高昊 陳芹葦

[摘 要] 以日本二手書(shū)店為研究對(duì)象，通過(guò)介紹二手書(shū)店的概況、分類以及主要特征，重點(diǎn)探析以家庭為單位的傳統(tǒng)二手書(shū)店生存之道。從宏觀社會(huì)歷史層面看，二手書(shū)店肩負(fù)傳承文化的功能，日本人的閱讀習(xí)慣和回收習(xí)慣以及教育需求為二手書(shū)店提供生存條件;從經(jīng)營(yíng)策略來(lái)看，合理的定價(jià)成為其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，利用網(wǎng)絡(luò)線上線下整合并積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)，為二手書(shū)店注入新的動(dòng)力。通過(guò)探析日本傳統(tǒng)二手書(shū)店立足于市場(chǎng)的原因，旨在為我國(guó)實(shí)體書(shū)店的生存與發(fā)展提供借鑒經(jīng)驗(yàn)。

[關(guān)鍵詞] 日本 二手書(shū)店 出版業(yè) 經(jīng)營(yíng)策略 文化傳承

[中圖分類號(hào)] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2020） 03-0087-07

[Abstract] This essay takes second-hand bookstores as the research object by introducing its background， classification and main characteristics， whose focus is on the survival of traditional bookstores handed by family members. From a macro-historical perspective， such type of book shops bears Japanese culture heritage. Japanese reading and recycling habits and educational background determine the survival of second-hand bookstores. From a business strategy perspective， reasonable pricing has become their competitive advantage， utilizing the Internet integration both online and offline and actively exploring overseas market， which obviously stimulating the vitality. This essay aims to provide good example for the survival and development of physical bookstores in China by analyzing the traditional Japanese second-hand bookstores succeed.

[Key words] Japan Second-hand bookstores Publishing industry Business strategy Cultural heritage

1 引 言

作為世界出版大國(guó)之一的日本，在數(shù)字出版日益發(fā)展的今天，其實(shí)體書(shū)店仍具有一定規(guī)模。在諸多類型的實(shí)體書(shū)店中，日本的二手書(shū)店可謂是一道獨(dú)特的風(fēng)景線。日本二手書(shū)店不僅是日本二手市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的象征，更是日本出版文化的一個(gè)縮影。日本二手書(shū)交易具有歷史淵源，自江戶時(shí)期印刷物在日本開(kāi)始流通之時(shí)，日本的二手印刷物交易便已興起。從世界范圍來(lái)看，日本也較早加入世界古舊書(shū)商聯(lián)盟（International League of Antiquarian Booksellers，ILAB），其二手書(shū)尤其是古舊書(shū)行業(yè)在全球都占據(jù)重要位置。從二手書(shū)店的實(shí)際呈現(xiàn)樣態(tài)來(lái)看，在諸如東京、京都等大城市以規(guī)?；l(fā)展為主，在同一條街上甚至有上百家鱗次櫛比的書(shū)店。位于東京的神保町舊書(shū)店街就是日本二手書(shū)店規(guī)?；l(fā)展的一個(gè)典型，被稱為全球最大的書(shū)店街。對(duì)于日本民眾而言，由于二手書(shū)店的規(guī)?；⒍嘣l(fā)展，人們可以根據(jù)不同需求購(gòu)買價(jià)格低廉且基本保存完好的書(shū)籍，包括一些罕見(jiàn)的古籍和絕版書(shū)。二手書(shū)店已經(jīng)成為廣大讀者和書(shū)籍愛(ài)好者重要的購(gòu)書(shū)渠道。

從名稱來(lái)看，日語(yǔ)中的二手書(shū)店被稱為“古書(shū)店”或“古本屋”，其樣態(tài)隨著時(shí)代變遷有所發(fā)展和變遷。總體而言，日本的二手書(shū)店可以分為兩大類：一類是傳統(tǒng)古書(shū)店，即以家庭為經(jīng)營(yíng)單位、鋪面規(guī)模較小的二手書(shū)店，主要經(jīng)營(yíng)古籍、善本或其他專業(yè)性的二手書(shū)籍。此類書(shū)店繼承了日本二手書(shū)店的傳統(tǒng)，各家書(shū)店出售的書(shū)籍領(lǐng)域各不相同，分工細(xì)致。由于具有悠久的書(shū)籍收購(gòu)渠道和經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)二手書(shū)店會(huì)出售一些珍貴的古籍和絕版書(shū)籍，但是價(jià)格往往會(huì)高出原價(jià)數(shù)倍。由于專業(yè)性較強(qiáng)，傳統(tǒng)二手書(shū)店在大學(xué)周邊較為常見(jiàn)，一般具有較為固定的顧客群體。另一類是順應(yīng)時(shí)代和市場(chǎng)發(fā)展變革的新型二手書(shū)店，一般以企業(yè)化經(jīng)營(yíng)為主要特征，可稱為新古書(shū)店。BOOK OFF便是此類書(shū)店的代表。新古書(shū)店主要面向民眾大量收集閑置舊書(shū)，不依據(jù)書(shū)本內(nèi)容定價(jià)，而是根據(jù)書(shū)的新舊程度定價(jià)。收購(gòu)的書(shū)籍經(jīng)過(guò)消毒和翻新處理之后，以低廉的價(jià)格投放市場(chǎng)。相比較而言，新古書(shū)店的面積較大，同時(shí)還兼營(yíng)二手CD、DVD等音像制品。由于書(shū)籍種類繁多、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目多元、價(jià)格相對(duì)低廉，新古書(shū)店具有較強(qiáng)的影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

