摘要：近年來我國科學技術水平顯著提高，計算機網(wǎng)絡技術、人工智能、大數(shù)據(jù)在各領域中應用、發(fā)展、完善，使得各行各業(yè)發(fā)生了巨大的變化，零售企業(yè)的銷售模式和企業(yè)創(chuàng)新也發(fā)生了不容小覷的變化，本研究主要通過分析和探討了大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的現(xiàn)狀及困境，提出傳統(tǒng)零售企業(yè)轉型刻不容緩，并圍繞客戶體驗為中心從挖掘數(shù)據(jù)、精準營銷策略、構建O2O模式、創(chuàng)建交互平臺、加強員工培訓這五個方面研究其轉型發(fā)展策略，幫助零售企業(yè)提高核心競爭力。

關鍵詞：大數(shù)據(jù);零售企業(yè);轉型;發(fā)展策略

中圖分類號：F713 文獻識別碼：A 文章編號：2096-3157（2020）11-0003-02

大數(shù)據(jù)是繼互聯(lián)網(wǎng)、云計算之后的一次新技術的重大變革。大數(shù)據(jù)是一個巨量的數(shù)據(jù)集合，也是一項對巨量數(shù)據(jù)進行快速處理然后獲取價值信息的技術，如今數(shù)據(jù)已呈爆發(fā)式增長，數(shù)據(jù)的多樣性、價值性的核心特點給眾多企業(yè)尤其是零售企業(yè)帶來危機感的同時也帶來了新的機遇及挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)使得零售企業(yè)的營銷行為以及顧客的消費行為數(shù)據(jù)化，而客戶是零售企業(yè)賴以生存的源泉和動力，所謂得市場者得天下。在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等背景下，服務理念與服務過程不斷的發(fā)生變革，挖掘顧客、滿足顧客需求、提供個性化服務、進而實現(xiàn)服務增值，整個過程中提高顧客的滿意度才能維持老顧客，抓住新顧客，擴大市場，因此企業(yè)就更加強調(diào)以消費者為中心的營銷理念，那么如何利用大數(shù)據(jù)背景下零售企業(yè)面臨的機遇抓住顧客、提高顧客滿意度從而提高零售企業(yè)的發(fā)展能力是零售企業(yè)值得研究的關鍵問題。

一、大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)轉型升級的必要性

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的統(tǒng)計，2013年～2016年上市零售企業(yè)的凈利潤持續(xù)走低，在這期間，大批企業(yè)的凈利潤率呈下降趨勢。據(jù)此可知，我國傳統(tǒng)零售市場已經(jīng)進入了刻不容緩的變革期，零售企業(yè)需要增強自身核心競爭力，積極應對市場的變化。

當下，我國經(jīng)濟快速發(fā)展，經(jīng)濟結構發(fā)生了明顯的變化，人們生活水平也日益提高，同時互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)的結合，電商的快速發(fā)展，使得人們傳統(tǒng)的消費觀念也發(fā)生了巨大的變化。消費者的訴求日益轉變，不再只追求高品質的商品，而是希望有更高性價比的產(chǎn)品組合，更高的顏值，更好品質，能夠有社交體驗，分享與交流、參與感、文化認同，價值認同。除了多元化的消費理念形成還有電商的日益發(fā)展、市場規(guī)模化等多因素，使得傳統(tǒng)零售企業(yè)的消費環(huán)境也在發(fā)生著明顯的變化，尤其此次新冠疫情下，傳統(tǒng)零售企業(yè)更是面臨了前所未有的困境，意識到了傳統(tǒng)零售企業(yè)要在變化中轉型升級，轉變傳統(tǒng)的發(fā)展理念，提高自身競爭力，以適應時代的變化和發(fā)展，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，否則將會在變化的環(huán)境中消亡。

