文/ 覃彬

日前，陜西公布2019年旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，其中，接待境內(nèi)外游客7.07億人次，增長(zhǎng)12.2%，旅游總收入7200億元，增長(zhǎng)20.11%。靚麗成績(jī)的背后，也反映了一個(gè)問(wèn)題，陜西旅游的人均收入為1018.4元，不僅低于全國(guó)平均水平1077.9元，與筆者所在的蘇州市相比，差距就更為明顯。2019年，蘇州市旅游人均收入2030.5元，陜西僅占蘇州的50.2%。假設(shè)陜西旅游人均收入能達(dá)到蘇州的水平，那么陜西旅游業(yè)增加值占GDP的比重將在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上增加5.6%，達(dá)到11.2%，成為名副其實(shí)的重要支柱產(chǎn)業(yè)。

嚴(yán)格來(lái)講，這種假設(shè)有一定的不準(zhǔn)確性，因?yàn)樘K陜兩地消費(fèi)水平不一樣，所以現(xiàn)有條件下，陜西旅游人均收入不可能達(dá)到蘇州的水平，加之，旅游行業(yè)的帶動(dòng)性非常強(qiáng)，旅游總收入翻一番的情況下，陜西的GDP總量也會(huì)有大幅增長(zhǎng)，從而占比也就不可能翻一番。這個(gè)假設(shè)也提出一個(gè)問(wèn)題，就是陜西的旅游發(fā)展有很大的潛力可挖。相比較于蘇州，陜西的文化資源應(yīng)該更加富集，就旅游而言，陜西無(wú)疑是“優(yōu)生兒”。但到底是什么原因造成文化資源稟賦與旅游收入不同步的問(wèn)題，造成陜西旅游是“優(yōu)生兒”但不是“優(yōu)等生”的現(xiàn)象，對(duì)比兩地的旅游數(shù)據(jù)，我覺(jué)得有以下幾個(gè)方面：

一是蘇州的人均消費(fèi)支出高于陜西。2019年陜西的城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出為23514元，蘇州是39648元。人均消費(fèi)支出一定程度上反映了蘇州的消費(fèi)水平高于陜西，因此，這也決定了同樣的游客人次在陜西花的錢(qián)就會(huì)少于蘇州。

二是蘇州的客源結(jié)構(gòu)優(yōu)于陜西。從省內(nèi)游客來(lái)看，陜西省內(nèi)游客占比高于蘇州1.3倍；從省外游客來(lái)看，蘇州排前三位的省份分別為上海、浙江、北京，陜西排前三位的省份分別為山西、河南、甘肅，到蘇州旅游的游客的人均收入水平明顯高于陜西；從境外游客來(lái)看，蘇州境外游客占比是陜西的1.9倍。如果再進(jìn)一步分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)來(lái)蘇州的中國(guó)臺(tái)灣以及日本、韓國(guó)、美國(guó)的游客均超過(guò)10萬(wàn)人次，占比達(dá)到65.13%，其中，中國(guó)臺(tái)灣游客占比最高達(dá)到39%，這其實(shí)得益于蘇州與他們經(jīng)濟(jì)上的密切往來(lái)。就消費(fèi)支出而言，境外游客一般高于省外游客，省外游客一般高于省內(nèi)游客，這樣的客源結(jié)構(gòu)，也就決定了陜西旅游的人均收入低于蘇州。

三是蘇州的游客花費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)于陜西。比較兩地的游客花費(fèi)明細(xì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，游客在蘇州的購(gòu)物花費(fèi)占比是陜西的1.74倍，這也就說(shuō)明蘇州在旅游商品的研發(fā)和銷(xiāo)售上強(qiáng)于陜西。傳統(tǒng)的蘇州旅游商品有絲綢、珍珠產(chǎn)品、蘇扇等，比如，就絲綢和珍珠來(lái)說(shuō)，絲綢門(mén)店的進(jìn)店人均消費(fèi)在100元左右，珍珠門(mén)店在120元左右。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，蘇州的旅游商品又進(jìn)一步拓展到服裝、箱包、家具等方面，這些輕工業(yè)旅游商品的附加值更高，實(shí)用性更強(qiáng)。