近年來(lái)，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及數(shù)字出版的發(fā)展，在線書(shū)店在全球范圍內(nèi)興起，并逐步擠占實(shí)體書(shū)店市場(chǎng)。隨著電子書(shū)籍大量出現(xiàn)以及人們閱讀習(xí)慣的改變，實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)舉步維艱，其規(guī)模也日益縮減。就日本而言，據(jù)2019年日本出版研究所的報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2019年上半年，日本紙質(zhì)出版物市場(chǎng)份額同比減少約4.9%，約6371億日元;而電子出版物占有率同比增加22.0% [1]。從實(shí)體書(shū)店的數(shù)量來(lái)看，從1999年到2019年共減少1萬(wàn)多間，至2019年日本實(shí)體書(shū)店只剩9692間[2]。雖然日本實(shí)體書(shū)店規(guī)模有所縮小，對(duì)二手書(shū)店也有所波及，但是整體而言，二手書(shū)店受市場(chǎng)沖擊的程度較少。在2018年的古舊書(shū)市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)中，包括新型二手書(shū)店和傳統(tǒng)二手書(shū)店在內(nèi)的銷售額為713億日元，僅比2017年同期減少4.5% [3]。在數(shù)字出版以及在線書(shū)店的雙重壓力下，日本二手實(shí)體書(shū)店何以能夠保持相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)？就傳統(tǒng)二手書(shū)店而言，相比較新型二手書(shū)店，既未采用企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的方式，又無(wú)龐大的資金鏈，何以能歷經(jīng)百年仍具規(guī)模，實(shí)現(xiàn)傳承、代代相傳？本文將以日本傳統(tǒng)二手書(shū)店為主要研究對(duì)象，在分析其基本特征和經(jīng)營(yíng)方略的基礎(chǔ)之上，探討其生存之道，旨在為我國(guó)實(shí)體書(shū)店生存、發(fā)展提供借鑒經(jīng)驗(yàn)。

2 日本傳統(tǒng)二手書(shū)店的主要類型

從類型來(lái)看，日本傳統(tǒng)二手書(shū)店豐富而多元，但總體上可以從主營(yíng)圖書(shū)范圍和創(chuàng)立年代來(lái)進(jìn)行分類。從主營(yíng)圖書(shū)范圍分類，可以考察二手書(shū)店的專業(yè)化程度;從創(chuàng)立年代分類，可以看出不同時(shí)代影響下二手書(shū)店呈現(xiàn)的風(fēng)格。

2.1 基于不同主營(yíng)范圍的書(shū)店

從主營(yíng)圖書(shū)范圍來(lái)看，日本傳統(tǒng)二手書(shū)店一般可分為文學(xué)藝術(shù)、社科文化、中國(guó)相關(guān)、自然科學(xué)、古書(shū)綜合這五大類。文學(xué)藝術(shù)類書(shū)店主營(yíng)范圍包括中外文學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、傳統(tǒng)藝能、美術(shù)版畫(huà)以及趣味占卜等書(shū)籍。代表的書(shū)店有：位于神保町的日本書(shū)房，專營(yíng)日本語(yǔ)學(xué)、日本古典文學(xué)，店內(nèi)收藏了許多明治時(shí)期的語(yǔ)言學(xué)資料以及古典書(shū)籍的復(fù)刻本;手塚書(shū)房主營(yíng)歌舞伎、能劇、狂言、落語(yǔ)等日本傳統(tǒng)舞臺(tái)藝術(shù)相關(guān)的書(shū)籍，還有作曲家的專輯、樂(lè)譜等;創(chuàng)立于1928年的“原書(shū)房”易學(xué)書(shū)部主營(yíng)占卜類書(shū)籍，從中國(guó)的周易五行到西洋的占星術(shù)，收錄的相關(guān)書(shū)籍品類齊全。社科文化類書(shū)店的主營(yíng)范圍包括法律、政治、經(jīng)濟(jì)等社會(huì)科學(xué)類以及宗教思想、亞文化、漫畫(huà)等文化類書(shū)籍。此類書(shū)店的代表有：位于神保町的“梓書(shū)房”，店面雖狹小卻囊括了哲學(xué)思想、宗教、心理學(xué)、世界教育學(xué)等各類社科文化類書(shū)籍;專營(yíng)亞文化類書(shū)籍的Book Dash書(shū)店，出售年輕人喜愛(ài)的偶像寫(xiě)真集、二次元相關(guān)書(shū)籍，甚至還出售古典漫畫(huà)等小眾讀物。

