孫雨燕 賀東

摘 要 通過對(duì)標(biāo)管理進(jìn)一步從零售終端總量分布、檔位分布、穩(wěn)定性分布優(yōu)化現(xiàn)有零售終端分布，進(jìn)一步通過與理論模型對(duì)標(biāo)、先進(jìn)單位實(shí)踐對(duì)標(biāo)明確當(dāng)前業(yè)務(wù)實(shí)踐短板、明確終端分布的合理規(guī)劃并判斷對(duì)相關(guān)工作的影響程度，可作為夯實(shí)卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的基礎(chǔ)抓手，促進(jìn)整體終端市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)鍵詞 煙草 零售終端 對(duì)標(biāo)管理

一、對(duì)標(biāo)管理的概念

根據(jù)《卷煙營(yíng)銷管理》一書中對(duì)對(duì)標(biāo)管理的介紹，對(duì)標(biāo)管理主要是一個(gè)明確努力方向的國(guó)潮，是發(fā)現(xiàn)目標(biāo)以及尋求如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的手段和工具，標(biāo)桿管理的方法是建立和使用一個(gè)目標(biāo)明確、標(biāo)準(zhǔn)合理、方法科學(xué)的指導(dǎo)體系，具體可分為如下步驟來進(jìn)行：第一，確定標(biāo)桿管理信息、需求，定義對(duì)標(biāo)管理?xiàng)l目;第二，選擇、監(jiān)督和管理一個(gè)對(duì)標(biāo)管理團(tuán)隊(duì);第三，確定收集對(duì)標(biāo)管理信息的信息源;第四，收集真實(shí)的信息;第五，依照改善的建議和確立的方法實(shí)施。

二、零售終端分布的范疇

零售終端分布從相對(duì)宏觀的指標(biāo)來看，是指在根據(jù)現(xiàn)有行政區(qū)劃，在一定范圍內(nèi)零售客戶的總量分布、檔位分布以及相應(yīng)變化引起的分布穩(wěn)定性差異等，這個(gè)范圍可以是指在一定行政區(qū)域范圍內(nèi)，包括市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，或者是某一定區(qū)域范圍內(nèi)。但一般根據(jù)煙草商業(yè)企業(yè)現(xiàn)行法人管理體制，一般是以市為單位進(jìn)行相關(guān)管理的。具體在實(shí)踐業(yè)務(wù)中可包括如下幾類：

（一）總量分布

總量分布指的是以一行政區(qū)域范圍內(nèi)持證零售客戶的總量。在分析總量分布時(shí)往往使用的指標(biāo)是每萬人持證戶數(shù)，隨著放管服政策的進(jìn)一步落地，不少行政區(qū)域范圍內(nèi)每萬人持證戶數(shù)從26戶逐漸攀升至45戶左右。這也代表著零售客戶總量的不斷攀升以及覆蓋面、零售客戶彼此間競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的增加。

（二）檔位分布

檔位分布指的是當(dāng)前某一煙草商業(yè)企業(yè)根據(jù)零售客戶的訂貨數(shù)量、訂貨金額、品牌寬度、部分品牌訂貨占比等一些指標(biāo)來建立零售客戶的檔位評(píng)價(jià)指標(biāo)，將在網(wǎng)運(yùn)行的零售客戶按分?jǐn)?shù)進(jìn)行排序，部分商業(yè)企業(yè)采取的是絕對(duì)值評(píng)價(jià)法，部分采取的是相對(duì)值評(píng)價(jià)法，比如占比前x%的為30檔客戶。這是為了維持零售終端檔位始終保持一定的均衡，避免零售客戶追求高檔位、高收益而片面維持高位訂貨，進(jìn)而發(fā)生真品卷煙非法流通的惡性循環(huán)。

（三）穩(wěn)定性分布

穩(wěn)定性分布指的是根據(jù)上述總量分布、檔位分布的變化趨勢(shì)來分析當(dāng)前某一市場(chǎng)的穩(wěn)定性。在一般實(shí)踐業(yè)務(wù)中任務(wù)，貨源的均衡投放是建立在零售終端總量及檔位相對(duì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上。因?yàn)橐欢ǖ膮^(qū)域市場(chǎng)內(nèi)、消費(fèi)人群是相對(duì)穩(wěn)定的，卷煙消費(fèi)需求也是相對(duì)穩(wěn)定的，故而零售終端的訂貨需求也是相對(duì)穩(wěn)定的，反應(yīng)在終端分布則是總量相對(duì)穩(wěn)定的前期下，零售終端的檔位相對(duì)穩(wěn)定。

