楊程焯　徐小輝

摘要：以TripAdvisor旅游網(wǎng)站中入境游客對(duì)四川旅游景點(diǎn)的點(diǎn)評(píng)為研究對(duì)象，采用定量和定性相結(jié)合的研究方法，從游客需求出發(fā)，分析了四川旅游形象在跨文化傳播的現(xiàn)狀與問題，運(yùn)用“認(rèn)知—情感”模型對(duì)四川旅游形象進(jìn)行認(rèn)知形象分析（包含游覽、餐飲、交通、住宿四方面）和情感形象分析，并針對(duì)提升四川旅游形象存在的問題，提出相應(yīng)的對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞：旅游目的地形象 形象感知 網(wǎng)絡(luò)文本分析

中圖分類號(hào)：F592 H315.9? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? 文章編號(hào)：1009-5349（2020）10-0054-02

四川是著名的自然旅游資源大省，擁有美麗的自然風(fēng)景和獨(dú)特的民族風(fēng)情。2019年，四川省接待入境游客414.78萬人次，九寨溝、峨眉山、熊貓基地等著名旅游景區(qū)均持續(xù)受到海內(nèi)外游客的廣泛好評(píng)。在四川省加速推進(jìn)文化旅游融合發(fā)展的大潮推動(dòng)下，打造世界文化旅游目的地，建設(shè)具有國(guó)際影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的蜀文旅產(chǎn)業(yè)帶成為當(dāng)務(wù)之急。四川省旅游業(yè)也將邁入一個(gè)新的發(fā)展期——即跨文化傳播時(shí)期。游客是提升四川旅游發(fā)展水平、優(yōu)化旅游地管理方式的重要依據(jù)，因此，基于游客感知視野對(duì)四川旅游形象跨文化傳播進(jìn)行研究具有重要意義。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）旅游目的地形象相關(guān)研究

國(guó)內(nèi)外對(duì)旅游目的地形象的研究較為系統(tǒng)，涉及了旅游地形象形成的影響因素（Dolores M，2008）、旅游地形象的關(guān)系（Enrique，2009）、旅游地形象的測(cè)量與評(píng)價(jià)（Kun Lai，2012）、旅游地形象的建構(gòu)和具體傳播應(yīng)用研究等內(nèi)容，但仍有一些亟待提升的部分：一是研究?jī)?nèi)容上對(duì)旅游目的地形象研究的學(xué)科交叉不夠;二是研究范圍較小，注重對(duì)具體旅游地的個(gè)案研究，對(duì)于省市這樣大區(qū)域的旅游形象很少有詳實(shí)的研究。

（二）跨文化傳播相關(guān)研究

20世紀(jì)50年代，美國(guó)學(xué)者愛德華·霍爾（Edward Hall）首先提出了跨文化傳播的相關(guān)概念。20世紀(jì)60—80年代，西方跨文化傳播學(xué)在理論構(gòu)建上逐漸成熟，《跨文化傳播學(xué)》（L.S.Harms，1973）等經(jīng)典著作大量涌現(xiàn)。進(jìn)入21世紀(jì)，西方學(xué)者的跨文化傳播的研究?jī)?nèi)容和方法側(cè)重以實(shí)證方法為基礎(chǔ)的定性研究。20世紀(jì)90年代，國(guó)內(nèi)研究者結(jié)合中國(guó)實(shí)際，拓寬本土跨文化傳播學(xué)的研究視野。進(jìn)入21世紀(jì)后，國(guó)內(nèi)學(xué)者著重開展如何提升跨文化傳播能力的研究。[1]總體而言，國(guó)內(nèi)外對(duì)跨文化傳播的研究理論構(gòu)建、實(shí)踐途徑等方面都有了很大提升，不足之處主要在于：很多研究忽視了人際傳播與大眾傳播在跨文化交流中的重要作用。因此，從傳播客體“需求”出發(fā)的跨文化傳播研究很有必要。