二、大數(shù)據(jù)背景下零售企業(yè)面臨的困境

1.大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)零售店競爭力不強

現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，線上獲客成本也在不斷的攀升，電商空間越來越狹窄，巨大的經(jīng)濟利益使更多的電商企業(yè)進軍發(fā)展線下零售，天貓開設了線下天貓小店，京東開了線下無人便利店，蘇寧易購也有線下蘇寧小店，電子商務企業(yè)和線下企業(yè)進行資源重組，進行線上線下融合。這些電子商務企業(yè)由于在線上經(jīng)營數(shù)年，有著非常龐大的用戶基礎，本身在數(shù)據(jù)處理、分析能力上以及運行機制上都具有非常強的優(yōu)勢，這些電商企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下不斷的升級、轉型，通過數(shù)據(jù)挖掘，能帶給消費者更便捷、更佳的購物體驗。從這方面來看，傳統(tǒng)零售企業(yè)的競爭力大大的降低，這無疑給傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來嚴峻的壓力及挑戰(zhàn)。

2.大數(shù)據(jù)背景下，技術應用水平還不夠

大數(shù)據(jù)背景下，傳統(tǒng)零售企業(yè)由于處于應用的初級階段，數(shù)據(jù)本身質量偏低，數(shù)據(jù)整體應用也偏低，數(shù)據(jù)維護能力也偏低，使得零售數(shù)據(jù)很難轉為有價值的商業(yè)數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)零售企業(yè)較為重視的是具有交易實質的結構化數(shù)據(jù)，對半結構化數(shù)據(jù)和相關信息的非結構化數(shù)據(jù)重視不夠，只知道消費者購買什么，而不去分析消費者關注什么、喜歡什么、想買什么，這種對數(shù)據(jù)的挖掘片面、不準確的現(xiàn)象大大限制了大數(shù)據(jù)的功效，也制約了傳統(tǒng)零售企業(yè)的發(fā)展。

3.大數(shù)據(jù)背景下潛在的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)安全隱患

數(shù)據(jù)的大規(guī)模高速收集，很多信息沒能得到核實篩查，導致了很多信息缺乏真實可靠性，信息造假以及失實的情況導致了信息的可利用性降低，這就很難進行精準營銷，影響營銷效率，因此在進行數(shù)據(jù)分析前要篩選和甄別有效信息，才能保證精準營銷的有效性。

大數(shù)據(jù)為企業(yè)提供海量信息的同時，因我國目前相關法治體系的滯后，數(shù)據(jù)安全和客戶隱私泄露等問題逐漸暴露出來，尤其是一些不法分子利用大數(shù)據(jù)手段，竊取客戶信息，販賣客戶資料，使得顧客經(jīng)常被推銷電話、短信，詐騙短信等騷擾，讓顧客產(chǎn)生了戒備、畏懼心理。導致企業(yè)與顧客的溝通不順暢，影響企業(yè)營銷及客戶服務效果。因此，企業(yè)在合理合法的利用大數(shù)據(jù)技術進行收集、分析客戶信息的同時應加大力度進行監(jiān)管，提高自己的職業(yè)道德，保護好客戶信息。

三、大數(shù)據(jù)背景下零售企業(yè)的轉型發(fā)展策略

1.利用大數(shù)據(jù)增強對客戶挖掘能力

大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)必須對數(shù)據(jù)十分敏感，將其作為營銷策略的風向標，從營銷的角度分析，大數(shù)據(jù)的核心就是挖掘、觀察、預測，從而全方面了解消費者的特征，掌握消費者的需求，增強與消費者之間的互動，最終能給消費者提供更好的商品、服務和體驗。因此，開發(fā)市場以及挖掘顧客的潛在需求是零售企業(yè)在進行市場營銷活動中的重要環(huán)節(jié)，如果只靠一般的購物籃分析存在著數(shù)據(jù)的局限，而有了大數(shù)據(jù)的支撐，零售企業(yè)的一切營銷行為以及消費者的所有消費活動都會實現(xiàn)數(shù)據(jù)化。其中最為關鍵是對人的數(shù)據(jù)采集、整理、分析和應用的能力。零售企業(yè)可以通過交叉銷售方式進行數(shù)據(jù)采集，不光要采集用戶的線上數(shù)據(jù)，更要采集線下的數(shù)據(jù)，讓用戶本身獨立的信息孤島實現(xiàn)真正意義的串聯(lián)起來，實現(xiàn)由點到面的質變。這種全渠道的數(shù)據(jù)打通后，就可以生成用戶的“全息影像”。不僅可以滿足消費者的需要，還可以了解消費者的潛在需求以及消費心理、行為分析，實現(xiàn)對消費者的橫向延伸分析。