在眾多傳統(tǒng)二手書(shū)店中，有一批書(shū)店專門經(jīng)營(yíng)與中國(guó)傳統(tǒng)歷史文化相關(guān)的書(shū)籍，從而成為固定的“中國(guó)相關(guān)”書(shū)店類型。此類書(shū)店收錄的書(shū)籍主要包括中國(guó)古代文學(xué)、中國(guó)歷史、漢唐詩(shī)集、佛教道教以及儒學(xué)等。如山本書(shū)店專營(yíng)與中國(guó)古代文學(xué)相關(guān)的書(shū)籍，包括在中國(guó)印刷的或在日本翻印的漢唐書(shū)籍，江戶和明治時(shí)期印刷的中國(guó)古代詩(shī)集，以及儒學(xué)、陽(yáng)明心學(xué)相關(guān)的書(shū)籍，有的書(shū)籍甚至已經(jīng)有一兩百年歷史。自然科學(xué)類書(shū)店主營(yíng)天文、地理、生物、醫(yī)學(xué)、物理、化學(xué)、建筑學(xué)類書(shū)籍等。如鳥(niǎo)海書(shū)店專營(yíng)動(dòng)植物相關(guān)書(shū)籍，從江戶時(shí)代的書(shū)到最新出版的刊物都有收錄;明倫館書(shū)店收錄大量理工類書(shū)籍，是理工科學(xué)生樂(lè)意光顧的書(shū)店。除了主營(yíng)某個(gè)領(lǐng)域的二手書(shū)店外，一些書(shū)店對(duì)經(jīng)營(yíng)范圍不加限制，避免了專業(yè)領(lǐng)域定位帶來(lái)的局限性。這類書(shū)店被稱為古書(shū)綜合類書(shū)店，在傳統(tǒng)二手書(shū)店中也較為常見(jiàn)。

2.2 基于不同時(shí)代背景的書(shū)店

從日本傳統(tǒng)二手書(shū)店的現(xiàn)狀來(lái)看，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)二手書(shū)店本身就是對(duì)日本書(shū)店文化的一種沿襲和繼承，另一方面一些書(shū)店順應(yīng)時(shí)代變化而適時(shí)作出調(diào)整。不論是對(duì)傳統(tǒng)文化的堅(jiān)守，還是順應(yīng)時(shí)代的革新，不同經(jīng)營(yíng)理念的日本傳統(tǒng)二手書(shū)店共同在當(dāng)下為讀者服務(wù)，不同類型的二手書(shū)店都烙有不同時(shí)代的印記。

一是歷史悠久、傳承文化的古書(shū)店。從創(chuàng)辦年代來(lái)看，日本的傳統(tǒng)二手書(shū)店中有一批從江戶時(shí)代流傳至今的書(shū)店。江戶時(shí)代是日本出版業(yè)的啟蒙時(shí)期，這些古書(shū)店的存在從某種意義而言，是出版物交易的歷史見(jiàn)證，更是對(duì)日本書(shū)店文化的傳承。位于京都的竹苞書(shū)樓是此類書(shū)店的典型代表，創(chuàng)立于江戶時(shí)代初期的寬延年間（1750），距今已有270多年的歷史。作為家族繼承書(shū)店的代表，竹苞書(shū)樓的現(xiàn)任店主佐佐木惣四郎已是該書(shū)店的第七代店主。書(shū)樓位于日本古寺本能寺對(duì)面，外觀看似老舊的店鋪保留了江戶時(shí)期的風(fēng)格。由于店內(nèi)經(jīng)營(yíng)的古籍年代久遠(yuǎn)，書(shū)店內(nèi)會(huì)散發(fā)出古籍特有的“書(shū)臭”。店名的“竹苞”二字出自《詩(shī)經(jīng)·小雅·斯干》當(dāng)中的“如竹苞矣，如松茂矣”，由此可以看出第一代店主文學(xué)內(nèi)涵深厚，具備一定的漢學(xué)功底，也能夠體現(xiàn)出該書(shū)樓的風(fēng)格取向。實(shí)際上竹苞樓的各代店主都與日本的國(guó)學(xué)家、漢學(xué)家等有所來(lái)往，店鋪的招牌也是由大正時(shí)期的日本文人畫(huà)家富岡鐵齋為了答謝第五代店主親筆所題。從陳列來(lái)看，店內(nèi)書(shū)籍整整齊齊立著擺放，書(shū)脊上貼有店主親筆寫(xiě)的書(shū)名、簡(jiǎn)介及售價(jià)的白色標(biāo)簽，體現(xiàn)出方便顧客的服務(wù)意識(shí)。