四是蘇州的旅游發(fā)展理念優(yōu)于陜西。初到蘇州最直接的感受就是蘇州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快，總量大，通過(guò)一段時(shí)間的生活、學(xué)習(xí)，更深刻的感受就是蘇陜?cè)诎l(fā)展理念上的差距。最近蘇州正在全力打造夜經(jīng)濟(jì)品牌“姑蘇八點(diǎn)半”，從這件事情上，能夠充分感受到蘇州人的過(guò)人之處。首先，善于謀劃。出臺(tái)《關(guān)于加快蘇州夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》；建立“夜間市（區(qū)）長(zhǎng)”制度，由政府分管領(lǐng)導(dǎo)任“夜間市長(zhǎng)”“夜間區(qū)長(zhǎng)”；繼“百園之城”“百館之城”之后，著力打造“百戲之城”。其次，善于統(tǒng)籌。整合各個(gè)部門(mén)、行業(yè)資源，形成合力推進(jìn)，比如，交通部門(mén)增開(kāi)夜間公交專(zhuān)線，加密公交班次、延長(zhǎng)服務(wù)時(shí)間；園林綠化部門(mén)延長(zhǎng)一批園林景區(qū)開(kāi)放時(shí)間；甚至市級(jí)黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位停車(chē)場(chǎng)向社會(huì)開(kāi)放，便利群眾出行等等。再次，善于搶抓。“姑蘇八點(diǎn)半”的啟動(dòng)，放在疫情結(jié)束后被壓抑的文旅市場(chǎng)即將出現(xiàn)復(fù)蘇這樣一個(gè)時(shí)機(jī)。最后，善于創(chuàng)新。推出無(wú)理由退貨和蘇州旅游消費(fèi)大獎(jiǎng)活動(dòng)，實(shí)施夜間消費(fèi)包容監(jiān)管，支持有條件的區(qū)域或路段開(kāi)展夜間特定時(shí)段“店外設(shè)攤”和“集中夜市”試點(diǎn)。

蘇州古典園林留園

綜上所述，僅就旅游人次而言，陜西無(wú)疑已經(jīng)是旅游大省，陜西的年旅游人次和蘇州所在的江蘇省差距不大，但就旅游收入而言，陜西還不是旅游強(qiáng)省，如何從旅游大省到旅游強(qiáng)省，如何提高陜西旅游的人均收入，我個(gè)人覺(jué)得應(yīng)該做好以下幾個(gè)方面：

一、要加強(qiáng)對(duì)旅游工作統(tǒng)籌推進(jìn)。陜西的文化旅游資源分散在各個(gè)部門(mén)、各個(gè)系統(tǒng)，涉及發(fā)改、公安、文旅、商務(wù)、交通、文物、體育、城管等各個(gè)部門(mén)。旅游工作是個(gè)系統(tǒng)工程，旅游產(chǎn)業(yè)是個(gè)綜合產(chǎn)業(yè)，單憑文旅部門(mén)一家單打獨(dú)斗，旅游發(fā)展無(wú)法壯大，因此，一定要地方主要領(lǐng)導(dǎo)牽頭成立相應(yīng)的工作協(xié)調(diào)機(jī)制，統(tǒng)籌各種力量，匯集各方資源，才能加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，才能形成工作合力，實(shí)現(xiàn)1+1〉2的效應(yīng)。

