張博宇

隨著社會對美好生活和精神文化需求的不斷加深，旅游逐漸成為人們主流的消遣方式之一。以互聯(lián)網(wǎng)為載體的技術(shù)革命高速發(fā)展逐漸改變著人們的行為方式，全球旅游業(yè)也迎來了新的機遇。旅游和互聯(lián)網(wǎng)的融合成為不可阻擋的時代潮流。本文以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以義縣萬佛堂石窟旅游市場發(fā)展為核心，利用互聯(lián)網(wǎng)的力量來解決義縣萬佛堂石窟市場發(fā)展所存在的問題，推動萬佛堂石窟旅游市場的發(fā)展。

一、義縣萬佛堂石窟旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀

(一)萬佛堂石窟概述

萬佛堂石窟位于遼寧省錦州市義縣，是東北地區(qū)年代最早、規(guī)模最大的石窟群。萬佛堂石窟與龍門石窟和云岡石窟均建于北魏太和年間(公元499年)，且都由曇曜大師主持建立，作為東北唯一的摩崖石窟群，它被譽為中國北方石窟造像藝術(shù)寶庫，在歷史文化和宗教文化上萬佛堂石窟都具有得天獨厚的優(yōu)勢。萬佛堂石窟也是一處人文與自然融于一體的風景區(qū)，景色優(yōu)美、人文氣息濃厚，是我國第三批重點文物保護單位。萬佛堂石窟作為我國AAA級景區(qū)，在石像和書法的表現(xiàn)上擁有著獨特的魅力，具有極強的藝術(shù)氣息和歷史宗教的研究價值，在旅游市場上具有較強的競爭力，是中華民族之瑰寶。

(二)萬佛堂石窟旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)義縣政府網(wǎng)顯示，截至2019年9月30日，義縣旅游總收入為22.66億元，同比增長15%。利用大眾點評、攜程、驢媽媽等旅游推廣平臺進行義縣旅游景區(qū)熱度排行搜索，奉國寺、萬佛堂石窟、醫(yī)巫閭山望海峰頂、中德古生物博物館四處景點位居前列。截至2019年第四季度，根據(jù)攜程網(wǎng)友反饋統(tǒng)計數(shù)據(jù)，萬佛堂石窟與同類型景區(qū)比較情況，見表1。

表1 萬佛堂石窟與同類景區(qū)比較情況

從表1中數(shù)據(jù)可以看出，龍門石窟的點評人數(shù)、景色、趣味、性價比顯著高于義縣萬佛堂石窟。根據(jù)義縣政府報告有關(guān)數(shù)據(jù)，近三年來萬佛堂石窟的旅游市場開發(fā)呈現(xiàn)知名度擴大化、客源穩(wěn)定性增強等良性趨勢。但就其開發(fā)程度和國民認可度而言仍存在較大不足，需通過制定更為科學嚴謹?shù)陌l(fā)展規(guī)劃以期實現(xiàn)該旅游品牌的深度發(fā)掘。

二、義縣萬佛堂石窟旅游市場發(fā)展中的問題

(一)目標市場定位不明

確立目標市場定位，找準目標群眾就能在市場競爭中獲取優(yōu)勢。歷史神秘色彩、宗教文化特征為萬佛堂石窟的突出特點，但隨著消費者消費水平及消費理念不斷發(fā)生變化、休閑意識不斷增強，該景區(qū)的游客針對性、市場風向性的宏觀規(guī)劃與特色性開發(fā)存在較大分歧。

目前，萬佛堂石窟景區(qū)整體市場定位缺乏明確的、能夠區(qū)別于國內(nèi)類似產(chǎn)品的市場價值觀念，只單純以口號式宣傳方式，在市場定位模糊的背景下難以實現(xiàn)相關(guān)配套旅游產(chǎn)品的推廣，致使該景區(qū)在消費者視角中出現(xiàn)無特色、無品牌、無文化價值的“三無”現(xiàn)象，自然隨之喪失了與相同產(chǎn)品的市場競爭力。

(二)旅游宣傳力度不足

首先，當?shù)卣度胭Y金不足。政府在旅游市場的主導地位不明顯。居民收入不高、消費水平低、外地投資少等地方實際情況削弱了政府的引導力。其中，由于難以進行社會資金的吸納，萬佛堂石窟的文物保護工作始終難以進行持續(xù)性開展，大規(guī)模的旅游宣傳也難以實現(xiàn)。

