曹權(quán)璽

(桂林理工大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院， 廣西 桂林 541006)

文化的優(yōu)勢(shì)是文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)中最核心的優(yōu)勢(shì)，也是最根本最難以替代的內(nèi)容[1]。要想從根本上改變文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量不高、同質(zhì)化嚴(yán)重這一現(xiàn)狀，就必須立足文創(chuàng)產(chǎn)品的核心要素——IP，使其在設(shè)計(jì)之初就具備傳播文化和滿足消費(fèi)者情感的雙重屬性。

一、 文創(chuàng)產(chǎn)品IP 現(xiàn)狀及特點(diǎn)分析

IP作為新興文創(chuàng)內(nèi)涵的代名詞，在國(guó)內(nèi)外有很多優(yōu)秀的案例，運(yùn)用文創(chuàng)產(chǎn)品IP最著名案例應(yīng)屬迪士尼公司，很多企業(yè)都在學(xué)習(xí)借鑒迪士尼成功的模式，但是，卻很少有企業(yè)超越它。日本動(dòng)畫(huà)行業(yè)的興起帶動(dòng)了文創(chuàng)產(chǎn)品IP的發(fā)展，出現(xiàn)了一大批高質(zhì)量的動(dòng)畫(huà)人物，如：柯南、機(jī)器貓、足球小子、灌籃高手、海賊王等動(dòng)畫(huà)IP。日本文創(chuàng)產(chǎn)品總體分為兩大類(lèi)：一類(lèi)以留念為主的紀(jì)念品；另一類(lèi)將功能融入文創(chuàng)產(chǎn)品中，在增加產(chǎn)品實(shí)用性的同時(shí)賦予其文化價(jià)值[2]。故宮博物院文創(chuàng)是我國(guó)博物館文創(chuàng)的典型代表，它以走心的文化創(chuàng)意俘獲了眾多游客的心，將獨(dú)有的“皇城文化”很好地投放到人群中來(lái)，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，迎來(lái)了我國(guó)博物館文創(chuàng)又一個(gè)春天。

(一)迪士尼

迪士尼公司是世界上擁有成熟文創(chuàng)產(chǎn)品IP最多的地方。它以傳播快樂(lè)為主旨，深受小朋友的喜愛(ài)。它將自身?yè)碛械臄?shù)千部動(dòng)畫(huà)片作為其做形象宣傳對(duì)象，打造了一大批卡通形象，如：米奇、白雪公主、獅子王、小熊維尼等動(dòng)畫(huà)IP。利用這些動(dòng)畫(huà)IP實(shí)現(xiàn)了迪士尼文化與童話世界的無(wú)縫對(duì)接，打造了迪士尼的童話城堡(如圖1所示)。企業(yè)利用這些成功的IP進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作，結(jié)合不同區(qū)域的特點(diǎn)做旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，最終形成了多種主題的迪士尼樂(lè)園。根據(jù)2019年12月的數(shù)據(jù)顯示，迪士尼公司以547億美元的銷(xiāo)售額穩(wěn)居全球授權(quán)商榜首，設(shè)計(jì)出了10余萬(wàn)種卡通形象產(chǎn)品，獲得了巨額的經(jīng)濟(jì)收益和文化附加值。

圖1 迪士尼的童話城堡

根據(jù)對(duì)迪士尼IP案例的分析，發(fā)現(xiàn)它在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中有以下特點(diǎn)。

1.創(chuàng)造賣(mài)點(diǎn)，融合外部資源，實(shí)現(xiàn)IP效益最大化

作為世界上文創(chuàng)產(chǎn)品IP運(yùn)營(yíng)的巨擘，迪士尼公司的文創(chuàng)產(chǎn)品IP分為自創(chuàng)IP和外購(gòu)IP兩種。米奇、白雪公主、小熊維尼等可愛(ài)活潑的形象屬于自創(chuàng)IP，它們?cè)诘鲜磕嵬捠澜缰猩畹萌诵?，具有巨大的商業(yè)價(jià)值。而外購(gòu)IP包含了漫威系列的鋼鐵俠、金剛狼等產(chǎn)品IP，它們是迪士尼通過(guò)全球搜索購(gòu)買(mǎi)而來(lái)的IP，這些品牌IP在迪士尼公司的商業(yè)運(yùn)作下取得了巨大的成功。

2.奉行快樂(lè)主義，提供高品質(zhì)、深層次場(chǎng)景體驗(yàn)

