段嶸　馬雯哲

摘要：框架效應(yīng)又稱“語飾效應(yīng)”，對于同一件事情，通過改變說法來產(chǎn)生不同的效果。在繁多雜亂的營銷信息中，促銷信息往往是促成即刻購買行為的激勵方式和溝通工具。為了刺激并引誘消費者，商家常常會采用不同的促銷信息來描述相似或完全相同的促銷活動，也在一定程度上讓消費者覺得自己真的是在獲利。商家對框架效應(yīng)的應(yīng)用無處不在，潛在的左右著消費者的決策。由于框架效應(yīng)對促銷的效果有明顯的影響，因此有關(guān)這方面的研究正受到越來越多的關(guān)注度。文章將重點考察框架效應(yīng)是怎樣在促銷廣告中使用的，以及由此總結(jié)出的對電商促銷廣告的建議。

關(guān)鍵詞：框架效應(yīng);促銷廣告;消費者

一、框架效應(yīng)的概述

早在1981年，Kahneman與合作者Tversky通過“亞洲疾病”的實驗發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的假設(shè)相反，人們的偏好其實并不穩(wěn)定。實驗證明了當(dāng)人們在接收同一件事情的不同的描述信息時，會使接收者做出不同的理解和判斷。也就是說不同的框架，雖然在邏輯上類似，但會改變?nèi)藗兊钠茫踔翆?dǎo)致不同的價值評估和決策判斷。

2002年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得獎人Kahneman，通過對心理學(xué)的研究得出結(jié)論：當(dāng)我們在面對同一個問題時，有兩種在邏輯意義上類似的說法，但卻能導(dǎo)致不同的決策和判斷。他把這種現(xiàn)象稱為框架效應(yīng)。通俗來講，就是同一個事情，不同的說法會產(chǎn)生不同的效果。

框架效應(yīng)起源于對心理學(xué)的研究，但其應(yīng)用的領(lǐng)域早已跨越了心理學(xué)。在經(jīng)濟學(xué)、營銷學(xué)、語言文學(xué)，甚至是日常生活都被廣泛運用。本文引用框架效應(yīng)原理，對電商促銷廣告中的營銷玩法進行分析，并探討了框架效應(yīng)下的促銷廣告對消費者的影響。

二、框架效應(yīng)在電商促銷廣告中的應(yīng)用現(xiàn)狀

電商的各種促銷活動充斥著人們的生活，雙十一、618、月中大促、月末大促，比比皆是。在電商大促到來之前，商家都會推出各種各樣的促銷廣告來吸引消費者。廣告是語言說服的藝術(shù)，但框架效應(yīng)告訴我們，怎么說往往比說什么更為重要。雖然很多事情表達的意思相同，但不同的表述方式，會對消費者的購買行為產(chǎn)生直接的影響力。“打*折”、“買*送*”、“省*%”、“滿*減*”等促銷活動形式在大促活動中屢見不鮮。各電商公司在同樣的促銷讓利條件下，對促銷的表述方式可以有多種選擇。根據(jù)框架效應(yīng)可知，內(nèi)容雖然相同的信息，用不同的方式表述會影響決策者的理解和決定。以下是從典型的促銷廣告中，分析框架效應(yīng)是怎么運用到其中的。

（一）促銷廣告中的積極框架

積極框架描述信息時是從正向、收益的角度來說的，其作用就是要讓消費者覺得自己一直在獲利，在近年來的大型促銷中非常典型。每到電商的促銷節(jié)，促銷玩法總是花樣百出。津貼、紅包雨、跨店滿減、店鋪滿減券、店鋪紅包等讓消費者在一次又一次的減價中感受到促銷的力度。如圖1所示的淘寶“雙十一”的兩款商品的促銷價，商家不會直接告訴你減多少錢，而是通過多次立減來把收益變多。理查德·塞勒的消息公布原則中的“好消息要分開公布”，也驗證了積極框架原理。經(jīng)歷獲利的次數(shù)越多，所帶來的高興的程度也就越多。所以，在電商的促銷中，“300減100”不如“300減20減50減30”所帶來的收益感受強烈。

以2018年天貓?zhí)詫殹半p十一”的促銷玩法為例，促銷力度和促銷的說法非常多樣。圖2主要分為以下幾種促銷玩法。

1. 購物津貼：由天貓?zhí)峁?，可跨店享受每滿400減50，無門檻領(lǐng)取，上不封頂。

2. 購物券：分為品類平臺優(yōu)惠券、各大店鋪優(yōu)惠券、1元秒殺大額券、無門檻優(yōu)惠券。

3. 紅包：紅包玩法更加多樣，有“理想之城”互動類的紅包、戰(zhàn)隊PK紅包、“點亮火炬”的互助型紅包，還有超級紅包、心愿紅包、電梯紅包、紅包雨、驚喜紅包、簽到紅包等類型。

讓消費者感受到獲利的方式有很多，通過不同的促銷方式來營造促銷狂歡的購物場景，用戶在這個場景中即使是剁手剁的心疼，但還是覺得自己獲利不少。這就是促銷中運用積極框架來豐富促銷的玩法， 對于消費者來說，最吸引人的就是優(yōu)惠活動，價格是最大的賣點。所以在消費者眼里，“天貓雙十一=降價=優(yōu)惠=剁手”。

