朱蒙露 江南大學(xué)商學(xué)院

一、SCP范式下數(shù)字音樂企業(yè)競爭策略比較分析

數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)分為在線音樂和電信音樂增值業(yè)務(wù)兩大內(nèi)容。本文圍繞的是移動獨(dú)立端數(shù)字音樂企業(yè)，聚焦于在線音樂。

（一）市場結(jié)構(gòu)

1.市場集中度

市場集中度是某一特定產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的主要因素，反映了該市場的競爭與壟斷狀況。本文采用產(chǎn)業(yè)集中度指標(biāo)（CRn）來衡量數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)市場集中度的情況，計(jì)算公式如下：

其中，CRn表示數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)中最大規(guī)模的前n家數(shù)字音樂企業(yè)的集中度，Xi代表第i家數(shù)字音樂企業(yè)的在線音樂APP獨(dú)立設(shè)備數(shù)，N表示數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)中全部企業(yè)數(shù)量。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，騰訊系（酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂）在線音樂APP在2019年10月份獨(dú)立設(shè)備數(shù)排名中包攬前三，分別為32573、29831、18112萬臺獨(dú)立設(shè)備數(shù)；排名第四的是網(wǎng)易云音樂（16157萬臺），其次為咪咕音樂（3699萬臺）和蝦米音樂（3692萬臺）。

根據(jù)主流在線APP獨(dú)立設(shè)備數(shù)數(shù)據(jù)計(jì)算得：

以上計(jì)算顯示，前四大數(shù)字音樂企業(yè)集中度為88.3%，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝恩的市場結(jié)構(gòu)分類法，我國數(shù)字音樂市場結(jié)構(gòu)屬于寡占Ⅱ型（75%＜CR4≤85%），行業(yè)壟斷程度較高。同時，前三大數(shù)字音樂企業(yè)在獨(dú)立設(shè)備數(shù)份額中超過七成，并且同屬于騰訊音樂娛樂集團(tuán)，因此騰訊系數(shù)字音樂企業(yè)賣方勢力極其強(qiáng)大，在中國數(shù)字音樂行業(yè)中勾結(jié)寡頭壟斷。

2.進(jìn)入壁壘

在“劍網(wǎng)2015”的背景下，擁有海量數(shù)字音樂正版版權(quán)的QQ音樂在版權(quán)之爭中占據(jù)有利地位，而網(wǎng)易云音樂的版權(quán)短板使得許多用戶流失，數(shù)字音樂企業(yè)版權(quán)之爭不斷升級。隨后在國家版權(quán)局協(xié)調(diào)下，騰訊系與網(wǎng)易云音樂歷經(jīng)多次版權(quán)授權(quán)合作，同時網(wǎng)易云音樂也和阿里音樂（蝦米音樂、天天動聽）在2018年達(dá)成音樂版權(quán)相互授權(quán)合作，騰訊、阿里、網(wǎng)易三大音樂巨頭互授版權(quán)數(shù)量高達(dá)到99%以上。

雖然三大數(shù)字音樂巨頭形成了較為平衡的局面，但是對于音樂版權(quán)的爭奪卻從未停止。蝦米音樂，除了和各大唱片公司商談版權(quán)外，還首先發(fā)現(xiàn)了原創(chuàng)音樂板塊，于2014年推出“尋光計(jì)劃”，以期獲得獨(dú)立音樂人的自由版權(quán)。而網(wǎng)易云音樂也分別在2016年、2018年啟動“石頭計(jì)劃”和“云梯計(jì)劃”，發(fā)掘獨(dú)立音樂人；同時深耕音樂內(nèi)容，曲藝、有聲讀物、二次元作品等進(jìn)入網(wǎng)易云音樂的曲庫。

在獨(dú)家授權(quán)、互授合作、扶持獨(dú)立音樂人等版權(quán)爭奪中，我國數(shù)字音樂市場版權(quán)格局基本穩(wěn)定，中小型數(shù)字音樂企業(yè)逐漸趨于邊緣化甚至退出。因而，主流音樂平臺對版權(quán)的壟斷成為我國數(shù)字音樂市場的主要進(jìn)入壁壘。

（二）市場行為

1.網(wǎng)易云音樂的跨界合作

網(wǎng)易云與多個著名品牌（Uber、美特斯邦威、亞朵等）開展了跨界營銷，更大程度的實(shí)現(xiàn)雙方品牌溢價。

2017年3月，網(wǎng)易云音樂推出杭州“樂評專列”，“理想就是離鄉(xiāng)”等等精選的優(yōu)質(zhì)樂評配上網(wǎng)易云音樂的標(biāo)志紅白色，不僅給乘客帶來感官上的強(qiáng)烈視覺沖擊，還帶給乘客自我思考。此次跨界營銷被稱為教科書式的營銷成功案例，使得網(wǎng)易云音樂APP在APP應(yīng)用商店音樂類榜單中躋身第一名。

同年8月，網(wǎng)易云音樂與農(nóng)夫山泉合作推出“樂瓶”，網(wǎng)易云音樂特色的黑膠唱片、樂評等占據(jù)礦泉水瓶的主體位置，通過網(wǎng)易云音樂APP掃描瓶身的唱片圖案，又給用戶帶來全新的AR體驗(yàn)，也為網(wǎng)易云音樂吸引了眾多的年輕用戶群體。

2019年8月，網(wǎng)易云音樂和瑞幸聯(lián)合推出“楽島”音樂主題咖啡店。店內(nèi)會隨機(jī)播放網(wǎng)易云音樂的歌曲，進(jìn)店的客戶可以留下評論，并有機(jī)會投射在咖啡店內(nèi)的互動樂評墻上；而所有網(wǎng)易云音樂VIP&L7以上用戶可到店免費(fèi)領(lǐng)取主題專屬飲品。