迪士尼公司自成立以來(lái)一直以提供快樂(lè)為宗旨。其打造的產(chǎn)品一直都在傳播溫馨、幸福、可愛(ài)、無(wú)害的情感體驗(yàn)，讓消費(fèi)者身處童話情景中體驗(yàn)“快樂(lè)主義”。迪士尼公司在動(dòng)畫(huà)方面的制作水平已經(jīng)走到了該領(lǐng)域的頂端，能為童話故事打造高質(zhì)量的場(chǎng)景。比如迪士尼城堡、魔幻森林等主題樂(lè)園，實(shí)現(xiàn)了故事場(chǎng)景與人物情感的完美融合，使消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中內(nèi)心獲得極大滿足。這也是迪士尼深受消費(fèi)者喜愛(ài)的關(guān)鍵因素。

3.引領(lǐng)潮流，堅(jiān)持創(chuàng)新，重視新鮮血液的融入

迪士尼公司非常重視對(duì)時(shí)尚潮流的引領(lǐng)和新鮮血液的融入。該公司每年投入所有投資中超過(guò)33%的資金用于文創(chuàng)產(chǎn)品IP主題設(shè)計(jì)、技術(shù)創(chuàng)新、軟件制作、場(chǎng)景構(gòu)建、故事塑造，從而時(shí)刻保持迪士尼公司的作品新鮮和活力。這也是迪士尼公司自創(chuàng)建以來(lái)經(jīng)久不衰的主要原因。

4. 實(shí)現(xiàn)多元化多維度跨界融合

迪士尼公司重視多個(gè)產(chǎn)業(yè)的跨界融合。他們根據(jù)城堡不同功能將其劃分為多個(gè)區(qū)域，其中包括主題樂(lè)園、動(dòng)畫(huà)媒體區(qū)、休閑度假區(qū)、飲食區(qū)，等等。這些區(qū)域融合了多種產(chǎn)業(yè)，最大限度地為游客提供了便捷。近些年，迪士尼公司經(jīng)過(guò)不斷積累和沉淀，目前，已經(jīng)延伸出包括裝飾品、CD、日用品、書(shū)籍、玩具等多元化的產(chǎn)業(yè)體系，為迪士尼公司創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

(二)熊本熊

熊本熊英文名為Kumamon，是日本熊本縣為擴(kuò)大城市知名度推出的一款吉祥物(如圖2所示)。設(shè)計(jì)者結(jié)合日本的文化特點(diǎn)賦予了熊本熊以豐富的文化內(nèi)涵。熊本熊的成功之處在于其高度的擬人化，它有著人類(lèi)的行為，如騎車(chē)、上班、泡澡、接打電話、做惡作劇等。熊本熊鮮活的個(gè)性讓人們更容易接受它，激起了消費(fèi)者與它互動(dòng)的欲望。它固定的表情在不同場(chǎng)景下也會(huì)變得更加呆萌可愛(ài)。

圖2 熊本熊模型

1.色彩設(shè)計(jì)突出亮點(diǎn)

在色彩設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師選取了熊本城的黑色作為主色調(diào)，黑色在日本有著內(nèi)斂、包容、醒目的寓意。其臉頰上看似隨意的兩片腮紅給人們帶來(lái)了無(wú)盡的遐想，這樣的色彩搭配成功吸引了大批的粉絲。

2.造型方面精益求精

熊本熊的造型經(jīng)歷了三次修改才最終確定為現(xiàn)在的肥萌。從早期的Ⅰ型到現(xiàn)在的Ⅲ型經(jīng)歷了巨大的改變，實(shí)現(xiàn)了從具象形態(tài)向卡通形態(tài)轉(zhuǎn)變，刪掉了不必要的元素，從而使主體形象更加突出，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。

3.故事性貼近生活

熊本熊被設(shè)計(jì)者賦予了豐富的人生經(jīng)歷。如在熊本縣政府部門(mén)擔(dān)任臨時(shí)公務(wù)員，經(jīng)過(guò)一年的努力工作升職為幸福部部長(zhǎng)，并且獲得了日本吉祥物冠軍。2013年，熊本熊登上日本最高水平的紅白歌合戰(zhàn)，一舉成為日本炙手可熱的明星。這一系列新奇搞笑的故事情節(jié)給熊本熊增添了很多趣味性。

(三)故宮博物院文創(chuàng)

故宮博物院文創(chuàng)是我國(guó)博物館文創(chuàng)中的一顆明星，它用產(chǎn)品IP激活了明清兩代的“皇城文化”，以“萌系”的路線吸收了市場(chǎng)上眾多的粉絲，給故宮帶來(lái)了不可估量的文化效益和經(jīng)濟(jì)收益[3]。故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的成功有以下特點(diǎn)。