二是歷經(jīng)滄桑、時(shí)代洗禮的古書(shū)店。此類古書(shū)店主要在明治時(shí)期或昭和初年創(chuàng)辦，經(jīng)過(guò)百年風(fēng)霜戰(zhàn)亂，有的被燒毀關(guān)張，有的更名后又輾轉(zhuǎn)營(yíng)業(yè)，有的已經(jīng)風(fēng)燭殘年無(wú)力經(jīng)營(yíng)，也有些書(shū)店至今仍在散發(fā)活力。如：明治26年（1903）創(chuàng)辦的一誠(chéng)堂，歷經(jīng)大正2年（1913）的火災(zāi)和大正12年（1923）的關(guān)東大地震后，僅殘留部分書(shū)籍。昭和6年（1931）一誠(chéng)堂在東京神保町開(kāi)設(shè)新店?duì)I業(yè)至今，成為古書(shū)店的“名門”。從經(jīng)營(yíng)范圍來(lái)看，普通學(xué)術(shù)書(shū)籍、古典書(shū)籍和外文書(shū)籍是其三大支柱。日本著名文豪川端康成、三島由紀(jì)夫、松本清張等人都曾光顧過(guò)一誠(chéng)堂書(shū)店。書(shū)店在日本出版市場(chǎng)仍具有較強(qiáng)的影響力，部分業(yè)務(wù)甚至已經(jīng)拓展至海外。

三是營(yíng)造新型閱讀空間的二手書(shū)店。這一類型的書(shū)店創(chuàng)辦年份較近，相比較年代久遠(yuǎn)的古書(shū)店，少了些滄桑感和歷史感，但是往往更加重視店內(nèi)氛圍的營(yíng)造和顧客消費(fèi)體驗(yàn)，更具有現(xiàn)代感。在選址方面，此類型的書(shū)店也往往會(huì)選擇年輕人聚集的地方;在經(jīng)營(yíng)內(nèi)容方面，此類型的書(shū)店往往打造的是一種新型閱讀空間，顧客除了在店內(nèi)閱讀以外，還可以進(jìn)行其他消費(fèi)。如：位于年輕人酷愛(ài)的東京下北澤地區(qū)的anthrop書(shū)店，除了出售二手書(shū)以外還兼營(yíng)咖啡和甜品，顧客可以在看書(shū)的同時(shí)享用美食;達(dá)爾文之屋（Darwin room）注重消費(fèi)環(huán)境的設(shè)計(jì)，以小博物館的樣貌將天文、生物相關(guān)的二手書(shū)籍呈現(xiàn)給讀者，店鋪木質(zhì)的門周圍布滿綠植，整體氛圍與該店主營(yíng)書(shū)籍領(lǐng)域相協(xié)調(diào)。

3 日本傳統(tǒng)二手書(shū)店的主要特征

3.1 涉及圖書(shū)領(lǐng)域廣泛，專業(yè)化程度高

從上述對(duì)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)范圍分類可以看出，日本傳統(tǒng)二手書(shū)店幾乎涉及所有社會(huì)科學(xué)、自然科學(xué)以及國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究領(lǐng)域。而且，部分書(shū)店專門經(jīng)營(yíng)某個(gè)領(lǐng)域的圖書(shū)，專業(yè)化水準(zhǔn)較高。就書(shū)店而言，容易在相應(yīng)的領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)生品牌效應(yīng)，形成固定的讀者群體;對(duì)于讀者而言，能夠比較方便地找尋到自己領(lǐng)域相關(guān)的書(shū)籍。此外，上文所述的五種分類方式只是相對(duì)宏觀層面的分類，各家書(shū)店在具體操作的過(guò)程中遠(yuǎn)比這五類更為具象。

3.2 家族繼承意識(shí)強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)世代相傳

從對(duì)現(xiàn)有的日本二手書(shū)店的分析來(lái)看，可以明顯看出經(jīng)營(yíng)者的代際傳承意識(shí)較強(qiáng)。一些二手書(shū)店經(jīng)過(guò)幾代人的努力得以延續(xù)至今。歷史悠久的竹苞書(shū)樓已經(jīng)繼承至第七代傳人，這是諸多日本二手書(shū)店傳承意識(shí)的一個(gè)縮影。事實(shí)上，這與日本的店鋪經(jīng)營(yíng)理念相關(guān)，除了二手書(shū)店以外，一些諸如和果子、刀具、和服店等手工業(yè)店鋪也遵循著世代傳承的經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)。正是因?yàn)椴粩嗯囵B(yǎng)合適的繼承人，包括二手書(shū)店在內(nèi)的日本諸多店鋪才得以延續(xù)。雖然隨著時(shí)代的發(fā)展，一些年輕人的擇業(yè)理念發(fā)生了改變，更愿意選擇進(jìn)入新型企業(yè)就業(yè)，但是由于這種世代相傳的使命感，使得傳統(tǒng)二手書(shū)店暫無(wú)消亡之危。從二手書(shū)本身的意義而言，其中涵蓋了諸多人類祖先的智慧結(jié)晶，這些結(jié)晶的傳承可以在二手書(shū)店這樣的載體中得以實(shí)現(xiàn)。正是基于這樣的理念，日本的二手書(shū)店堅(jiān)持家族繼承制，實(shí)現(xiàn)了知識(shí)和文化的傳承。

