摘要：刻板印象作為現(xiàn)實(shí)社會(huì)中常見(jiàn)的一種認(rèn)知方式，可以幫助社會(huì)群體進(jìn)行快速的社會(huì)認(rèn)知與分類(lèi)，但同時(shí)，其又是社會(huì)中偏見(jiàn)的重要來(lái)源。女性刻板印象作為其中重要的一種，其形成與發(fā)展對(duì)于社會(huì)中不同性別群體的認(rèn)知與行為具有重要影響。本文通過(guò)對(duì)新浪微博平臺(tái)中“董明珠仿妝”視頻中針對(duì)女性群體的刻板印象及其形成的原因，并對(duì)當(dāng)前社會(huì)中如何淡化女性刻板印象、推動(dòng)先進(jìn)的性別文化提出建議，以促進(jìn)構(gòu)建男女平等的社會(huì)環(huán)境。

關(guān)鍵詞：董明珠;性別;女性刻板印象

一、“董明珠仿妝”視頻中女性刻板印象表現(xiàn)

在短短八分半的“仿妝”視頻中，博主利用其化妝技術(shù)加深“仿妝”過(guò)程中的皺紋與膚色，以及通過(guò)“有點(diǎn)兇”、“好丑哦”、“原來(lái)這就是女強(qiáng)人”等語(yǔ)言來(lái)丑化董明珠女士的形象，這些內(nèi)容也使得其“仿妝”視頻從內(nèi)而外地滲透出對(duì)于女性群體的刻板印象，本文對(duì)于“仿妝”視頻內(nèi)所展現(xiàn)的女性刻板印象將從年齡、容貌及身份三個(gè)層面展開(kāi)分析。

（一）對(duì)于女性年齡的刻板印象

在社會(huì)普遍認(rèn)知中，年長(zhǎng)的女性往往疏于對(duì)自身外表的打理，因而外在條件相對(duì)于年輕女性競(jìng)爭(zhēng)力較弱。博主在“仿妝”視頻中多次有意突出對(duì)于面部及頸部皺紋的刻畫(huà)，并在言語(yǔ)中不斷體現(xiàn)出對(duì)于年長(zhǎng)女性的嫌惡。而這種自恃年齡與外表優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)卻忽略其他成就及精神世界的現(xiàn)象也正是出于社會(huì)對(duì)于女性群體根深蒂固的刻板印象。[1]

（二）對(duì)于女性容貌的刻板印象

長(zhǎng)久以來(lái)，女性群體的形象都難逃他者化的構(gòu)建。隨著女性群體的地位逐漸提升，針對(duì)女性群體的她經(jīng)濟(jì)也日漸崛起。但究其根本，在消費(fèi)主義浪潮下時(shí)尚界以隱性的宣傳手段推動(dòng)女性群體對(duì)自身外貌的關(guān)注以及與同性之間的攀比，仍是基于社會(huì)長(zhǎng)久以來(lái)被廣泛認(rèn)同的“女為悅己者容”的刻板印象，以此吸引女性群體跳上時(shí)尚品牌的“樂(lè)隊(duì)花車(chē)”。[2]

在“仿妝”視頻中，博主頻繁強(qiáng)調(diào)自己所用到的化妝品不是“牌子貨”，并在“仿妝”過(guò)程中著重刻畫(huà)董明珠女士的年齡特征，以?xún)磹旱谋砬槌蠡髦榕康纳駪B(tài)，視頻中的細(xì)節(jié)也體現(xiàn)著博主對(duì)于女性“應(yīng)有”姣好容貌的重視以及對(duì)于不在意外在打扮的女性群體的嘲諷。

