廖偉

摘? 要? 互聯(lián)網(wǎng)新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)基本上是以用戶為中心的，其決定權(quán)已由供給方轉(zhuǎn)移到了接受方。但由于文學(xué)作品的生產(chǎn)和傳播具有某種獨立性，“內(nèi)容為王”的價值邏輯仍然在文學(xué)期刊的數(shù)字轉(zhuǎn)型中成立。

關(guān)鍵詞? 內(nèi)容為王;文學(xué)期刊;數(shù)字轉(zhuǎn)型

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）08-0081-02

過去的25年中，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)興起，全球傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了一次劇烈的生存迭代，舊有的傳播形態(tài)被逐漸顛覆，隨之進入新媒體時代。根據(jù)筆者的觀察，相對于傳統(tǒng)媒體時代高唱“內(nèi)容為王”的生存準則，新媒體時代則逐漸凸顯出兩個完全不同的底層構(gòu)建邏輯：用戶中心論和技術(shù)決定論。

新的建構(gòu)邏輯令很多轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體感到措手不及，難道“內(nèi)容為王”真的已經(jīng)完全過時了嗎？顯然不是，媒體存在的前提就是能夠傳播內(nèi)容，內(nèi)容仍然是新媒體時代最為重要的元素。當下，傳統(tǒng)媒體開始紛紛轉(zhuǎn)型，包括筆者所在的文學(xué)期刊，走融媒體發(fā)展之路，這是勢所必然。顯而易見的是，傳統(tǒng)媒體在新媒體時代的角色定位依然是內(nèi)容生產(chǎn)者，而轉(zhuǎn)型升級中的內(nèi)容生產(chǎn)是否都適用“內(nèi)容為王”原則有待進一步厘清和分析，本文試圖通過文學(xué)期刊的轉(zhuǎn)型，對此有所助益。

1? 文學(xué)期刊轉(zhuǎn)型的時代背景：新舊媒體時代內(nèi)容生產(chǎn)的差異性

新舊媒體時代，媒體的任務(wù)和價值都是生產(chǎn)和傳播內(nèi)容，但兩者也有著巨大的差別。厘清這種差異，有助于我們理解文學(xué)期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型思路。

所謂的“內(nèi)容為王”，就是內(nèi)容決定論?！皟?nèi)容為王”的觀點實際上曾是全球媒體從業(yè)者的共識。傳統(tǒng)媒體時代的“內(nèi)容為王”的邏輯非常清晰：只有做出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才有更多的受眾接受。在傳統(tǒng)媒體時代，受眾（用戶）在選擇和使用媒體方面擁有的自由有限，媒體掌握著渠道，媒體只要做好內(nèi)容便可以獲得受眾和影響力。雖然會在一定程度上考慮用戶的需求，但內(nèi)容生產(chǎn)的決定權(quán)基本在供給方。

而在新媒體時代，是用戶中心和技術(shù)決定先行?！都夹g(shù)想要什么》一書的作者凱文·凱利曾指出，技術(shù)本身擁有生存邏輯，它像某種活體主動向外部世界索取，而這種索取是通過建立游戲規(guī)則來完成的。正如這句論斷所提示的，技術(shù)存在3種特性：必然性、偶然性和適應(yīng)性?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的歷程似乎正在佐證“技術(shù)活體”的說法，同時也展示了技術(shù)的適應(yīng)性特征。所謂“技術(shù)適應(yīng)性”顯示了技術(shù)與人的關(guān)系的二重性，不是人創(chuàng)造了技術(shù)就代表人可以完全掌握技術(shù)，隨著技術(shù)的展開，其自身的強大邏輯也會逼迫人去適應(yīng)技術(shù)的規(guī)定性。技術(shù)的適應(yīng)性也正在要求傳統(tǒng)媒體跟隨其步伐。借助凱文·凱利的理論，我們可以考察另一個傳播媒介領(lǐng)域的重要理論——媒介即信息。審視這一學(xué)說的重要意義在于，重新估量傳播媒介的意義——即在傳播內(nèi)容和傳播媒介之間的重要性比較中，媒介的作用被提高到第一位，內(nèi)容生產(chǎn)反而退到次要地位。