（三）游客感知與旅游形象傳播相關(guān)研究

游客對(duì)旅游目的地的感知印象和綜合評(píng)價(jià)，是旅游目的地形象傳播效果的外部表征，也是提升旅游地發(fā)展水平、優(yōu)化旅游地管理方式的重要依據(jù)。國(guó)內(nèi)外研究者將游客感知作為分析目的地狀態(tài)、特征及競(jìng)爭(zhēng)力的核心要點(diǎn)。Gartner最早提出了認(rèn)知、情感和意動(dòng)的旅游目的地構(gòu)成要素理論，Baloglu和McCleary提出“認(rèn)知—情感”模型，將其進(jìn)一步發(fā)展。[2]早期研究者主要通過問卷調(diào)查或者訪談形式來研究游客對(duì)旅游目的地的形象感知;隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，游客傾向于利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)表對(duì)已去過的旅游地的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，為學(xué)者提供了新的研究角度和思路。例如借助網(wǎng)絡(luò)文本，張春娥、張高軍、付業(yè)勤等分別對(duì)廣州、華山景區(qū)、鼓浪嶼等地進(jìn)行了研究。[3]盡管網(wǎng)絡(luò)文本分析在旅游目的地形象研究領(lǐng)域成為熱點(diǎn)，但在我國(guó)入境旅游飛速發(fā)展的形勢(shì)下，針對(duì)入境游客感知的網(wǎng)絡(luò)文本研究寥寥無幾。

二、研究過程

（一）研究對(duì)象

本研究的研究對(duì)象是基于游客感知的四川旅游形象跨文化傳播，選取的調(diào)查對(duì)象為TripAdvisor（www.tripadvisor.cn）旅游網(wǎng)站的游客點(diǎn)評(píng)。TripAdvisor是全球最大的旅游信息平臺(tái)之一，每月近十億旅客會(huì)使用該網(wǎng)站發(fā)表關(guān)于住宿、餐廳、航空公司、郵輪、游覽體驗(yàn)的評(píng)論和意見，目前該網(wǎng)站已在全球49個(gè)國(guó)家使用，覆蓋28種語言。

（二）研究設(shè)計(jì)

本研究以“Sichuan”為關(guān)鍵詞，在TripAdvisor官網(wǎng)進(jìn)行檢索，在檢索的內(nèi)容中篩選出英語評(píng)論并刪除圖片等信息，保留7489條入境游客對(duì)四川旅游目的地的評(píng)論，以此作為研究文本，采用內(nèi)容分析法研究分析，運(yùn)用“認(rèn)知—情感”模型對(duì)四川旅游形象進(jìn)行認(rèn)知形象分析和情感形象分析。[4]認(rèn)知形象分析主要從旅游要素四個(gè)方面入手，包括游覽、交通、餐飲、住宿。情感形象分析主要通過游客的評(píng)價(jià)星級(jí)及有關(guān)情緒的高頻詞統(tǒng)計(jì)等來確定積極態(tài)度、消極態(tài)度和中性態(tài)度。[5]

三、研究結(jié)果與分析

（一）認(rèn)知形象分析

1.游覽方面

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，57%的入境游客采用家庭出行的方式，25%的入境游客選擇與朋友同行，11%的入境游客獨(dú)自出行，7%的入境游客為商務(wù)旅游。四川省最受入境游客歡迎的旅游景點(diǎn)分別是熊貓基地、九寨溝、樂山大佛、峨眉山、都江堰、黃龍、三星堆博物館、稻城亞丁。

通過表1高頻詞統(tǒng)計(jì)可以看出，入境游客在游覽過程中對(duì)具象化的景點(diǎn)較關(guān)注，如“熊貓（pandas）”“樂山大佛（Leshan Giant Buddha）”“峨眉金頂（golden summit）”等。游客對(duì)景區(qū)內(nèi)的交通方式關(guān)注度也比較高，如“交通車（shuttle bus）”“纜車（cable car）”“乘船（boat ride）”等。評(píng)論中還反復(fù)出現(xiàn)了“非常好（excellent）”“極好（brilliant）”“值得（worthwhile）”“獨(dú)一無二（unique）”“驚奇（incredible）”等詞語，體現(xiàn)了入境游客對(duì)四川旅游地較好的總體印象。但“繁忙（busy）”“擁擠（crowded）”類形容詞也多次被使用，反映出游客較多、景區(qū)擁擠的狀況。

2.交通方面

入境游客前往各個(gè)景點(diǎn)采用的出行方式主要是“公共交通（public transportation）”和“出租車（taxi）”。選擇公共交通的乘客大都認(rèn)為交通便利（convenient），組織有序（organized）;少數(shù)游客反映公共交通比較復(fù)雜（difficult、challenge），對(duì)于外國(guó)游客有一定難度，有些地方缺少語言標(biāo)示（language directions）。一些國(guó)內(nèi)乘客在公交車、地鐵上搶座占座的行為也給入境游客留下了負(fù)面印象。選擇打車的游客認(rèn)為非常方便快捷（handy），價(jià)格合理（affordable）;有少部分游客采用了網(wǎng)絡(luò)打車的方式。網(wǎng)約車在國(guó)內(nèi)普及程度雖然很高，入境游客卻反映軟件使用存在一定的困難，比如在注冊(cè)賬號(hào)等方面程序繁復(fù)，耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力。

