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        基于財(cái)務(wù)視角的我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌上市公司核心競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)

        2020-07-04 02:07:42余正道
        商場(chǎng)現(xiàn)代化 2020年10期
        關(guān)鍵詞:財(cái)務(wù)視角核心競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值鏈

        摘 要:在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下,基于消費(fèi)者日益增加的個(gè)性化、多樣化需求,我國(guó)體育用品企業(yè)面臨著諸多挑戰(zhàn)。培育核心競(jìng)爭(zhēng)力以突破同質(zhì)化,保持可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),是我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌上市公司的迫切任務(wù)。本文借助波特價(jià)值鏈理論,從財(cái)務(wù)視角構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,以期為我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展提供參考。

        關(guān)鍵詞:運(yùn)動(dòng)品牌上市公司;核心競(jìng)爭(zhēng)力;財(cái)務(wù)視角;價(jià)值鏈

        一、引言

        自2008年北京奧運(yùn)會(huì)以來(lái),伴隨著全民健身熱潮和“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái),我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的良好勢(shì)頭。作為體育用品生產(chǎn)的第一大國(guó),我國(guó)2014年-2018年體育用品行業(yè)銷售收入和占GDP比重上漲明顯。近年來(lái)國(guó)家政策對(duì)體育產(chǎn)業(yè)支持明顯,2014年《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》指出,要把體育產(chǎn)業(yè)作為綠色產(chǎn)業(yè)、朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行扶持。但不可否認(rèn),我國(guó)依然是體育用品生產(chǎn)大國(guó)而非品牌強(qiáng)國(guó),各民族品牌之間面臨著同質(zhì)化、利潤(rùn)被極大稀釋的競(jìng)爭(zhēng)。自2010年以后,受金融危機(jī)的影響,各民族運(yùn)動(dòng)品牌遭遇了嚴(yán)重的庫(kù)存危機(jī),培育核心競(jìng)爭(zhēng)力刻不容緩。

        二、核心競(jìng)爭(zhēng)力理論綜述

        1990年美國(guó)戰(zhàn)略學(xué)家普拉哈拉德和哈默爾率先提出“核心競(jìng)爭(zhēng)力”的概念,即“企業(yè)在協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技能、整合不同技術(shù)方面所掌握的全部知識(shí)”,這標(biāo)志著核心競(jìng)爭(zhēng)力理論的正式提出,隨后引起了西方理論界的廣泛關(guān)注。

        國(guó)外核心競(jìng)爭(zhēng)力的各種解釋可分為幾大流派:“技術(shù)論”代表普拉哈拉德、哈默爾、梅約、厄特巴克認(rèn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新,是以往投資與學(xué)習(xí)行為所積累的特有的專長(zhǎng),靠的是人才與管理戰(zhàn)略的支撐。“資源論”代表巴尼、奧利弗認(rèn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)一系列資源的有機(jī)結(jié)合,它源于企業(yè)擁有的稀缺性、異質(zhì)性資源?!爸R(shí)論”代表巴頓認(rèn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力在于能夠培養(yǎng)促進(jìn)創(chuàng)新的深層次文化體系,強(qiáng)調(diào)它是企業(yè)特有的、不易外泄的知識(shí)與信息,尤其是隱含性知識(shí)?!澳芰φ摗贝韼?kù)姆斯認(rèn)為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的多方面能力技能,如技術(shù)、組織、文化等的有機(jī)結(jié)合。“文化論”代表拉法、佐羅強(qiáng)調(diào)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)文化中獨(dú)特的、難以模仿的、有價(jià)值的組織文化,它存在于企業(yè)的文化子系統(tǒng)之中。

        三、運(yùn)動(dòng)品牌上市公司核心競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)

        1.我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌上市公司的價(jià)值鏈分析

        上世紀(jì)80年代,邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中首次提到了企業(yè)價(jià)值鏈模型。在運(yùn)用價(jià)值鏈模型來(lái)分析競(jìng)爭(zhēng)力時(shí),企業(yè)要密切關(guān)注自身資源狀況,對(duì)價(jià)值鏈上的非關(guān)鍵環(huán)節(jié)采取市場(chǎng)化運(yùn)作的方式,著重培育關(guān)鍵環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。關(guān)于價(jià)值鏈與核心競(jìng)爭(zhēng)力二者的關(guān)系,后者其實(shí)蘊(yùn)含在前者的各個(gè)環(huán)節(jié)之中,并重點(diǎn)圍繞其中的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌上市公司價(jià)值鏈如圖:

        2.財(cái)務(wù)視角下核心競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

        基于我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌上市公司的價(jià)值鏈,除去不易量化的活動(dòng)因素,并結(jié)合傳統(tǒng)財(cái)務(wù)分析的框架,建立我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌上市公司核心競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

        四、我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌上市公司核心競(jìng)爭(zhēng)力因子分析

        1.樣本選擇與數(shù)據(jù)來(lái)源

        本文選取在香港證券交易所上市的李寧、安踏、361°、特步四個(gè)知名品牌為研究對(duì)象,以其2014年-2019年的年度報(bào)告作為數(shù)據(jù)來(lái)源??紤]到財(cái)務(wù)視角下各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)比較具體準(zhǔn)確,本文采用因子分析法對(duì)其核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行評(píng)價(jià)。數(shù)據(jù)主要來(lái)自于同花順iFinD客戶端和四家公司2014年-2019年的年度報(bào)告。