新媒體時代，內(nèi)容需求的原則不變，內(nèi)容生產(chǎn)的決定權(quán)則悄悄地由供給方轉(zhuǎn)移到了接受方，內(nèi)容生產(chǎn)基本上是以用戶為中心，同時受到技術(shù)的嚴格制約。用戶需求的重要性被放大，來源于技術(shù)提供的互動性和參與性賦予用戶前所未有的自由——媒體組織結(jié)構(gòu)正在呈現(xiàn)去中心化的情形。技術(shù)甚至在以某種方式?jīng)Q定著用戶的需求模式。技術(shù)成為一種決定內(nèi)容生產(chǎn)的因素成為新媒體時代內(nèi)容生產(chǎn)的最大特色。

2? 文學(xué)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀

相對于新聞類、知識類媒體，包括報業(yè)和期刊，文學(xué)期刊在媒體轉(zhuǎn)型時代的發(fā)展步伐是相對緩慢的?！皟?nèi)容為王”仍然被文學(xué)期刊界奉為圭臬，但很快人們就發(fā)現(xiàn)依照傳統(tǒng)生產(chǎn)加工模式創(chuàng)造的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并沒有讓更多的受眾接受，文學(xué)期刊的發(fā)行量迅速跌落，讀者群年齡老化，年輕讀者群培養(yǎng)乏力等等諸多困境出現(xiàn)。2013年國家新聞出版廣電總局啟動了傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級工作。市場帶來的巨大壓力也逼迫文學(xué)期刊擁抱融媒體。到目前為止，文學(xué)期刊的數(shù)字轉(zhuǎn)型正在經(jīng)歷三個階段，我們姑且稱為1.0、2.0和3.0階段：在1.0階段，因為手中握著大量閱讀內(nèi)容資源，文學(xué)期刊逐步變成各種閱讀平臺內(nèi)容提供商;而到了2.0階段，眾多文學(xué)期刊不甘于做單純的內(nèi)容提供者，為保護長久形成的品牌價值和讀者資源，開始介入運營以微博和微信公眾號為代表的新媒體。而到了3.0階段，部分文學(xué)期刊根據(jù)自身狀況，開始搭建并嘗試運營自有數(shù)字平臺和內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，這些閱讀平臺從軟件設(shè)計和硬件選擇上，都更符合量身定制的轉(zhuǎn)型思路，也更有可能參與到閱讀領(lǐng)域的商業(yè)競爭中?？v觀全國的文學(xué)期刊，這三個階段并非是歷史相承，而是同時并行，轉(zhuǎn)型程度不同，各家文學(xué)期刊所處的階段就不同。

3? 文學(xué)期刊的轉(zhuǎn)型基本前提：尊重文學(xué)作品的獨特性

透視上述三個發(fā)展階段，幾乎所有文學(xué)期刊都還停留在為舊內(nèi)容選擇新的承載工具的上，并不完全貼合的新媒介對內(nèi)容生產(chǎn)的反向要求，也未觸碰到新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的核心邏輯：用戶中心論和技術(shù)決定論。文學(xué)期刊若要走好數(shù)字轉(zhuǎn)型之路，勢必要認真思考：到底應(yīng)該遵從技術(shù)為王、用戶中心的原則，并隨之改變，還是應(yīng)該堅守“內(nèi)容為王”，以我為主的思路，或者是否能夠兼而有之。

我們可以先行注意互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對內(nèi)容生產(chǎn)的要求有一些基本特征：精確化、碎片化、圖像化以及海量信息。這實際上反映了當下技術(shù)的某些特征。今天的生活場景已經(jīng)離不開微信、QQ和微博，各式各樣的App，傳播渠道對內(nèi)容產(chǎn)生了明確的規(guī)定性：消費內(nèi)容從長篇大論的文字，到圖文組合（以圖為主），再到音視頻的階段。傳統(tǒng)媒體中的新聞信息類媒體，比如報紙和資訊類、信息類期刊，更加容易受到這種規(guī)定性的改造——它們更容易生產(chǎn)出符合用戶需求和技術(shù)驅(qū)動的內(nèi)容。作為非新聞信息類傳統(tǒng)媒體的文學(xué)期刊，則情況相反。