1.以文創(chuàng)為出口，依托“皇城文化”塑造IP

故宮的“皇城文化”是有別于其他博物館和旅游景點(diǎn)的核心要素。故宮博物院以文創(chuàng)產(chǎn)品IP為出口，將“皇城文化”融入文創(chuàng)產(chǎn)品IP中，以此為突破口讓平時(shí)高高在上的“皇城文化”融入日常生活，達(dá)到接地氣的目的，為故宮贏得了大量的粉絲。

2.追求品質(zhì)，走“萌”系路線，打造移動(dòng)的故宮文化

故宮一直以來(lái)致力于把“皇城文化”帶回家，把創(chuàng)新精神和精益求精的態(tài)度滲透到故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程中，通過(guò)專(zhuān)業(yè)技術(shù)研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)等將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品推向社會(huì)。在故宮眾多文創(chuàng)產(chǎn)品IP中，萌系的產(chǎn)品(如圖3所示)最受年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，其中“故宮貓”“故宮口紅”“朕知道了”等文創(chuàng)產(chǎn)品成為朋友之間贈(zèng)送小禮物的首選佳品。

3.以市場(chǎng)為導(dǎo)向，打造故宮專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)模式

故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品以故宮文化為核心競(jìng)爭(zhēng)力，一方面，在營(yíng)銷(xiāo)模式上結(jié)合市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品功能與故宮文化的有機(jī)結(jié)合，符合年輕人的興趣點(diǎn)；另一方面，故宮積極與當(dāng)前電商平臺(tái)巨擘達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，為故宮文創(chuàng)產(chǎn)品打造專(zhuān)屬推廣通道，從而使故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品在強(qiáng)大的宣傳模式下永葆生機(jī)。

圖3 故宮博物院文創(chuàng)“萌萌噠”視覺(jué)形象

二、文創(chuàng)IP的設(shè)計(jì)思路

(一)敘事性

在傳播文化的過(guò)程中，“講故事”是最常見(jiàn)的方法。該方法通常會(huì)根據(jù)時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件、環(huán)境等五個(gè)要素把故事串聯(lián)在一起形成完整的邏輯，讓讀者能夠在故事中產(chǎn)生情感共鳴[4]。通過(guò)對(duì)迪士尼公司成功案例的分析我們可以發(fā)現(xiàn)，迪士尼公司在每一次塑造文創(chuàng)產(chǎn)品IP的時(shí)候都將情境構(gòu)建融入其中，通過(guò)故事將情景融合在一起，產(chǎn)生內(nèi)在關(guān)聯(lián)。如將城堡、森林與公主、女巫聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)動(dòng)畫(huà)片將這些故事情節(jié)展現(xiàn)給人們，創(chuàng)造跌宕起伏的故事情節(jié)。

(二)主題性

主題是IP里面必不可少的因素，它有助于提高產(chǎn)品的辨識(shí)度，讓人從眾多IP中一眼就能夠識(shí)別出來(lái)。在文創(chuàng)產(chǎn)品IP設(shè)計(jì)過(guò)程中，主題性是提高文創(chuàng)產(chǎn)品IP的重要內(nèi)容。文創(chuàng)產(chǎn)品所有元素都要圍繞主題進(jìn)行設(shè)計(jì)，將有助于實(shí)現(xiàn)IP的系統(tǒng)性和高辨識(shí)度。

(三)視覺(jué)性

視覺(jué)是影響人的最大的感官，也是人們獲得信息最快速最直觀的方式。在IP中視覺(jué)形象具有非常重要的作用，它會(huì)直接影響人們對(duì)它的態(tài)度，一個(gè)好的IP在視覺(jué)形象塑造上一定是非常成功，它不僅能抓住消費(fèi)者的心理，還能給消費(fèi)者以視覺(jué)沖擊。成功的IP形象在后期產(chǎn)品宣傳和應(yīng)用上有著事半功倍的作用，其更容易獲得消費(fèi)者的情感共鳴，從而迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

三、文創(chuàng)產(chǎn)品IP的傳播機(jī)制

普通文創(chuàng)產(chǎn)品和有著IP屬性的文創(chuàng)產(chǎn)品有著巨大的差別。當(dāng)前，文創(chuàng)產(chǎn)品IP市場(chǎng)主要依賴(lài)旅游業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益，游客通過(guò)感受不同的文化和民俗風(fēng)情來(lái)放松心情。因此，能否具有高辨識(shí)度的IP是文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)生力持久的因素，它更容易帶來(lái)顯著的經(jīng)濟(jì)效益。根據(jù)IP傳播特點(diǎn)，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品IP設(shè)計(jì)有以下思考。