西安大唐不夜城游人如織

二、要明確不同區(qū)域的旅游發(fā)展定位。根據(jù)差異化的文化資源稟賦、地理生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)社會(huì)條件，陜西不同地區(qū)要確立不同的旅游發(fā)展定位。習(xí)近平總書(shū)記來(lái)陜考察重要講話指出“要抓好西安國(guó)家中心城市建設(shè)，加快西安-咸陽(yáng)一體化進(jìn)程，提升對(duì)陜西、對(duì)西北發(fā)展的帶動(dòng)能力，”因此，陜西旅游發(fā)展的核心在西咸。關(guān)中地區(qū)可以以西咸為核心，做強(qiáng)歷史文化，做優(yōu)現(xiàn)代文化，緊盯境外游客和國(guó)內(nèi)游客。陜北地區(qū)可以以延安為中心，做強(qiáng)紅色文化，做大邊塞文化，緊盯國(guó)內(nèi)游客和省內(nèi)游客。陜南地區(qū)要做強(qiáng)山水文化，做足歷史文化，緊盯省內(nèi)游客和周邊省份游客。關(guān)中旅游要講究品質(zhì)，陜北旅游要突出體驗(yàn)，陜南旅游要立足休閑。

三、要樹(shù)牢發(fā)展文化就是發(fā)展旅游的理念。陜西最大的資源是文化，游客來(lái)陜西最想看的是文化。習(xí)近平總書(shū)記來(lái)陜考察重要講話指出“陜西是中華民族和華夏文明重要發(fā)祥地之一，”陜西的文化在全國(guó)具有至高性、唯一性，歷史文化、紅色文化、宗教文化、根祖文化、山水文化，這么多的文化樣態(tài)集中在一個(gè)省，這種情況在全國(guó)都少有。試想一下，如果陜西沒(méi)有周秦漢唐，沒(méi)有黨中央在延安十三年，沒(méi)有黃帝陵、兵馬俑、大雁塔，沒(méi)有秦腔、民歌、腰鼓，沒(méi)有羊肉泡饃、肉夾饃、biangbiang面等等，那么，還會(huì)有游客來(lái)陜西嗎？還會(huì)有游客來(lái)了還想來(lái)嗎？因此，要樹(shù)牢發(fā)展文化就是發(fā)展旅游的理念。

游客在蘇州山塘古街拍攝雪景

游客在排隊(duì)通過(guò)華山“長(zhǎng)空棧道”

四、要重塑陜西旅游行業(yè)。陜西旅游業(yè)從大雁塔北廣場(chǎng)的擴(kuò)建開(kāi)始正式破題，十幾年的快速發(fā)展，在發(fā)展總量已經(jīng)做大的情況下，如果沒(méi)有發(fā)展質(zhì)量上的飛躍，旅游收入的快速增長(zhǎng)勢(shì)頭將很難維系。習(xí)近平總書(shū)記來(lái)陜考察重要講話指出“黨中央出臺(tái)新時(shí)代推進(jìn)西部大開(kāi)發(fā)形成新格局的指導(dǎo)意見(jiàn)，并將黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展確定為國(guó)家戰(zhàn)略。陜西要抓住用好重大戰(zhàn)略機(jī)遇，形成關(guān)中、陜北、陜南區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展新格局。”這不僅是陜西的發(fā)展機(jī)遇，也是陜西旅游的發(fā)展機(jī)遇，面對(duì)這樣的機(jī)遇，我想我們需要重塑陜西旅游行業(yè)。一是更加注重堅(jiān)守主業(yè)。旅游業(yè)要做旅游，旅游業(yè)只有堅(jiān)守旅游的主業(yè)，陜西的旅游業(yè)才能良性、可持續(xù)的發(fā)展；二是更加注重品牌打造。一方面要選準(zhǔn)品牌，另一方面要久久為功。我特別想提的是蘇州打造“百館之城”，其中，最有代表性的就是蘇州博物館，2012年我到蘇州參觀蘇博，那時(shí)的蘇博因?yàn)樨愴层懘髱熢O(shè)計(jì)剛剛小有名氣，但通過(guò)這些年的品牌堅(jiān)守，如今的蘇博已經(jīng)成為蘇州的知名文化品牌，每天蘇博門(mén)口預(yù)約排隊(duì)的游客如織；三是更加注重新技術(shù)應(yīng)用。要將5G通信技術(shù)、人工智能、大數(shù)據(jù)深度融合于旅游體驗(yàn)、旅游推介、旅游產(chǎn)品研發(fā)和旅游市場(chǎng)管理，用新技術(shù)改變傳統(tǒng)旅游行業(yè)；四是更加注重創(chuàng)造創(chuàng)新?！霸俣鄶?shù)量的馬車(chē)連續(xù)相加也決不能變成一條鐵路?！币虼耍ㄓ袆?chuàng)新是陜西旅游高質(zhì)量發(fā)展的動(dòng)力，陜西的廣大旅游企業(yè)要積極成為創(chuàng)新的主角，各級(jí)政府要主動(dòng)為旅游行業(yè)創(chuàng)新構(gòu)建起完整的創(chuàng)新生態(tài)。

