左瑞瑞

(廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)管系，廣西 南寧 530008)

跨境電商出口企業(yè)迅猛增長(zhǎng)，基于進(jìn)口商精準(zhǔn)采購(gòu)、出口商精準(zhǔn)營(yíng)銷的訴求，各出口企業(yè)積極開(kāi)展場(chǎng)景化營(yíng)銷，結(jié)合形勢(shì)變化從人、貨、場(chǎng)的結(jié)構(gòu)上優(yōu)化調(diào)整營(yíng)銷模式，讓進(jìn)口商遇到對(duì)的商家、好的產(chǎn)品，對(duì)精準(zhǔn)買家進(jìn)行定向引流，推動(dòng)進(jìn)出口商快速精準(zhǔn)匹配，使得進(jìn)口商高效完成采購(gòu)，出口商高效獲得客戶[1]。本文將首先解釋“人-貨-場(chǎng)”場(chǎng)景化營(yíng)銷的內(nèi)涵，然后將跨境電商場(chǎng)景化營(yíng)銷與傳統(tǒng)國(guó)際營(yíng)銷進(jìn)行比較分析，發(fā)掘跨境電商場(chǎng)景化營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，最后總結(jié)跨境電商出口企業(yè)“人-貨-場(chǎng)”場(chǎng)景化營(yíng)銷步驟，并進(jìn)行案例展現(xiàn)。

1 “人-貨-場(chǎng)”場(chǎng)景化營(yíng)銷含義

“人-貨-場(chǎng)”三維度場(chǎng)景化營(yíng)銷主要是以客戶線上購(gòu)物體驗(yàn)為核心，圍繞客戶有可能使用產(chǎn)品的場(chǎng)景進(jìn)行各種主題的“人-貨-場(chǎng)”三維度場(chǎng)景立體設(shè)計(jì)，是一種電商企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，其中“人”主要是以客戶為中心，吸引新老客戶，企業(yè)或者店鋪快速引流；“貨”指產(chǎn)品營(yíng)銷、貨物營(yíng)銷，可以測(cè)品、測(cè)款，判斷后并打造爆款；“場(chǎng)”主要指主題和場(chǎng)景，構(gòu)思不同消費(fèi)場(chǎng)景，從而增強(qiáng)客戶體驗(yàn)[2]。

場(chǎng)景化營(yíng)銷中的“場(chǎng)景化”有簡(jiǎn)單初級(jí)和綜合場(chǎng)景化之分，初級(jí)場(chǎng)景化是企業(yè)采用單一方式構(gòu)建場(chǎng)景，比如聲音、圖片、文字、視頻、現(xiàn)實(shí)等方式中，只采用其中一種方式來(lái)觸動(dòng)客戶購(gòu)買欲望。綜合場(chǎng)景化是通過(guò)以上幾種方式綜合起來(lái)進(jìn)行構(gòu)建場(chǎng)景化營(yíng)銷模式，也是跨境電商未來(lái)的營(yíng)銷趨勢(shì)。

2 跨境電商場(chǎng)景化營(yíng)銷與傳統(tǒng)國(guó)際營(yíng)銷比較分析

2.1 基于“人”的視角的比較

場(chǎng)景化營(yíng)銷是以“人”為核心，即客戶、顧客為中心，從客戶需求出發(fā)?？缇畴娚痰膱?chǎng)景化營(yíng)銷需要全球不同國(guó)家客戶參與進(jìn)來(lái)，他們的選擇和愛(ài)好至關(guān)重要。因此跨境出口企業(yè)選品前可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)讓各個(gè)國(guó)家客戶參與測(cè)品和測(cè)款，選出能夠滿足客戶多樣化需求的產(chǎn)品，為精準(zhǔn)營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。傳統(tǒng)國(guó)際營(yíng)銷是以“企業(yè)”為核心，以企業(yè)利潤(rùn)為出發(fā)點(diǎn)，整合銷售渠道推銷既定產(chǎn)品即可，但傳統(tǒng)營(yíng)銷也在改進(jìn)，慢慢重視客戶需求，除了產(chǎn)品質(zhì)量和功能，還提供客戶情感價(jià)值。但變革后傳統(tǒng)營(yíng)銷耗費(fèi)成本過(guò)高，依然難以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的多變性和滿足客戶的個(gè)性化需求。