其次，利用推介會等規(guī)定動作進行宣傳過多，有創(chuàng)意的自選動作幾乎沒有，義縣萬佛堂石窟相關(guān)廣告路牌的缺失，旅游宣傳材料創(chuàng)新力度不足，營銷策劃缺乏系統(tǒng)性、持續(xù)力不足且隨意性較大，宣傳效果不理想。此外，旅游人才匱乏也影響了義縣萬佛堂石窟旅游形象的宣傳。宣傳創(chuàng)新度、整體宣傳效率與市場運營脫軌。萬佛堂石窟應抓住流量方向創(chuàng)新宣傳方式，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，新媒體全領域用戶規(guī)模將超過15億，在線直播人數(shù)約為4億人，小視頻人數(shù)和網(wǎng)絡社交人數(shù)突破13億人，新媒體市場開發(fā)潛力巨大的同時也為旅游宣傳帶來了新的機遇。萬佛堂石窟的旅游宣傳如何能在海量的數(shù)據(jù)下獲得目標市場的關(guān)注成了重要問題?，F(xiàn)階段使用的傳單和微信公眾號等傳統(tǒng)宣傳方式，不僅沒有針對游客群體進行有效的需求性宣傳，而且僅通過圖片、文字等形式的宣傳內(nèi)容難以將萬佛堂石窟景區(qū)的地方特點、民俗文化充分詮釋，缺乏特色的宣傳手段勢必導致在目標市場競爭中落于下風，造成宣傳效果大打折扣。

最后，缺少公關(guān)行為來為萬佛堂石窟的旅游發(fā)展進行宣傳，在以互聯(lián)網(wǎng)為載體的宣傳活動中公關(guān)往往扮演著舉足輕重的角色。一個好的公關(guān)團隊可以吸引媒體的注意力、引導社會輿論的走向、加強游客與景區(qū)的聯(lián)系。萬佛堂石窟缺少在公共關(guān)系上的建立，造成在景區(qū)知名度不足的前提下無法有效的提高萬佛堂石窟的旅游宣傳效率。

(三)旅游影響范圍較窄

旅游影響力能影響目標市場行為、加深目標市場的情感、增強景區(qū)在市場的競爭力。旅游影響力也是衡量景區(qū)綜合實力的標準之一，萬佛堂石窟的旅游由于沒有得到價值型宣傳，其品牌影響力僅依靠遼寧省內(nèi)部自身優(yōu)勢進行，沒有能夠向國內(nèi)推廣的精品項目形式和已開發(fā)具備資源創(chuàng)造能力的特色文化環(huán)節(jié)，而旅游影響力主要來源于景區(qū)自身資源的調(diào)配、相關(guān)文化特色主題活動的舉辦等地方適配舉措。萬佛堂景區(qū)在影響力不足的情況下沒有聯(lián)合周圍的村鎮(zhèn)和周邊相近相連的景區(qū)相結(jié)合，形成具有多種文化、不同旅游元素的旅游圈，形成產(chǎn)業(yè)積聚帶動周圍地區(qū)發(fā)展。缺少以大型特色活動作為載體來進行宣傳，就無法抓住市場的注意力，在一定程度上也限制了旅游影響力的發(fā)展。而如何在景區(qū)影響力不足的情況下博得市場關(guān)注度為該景區(qū)的第一要務。

(四)旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

目前，義縣萬佛堂石窟的旅游產(chǎn)品大多都與周邊地區(qū)雷同，制作粗制，無法反映當?shù)氐娘L情也無法反映萬佛堂石窟的文化特色、宗教特色。此前具有話題談論度的經(jīng)典功夫影片作品《一代宗師》曾取景于義縣奉國寺，隨后出現(xiàn)短期旅游熱潮后便銷聲匿跡。義縣萬佛堂作為與奉國寺同為佛教文化主題的景區(qū)，對于自身價值品牌定位固守化，則容易導致與國內(nèi)同類型產(chǎn)品無區(qū)分度、創(chuàng)新性可言。而影視文化的介入應當為萬佛堂石窟帶來了文化轉(zhuǎn)型的新契機，也充分暴露出因文化主題定位單一而導致難以吸引青年群體的發(fā)展瓶頸。下一步針對如何有效利用影視文化情懷、“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代新型科技概念引入傳統(tǒng)文化概念價值景區(qū)，將成為義縣萬佛堂石窟及其連帶的相關(guān)文旅產(chǎn)品未來發(fā)展的重點討論對象和市場接受認可度的重要評定標準。

