引眾多網友參與，最高時段有252萬人參與，最終有76.64萬人完全通關，特別在出現“鐘南山”一題時，萬千網友彈幕直呼“鐘老男神”，并紛紛轉發(fā)直播。該互動答題活動是差異化平臺分發(fā)策略的一次成功實踐。

八、差異化的合作生產實踐

媒體與國家機關、企事業(yè)單位等通過多種方式的合作實現人才、信息、技術等方面資源的共享，進而共同生產內容產品，已經不是新鮮事。在合作方面，全媒編輯中心大膽嘗試，積極與其他商業(yè)平臺和新興網絡社區(qū)進行跨界合作，生產出別具一格的創(chuàng)新產品，得到了廣大受眾的歡迎。

疫情期間，新華社全媒編輯中心聯(lián)合著名知識問答社區(qū)平臺知乎，推出在線短視頻產品《新華社X知乎：世界冠軍教你在家健身》及系列創(chuàng)意海報《為愛轉發(fā)！這份〈守護者防疫指南〉請查收！》，得到受眾好評。《新華社X知乎：世界冠軍教你在家健身》契合當時全民居家隔離的現實情況，以世界冠軍的權威“教學”作為亮點。知乎是個知識問答社區(qū)，長期活躍著一批知識青年為主的粉絲群體，新華社此次聯(lián)合作品橫跨兩個平臺，覆蓋兩類不同人群，提升了產品本身的影響力，也擴大了融媒體報道的覆蓋面?！稙閻坜D發(fā)！這份〈守護者防疫指南〉請查收！》把致敬醫(yī)務工作者、警察等守護者同向這些守護者普及專業(yè)防疫知識結合起來，干貨滿滿，具有現實指導意義。

同為數眾多的新興平臺、公司、社區(qū)開展內容生產合作，豐富了新華社內容產品的形式，拓寬了新華社內容產品的視野，增加了新華社內容產品的厚度，能夠生產出更多符合新媒體傳播規(guī)律、滿足受眾需求的創(chuàng)新產品。