2.大數(shù)據(jù)背景下精準營銷策略

未來消費者的四大特征：個性化、情緒化、圈層化、年輕化，個性化商業(yè)包括個性化人群、個人性產(chǎn)品、個性化活動、個性化服務。大數(shù)據(jù)與人工智能在零售企業(yè)中的研發(fā)應用，不斷的完善升級，傳統(tǒng)零售企業(yè)的營銷模式必須向精準營銷轉變，企業(yè)才能為顧客提供更加智能、精準、個性化的服務。精準營銷服務首先要對目標客戶的精準定位，從而有效的進行消費需求預測、廣告的精準投放以及對顧客的個性化服務，具體包括以下兩方面。

一方面，傳統(tǒng)零售業(yè)通過挖掘營銷大數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)交叉銷售，從而重新定位目標營銷市場，將市場進行細分，提高顧客的體驗度。不論消費團體或者消費個人，不論移動終端還是實體購物、線上還是線下，大數(shù)據(jù)都能進行很好的識別區(qū)分，通過分析，準確的獲取消費者的購物偏好、購物歷史以及顧客實時位置，可以準確的把握消費者的購買規(guī)律，從而形成消費者購物模型，企業(yè)便可以通過調(diào)整商品結構以及陳列，提升商品的購買頻率。借助大數(shù)據(jù)實現(xiàn)有效的促銷活動和交叉營銷定價，更好的吸引了潛在消費者。

另一方面，利用大數(shù)據(jù)進行廣告的精準投放。廣告的精準投放指的是不再鋪天蓋地的進行廣告隨機轟炸，使消費者疲憊甚至厭煩，大數(shù)據(jù)會告訴企業(yè)“誰會購買我們的商品”，針對鎖定的目標顧客再進行個性化的產(chǎn)品推薦，為顧客推薦真正需要和喜歡的商品，還可以幫其進行貼心搭配。廣告的精準投放真正能夠實現(xiàn)不同的顧客看到的推薦產(chǎn)品不一樣，正所謂“千人千面”。精準的廣告策略有助于針對目標人群實現(xiàn)個性化營銷服務，個性化的定制服務、個性化的售后服務，更能獲取消費者的依賴感以及信任感，從而通過最低的成本實現(xiàn)最大的經(jīng)濟效益，改善客戶體驗，提高顧客滿意度，培養(yǎng)忠誠客戶。

3.大數(shù)據(jù)背景下構建以客戶為中心的O2O模式

大數(shù)據(jù)背景下，為了滿足消費者不斷變化的需求，傳統(tǒng)零售企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術進行全渠道布局，以全渠道零售的思維構建以客戶為中心的O2O模式。建立以客戶為中心的線上銷售渠道，可以通過成熟的電商平臺、移動APP或者當下流行的自媒體、短視頻平臺、社交平臺等平臺進行匯聚流量，提高線上的渠道流量從而獲取更多的顧客，再將線上顧客引導到線下消費。線下實體店進行環(huán)境布局升級，通過線上數(shù)據(jù)收集及分析，調(diào)整商品結構，并配合精準營銷，以商品展示以及客戶體驗為中心，提高線下顧客體驗感。

4.大數(shù)據(jù)背景下創(chuàng)建互動平臺策略

在經(jīng)營過程中，傳統(tǒng)零售企業(yè)可以利用智能終端，移動支付、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實等新技術革，搭建線上互動平臺，讓消費者不再受時間和空間制約，與消費者展開立體互動，通過互動平臺實現(xiàn)粉絲招募與日常粘性運營即客戶維護。為了配合線上互動，線下則可以設置體驗區(qū)，加強社交化體驗及參與粉絲的后繼維系。