三、“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下義縣萬佛堂石窟旅游市場發(fā)展對策

(一)明確目標市場定位

要確定萬佛堂石窟的目標市場定位，首先就要對萬佛堂石窟景區(qū)的旅游市場進行細分，結(jié)合景區(qū)的資源、文化特色來確定目標市場，做到具體問題具體分析。萬佛堂石窟作為國家重點文物保護單位，具有豐厚的歷史文化、宗教文化和研學價值。因此，應將旅游發(fā)展的重點定位于文化旅游、宗教旅游、研學旅游。

同時，應該關(guān)注潛在的老年旅游市場，中國人口逐漸趨于老齡化，根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年我國老齡人數(shù)量將到達2.2億人。我國老齡人具有時間多、有一定的消費能力、人口在不斷增長的特點。老年市場老年旅游也開始逐漸地興起，在淡季的促銷能彌補旅游市場淡季閑、旺季忙的不足，老年旅游市場發(fā)展?jié)摿薮?。明確目標市場定位可以更好地提供服務，滿足目標市場的旅游需求提供有特色的服務，有利于萬佛堂石窟制定靈活的、有針對性的競爭策略，增強在旅游市場上的競爭力。

(二)增加旅游宣傳力度

首先，政府應加大對景區(qū)的投入。政府應充分發(fā)揮在旅游市場的主導作用，結(jié)合景區(qū)的自然資源、歷史資源、社會和人文資源，并結(jié)合當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展，制定合理科學的旅游發(fā)展規(guī)劃。充分發(fā)揮政府的監(jiān)督職能和經(jīng)濟職能，確保方案的實施，優(yōu)化旅游資源分配。實行減免政策，鼓勵外省企業(yè)和游客到義縣進行旅游投資，促進地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展，增加人民的收入，提高政府的稅收繼而提高政府對旅游宣傳的資金投入。

其次，一要建立統(tǒng)一的旅游營銷識別系統(tǒng)，策劃塑造有特色、有吸引力的旅游目的地整體形象。二要充分利用知名的主流媒體例如互聯(lián)網(wǎng)、電臺、報紙等加強廣告宣傳。三要加強旅游實體廣告力度，安排機場、火車站、高速公路出入口以及景區(qū)路邊等地設置義縣萬佛堂石窟的旅游指示牌，統(tǒng)一制作突出旅游特色、設計精致的地圖、畫冊、旅游指南等，讓過往游客隨時能夠感受到義縣的優(yōu)美景色和風土人情。另外，還需建立有效的宣傳體系。萬佛堂石窟應完善“互聯(lián)網(wǎng)＋旅游”的建設，結(jié)合景區(qū)的文化特色和風土人情來建立萬佛堂石窟官方的旅游宣傳網(wǎng)站，拓寬宣傳途徑，吸引目標市場的關(guān)注。另一方面，開展以微博為載體的線上溝通渠道。目前，用微博作為溝通渠道的現(xiàn)象屢見不鮮，用微博作為溝通渠道有三大優(yōu)點、用戶基數(shù)大、用戶學歷高、信息來源廣。利用微博的優(yōu)勢可以在建立發(fā)展溝通渠道的過程中獲得全國各地游客的信息反饋，有針對性的完善反饋機制。也可以在線與游客溝通，通過問答形式使游客對景區(qū)內(nèi)部情況進行更為深入具體的了解，從而廣泛吸取群眾經(jīng)驗完善景區(qū)運營機制，持續(xù)增加相關(guān)話題討論度。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷的發(fā)展，出現(xiàn)多種不同形式的社交平臺，萬佛堂石窟應積極參與其中利用多種平臺實現(xiàn)溝通的多元化，拓展溝通途徑和宣傳途徑，繼而增加萬佛堂石窟的旅游宣傳力度。

再次，萬佛堂石窟旅游宣傳的過程中，應緊跟市場流量走向，創(chuàng)新旅游宣傳方式。近年來短視頻開始急速發(fā)展，各種平臺迅速崛起，用戶規(guī)模飛速攀升，相關(guān)數(shù)據(jù)平臺就2019年11月短視頻用戶數(shù)據(jù)做出了統(tǒng)計，結(jié)果見表2。

表2 短視頻App用戶統(tǒng)計

據(jù)表2中數(shù)據(jù)可見，每天億級流量的涌入保持了平臺強大的生命力，同時也為宣傳方式的多元化打下群眾基礎。短視頻文化的盛行更是為旅游宣傳帶來了新的理念，短視頻相較于圖片文字更能反映出景區(qū)的風土人情、文化特色，結(jié)合景區(qū)的歷史文化拍攝視頻更能在流量中抓住目標市場的關(guān)注，發(fā)掘潛在消費者，增強旅游宣傳效率。萬佛堂的旅游宣傳也應該積極參與到其他平臺中，拓展宣傳途徑，發(fā)展萬佛堂石窟旅游宣傳的多元化。