2.蝦米音樂主打高品質(zhì)與專業(yè)性

蝦米音樂相較于網(wǎng)易云音樂以及騰訊系的三大音樂平臺而言較為小眾，市場份額也較低。但是蝦米音樂主打高品質(zhì)音樂，以專業(yè)性作為自身的推銷賣點(diǎn)。

在音樂播放音質(zhì)方面，蝦米音樂對大部分歌曲堅(jiān)持無損音質(zhì)的提供；同時，即使是同一首歌曲的有損音質(zhì)的提供，蝦米音樂相較于網(wǎng)易云音樂、QQ音樂等音質(zhì)效果更佳，是因?yàn)槲r米音樂通過頻譜分析等多種方法，以盡可能地降低由于歌曲經(jīng)過數(shù)字化壓縮后帶來的音質(zhì)損失；并且2019年7月蝦米音樂宣布與MQA（Master Quality Authenticated）公司達(dá)成合作，成為國內(nèi)首家擁有MQA音質(zhì)的在線音樂平臺，這都體現(xiàn)了蝦米音樂對于音樂高品質(zhì)的追求和自身專業(yè)性的要求。

蝦米音樂被樂迷稱為“音樂圖書館”，有超過1800萬音樂曲庫；有比較小眾稀缺的音樂資源，諸如嘻哈、爵士、搖滾等；有最詳細(xì)的音樂流派介紹，包含每個流派的代表人物、代表作品；有最細(xì)致分類的“精選集”，并且對歌曲、歌手、創(chuàng)作背景、相關(guān)事件都有十分詳實(shí)專業(yè)的介紹，這極大地區(qū)別于大眾化的網(wǎng)易云音樂歌單，成為蝦米音樂的最大特點(diǎn)。

（三）市場績效

2019年上半年在線音樂平臺下載量市場份額中，網(wǎng)易云音樂達(dá)到15.6%，蝦米音樂占5.2%；在在線音樂平臺在線試聽量市場份額中，網(wǎng)易云音樂占比15.4%，蝦米音樂達(dá)9.0%，相比于下載量市場額份有較大提高。從在線音樂平臺用戶活躍率來看，網(wǎng)易云音樂為7.59%，蝦米音樂為1.25%。

與網(wǎng)易云音樂相較，蝦米音樂在市場績效方面表現(xiàn)較差，這也與兩家數(shù)字音樂企業(yè)的市場行為、用戶定位有關(guān)。

如上文所述，蝦米音樂的高品質(zhì)、專業(yè)性也導(dǎo)致了它的“小眾”特點(diǎn)；但是網(wǎng)易云音樂的用戶情感更受普通音樂聽眾的喜愛，因?yàn)槠胀ㄓ脩舸蠖鄡A向于表達(dá)自我情感而不是為了獲得音樂方面的專業(yè)知識。

二、問題與建議

（一）應(yīng)對短視頻的沖擊

抖音、快手等短視頻APP風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)我國短視頻行業(yè)的快速發(fā)展，行業(yè)滲透率從2017年的26.6%迅速增長到2018年的45.7%；同時，音樂短視頻、以及短視頻的音樂背景等，也給我國的數(shù)字音樂市場帶來挑戰(zhàn)，出現(xiàn)抖音帶動網(wǎng)絡(luò)歌曲走紅、甚至有新歌直接在抖音平臺首發(fā)等等現(xiàn)象。

雖然2017年網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂等數(shù)字音樂平臺紛紛增設(shè)短視頻頻道、開始進(jìn)軍短視頻市場，但是數(shù)字音樂平臺的短視頻功能需要建立有別于傳統(tǒng)短視頻APP的特點(diǎn)，同時數(shù)字音樂企業(yè)在進(jìn)行傳統(tǒng)音樂服務(wù)、短視頻、直播等多維布局時需要更多的考量。

（二）優(yōu)化商業(yè)盈利模式

近年來，隨著音樂版權(quán)意識的不斷強(qiáng)化，我國數(shù)字音樂付費(fèi)率呈現(xiàn)上升趨勢，在2018年達(dá)到5.2%，但是美國2017年數(shù)字音樂付費(fèi)率已經(jīng)超過34%，相比較而言我國數(shù)字音樂企業(yè)付費(fèi)收入仍然有較大的提升空間，繼續(xù)數(shù)字音樂企業(yè)優(yōu)化商業(yè)模式。

首先，從音樂版權(quán)入手，通過與唱片公司洽談版權(quán)、扶持原創(chuàng)音樂發(fā)展，豐富數(shù)字音樂平臺的曲庫，以容易吸引更多的用戶。其次，大力發(fā)展增值服務(wù)模塊，深耕泛娛樂市場，為用戶提供在線K歌、直播等相關(guān)的社交增值服務(wù)，充分挖掘數(shù)字音樂的更多付費(fèi)形式。

（三）發(fā)揮長尾效應(yīng)

我國數(shù)字音樂用戶聽歌的曲風(fēng)有多樣化特點(diǎn)，除了最受歡迎的流行音樂之外，輕音樂、民謠、嘻哈、搖滾等等諸多小眾的音樂類型形成了我國數(shù)字音樂行業(yè)的“長尾”。

雖然“長尾”在整個數(shù)字音樂市場中占比較低，但是多樣化的音樂曲風(fēng)為廣大數(shù)字音樂用戶提供了更多的選擇，吸引了小眾流派的音樂人群；同時對于大型數(shù)字音樂企業(yè)而言，在提供“長尾”的數(shù)字音樂內(nèi)容時，企業(yè)運(yùn)營成本降低。因?yàn)椋嘣囊魳穬?nèi)容能夠?yàn)閿?shù)字音樂企業(yè)帶來更多的效益。