三、零售終端分布的對(duì)標(biāo)管理

（一）明確當(dāng)前業(yè)務(wù)實(shí)踐短板

通過對(duì)標(biāo)管理，尤其是借助現(xiàn)有信息化手段處理，將簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)圖標(biāo)化就能直接發(fā)現(xiàn)當(dāng)前業(yè)務(wù)的標(biāo)桿對(duì)象，通過對(duì)下圖的直觀感受就可以得知：C市各檔位零售戶數(shù)分配更為合理，符合行業(yè)內(nèi)對(duì)零售終端檔位分布呈紡錘體的認(rèn)知。A市相比較而言，整體分布對(duì)比C市而言，檔位分布有一定的偏度，且是往低檔位傾斜的態(tài)勢(shì)，并且從11檔到13檔之間、15檔到17檔之間，出現(xiàn)了明顯的斷層。B市相比較而言，低檔位客戶相對(duì)較多，且有一定的斷層現(xiàn)象，中檔位客戶分布過于一致。

（二）合理規(guī)劃終端分布

因各市新入網(wǎng)客戶都設(shè)定較低的初始檔位，顧上述四市在較低的某一檔位都有著龐大的基數(shù)，此數(shù)量可作為異常數(shù)據(jù)予以剔除。其中C市在整體分布上呈現(xiàn)的態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)了兩頭小、中間大的紡錘體，如果以檔位作為橫坐標(biāo)，數(shù)量作為縱坐標(biāo)來看，C市的零售客戶檔位分布呈現(xiàn)的是標(biāo)準(zhǔn)的正態(tài)分布。因此，可以借助正態(tài)分布的相關(guān)計(jì)算公式來復(fù)核相關(guān)假設(shè)和計(jì)算辦法，如果驗(yàn)證通過，則可以將同樣的辦法用于規(guī)劃其他市場(chǎng)零售終端的檔位分布。如果驗(yàn)證不通過，也可以實(shí)地拜訪C市，學(xué)習(xí)C市零售客戶分檔的相關(guān)規(guī)則和辦法，再通過適當(dāng)?shù)恼{(diào)整優(yōu)化，形成符合本地市場(chǎng)的零售終端檔位評(píng)價(jià)辦法。

（三）預(yù)判相關(guān)業(yè)務(wù)政策對(duì)市場(chǎng)的影響程度

零售終端檔位分布是關(guān)系每一位零售終端貨源分配情況的重要指標(biāo)，是關(guān)系到客戶具體盈利情況的情況。因此，零售終端有動(dòng)機(jī)了解并熟悉掌握終端檔位分布規(guī)則，并在訂貨時(shí)適當(dāng)考慮到因此產(chǎn)生的檔位評(píng)價(jià)的變化情況。但從公司角度考慮，一個(gè)成熟穩(wěn)定的市場(chǎng)其客戶檔位也是相對(duì)來說比較穩(wěn)定的，調(diào)整也是圍繞客戶當(dāng)前檔位上下適當(dāng)浮動(dòng)，不鼓勵(lì)客戶較快提升或降低檔位，當(dāng)如果大面積出現(xiàn)某一趨勢(shì)時(shí)，也可能意味著市場(chǎng)的穩(wěn)定性不夠，發(fā)生不規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為的概率增大。

對(duì)標(biāo)管理作為煙草行業(yè)內(nèi)廣泛使用的一種管理手段，除了在具體的經(jīng)營(yíng)運(yùn)行指標(biāo)上進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)標(biāo)，更可以廣泛在其他業(yè)務(wù)工作范疇通過與理論對(duì)標(biāo)、與標(biāo)桿對(duì)標(biāo)找準(zhǔn)當(dāng)前工作的薄弱點(diǎn)，促進(jìn)整體業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展。

（孫雨燕單位為湖南省煙草公司婁底市公司;賀東單位為湖南省煙草專賣局<公司>）

[作者簡(jiǎn)介：孫雨燕（1984—），女，湖南懷化人，研究生，碩士，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，研究方向：卷煙營(yíng)銷，卷煙市場(chǎng)分析，卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。基金項(xiàng)目：本文系湖南省煙草專賣局科技創(chuàng)新項(xiàng)目“基于消費(fèi)者便利視角的零售終端生態(tài)布局優(yōu)化研究及應(yīng)用”研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：18-20Cc12。]

參考文獻(xiàn)

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