3.3 聚集化發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)良性

從傳統(tǒng)二手書(shū)店的市場(chǎng)形態(tài)來(lái)看，多采用聚集式發(fā)展的方式。以東京地區(qū)為例，已經(jīng)形成神保町古書(shū)店街、高田馬場(chǎng)古書(shū)店街、日本橋古書(shū)店街以及本鄉(xiāng)通古書(shū)店街四大舊書(shū)店集中地。其他大城市也有類似的書(shū)店街，例如京都的今出川通、大阪梅田古書(shū)店街、大阪難波古書(shū)店街以及Metro神戶古書(shū)店街等。這一方面與日本經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)有關(guān)聯(lián)，從古代開(kāi)始日本的同行業(yè)者會(huì)聚集在同一區(qū)域，形成“同業(yè)者町”，二手書(shū)店亦是如此。另一方面，從二手書(shū)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)來(lái)看，同行業(yè)聚集式發(fā)展并不會(huì)造成惡性競(jìng)爭(zhēng)。東京古書(shū)聯(lián)盟的佐古田亮介理事長(zhǎng)認(rèn)為，“二手書(shū)生意是縫隙產(chǎn)業(yè)[4]，大家雖然都做著販賣古書(shū)的生意，但是每家都有一些不同的地方。比如即便強(qiáng)調(diào)某種作家的作品特別好，各家在作品選擇上也存在差異。這就是所謂的縫隙”[5]。換言之，二手書(shū)市場(chǎng)就是滿足特定顧客個(gè)性化需求的小規(guī)模市場(chǎng)，因此多家二手書(shū)店聚集不會(huì)造成惡性競(jìng)爭(zhēng)，反而可以滿足不同讀者的個(gè)性化需求。

3.4 區(qū)別于新書(shū)書(shū)店，從業(yè)者專業(yè)性強(qiáng)

由于二手書(shū)店的特殊性，日本業(yè)界對(duì)于二手書(shū)店的定位以及對(duì)從業(yè)人員的要求也區(qū)別于其他新書(shū)書(shū)店。有關(guān)二手書(shū)店的定位，宮崎市定認(rèn)為，“新書(shū)是否有傳之后世的生命力，首先要經(jīng)過(guò)古書(shū)店的篩選。當(dāng)然這其中也有讀者的需要，讀者無(wú)論如何也是影子般的存在，而直接做出判斷的當(dāng)然是古本屋。如果沒(méi)有這個(gè)過(guò)程，古本也不能重現(xiàn)市場(chǎng)。這正是新書(shū)和舊書(shū)的根本區(qū)別。新書(shū)書(shū)店只需要從相關(guān)公司半機(jī)械性地接受書(shū)籍，排在店內(nèi)就可，并不需要多大的鑒別能力就能買賣，而古本屋則非如此”[6]。換言之，二手書(shū)店被日本業(yè)界認(rèn)為是檢驗(yàn)圖書(shū)價(jià)值的試金石。基于此，從職業(yè)的視角來(lái)看，二手書(shū)從業(yè)人員被認(rèn)為“需要廣博深厚的學(xué)識(shí)”[7]。具體而言，二手書(shū)店經(jīng)營(yíng)首先需要經(jīng)歷收購(gòu)書(shū)的過(guò)程，店主的學(xué)識(shí)、愛(ài)好和鑒別能力決定了整個(gè)書(shū)店的風(fēng)格和偏向。尤其是對(duì)于以古籍和專業(yè)書(shū)籍為主的書(shū)店而言，店主的專業(yè)能力和素養(yǎng)更為重要。從歷史傳統(tǒng)來(lái)看，想要開(kāi)舊書(shū)店的從業(yè)者，需要在老店作為學(xué)徒接受專業(yè)訓(xùn)練，合格以后才能夠正式營(yíng)業(yè)。專業(yè)訓(xùn)練涉及版本識(shí)別、圖書(shū)分類、圖書(shū)定價(jià)、圖書(shū)包裝等諸多細(xì)節(jié)。此外，對(duì)于眾多古書(shū)店而言，絕版書(shū)的經(jīng)營(yíng)是其支柱，而這也需要經(jīng)營(yíng)者具備挖掘和鑒別書(shū)本價(jià)值的能力。