（三）對(duì)于女性身份的刻板印象

博主在“仿妝”視頻中曾提到董明珠女士的“兇”，并在“仿妝”過(guò)程中調(diào)侃董明珠女士的“女強(qiáng)人”身份，這種調(diào)侃也體現(xiàn)出女性群體常常作為男性的依附而存在，[1]因此當(dāng)女性群體在職場(chǎng)中越來(lái)越占據(jù)重要地位時(shí)，對(duì)于傳統(tǒng)的家庭分工模式而言是一種反叛，在此背景下，對(duì)事業(yè)與家庭的平衡成為社會(huì)賦予女性群體的新的枷鎖。

董明珠女士2012年5月被任命為格力集團(tuán)董事長(zhǎng)，2019年入選2019福布斯中國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)杰出領(lǐng)導(dǎo)人榜單，獲得首屆“杰出社會(huì)企業(yè)家”獎(jiǎng)，且位列2019全球最具影響力女性榜第44位。其在商界所獲得的成就令世界矚目。但在生活中，卻仍難逃脫女性群體“被看”的形象，接受社會(huì)各界對(duì)其商業(yè)成就背后的形象管理與家庭角色的評(píng)價(jià)。[4]在視頻中，博主對(duì)于董明珠女士“女強(qiáng)人”身份的調(diào)侃也正是基于社會(huì)對(duì)于有悖于傳統(tǒng)文化中女性角色特征群體的偏見(jiàn)與不理解。

二、女性刻板印象成因分析

（一）長(zhǎng)期的社會(huì)規(guī)訓(xùn)塑造女性“被看”形象

長(zhǎng)久以來(lái)，女性群體對(duì)自身身份的認(rèn)同往往基于自身作為男性群體的依附。社會(huì)對(duì)于女性群體長(zhǎng)期的道德規(guī)訓(xùn)使女性難以擺脫“被看”的形象，而長(zhǎng)期處于“被看”的環(huán)境中，對(duì)于女性群體形成無(wú)形的壓力，這種壓力長(zhǎng)久以來(lái)不僅沒(méi)有使女性群體放棄自身作為“被看”主體的身份，反而主動(dòng)迎合外界的觀察，將外部的壓力內(nèi)化，進(jìn)而對(duì)自身潛在的審美觀念進(jìn)行自我壓抑與束縛，導(dǎo)致女性群體的自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)受到限制。[5]

（二）社交媒體賦權(quán)推動(dòng)性別議題網(wǎng)絡(luò)表達(dá)

第44次CNNIC報(bào)告指出：截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%;我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，較2018年底增長(zhǎng)2984萬(wàn)。[6]隨著社交媒體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的賦權(quán)，普通受眾參與社會(huì)議題討論的機(jī)會(huì)逐漸增多。作為社會(huì)議題中的重要一環(huán)，性別議題往往能引發(fā)社會(huì)各界的激烈討論，也逐漸表現(xiàn)出德國(guó)著名學(xué)者伊麗莎白·諾爾·諾依曼所提出的“沉默的螺旋”效果，即符合社會(huì)主流觀念的意見(jiàn)不斷擴(kuò)散，而與主流文化相悖的意見(jiàn)不斷消散。受中國(guó)傳統(tǒng)性別文化觀念影響，社會(huì)群體對(duì)于性別議題的敏感性仍有待提高，對(duì)于明顯貶低、矮化女性形象的表達(dá)的反抗仍有待加強(qiáng)，以此避免具有強(qiáng)烈女性刻板印象的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)在網(wǎng)絡(luò)空間中擴(kuò)散，進(jìn)而影響網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的認(rèn)知與行為，導(dǎo)致女性刻板印象在擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化下受到進(jìn)一步復(fù)制與強(qiáng)化。[7]