        2.實(shí)證結(jié)果

        (1)數(shù)據(jù)預(yù)處理與檢驗(yàn)

        結(jié)果顯示,KMO統(tǒng)計(jì)量為0.742,介于0.7-0.8之間,Bartlett球狀檢驗(yàn)中,相伴概率小于0.001,因此適合做因子分析。

        (2)提取公因子與因子解釋

        根據(jù)各指標(biāo)的貢獻(xiàn)率來(lái)提取公因子,計(jì)算結(jié)果如下:

        前3個(gè)公因子的特征值都大于1,而第4個(gè)公因子較為接近1,因此選取前4個(gè)公因子,其貢獻(xiàn)率累計(jì)達(dá)89.429%。通過(guò)采用方差最大正交旋轉(zhuǎn)法,得到的旋轉(zhuǎn)成份矩陣如下:

        根據(jù)旋轉(zhuǎn)成分矩陣顯示的因子載荷狀況,可以得出四個(gè)公共因子:Y1規(guī)模與品牌競(jìng)爭(zhēng)力因子,包括總資產(chǎn)x1、總營(yíng)業(yè)收入x2、專利數(shù)量x3、產(chǎn)品附加值x4、市凈率x5、總資產(chǎn)增長(zhǎng)率x6、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率x7、每股收益x8、營(yíng)銷投入強(qiáng)度x9。Y2營(yíng)運(yùn)能力因子,包括應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率x10、流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率x11。Y3研發(fā)創(chuàng)收能力,包括銷售凈利率x12、研發(fā)費(fèi)用投入率x13。Y4營(yíng)銷獲利能力因子,包括平均凈資產(chǎn)收益率x14、全國(guó)店鋪總數(shù)x15。

        (3)評(píng)價(jià)結(jié)果

        根據(jù)成分得分系數(shù)矩陣得出4個(gè)公共因子的評(píng)分方式分別為:

        通過(guò)評(píng)價(jià)結(jié)果發(fā)現(xiàn),四種能力都對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力有一定影響,其中規(guī)模與品牌競(jìng)爭(zhēng)力的地位最為重要,旋轉(zhuǎn)后的貢獻(xiàn)率達(dá)38.640%。這也反映了我國(guó)民族品牌的發(fā)展現(xiàn)狀,即已具備規(guī)模實(shí)力,但品牌的影響力和吸引力仍相對(duì)不足。從總得分和六年平均得分的情況來(lái)看,安踏在四方面優(yōu)勢(shì)都最明顯。李寧這期間的表現(xiàn)也值得關(guān)注,有一個(gè)明顯的上升勢(shì)頭,想要實(shí)現(xiàn)彎道超車,研發(fā)創(chuàng)新方面必須有所作為。361°、特步四個(gè)方面得分上下波動(dòng),明顯與前兩名拉開了距離。

        五、培育核心競(jìng)爭(zhēng)力的建議

        合理配置企業(yè)資源,明確企業(yè)的戰(zhàn)略方向。核心競(jìng)爭(zhēng)力的定位應(yīng)是持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),過(guò)去企業(yè)由于利潤(rùn)水平低而采取擴(kuò)張規(guī)模、分散風(fēng)險(xiǎn)的策略明顯不再適用。為了應(yīng)對(duì)庫(kù)存危機(jī),李寧主動(dòng)剝離了效率較低的資產(chǎn),同時(shí)將公司資源匯集至核心領(lǐng)域,加強(qiáng)產(chǎn)品的研發(fā)與人才招募,并果斷把企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向“互聯(lián)網(wǎng)+”,明顯改善了公司的治理結(jié)構(gòu)與盈利結(jié)構(gòu)。

        把握價(jià)值鏈中的核心能力,即技術(shù)研發(fā)和設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力。我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)剛起步時(shí),國(guó)內(nèi)市場(chǎng)巨大,加上人口紅利,較易盈利。而現(xiàn)今各品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,需要主動(dòng)創(chuàng)新。相比之下,20年前世界500強(qiáng)企業(yè)的研究開發(fā)費(fèi)用占銷售收入比重就可以達(dá)到5%-10%。對(duì)于體育用品的產(chǎn)品技術(shù),我們要積極學(xué)習(xí)借鑒國(guó)際知名品牌,甚至可以在專門人才的培養(yǎng)方面展開合作。

        把握價(jià)值鏈中的核心資源,即企業(yè)品牌。我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌不缺乏產(chǎn)量和品質(zhì)優(yōu)勢(shì),但很缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。李寧善于挖掘中華文化經(jīng)典元素將其融入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)底蘊(yùn)中,這在品牌文化塑造方面是較為出色的實(shí)踐。在品牌營(yíng)銷方面,過(guò)去我們習(xí)慣于追隨復(fù)制國(guó)際品牌的成功模式,如賽事贊助和著名運(yùn)動(dòng)員形象代言等,這些模式易于實(shí)踐但效益微薄。近年來(lái)李寧公司與汽車、電子競(jìng)技領(lǐng)域的深度跨界合作是一個(gè)很好的思路,值得國(guó)內(nèi)品牌借鑒。

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        作者簡(jiǎn)介:余正道(1997.06- ),男,蒙古族,河南省南陽(yáng)市人,南京信息工程大學(xué),碩士在讀,研究方向:企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、環(huán)境會(huì)計(jì)、環(huán)境審計(jì)

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