文學(xué)期刊作為傳播文學(xué)作品的載體，深受文學(xué)作品特性的影響。文學(xué)作品具有獨特的價值，它滯后于新聞資訊發(fā)聲，卻提供深度的思考性文本，對此甚至有一種說法：不能對生活有所發(fā)現(xiàn)的小說作品都是不道德的。文學(xué)作品所力求傳遞是不因時代潮流而變化的確固不拔的價值，因此文學(xué)作品的生產(chǎn)和傳播具有某種獨立性——文學(xué)作品是作家的智力生產(chǎn)成果，具有思維和精神的獨創(chuàng)性，用戶需求無法對其產(chǎn)生決定作用，其呈現(xiàn)的形式同樣無法由技術(shù)決定——很難想象，一部符合碎片化、精確化、圖像化特征的文學(xué)作品將如何呈現(xiàn)。一部十萬字的小說作品在紙媒和數(shù)字媒體上的呈現(xiàn)方式并不會有太大差別，因此在文學(xué)傳播領(lǐng)域，“內(nèi)容為王”永遠是第一原則，媒介的決定作用大大削弱。文學(xué)期刊，尤其是小說類文學(xué)期刊，無法通過直接改造內(nèi)容（文本）的話語系統(tǒng)，以符合技術(shù)建構(gòu)起的一個新的話語系統(tǒng)，達到轉(zhuǎn)型的目標。文學(xué)期刊的轉(zhuǎn)型思路只能是兼而有之：一方面，尊重文學(xué)傳統(tǒng)，保持其內(nèi)容生產(chǎn)的獨立性;另一方面，在一定范圍內(nèi)，嘗試打破原版原型，為互聯(lián)網(wǎng)場景生產(chǎn)新內(nèi)容。

4? 文學(xué)期刊的數(shù)字轉(zhuǎn)型策略

1）堅信內(nèi)容為王，重建對文學(xué)傳統(tǒng)的信心。幾乎所有文學(xué)期刊都經(jīng)歷了一個從輝煌發(fā)展到影響力弱化的過程，訂閱量下滑，嚴肅文學(xué)作品乏人問津，辦刊人紛紛將目光投向互聯(lián)網(wǎng)，需求第二次發(fā)展機會。新媒體時代的文學(xué)期刊，仍然應(yīng)該尊重文學(xué)的獨特性，尊重作家創(chuàng)作的獨立性，堅持內(nèi)容為王的原則，不盲從大眾需求和技術(shù)驅(qū)動，堅信對時代和生活有獨特發(fā)現(xiàn)之作，依然有長久存在的價值。

2）建設(shè)文學(xué)期刊自有數(shù)字化平臺。對于文學(xué)期刊而言，最為寶貴的正是長期積累的內(nèi)容資源，以及因之形成的品牌價值和讀者資源。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，期刊應(yīng)該大膽建設(shè)自有數(shù)字閱讀平臺和數(shù)據(jù)庫，及時將線下的紙媒資源轉(zhuǎn)化為線上的數(shù)字資源。

3）打破原版原型，強化內(nèi)容的流動性。對于文學(xué)作品的生產(chǎn)而言，媒介的決定作用相對弱化，但文學(xué)期刊希望進入互聯(lián)網(wǎng)建立的底層結(jié)構(gòu)，仍然要尊重這種規(guī)定性，在形式上要更加靈活，打破原有的形態(tài)，包括期刊形態(tài)和內(nèi)容形態(tài)。形態(tài)意味著標簽，傳統(tǒng)形態(tài)可能意味著非流行和無價值的標簽意義。特定場域總是和特定的裝扮相匹配的，進入一種新的渠道必定保證提供一種新的形態(tài)。比如，文學(xué)期刊可以打破原版原型，將內(nèi)容以作者和主題為標準，拆分營銷，化整為零成為某些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的增值部分，提升內(nèi)容流通效率。

參考文獻

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