2.2 基于“貨”的視角的比較

場(chǎng)景化營(yíng)銷注重產(chǎn)品的個(gè)性化和多樣化，滿足不同客戶需求。跨境電商出口企業(yè)中的“貨”可以通過(guò)跨境電商平臺(tái)從外貿(mào)工廠直接到銷售到客戶手中，砍掉批發(fā)商、零售商等中間多個(gè)環(huán)節(jié)，使得商家利潤(rùn)提高、客戶售價(jià)降低，出現(xiàn)雙贏局面。傳統(tǒng)國(guó)際營(yíng)銷中企業(yè)注重交易，重視提供更多產(chǎn)品、更多服務(wù)。國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷中的“貨”要經(jīng)過(guò)制造商到批發(fā)商到零售商等多個(gè)環(huán)節(jié)才能到達(dá)客戶手中，鏈條式銷售策略降低產(chǎn)品時(shí)效，增加產(chǎn)品成本，還大大減弱海外競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3 基于“場(chǎng)”的視角的比較

場(chǎng)景化營(yíng)銷中的“場(chǎng)”是特定的時(shí)間、空間、人與人關(guān)系的集聚，構(gòu)思出不同消費(fèi)場(chǎng)景，主要指主題和場(chǎng)景。場(chǎng)景化營(yíng)銷從不同客戶不同需求出發(fā)，集合特定情境、環(huán)境、氛圍等，提供相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)，從而與客戶在情感上產(chǎn)生共鳴，激發(fā)客戶購(gòu)買欲望。為了精準(zhǔn)鏈接客戶，跨境出口企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析、云計(jì)算技術(shù)運(yùn)用，構(gòu)建興趣引導(dǎo)、海量推廣的精準(zhǔn)海外營(yíng)銷。跨境電商平臺(tái)使用的互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景又分為電腦場(chǎng)景和移動(dòng)端場(chǎng)景，針對(duì)客戶習(xí)慣設(shè)置不同網(wǎng)上虛擬營(yíng)銷場(chǎng)景，滿足客戶隨時(shí)隨地購(gòu)物體驗(yàn)[3]。傳統(tǒng)跨境營(yíng)銷場(chǎng)景主要通過(guò)各個(gè)國(guó)家展會(huì)、實(shí)地工廠考察(見(jiàn)表1)，固定場(chǎng)地中也會(huì)設(shè)置主題場(chǎng)景，但依然存在較大的局限，目標(biāo)客戶群數(shù)量較于互聯(lián)網(wǎng)客戶少之甚少，加上實(shí)體租金、人員配備等營(yíng)銷成本高，正在面臨新?tīng)I(yíng)銷模式的挑戰(zhàn)。

表1 場(chǎng)景化營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷比較

3 跨境電商出口企業(yè)場(chǎng)景化營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

3.1 智能精準(zhǔn)推送，節(jié)省人力物力資力

跨境電商平臺(tái)運(yùn)用后臺(tái)大數(shù)據(jù),能夠準(zhǔn)確智能地找出客戶購(gòu)物需求,使電商購(gòu)物引導(dǎo)更加精準(zhǔn)。一方面縮短跨境電商出口企業(yè)處理客戶瑣碎信息的時(shí)間，另一方面企業(yè)也大大節(jié)省人力物力資力。跨境電商出口企業(yè)更是針對(duì)不同國(guó)家客戶心理，推出不同消費(fèi)場(chǎng)景，使得客戶體驗(yàn)好，判斷選擇購(gòu)買合適產(chǎn)品的時(shí)間縮短，也將節(jié)省大量時(shí)間和精力。