（二）促銷廣告中的消極框架

消極框架是從負(fù)向、損失的角度來描述，其運用常出現(xiàn)在商家的定價策略中，比如包郵。在網(wǎng)上購物時，消費者支付的最終費用往往是由商品實際價格加運費，甚至再加運險費三部分部分構(gòu)成。對于消費者而言，消費本身就代表著損失，如果既要支付商品的實際價格，也要支付運費，還要支付運險費，就代表了三種損失。而消費者在面對損失時，往往比收益更加敏感，這就阻礙了消費行為。理查德·塞勒基于框架效應(yīng)認(rèn)為，消息公布應(yīng)遵循壞消息一起發(fā)布的原則，因為損失總是希望經(jīng)歷一次就好，不希望多次經(jīng)歷。這也再一次驗證了商家進行包郵和贈送運險費的方式是降低了消費者對于損失的顧慮。

2019年天貓“618”大促活動，在招商時就明確規(guī)定了，報名商品必須包郵，家裝大件類的商品必須包物流配送。除特殊的商品類目以外，規(guī)定商家必須贈送“運費險”。甚至還推出“無憂購”服務(wù)，針對家具類、建材類商品，提供免費送貨安裝服務(wù)。

每當(dāng)看到“運費”、“運險費”時，似乎看到一個與商品本身價值毫無關(guān)系的附加成本。而且，當(dāng)消費者實際支付的價格由多個部分組成時，相對于重要的商品本身的價格來說，我們對不太重要的運費、運險費等會更加敏感。所以說，如果一件商品是100元包郵與這件商品滿100減10元，包郵的手段確實更有吸引力。

三、從框架效應(yīng)對電商促銷的營銷建議

在電商的促銷活動中運用框架效應(yīng)，其實就是從消費者的心理出發(fā)，站在消費者的角度去體驗促銷廣告對其產(chǎn)生的心理變化。根據(jù)框架效應(yīng)在電商促銷中的應(yīng)用現(xiàn)狀，為商家提供實際性的營銷建議。

第一、重視包郵策略，減少“損失”出現(xiàn)。郵費對于消費者而言，是另外一種支出，支出就代表著損失。如果購買一件商品，不僅要支付商品本身的價格，還要支付運費價格，兩次的損失心里會使消費者產(chǎn)生猶豫甚至厭惡的心里。而當(dāng)運費是0元時，就會給消費者造成一種“利得”的心理假象，當(dāng)消費者有收益的心理出現(xiàn)時，也更愿意進行交易。

第二、促銷廣告玩法多樣，放大消費者“收益”的感受。電商的促銷廣告從單一到現(xiàn)在的花樣多遍，但是為消費者謀取利益始終是促銷廣告的根本出發(fā)點。讓消費者感受到有了利益的獲取，才能帶動整個促銷活動銷售額的增長。商家需要做的不僅是讓消費者有利可得，還要讓消費者感受到多次的利益獲得。雖然打折力度不變，但是可以通過改變廣告的話術(shù)，改變消費者的理解和態(tài)度的轉(zhuǎn)變。少量多次的立減活動，讓消費者在計算最終價格時感受到了多次的獲利，直擊痛點，促進交易的完成。

第三、廣告語言的錯覺折扣。當(dāng)我們碰到打折的商品時，常常會在心里暗示一定是商品的質(zhì)量不好或者款式老舊，這種暗示也會給消費者造成損失厭惡的心理。因為就算打折但還是花錢了，既然花錢了就希望商品本身好，不然就會造成二次的損失。而要打消這種心理暗示，就要讓買家認(rèn)為買的是原價的商品，只是花了少點的錢買到的，那就會給買家造成一種收益的心理，也就是積極框架。比如，“您花80就能買到價值100元的商品”和“這件100元的商品打八折給您”，前者沒有變動商品本身的價格，而后者將商品本身的價格降低了。

所以說，促銷最好的方法就是讓買家認(rèn)為自己購買的商品價格、品質(zhì)沒有變動，只是因為有各種優(yōu)惠券、紅包等方式讓自己花了更少的錢去買到品質(zhì)好的商品，且在購買中只需要支付商品本身的價格就好。這也是為什么代購這個職業(yè)會多起來的原因，代購的商品一般在國內(nèi)都有統(tǒng)一的標(biāo)價，但是從其他國家購買就感覺優(yōu)惠很多。這種優(yōu)惠不是商品本身的價值貶值了，而是用了更少的錢買到了更好的商品，對于買家來說就是真正獲利了。

四、結(jié)語

本文主要從框架效應(yīng)出發(fā)，研究電商促銷廣告中的框架效應(yīng)。重點選取框架效應(yīng)中的積極框架和消極框架，驗證廣告陳述方式的不同在促銷中的影響和對消費者的影響。當(dāng)我們在進行一場促銷活動時，不論是發(fā)放促銷券，還是立減，都需要從用戶的心理角度去考慮，巧妙運用積極框架與消極框架，設(shè)定一定的關(guān)鍵維度，供用戶進行有效的決策。設(shè)置一些讓用戶覺得有利可得的活動來提高消費者的購買欲望。在促成消費者成交商品時，要減少對其損失的設(shè)置和描述，不給消費者太多猶豫糾結(jié)的時間。通過有效的促銷廣告促使消費者立即下單，完成交易，并感覺愉快。

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（作者單位：浙江理工大學(xué)）