3.餐飲方面

食物選擇方面，入境游客比較偏向于街邊小吃（street food），覺得非常美味，也有不少人覺得四川小吃太辣（spicy），不合口味。較多游客認(rèn)為食品種類非常有限（limited food options），價(jià)格偏貴（overpriced）;因此選擇自帶食物。被國(guó)內(nèi)游客所追捧的川菜和有名的小吃，比如火鍋、麻婆豆腐、夫妻肺片、擔(dān)擔(dān)面等很少被提及。用餐壞境方面，街邊小吃的衛(wèi)生和質(zhì)量普遍偏低，對(duì)餐館的衛(wèi)生評(píng)價(jià)也不高，尤其是洗手間，很多游客反映衛(wèi)生情況較差。

4.住宿方面

在住宿酒店的選擇方面，入境游客普遍認(rèn)為酒店數(shù)量和種類充足（ample、abundant），價(jià)格合理（reasonable price）;有少數(shù)游客反映旅游旺季房?jī)r(jià)漲幅較大，客房衛(wèi)生條件總體較好，“干凈（clean）”被提及的頻率較高;只有少數(shù)游客提到房間氣味、灰塵等衛(wèi)生細(xì)節(jié)方面的問題。酒店服務(wù)方面，多數(shù)游客使用了“熱情（enthusiastic）”“樂于助人（helpful）”等詞語表明服務(wù)態(tài)度基本令游客滿意，除了少數(shù)游客提到溝通語言障礙（difficult to understand）。

（二）情感形象分析

本研究主要通過游客的旅游滿意度星級(jí)評(píng)分及表達(dá)情緒的點(diǎn)評(píng)進(jìn)行入境游客的情感分析，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2所示，“非常滿意”和“滿意”的評(píng)價(jià)占比為91%，說明大部分游客對(duì)四川旅游形象的情感感知比較積極，多次在評(píng)論中表示愿意“推薦（recommend）”給其他游客，愿意再次到四川旅游（re-visit），認(rèn)為四川景點(diǎn)是“值得一去（worth a visit）”“不得不去（must see）”的地方。3%的游客持消極態(tài)度，不滿意的事項(xiàng)主要集中在天氣氣候?qū)包c(diǎn)的影響、冬天或夏天有景點(diǎn)的部分設(shè)施關(guān)閉、影響游覽，景點(diǎn)排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)、有插隊(duì)等秩序混亂的現(xiàn)象，過分商業(yè)化、不少入境游客被當(dāng)?shù)厣倘饲弥窀?，景區(qū)垃圾清理不及時(shí)、清潔衛(wèi)生條件不過關(guān)等方面。

四、研究結(jié)論與建議

通過分析入境游客的認(rèn)知形象和情感形象發(fā)現(xiàn)，入境游客對(duì)四川景點(diǎn)的總體形象感知度較好，情感感知主要以積極態(tài)度為主。游客對(duì)游覽方面的感知主要集中在成都及周邊的熱門景點(diǎn)，導(dǎo)致部分景區(qū)人流量非常大，影響游客體驗(yàn);建議在宣傳四川旅游景點(diǎn)時(shí)，加大對(duì)一些冷門景點(diǎn)的宣傳，對(duì)游客適當(dāng)分流。在餐飲方面，應(yīng)充分發(fā)揮川菜作為八大菜系之一的優(yōu)勢(shì)和影響力，大力推廣特色川菜旅游，以美食吸引游客，打動(dòng)游客。交通方面，加大網(wǎng)約車的普及程度，簡(jiǎn)化入境游客的使用程序。住宿方面，提高客服人員的英文交際能力和服務(wù)水平，加強(qiáng)細(xì)節(jié)管理。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐明華.我國(guó)跨文化傳播研究的文獻(xiàn)綜述：以2000—2011年中國(guó)跨文化傳播研究為背景[J].新聞愛好者，2012（17）：1-3.

[2]張文亭，駱培聰.基于網(wǎng)絡(luò)文本的目的地旅游形象游客感知與官方傳播對(duì)比研究：以福建永定土樓為例[J].福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)：自然科學(xué)版，2017，33（1）：90-98.

[3]李春萍，張簡(jiǎn).基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的國(guó)內(nèi)外游客旅游目的地形象感知差異研究：以西安回民街為例[J].旅游論壇，2017，10（6）：97-110.

[4]周健.基于UGC的佛山市旅游形象研究[J].經(jīng)貿(mào)實(shí)踐，2018（5）：5-10.

[5]劉欣茹，周丹迎.基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的廈門國(guó)際旅游形象研究[J].武夷學(xué)院學(xué)報(bào)，2018，37（7）：32-37.

責(zé)任編輯：楊國(guó)棟