（三）新聞媒體報(bào)道有意強(qiáng)化女性刻板印象

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的蓬勃發(fā)展，新聞媒體對(duì)于新聞內(nèi)容產(chǎn)生效果的評(píng)估越來(lái)越可量化，點(diǎn)擊率與互動(dòng)率逐漸成為各大媒體平臺(tái)進(jìn)行考核的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于流量的追逐也逐漸成為不可避免的趨勢(shì)。強(qiáng)化女性刻板印象、加強(qiáng)社會(huì)性別差異成為部分新聞媒體獲取更多點(diǎn)擊率與互動(dòng)率的手段，使得社會(huì)群體產(chǎn)生了認(rèn)知偏差，并更容易形成極端化的判斷。[8]在“涵化”效果下，新聞媒體對(duì)于女性刻板印象的強(qiáng)化，也在逐步影響著社會(huì)群體對(duì)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)中女性形象的認(rèn)知。

三、結(jié)論與展望

“董明珠仿妝”視頻所引發(fā)的熱議只是當(dāng)下我國(guó)針對(duì)女性群體刻板印象討論的一個(gè)縮影。當(dāng)今我國(guó)社會(huì)中所體現(xiàn)出的女性刻板印象，帶著傳統(tǒng)父權(quán)制文化的烙印，也體現(xiàn)著當(dāng)前我國(guó)社交媒體中性別議題表達(dá)的不成熟，以及新聞媒體報(bào)道中對(duì)于女性形象強(qiáng)烈的“標(biāo)簽化”塑造。[6]要破解這種刻板、固化的女性刻板印象，還需社會(huì)各方主體共同發(fā)力，共塑男女平權(quán)的社會(huì)環(huán)境。

首先，當(dāng)前我國(guó)對(duì)于男女平等價(jià)值觀的傳播正逐漸加強(qiáng)，但由于傳統(tǒng)父權(quán)制文化的根深蒂固，我國(guó)女性群體仍無(wú)力擺脫長(zhǎng)期存在的女性刻板印象，培養(yǎng)社會(huì)群體合理的性別意識(shí)與性別素養(yǎng)也依舊任重而道遠(yuǎn)。

其次，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)空間中針對(duì)性別議題的討論而產(chǎn)生的“沉默的螺旋”效果，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)應(yīng)不斷加強(qiáng)自身的媒介素養(yǎng)，塑造自身正確的性別意識(shí)。面對(duì)女性群體被矮化、丑化，甚至污名化時(shí)，拒絕沉默，而是進(jìn)行合理地抵制與批判，避免網(wǎng)絡(luò)空間中被一種聲音占據(jù)，進(jìn)而影響網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)在現(xiàn)實(shí)生活中對(duì)女性群體的態(tài)度。

此外，作為社會(huì)中的瞭望哨，新聞媒體應(yīng)在傳播活動(dòng)中傳遞積極的性別觀念，減少不必要的性別比較，避免新聞報(bào)道中對(duì)于女性群體的貶抑形成涵化效應(yīng)，影響受眾在現(xiàn)實(shí)生活中對(duì)于女性群體的認(rèn)知。減輕社會(huì)對(duì)于女性群體的刻板印象，新聞媒體是其中的關(guān)鍵一環(huán)。

總之，當(dāng)前女性群體若要擺脫傳統(tǒng)父權(quán)制文化中作為男性依附的身份、淡化女性刻板印象、推動(dòng)男女平權(quán)仍面臨諸多挑戰(zhàn)，這也恰恰需要社會(huì)各界共同發(fā)力，使女性群體擺脫女性刻板印象的束縛，增強(qiáng)自身主體意識(shí)，減輕對(duì)自身身份認(rèn)同的焦慮，進(jìn)而促進(jìn)男女平權(quán)的社會(huì)環(huán)境的構(gòu)建。

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[8]?聶林媛.“女強(qiáng)人”定型之形成機(jī)制探究[J].前沿，2013（15）：110-111.

作者簡(jiǎn)介：解媛，女，華南師范大學(xué)文學(xué)院出版專(zhuān)業(yè)在讀研究生，研究方向：出版產(chǎn)業(yè)與媒介經(jīng)營(yíng)管理。

（作者單位：華南師范大學(xué)文學(xué)院）