3.5 注重顧客體驗(yàn)，建構(gòu)良好客戶關(guān)系

由于傳統(tǒng)二手書(shū)店專業(yè)性強(qiáng)，相應(yīng)地顧客群體也較為固定。店主也更加了解顧客們的實(shí)際需求和喜好，會(huì)通過(guò)多種方式來(lái)維系與他們的關(guān)系。比如有新書(shū)入庫(kù)時(shí)，店主會(huì)主動(dòng)聯(lián)系相應(yīng)領(lǐng)域的顧客，甚至還會(huì)有送貨上門服務(wù);一些顧客與店主興趣相仿，店主會(huì)與他們閑聊，遇到投緣的人還可能降價(jià)銷售甚至贈(zèng)送書(shū)籍。作為消費(fèi)場(chǎng)所，傳統(tǒng)二手書(shū)店區(qū)別于一般實(shí)體書(shū)店，往往沒(méi)有掃碼收銀的電子機(jī)器，也沒(méi)有企業(yè)鏈條式的管理，店主能夠更加直接地接觸到讀者，了解讀者的消費(fèi)需求。因此，店主會(huì)更加注重顧客個(gè)體的消費(fèi)體驗(yàn)，如在書(shū)脊上親筆寫(xiě)好標(biāo)簽方便顧客查找;新式二手書(shū)店注重顧客店內(nèi)消費(fèi)體驗(yàn)，或提供咖啡、點(diǎn)心等美食，或?qū)⒌陜?nèi)精心裝飾打造良好的閱讀空間。

由此可見(jiàn)，在店主的經(jīng)營(yíng)之下，二手傳統(tǒng)書(shū)店不僅僅是書(shū)籍的銷售空間，而且是具有一定精神文化意義的閱讀空間，更是一個(gè)人際交流與往來(lái)的空間。傳統(tǒng)古書(shū)店，因歷史附著的文化傳統(tǒng)和店主傾注的情感，使得經(jīng)營(yíng)者和讀者在長(zhǎng)期的交往過(guò)程中得以相互成長(zhǎng)。

4 日本傳統(tǒng)二手書(shū)店的生存之道

日本傳統(tǒng)二手書(shū)店是在特定社會(huì)環(huán)境下的產(chǎn)物，最早的古書(shū)店伴隨著印刷物在日本的傳播便已出現(xiàn)。傳統(tǒng)二手書(shū)店在今天依然能夠擁有市場(chǎng)，一方面受日本特有的歷史文化環(huán)境影響，另一方面與其立足市場(chǎng)、采取多元有效的經(jīng)營(yíng)理念和策略存在關(guān)聯(lián)。

4.1 文化與歷史層面的分析

4.1.1 古舊書(shū)流通的歷史與傳承

從日本舊書(shū)流通史來(lái)看，印刷術(shù)誕生之時(shí)古舊書(shū)籍便已經(jīng)在日本流通。日本書(shū)店初期的形態(tài)就是販賣印刷物，同時(shí)經(jīng)營(yíng)新書(shū)和古舊書(shū)籍。江戶時(shí)代中日文化交流頻繁，大量中國(guó)佛經(jīng)開(kāi)始在日本流通，成為書(shū)店販賣的主要讀物之一。從刊行時(shí)間來(lái)判斷，現(xiàn)存最早的日本印刷物是公元770年印刷的《百萬(wàn)塔陀羅尼經(jīng)》，其中一部分當(dāng)時(shí)藏于寺廟中，一部分被江戶時(shí)期的大收藏家收藏，但是經(jīng)歷亂世、火災(zāi)之后流離各處，最終被古書(shū)店經(jīng)營(yíng)者收購(gòu)，成為古書(shū)店中收藏的最古老的印刷物。像《正倉(cāng)院文書(shū)》手抄本這樣稀中之稀的古籍，也是通過(guò)二手書(shū)店的經(jīng)營(yíng)者收購(gòu)，得以在市場(chǎng)上流通。因此，日本書(shū)店在其產(chǎn)生初期便承擔(dān)了文化傳承的功能;而店鋪經(jīng)營(yíng)的家庭繼承制使書(shū)店和這些珍貴的文化遺產(chǎn)一同得以傳承。

古書(shū)籍通常以匯總藏書(shū)形式傳承于后世?，F(xiàn)今二手書(shū)店中販賣古籍通常不以單本零星方式，而往往是以保存完好的成套古籍進(jìn)行出售。自江戶時(shí)代以來(lái)，為了讓四處流離的古書(shū)能夠匯集，古書(shū)商同行之間會(huì)定期舉辦交換會(huì)，在會(huì)上各家交換、買賣零散的書(shū)本，并將其匯集成套。交換會(huì)的主辦方抽取會(huì)上成交額的一部分，作為主辦方維持集會(huì)正常進(jìn)行的資金，這是日本全國(guó)古書(shū)籍商業(yè)組合聯(lián)合協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱：全古書(shū)聯(lián)）成立之前最初的形態(tài)。交換會(huì)傳統(tǒng)保留至今，并已擴(kuò)展至全國(guó)范圍。目前，全古書(shū)聯(lián)旗下的古書(shū)店售賣書(shū)籍初版時(shí)期跨度較大，不僅包括室町時(shí)期的抄本、江戶時(shí)期的刻本、近鄰朝鮮的宋元明清時(shí)代的印刷物，以及18世紀(jì)前后出版的歐洲的書(shū)籍等，還有虢國(guó)秘史、二戰(zhàn)秘史以及時(shí)下流行的漫畫(huà)。明治時(shí)期乃至江戶時(shí)期甚至更早被刊行和抄寫(xiě)的書(shū)和卷軸也被妥善處理。這些在其他場(chǎng)所不能被妥善保存的書(shū)籍，在全古書(shū)聯(lián)的協(xié)助下能夠得到合理安置并使其商品化。