最后，萬佛堂石窟應聘請公關(guān)團隊，建設萬佛堂的公共關(guān)系網(wǎng)。在為萬佛堂石窟進行旅游宣傳的同時，也為景區(qū)樹立良好的旅游形象，抓住媒體的注意力，提升萬佛堂石窟的宣傳效率。

(三)擴大景區(qū)影響范圍

萬佛堂石窟可以依托遼西走廊旅游帶的發(fā)展優(yōu)勢來帶動發(fā)展，結(jié)合自身的地理位置優(yōu)勢串聯(lián)起其他地區(qū)的旅游目的地，形成范圍廣、特點多，具有豐富文化內(nèi)容的旅游區(qū)。還應打造節(jié)日文化主題的相關(guān)集會活動，自主架構(gòu)文化實際內(nèi)涵，開創(chuàng)文化品牌的多維度打造。定時舉辦大型佛教節(jié)日，邀請僧人和國內(nèi)外佛教人士免費參觀膜拜，不定期展開文化交流論壇，促進國內(nèi)相關(guān)行業(yè)文化交流，實現(xiàn)由點到面的立體式綜合布局，還可以利用佛教文化在世界上的影響力，邀請國外著名宗教人士來景區(qū)進行交流訪問，打造東北佛教文化推廣實踐基地，創(chuàng)辦東北地區(qū)佛教文化旅游高峰論壇，使民族性、宗教性文化旅游產(chǎn)業(yè)得到進一步發(fā)展。

依托文化價值優(yōu)勢，實現(xiàn)國內(nèi)同類旅游產(chǎn)品大聯(lián)動，開創(chuàng)龍門石窟、云岡石窟、義縣萬佛堂石窟等國內(nèi)石窟佛教文化主題游系列產(chǎn)品。憑借宗教文化深度開發(fā)文化價值體系概念游模式打開海內(nèi)外市場。

(四)創(chuàng)新設計旅游產(chǎn)品

現(xiàn)階段，我國影視產(chǎn)業(yè)與文化旅游產(chǎn)業(yè)領域的跨界融合趨勢越來越突出。基于此，推廣“影視＋文化旅游”的產(chǎn)業(yè)融合新理念，促進影視、文旅等多領域的產(chǎn)業(yè)融合，同時通過影視文化公司等互聯(lián)網(wǎng)平臺，極大刺激了旅游市場活力。借此，以影視合作方式推廣萬佛堂石窟文化品牌形象，構(gòu)成了文化休閑的全新市場價值目標。

2009年，由香港導演王家衛(wèi)執(zhí)導的功夫電影《一代宗師》選擇在義縣皇家園林奉國寺取景，影片票房大賣的同時也拉動了義縣區(qū)域旅游經(jīng)濟開發(fā)。針對目前“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代流行性元素“網(wǎng)紅打卡地”，義縣萬佛堂石窟應確定自身“功夫情懷”“禪意寧心”系列市場價值導向，打造影視文化與旅游文化結(jié)合的實踐基地。開發(fā)“武俠文化”相關(guān)旅游實踐體驗項目，進行義縣奉國寺武俠文化輸出、強化影視文化基礎，開發(fā)萬佛堂石窟功能價值，打造武俠體驗與經(jīng)典重現(xiàn)定位的主題游、定制游。

通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，利用虛擬VR還原影視場景，增強游客體驗的真實感、刺激感，打破對佛教文化主題景區(qū)固有印象，增添武俠情結(jié)探索發(fā)現(xiàn)式景區(qū)結(jié)構(gòu)，開拓旅游群體市場，吸引年輕群體。

四、結(jié)語

在我國旅游市場高速發(fā)展的基礎上，各行的旅游企業(yè)都在不斷創(chuàng)新自己的產(chǎn)品，提升綜合市場競爭力。本文結(jié)合萬佛堂石窟旅游市場現(xiàn)狀，利用互聯(lián)網(wǎng)手段增強旅游景區(qū)品牌文化推廣，進一步打造東北佛教文化旅游主題，開拓文化旅游市場。以區(qū)域特色、宗教文化、民風民俗三大核心內(nèi)容架構(gòu)全新的旅游產(chǎn)品理念，以“互聯(lián)網(wǎng)＋”為背景，開創(chuàng)綜合性文化創(chuàng)意旅游模式，突破傳統(tǒng)觀光游覽的旅游思維定勢，進一步擴大目標市場用戶黏度，形成良性競爭行業(yè)風氣，從而開創(chuàng)新時代復合型旅游模式的新篇章。