交易達成后，消費的售后滿意度往往也是維系客戶關系的關鍵，傳統(tǒng)的市場營銷活動中，很難有效的與客戶聯(lián)系，及時獲取客戶對企業(yè)、對商品的反饋，導致了信息閉塞。在大數(shù)據(jù)的技術支持下，這方面的難題能夠得到很好的解決，可以利用網(wǎng)絡搭建互動反饋平臺，用以與客戶進行溝通交流，拿到第一手的反饋資料，提供客戶咨詢、購買以及售后等各種問題的交流互動，也可以把客戶組建到一個社群中，創(chuàng)造更人性化的、更智能的溝通交流平臺，從而提升零售企業(yè)客戶服務能力，開發(fā)新顧客、維系老顧客，提高客戶滿意度，同時也有助于企業(yè)對自身的產(chǎn)品以及服務有更客觀的認識，對企業(yè)后期的工作完善起到關鍵作用。

5.加強員工培訓，提高技術能力

大數(shù)據(jù)背景下，傳統(tǒng)零售企業(yè)要不斷融入新的技術，逐漸轉型，這對企業(yè)尤其是觀念較落后的傳統(tǒng)零售企業(yè)的自上而下的管理、營銷和服務人員的職業(yè)素質以及基本的素質能力提出了新的要求。大數(shù)據(jù)作為一門技術含量高的新技術，具有較高的使用門檻，因此面對大數(shù)據(jù)資源的開發(fā)必須要求能夠熟練掌握大數(shù)據(jù)技能，零售企業(yè)需要引入相關方面的技能人才并且能形成企業(yè)自身的研發(fā)力量，才能使大數(shù)據(jù)得到很好的發(fā)揮。

作為營銷、服務人員不僅僅要有過硬的營銷專業(yè)基本功、吃苦耐勞的精神、敏銳的觀察力、溝通能力等基本的專業(yè)能力，還增加了對計算機知識、數(shù)據(jù)整理分析能力以及學習能力的要求，營銷人員必須能夠與時俱進，學習這些新技術，才能更好的利用網(wǎng)絡、利用挖掘出來的數(shù)分析、開發(fā)顧客、服務顧客、維系顧客。企業(yè)要能做到以上人才素質的提升除了從新人才引入方面下功夫外還需要加大對現(xiàn)有員工的培訓力度，多給員工進行專業(yè)技術尤其是大數(shù)據(jù)、人工智能等方面的相關培訓，鼓勵創(chuàng)新爭優(yōu)，將相關技能掌握列入考核，促進綜合素質提高。

四、結語

綜上所述，大數(shù)據(jù)背景下，人們的購物方式發(fā)生了翻天覆地的變化，零售企業(yè)要想繼續(xù)身存并持續(xù)發(fā)展，必須順應時代，乘趁風而行，大數(shù)據(jù)不僅是一門技術，更是一種經(jīng)營思維，企業(yè)在挖掘數(shù)據(jù)對顧客進行精準服務的同時應該構建多視角、多層次的價值創(chuàng)造機制，同時傳統(tǒng)零售企業(yè)要改進不足，增強數(shù)據(jù)挖掘能力，加大網(wǎng)絡平臺的監(jiān)管力度，以應對復雜多變的市場競爭環(huán)境，提高企業(yè)的客戶服務滿意度。除此之外企業(yè)可以建立企業(yè)的銷售云平臺，發(fā)展新零售，實現(xiàn)線上銷售、線下體驗的有效融合，提升客戶的個性化體驗，最終將多渠道體驗、客戶滿意度、客戶忠誠度作為提升企業(yè)核心競爭力的驅動力量。

作者簡介：

李新，柳州城市職業(yè)學院講師;研究方向：市場營銷，連鎖經(jīng)營。