4.1.2 閱讀和回收習(xí)慣為二手書(shū)提供生存條件

日本人的閱讀習(xí)慣是紙質(zhì)出版物在日本擁有廣泛市場(chǎng)的基本條件。在電子信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及的今天，日本人仍保持了良好的閱讀紙質(zhì)出版物習(xí)慣，這與日本的公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和閱讀推廣政策不無(wú)關(guān)系。首先，圖書(shū)館的數(shù)量多利用率高，全國(guó)范圍內(nèi)有3000多座圖書(shū)館，人們可以隨處借閱書(shū)籍閱讀。并且，圖書(shū)館經(jīng)常舉辦圖書(shū)閱讀促進(jìn)活動(dòng)，針對(duì)高齡人群開(kāi)展閱讀講座，針對(duì)孩童開(kāi)展手工繪本體驗(yàn)等，有針對(duì)性的閱讀促進(jìn)活動(dòng)滲透到各個(gè)群體。其次，國(guó)家從法律層面保障和鼓勵(lì)閱讀。1948年頒布的《國(guó)立國(guó)會(huì)圖書(shū)館法》，在序言中提到圖書(shū)館的理念是要為國(guó)民提供圖書(shū)館服務(wù);1954年實(shí)施的《學(xué)校圖書(shū)館法》，保障少年兒童的閱讀需求;2001年頒布的《少年兒童讀書(shū)活動(dòng)推進(jìn)法》，規(guī)定少年兒童讀書(shū)日;2005年通過(guò)的《文字及印刷品文化振興法》，規(guī)定推進(jìn)閱讀活動(dòng)和出版活動(dòng)的必要事項(xiàng)。此外，日本的出版生態(tài)也支持舊書(shū)業(yè)，受圖書(shū)“再販制度”（Resale Price Maintenance System）的影響，實(shí)體書(shū)店和網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的新書(shū)必須是統(tǒng)一定價(jià)，但二手書(shū)店不受此束縛。因此，價(jià)格低廉的二手書(shū)更能吸引各種階層和身份的人來(lái)購(gòu)買。在這樣的社會(huì)環(huán)境中，日本民眾從小就養(yǎng)成閱讀的習(xí)慣，并且可以選擇價(jià)格相對(duì)低廉的二手書(shū)，所以二手紙質(zhì)書(shū)仍在日本圖書(shū)市場(chǎng)占據(jù)一定地位。

5 對(duì)我國(guó)實(shí)體書(shū)店發(fā)展的啟示

從上文分析來(lái)看，日本傳統(tǒng)二手書(shū)店具有其鮮明的特征，其生存之道與日本歷史文化背景、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、出版市場(chǎng)現(xiàn)狀以及經(jīng)營(yíng)策略有所關(guān)聯(lián)。雖然中日兩國(guó)在歷史文化背景、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等諸多方面的實(shí)際存在差異，但是在發(fā)展理念以及具體經(jīng)營(yíng)策略方面仍可以給我國(guó)提供一定借鑒。

5.1 發(fā)展理念層面

首先，閱讀習(xí)慣和循環(huán)意識(shí)的培養(yǎng)。無(wú)論是實(shí)體書(shū)店還是出版業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展，都離不開(kāi)全民閱讀基礎(chǔ)。從日本的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，政府在推動(dòng)全民閱讀方面下足了工夫，將推動(dòng)全民閱讀上升到法律層面的具體規(guī)定，并且從幼兒階段便開(kāi)始推進(jìn)。這些舉措確保日本民眾具備較強(qiáng)的閱讀基礎(chǔ)，從而成為出版業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力。此外，就二手書(shū)而言，日本社會(huì)倡導(dǎo)并形成的循環(huán)利用意識(shí)，對(duì)于推動(dòng)二手書(shū)業(yè)的發(fā)展有積極作用。知識(shí)傳承是書(shū)本的重要功能，而作為傳承知識(shí)載體的循環(huán)利用并不影響知識(shí)傳承，反而能夠節(jié)約資源。對(duì)于我國(guó)而言，近年來(lái)自國(guó)家層面也開(kāi)始推行全民閱讀計(jì)劃，已經(jīng)意識(shí)到全民閱讀對(duì)于出版業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)發(fā)展的重要意義，我們?cè)诰唧w的實(shí)踐過(guò)程中，可以參照日本的一些經(jīng)驗(yàn)。有關(guān)資源的循環(huán)利用，目前在我國(guó)已經(jīng)逐漸形成意識(shí)，但是在二手書(shū)的回收和處理方面仍可以借鑒日本的經(jīng)驗(yàn)。