五、要加強(qiáng)對(duì)發(fā)達(dá)省份和重點(diǎn)國(guó)家的旅游推廣力度。從客源角度來(lái)看，京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角、成渝等地方來(lái)陜西的游客并不占主流，但這些地方卻是目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快、人均收入最高的區(qū)域和城市。最近剛剛公布了經(jīng)濟(jì)總量排名前十名的城市，除武漢外全部位于上述區(qū)域，因此，要加大對(duì)這些區(qū)域和城市的旅游推介，吸引這些城市和區(qū)域的游客來(lái)陜西消費(fèi)。同時(shí)，要主動(dòng)“走出去”，加大對(duì)重點(diǎn)國(guó)家的旅游推介。習(xí)近平總書(shū)記來(lái)陜考察重要講話指出“加快形成面向中亞南亞西亞國(guó)家的通道、商貿(mào)物流樞紐、重要產(chǎn)業(yè)和人文交流基地，”可以預(yù)見(jiàn)，陜西同這些國(guó)家的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系將更加密切，物流、資金流帶來(lái)人流，這些國(guó)家的游客將是陜西旅游收入新的增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，只有緊緊抓住國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)，陜西的旅游收入才有可能實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

六、要努力加強(qiáng)陜西旅游商品研發(fā)。購(gòu)物在游客花費(fèi)支出占比不高，游客不愿意買(mǎi)，或者商家賣(mài)得很便宜，10元錢(qián)一網(wǎng)袋的兵馬俑怎么能和上百元一條的絲巾相比；上百元一箱的蘋(píng)果怎能有上千元一條的珍珠項(xiàng)鏈便于攜帶，表面來(lái)看是陜西旅游商品附加值不高、工藝粗糙、同質(zhì)化嚴(yán)重，根本原因在于旅游商品原創(chuàng)性不強(qiáng)，旅游企業(yè)原創(chuàng)能力不足，因此，有必要加強(qiáng)我們的旅游商品研發(fā)：一是要重視扶持旅游商品研發(fā)企業(yè)。企業(yè)興，經(jīng)濟(jì)興。大量?jī)?yōu)秀的民營(yíng)旅游企業(yè)是提高旅游商品整體品質(zhì)，增加旅游總體收入的中堅(jiān)力量；二是加強(qiáng)旅游商品市場(chǎng)監(jiān)管。市場(chǎng)部門(mén)要加大對(duì)旅游商品市場(chǎng)的飛檢，防止劣質(zhì)的旅游產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，也要打擊侵權(quán)，維護(hù)合格市場(chǎng)主體的合法權(quán)益；三是依托高等藝術(shù)設(shè)計(jì)院校設(shè)立旅游產(chǎn)品研發(fā)基地，支持研發(fā)基地與旅游商品企業(yè)合作研發(fā)旅游原創(chuàng)商品；四是舉辦旅游商品大賽，為優(yōu)秀的旅游商品企業(yè)和商品脫穎而出搭建平臺(tái)。