3.2 “人-貨-場(chǎng)”三維度搭建，提高買賣匹配效率

跨境電商出口企業(yè)具有確定性的商品，通過(guò)搭建“人-貨-場(chǎng)”各種主題場(chǎng)景，可以提高買賣方匹配效率，并準(zhǔn)確把握哪類產(chǎn)品適合哪種場(chǎng)景，然后上架適合快速出單、物流費(fèi)用較低的商品；下架低分、無(wú)效果產(chǎn)品。同時(shí)，針對(duì)不同買家，搭配不同的促銷手段，如限時(shí)折扣、包郵、優(yōu)惠券等，促使客戶更加快速購(gòu)買和下單。

3.3 強(qiáng)化流量定向能力，組合定向和關(guān)鍵詞

通過(guò)“人-貨-場(chǎng)”營(yíng)銷場(chǎng)景，強(qiáng)化流量定向能力，在爆品助推和定向推廣計(jì)劃里，除了系統(tǒng)選詞，還可自主添加關(guān)鍵詞單獨(dú)出價(jià)，同時(shí)組合關(guān)鍵詞和定向功能。實(shí)力優(yōu)品差異化流量并展示權(quán)益，其中星級(jí)權(quán)益展示包括產(chǎn)品、企業(yè)規(guī)模、營(yíng)銷手段、營(yíng)銷能力。同時(shí)，根據(jù)產(chǎn)品出口國(guó)、詢盤國(guó)、詢價(jià)區(qū)間，以及對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品目標(biāo)人群，跨境電商企業(yè)采用場(chǎng)景營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定向推廣，持續(xù)提升單品詢盤轉(zhuǎn)化率與營(yíng)銷能力。

4 跨境電商出口企業(yè)“人-貨-場(chǎng)”場(chǎng)景化營(yíng)銷步驟

4.1 熟知客戶各種場(chǎng)景路徑

根據(jù)客戶現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景、虛擬場(chǎng)景、融合場(chǎng)景的各種消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為，以及跨境電商后臺(tái)的瀏覽數(shù)據(jù)、時(shí)間，延伸出客戶場(chǎng)景路徑。跨境電商場(chǎng)景不僅是日常生活、工作場(chǎng)景，還要從中選擇出部分關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，易引起共鳴的場(chǎng)景串聯(lián)起來(lái)，然后依靠一定技術(shù)和設(shè)備，繪制出特定的客戶場(chǎng)景路徑。

4.2 營(yíng)造“時(shí)間-空間-關(guān)系”立體場(chǎng)景

場(chǎng)景的構(gòu)建要自然、恰當(dāng)，讓客戶有順其自然、舒服的感覺(jué)。因此，跨境電商企業(yè)根據(jù)移動(dòng)端客戶時(shí)間線，將產(chǎn)品植入各國(guó)客戶日常生活以及工作場(chǎng)景，隨時(shí)隨地隨需及時(shí)出現(xiàn)；空間維度，營(yíng)造的生活場(chǎng)景讓產(chǎn)品隨處可見(jiàn)，讓客戶選擇較短的路徑購(gòu)買所需產(chǎn)品，使客戶更快捷更方便；關(guān)系維度就是跨境電商企業(yè)重視客戶端社區(qū)或者社交營(yíng)銷，客戶通過(guò)產(chǎn)品分享，建立論壇、社群方式進(jìn)行參與，可以讓客戶之間互相影響，最終激發(fā)眾多客戶購(gòu)買欲望，促進(jìn)購(gòu)買。