其次，對(duì)于書(shū)店功能以及職業(yè)的認(rèn)知。從前文的分析可以看出，許多二手書(shū)店存在著世代相傳的特點(diǎn)，這一方面與日本整個(gè)經(jīng)營(yíng)理念相關(guān)聯(lián)，更重要的是很多書(shū)店的經(jīng)營(yíng)者本身就是知識(shí)分子，認(rèn)為書(shū)店承載著傳承知識(shí)財(cái)產(chǎn)的重任，繼承的目的是為了將知識(shí)財(cái)產(chǎn)能夠延續(xù)下去。此外，一些從業(yè)者認(rèn)為二手書(shū)店是檢驗(yàn)一本書(shū)是否具備價(jià)值的重要依據(jù)，而不只是書(shū)籍循環(huán)利用的場(chǎng)所?；趯?duì)書(shū)店功能的認(rèn)知，對(duì)從業(yè)者的素質(zhì)要求也相應(yīng)提升，不僅僅是圖書(shū)處理、銷售圖書(shū)層面的基本技能，而且是對(duì)書(shū)店經(jīng)營(yíng)書(shū)籍所在領(lǐng)域的專業(yè)素養(yǎng)。就我國(guó)的情況來(lái)看，受數(shù)字出版以及網(wǎng)絡(luò)銷售的影響，實(shí)體書(shū)店的從業(yè)人員似乎更多考慮的是經(jīng)營(yíng)層面的問(wèn)題，相應(yīng)的匠心精神和傳承意識(shí)相比較而言較弱。

5.2 實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)層面

首先，加強(qiáng)各方交流，打造人際交往的空間。書(shū)店本不只是一個(gè)圖書(shū)交易的場(chǎng)所，也可以是人們互相交流的場(chǎng)所。從日本的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一方面，一些專業(yè)性書(shū)店本身就是學(xué)者們交流的空間，書(shū)店成為某領(lǐng)域讀者、研究者們互通有無(wú)的場(chǎng)所;另一方面，書(shū)店與讀者之間的關(guān)系較為良性，這也是建立在長(zhǎng)期相互溝通基礎(chǔ)之上的，買賣雙方的互相了解有助于推動(dòng)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展。可以借鑒日本古書(shū)業(yè)舉辦交流會(huì)的形式，經(jīng)營(yíng)者可以和讀者面對(duì)面交流，了解讀者的需求以制定更好的營(yíng)銷方案。此外，同行之間的交流有助于推動(dòng)整個(gè)行業(yè)發(fā)展。日本全古書(shū)聯(lián)主導(dǎo)的交換會(huì)也是一個(gè)很好的例子。

其次，書(shū)店應(yīng)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式給讀者更好的消費(fèi)體驗(yàn)。日本的諸多書(shū)店注重將書(shū)店打造成一個(gè)文化體驗(yàn)空間，一些書(shū)店的主題設(shè)計(jì)與其經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域緊密相連，所售圖書(shū)與閱讀空間完美融合。除了空間環(huán)境打造以外，前文所列舉的貼心服務(wù)方式也值得我們學(xué)習(xí)。舒適的環(huán)境和貼心的服務(wù)能夠增加消費(fèi)者的閱讀興趣以及購(gòu)買欲望。

最后，注重特色經(jīng)營(yíng)。日本二手書(shū)店顯著的特征之一便是專業(yè)細(xì)分經(jīng)營(yíng)，每家書(shū)店經(jīng)營(yíng)不同領(lǐng)域的圖書(shū)。一來(lái)能夠更為方便地滿足不同讀者的個(gè)性化需求;二來(lái)同行之間不會(huì)造成惡性競(jìng)爭(zhēng)，從而為書(shū)店集聚式發(fā)展提供基礎(chǔ)。

注 釋

[1] 出版科學(xué)研究所. 2019年上半期の出版市場(chǎng)を発表[EB/OL]. [2020-03-23]. https ： //www. ajpea.or. jp / information/20190725/index.html

[2]出版科學(xué)研究所.書(shū)店経営指標(biāo)日本出版協(xié)會(huì)[EB/OL].[2020-03-23].https：//www.ajpea.or.jp/statistics/index.html

[3] 出版科學(xué)研究所.出版物販売額の実態(tài)[EB/OL]. [2020-03-23].https：//www.ajpea.or.jp/statistics/index.html

[4][8] 縫隙產(chǎn)業(yè)：又稱“利基產(chǎn)業(yè)”，是指針對(duì)性、專業(yè)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，企業(yè)在確定利基市場(chǎng)后往往是用更加專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取最大限度的收益，以此為手段在強(qiáng)大的市場(chǎng)夾縫中尋求自己的出路。

[5]佐古田亮介.古本屋が生き殘ってきた理由[M].東京古書(shū)組合，2017

[6][7] 蘇枕書(shū).京都古書(shū)店風(fēng)景[M].北京：中華書(shū)局，2016：57

[9] 吳偉明.我與舊書(shū)有個(gè)約會(huì)：從神保町到bookoff [J].知日，2012（4）：137-140

（收稿日期：2020-03-30）