鮑子婷

摘? 要? 文章對《新聞聯(lián)播》抖音號的內(nèi)容以及傳播策略進行分析，以期為其在新媒體平臺更好地傳播提出建議。

關(guān)鍵詞? 短視頻;《新聞聯(lián)播》抖音號;內(nèi)容分析

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）08-0053-02

1? 《新聞聯(lián)播》抖音號的傳播內(nèi)容分析

《新聞聯(lián)播》作為傳統(tǒng)電視媒體的“領(lǐng)頭羊”，進行了融媒體轉(zhuǎn)型，其中入駐抖音是其重要的舉措。本文統(tǒng)計了《新聞聯(lián)播》從2019年8月24日入駐抖音到2020年1月24日期間發(fā)布的作品，在這期間《新聞聯(lián)播》抖音號總計發(fā)布作品85件。本文通過對《新聞聯(lián)播》這85條短視頻內(nèi)容進行簡單歸類、分析，對其內(nèi)容進行了以下總結(jié)。

1.1? 熱點事件分析，引領(lǐng)正確輿論

在《新聞聯(lián)播》抖音號中，社會熱點分析類作品最多，在統(tǒng)計樣本中共有63條，占整體的74.1%。《新聞聯(lián)播》是中央電視臺的王牌新聞節(jié)目，具有得天獨厚的新聞資源，對于社會熱點新聞，新聞聯(lián)播率先表達正確的態(tài)度，傳播正確的輿論導向，作為主流媒體，在社會熱點事件中發(fā)出正確的聲音，有利于增加媒體的權(quán)威性與公信力。

在最初幾個月中，香港問題是社會的熱點問題，《新聞聯(lián)播》抖音號上發(fā)布關(guān)于香港問題的短視頻就有14條，其中有一條短視頻中，剛強主播在為大家揭示香港媒體的偏見報道中說道：“在你和真相之間，只隔著一個‘毒媒體的鏡頭，香港早該排毒、消毒了?！痹趯τ谙愀蹎栴}的態(tài)度上，主播們立場堅決，更能激起受眾的情感共鳴。主播們堅決的態(tài)度同時也是《新聞聯(lián)播》對這些社會問題所持的態(tài)度，有些也準確的展現(xiàn)出我們黨和政府的態(tài)度。《新聞聯(lián)播》抖音號上的短視頻能站在正確的立場上，及時準確地引領(lǐng)輿論。

1.2? 弘揚主旋律、傳播正能量

在《新聞聯(lián)播》抖音號上發(fā)布的所有短視頻中，傳播正能量主題的短視頻數(shù)量位居第二，這類短視頻內(nèi)容積極向上，能讓受眾心靈與情緒受到鼓舞，很容易讓人產(chǎn)生情感共鳴。如獲得208.9萬點贊數(shù)量的講述國慶閱兵期間主播海霞與康輝邊吸氧邊備稿的短視頻，讓受眾深深的感動，也讓無數(shù)幕后工作者產(chǎn)生強烈的共鳴感。

1.3? 主播祝福，增加人情味

主播祝福這一類型也是《新聞聯(lián)播》抖音號獨有，幾句簡單的節(jié)日祝福，讓受眾感覺到心里暖暖的，并且獲得了較高的點贊量。如，主播李梓萌深情獻唱為祖國慶生這條，便獲得196.1萬點贊量。還有主播海霞祝福袁隆平老人90歲生日快樂的視頻，短短十幾秒的視頻，獲得了515.4萬的高贊，并引起了10萬多的評論量。主播在這里不再是嚴肅的播音員，可愛活潑的他們堪比流量明星，真誠的祝福更增加了人情味。

2? 《新聞聯(lián)播》抖音號傳播策略分析

2.1? 注入情感色彩，調(diào)動受眾情緒

情緒作為信息的一個重要情感特征，對于信息傳播具有重要作用。視頻的情緒會影響觀眾分享、點贊和評論的意愿①?！缎侣劼?lián)播》抖音號中發(fā)布的短視頻大都具有強烈的情感色彩，更容易引起粉絲的情感共鳴。

2.2? 使用網(wǎng)絡(luò)熱詞，增加趣味性

《新聞聯(lián)播》給人們留下的印象是嚴肅的，但在短視頻中，《新聞聯(lián)播》一改嚴肅、刻板的形象，內(nèi)容變得生動有趣起來，比如康輝在發(fā)布評論時，使用了網(wǎng)上火熱的句子：“美方的一些人總是擺出一副霸道總裁的樣子，我不要你覺得好，我要我覺得好……”一下子就吸引了年輕網(wǎng)友的注意力。“我太難了” “做人不能太陳方安生”“刷禮物”“打臉”“硬核”“拉黑”等網(wǎng)絡(luò)熱詞的使用，一下子拉近了與粉絲之間的距離。

例如新聞聯(lián)播的第一條短視頻中，主播康輝叫大家一起關(guān)注《新聞聯(lián)播》抖音號：“關(guān)注《新聞聯(lián)播》抖音號，我們一起‘抖起來，我們一起上熱搜！”生動有趣的話語表達方式，有效的消除了主流媒體節(jié)目與觀眾的地位不平等，使得短視頻內(nèi)容更貼近受眾的生活。

2.3? 主播流量化，吸引更多“粉絲”