4.3 熟練操作營(yíng)銷推廣中心

從用戶視角進(jìn)行營(yíng)銷推廣，跨境電商平臺(tái)營(yíng)銷中心的推廣管理模塊分為常規(guī)營(yíng)銷、貨品營(yíng)銷、買家引流、主題營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷和其他營(yíng)銷。首頁(yè)會(huì)展示各個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)景數(shù)據(jù)，還有運(yùn)營(yíng)活動(dòng)展示區(qū)，數(shù)據(jù)區(qū)(展示各種數(shù)據(jù)，可以篩選日期)，賬戶學(xué)習(xí)區(qū)等。其中每個(gè)營(yíng)銷模塊有各自的基礎(chǔ)推廣方式，比如關(guān)鍵詞推廣、定向推廣、測(cè)品測(cè)款、爆款助推、快速引流、主題營(yíng)銷，每種推廣方式在是否能自選關(guān)鍵詞、是否有人群、地域溢價(jià)、主要功能方面均不同(見(jiàn)表2)。

表2 推廣方式比較

注：根據(jù)阿里巴巴國(guó)際站推廣中心整理

4.4 融合多元化營(yíng)銷策略

場(chǎng)景化營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率高是因?yàn)槊總€(gè)場(chǎng)景挖掘了新的商機(jī)，適應(yīng)新的時(shí)代，吻合客戶新的需求。但是整個(gè)營(yíng)銷策略，除了場(chǎng)景營(yíng)銷外，也必須重視其他不同營(yíng)銷方式補(bǔ)充進(jìn)來(lái)，多元化融合，才能獲得全贏。場(chǎng)景營(yíng)銷包含了情感營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷，因此超越了傳統(tǒng)單一的營(yíng)銷方式，此時(shí)再結(jié)合其他營(yíng)銷方式進(jìn)行復(fù)合營(yíng)銷，完成更大規(guī)模的銷售任務(wù)。

5 跨境電商出口企業(yè)“人-貨-場(chǎng)”場(chǎng)景化營(yíng)銷案例展現(xiàn)與結(jié)論

跨境電商出口企業(yè)在跨境電商平臺(tái)營(yíng)銷中心(以阿里巴巴國(guó)際站為例)可以建不同的場(chǎng)景，現(xiàn)以一種產(chǎn)品營(yíng)造場(chǎng)景為例：玩具主題營(yíng)銷。首先根據(jù)平臺(tái)積累的客戶消費(fèi)習(xí)慣和行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，確定不同客戶對(duì)不同玩具存在可能使用的多種場(chǎng)景，采用視頻互動(dòng)技術(shù)，并設(shè)計(jì)出對(duì)應(yīng)多種虛擬生動(dòng)的立體場(chǎng)景，如游戲場(chǎng)景、玩具不同功能展示場(chǎng)景等，營(yíng)銷受眾通過(guò)玩具互動(dòng)視頻看到或者體驗(yàn)到不同場(chǎng)景，身臨其境參與玩具游戲和互動(dòng)，然后選中合適產(chǎn)品，點(diǎn)擊立即購(gòu)買即可完成購(gòu)買操作[4]。同時(shí)，還要融合多元化營(yíng)銷，多方位推廣，可以將“玩具產(chǎn)品視頻+社群”進(jìn)行場(chǎng)景化分享，結(jié)合當(dāng)下流行的小紅書、Facebook、抖音等發(fā)布生動(dòng)逼真的玩具游戲視頻，通過(guò)客戶信任的社群方式，交流體驗(yàn)感受，還可以進(jìn)行吸粉引流，營(yíng)銷效果更佳。

最后，世界各個(gè)國(guó)家客戶均存在對(duì)不同場(chǎng)景的需求，能夠讓不同客戶在不同場(chǎng)景產(chǎn)生參與感和共鳴，就是成功的場(chǎng)景化布置和設(shè)計(jì)。隨著全球用戶遞增，以及跨境電商猛速發(fā)展，我國(guó)跨境電商出口企業(yè)為了提升用戶體驗(yàn)，開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，將持續(xù)優(yōu)化并升級(jí)場(chǎng)景化營(yíng)銷策略。