(一)高辨識(shí)度——形象自明性

眼下文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)存在“有商品無(wú)消費(fèi)，有需求無(wú)產(chǎn)出”的情況，造成這種局面很大程度上是由于文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏辨識(shí)度和原創(chuàng)性。部分商家看重眼前的經(jīng)濟(jì)利益，忽略了長(zhǎng)久的發(fā)展，不愿將精力花在IP的創(chuàng)新設(shè)計(jì)上，缺乏后期文化內(nèi)涵的攝入，導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品成了快餐商品，再加上商家的盲目跟風(fēng)，使得文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)相互抄襲，形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，造成文化資源的浪費(fèi)。

(二)高品質(zhì)——“粉絲效應(yīng)”

追求高品質(zhì)是文創(chuàng)產(chǎn)品走向成功的秘訣，也是文創(chuàng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上歷久彌新的重要因素。相比較而言，優(yōu)秀的品質(zhì)更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，企業(yè)在加大文創(chuàng)投入的同時(shí)不能降低對(duì)品質(zhì)的要求，這樣才能讓產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。

(三)寬領(lǐng)域——完善產(chǎn)業(yè)鏈

一個(gè)文創(chuàng)項(xiàng)目走向市場(chǎng)其背后必然有多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈做支撐。文創(chuàng)產(chǎn)品包含著設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、售后等多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，盡管市場(chǎng)千變?nèi)f化，但是，通過(guò)仔細(xì)觀察我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)它同樣有跡可循，文創(chuàng)產(chǎn)品IP成功之前都經(jīng)歷了開(kāi)發(fā)、修改、推出、宣傳、上市的過(guò)程。當(dāng)IP被設(shè)計(jì)出來(lái)并且能夠上市的時(shí)候，需要市場(chǎng)的不斷測(cè)試和打磨，并且要隨著市場(chǎng)的變化不斷創(chuàng)新，完善產(chǎn)業(yè)鏈，保持市場(chǎng)的占有率。

(四)多形式——跨界融合

文創(chuàng)產(chǎn)品要想做大做強(qiáng)離不開(kāi)跨界融合。成功的文創(chuàng)產(chǎn)品IP在形象設(shè)計(jì)、主題設(shè)定、場(chǎng)景設(shè)置、產(chǎn)品推廣、互動(dòng)體驗(yàn)上都進(jìn)行了充分的思考，延伸了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，從而實(shí)現(xiàn)深層次多維度的跨界融合。

四、設(shè)計(jì)應(yīng)用

通過(guò)對(duì)迪士尼IP、熊本熊IP、故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品IP的對(duì)比，可以看出，成功的IP都將文化和原創(chuàng)結(jié)合。通過(guò)對(duì)桂林的自然、人文、生活習(xí)俗等元素進(jìn)行篩選，可以發(fā)現(xiàn)象鼻山、三花酒、豆腐乳、辣椒醬等一系列具有地域文化屬性的元素。以象鼻山為主題，結(jié)合桂林文化特點(diǎn)進(jìn)行提煉和再設(shè)計(jì)，融合了象鼻山、桂花、普賢塔等元素，賦以卡通人物形象，得出“伶精小象”(如圖4所示)這一IP形象。通過(guò)對(duì)“伶精小象”身份、特點(diǎn)、性格等方面進(jìn)行塑造，使其具有性格和活力，讓其不只是一張圖一個(gè)標(biāo)志，而是一個(gè)有形象、有故事、有性格、可愛(ài)呆萌的立體“人物”，它包含了桂林地域文化的特點(diǎn)。

圖4 伶精小象的由來(lái)及形象特征

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品IP的梳理可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一般的文創(chuàng)產(chǎn)品不能滿足市場(chǎng)需求的時(shí)候，IP就會(huì)隨之應(yīng)運(yùn)而生[5]。文化認(rèn)同是消費(fèi)者接受該文創(chuàng)產(chǎn)品的核心要素，當(dāng)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)融入了文化屬性、形象屬性、故事屬性、時(shí)尚屬性等特點(diǎn)后，會(huì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品IP的設(shè)計(jì)要符合市場(chǎng)規(guī)律，時(shí)間的積累、品牌化運(yùn)營(yíng)及深層次多元化的開(kāi)發(fā)是必不可少的過(guò)程。