《新聞聯(lián)播》抖音號中的幾位主播在鏡頭前生動、活潑的播報，吸引了眾多粉絲。他們播報時音調(diào)、表情不斷變化，并且加上一些肢體語言，表現(xiàn)出明確的情感態(tài)度，一改大眾對新聞主播的刻板印象。如主播康輝評論火箭隊莫雷觸碰中國底線這一事件時，他在最后帶著憤怒情緒說：“這樣的火箭，這樣的球，不看也罷。”說著雙手一攤，表現(xiàn)出無所謂的表情，吸引了大量網(wǎng)友的支持。

2.4? 敘事特點轉(zhuǎn)變，媒體平民化

彭蘭教授認為，新聞類移動短視頻應(yīng)采取“少即是多的新敘事”方法，短視頻應(yīng)當是網(wǎng)絡(luò)文化的一種張揚，而不是電視文化的濃縮②。《新聞聯(lián)播》抖音號上的新聞播報也改變了以往的嚴肅式播報，轉(zhuǎn)變?yōu)槠矫袷綌⑹?，更加平易近人。國慶閱兵前一個月，短視頻中主播剛強說“真希望按下快進鍵，早一點目睹國慶閱兵的盛況?！闭媲械钠谕袔е哪@樣的話語方式，讓受眾感覺非常親近。

3? 結(jié)論與建議

《新聞聯(lián)播》抖音號具有較多粉絲，在娛樂化的抖音平臺上帶有明顯的自己的特色，其政務(wù)視頻也受到了大家的喜愛，但是其與經(jīng)常出現(xiàn)上千萬點贊量的“爆款”短視頻的人民日報抖音號仍具有較大差距。這樣的現(xiàn)象與《新聞聯(lián)播》抖音號發(fā)布的視頻形式較單一，內(nèi)容相似度較大有關(guān)。短視頻想要獲得更多的關(guān)注度與點贊量，筆者提出了以下建議。

3.1? 豐富視頻內(nèi)容與形式

根據(jù)本文第一部分的統(tǒng)計，前五個月所有短視頻中，社會熱點類最多，達到74.1%，其中反映香港問題的短視頻占比16.5%，反映出短視頻所選內(nèi)容較為單一。運營團隊可以適當增加其他內(nèi)容的短視頻，更好的傳播觀點吸引受眾，引導主流輿論。

《新聞聯(lián)播》抖音號上的視頻多以主播播報的形式呈現(xiàn)，主播坐在播報臺前的形式略顯單一，短視頻應(yīng)避免單一的傳播形態(tài)，可以適當增加其他形式的視頻，如：主播走出播音室，增加現(xiàn)場感，或增加情景，以錄制情景短視頻的形式，增加視頻趣味性，吸引更多粉絲。

3.2? 增加視頻互動機制

經(jīng)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)《新聞聯(lián)播》抖音號上短視頻的評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量與點贊量相差很遠，點贊數(shù)最多的“新聞聯(lián)播，‘抖起來！”這一條獲得1 778萬贊，只有10萬的評論。標題為“心疼！康輝海霞邊吸氧邊備稿”的一條視頻，獲得了208.9萬的點贊量，卻只有411條評論。還有部分點贊量10萬加的短視頻卻只有幾十條評論。

評論量與點贊量的巨大差距，反映出受眾與《新聞聯(lián)播》抖音號的互動程度并不高。評論可以反映受眾對于視頻的一些看法，根據(jù)評論也可以看出受眾對于所報道事件的情感態(tài)度。所以《新聞聯(lián)播》抖音號應(yīng)增加一些與受眾互動的活動，如發(fā)起帶標簽話題的短視頻拍攝，如：抖音挑戰(zhàn)大賽等，征集廣大市民的視頻;或在視頻中提出問題詢問網(wǎng)友們的態(tài)度和意見，鼓勵大家在評論區(qū)留言提問。運營團隊還應(yīng)在評論區(qū)積極回應(yīng)網(wǎng)友的評論，這樣可以激發(fā)網(wǎng)友評論的熱情，并在傳播正能量的同時積極引發(fā)輿論、引導輿論。

3.3? 強強聯(lián)手，實現(xiàn)共贏

《新聞聯(lián)播》抖音號可以與其他主流媒體抖音號之間增加互動，共同發(fā)起主題活動，促進政務(wù)媒體間的合作與互動，提升雙方影響力，增加粉絲量。

隨著5G的逐漸普及，用手機觀看視頻將越來越方便快捷，短視頻成為人們生活中必不可少的一部分，主流媒體入駐短視頻平臺，并進行深度融合是其必經(jīng)的過程。以抖音為例，現(xiàn)在入駐其中的媒體號成蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，《新聞聯(lián)播》抖音號已收獲一定的粉絲基礎(chǔ)并擁有自己的話語影響力，接下來要做的就是繼續(xù)堅持正確的價值導向，為大家提供喜聞樂見的短視頻內(nèi)容，擴大自己的影響力。

注釋

①王程偉，馬亮：《政務(wù)短視頻如何爆發(fā)影響力：基于政務(wù)抖音號的內(nèi)容分析》，《電子政務(wù)》，2019年第7期，第31-40頁。

②彭蘭：《移動化、社交化、智能化：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的三大路徑》，《新聞界》，2018年第1期，第35-41頁。

參考文獻

[1]邵梓捷，張小勁，孟天廣.政治傳播視角下《新聞聯(lián)播》的宣傳模式分析[J].清華大學學報（哲學社會科學版），2015，30（3）：30-42.

[2]楊鳳嬌，孫雨婷.主流媒體抖音號短視頻用戶參與度研究——基于《人民日報》抖音號的實證分析[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2019，41（5）：42-46.