黎文婕

登上綜藝，爭奪屏幕

5月1日，熱播綜藝《向往的生活》先導(dǎo)片中，一張被當(dāng)作節(jié)目道具的“視力表”顯得有些特別——白色的A4紙上，以不同字號(hào)印著包括作業(yè)幫在內(nèi)的14家贊助商名字。隨后，節(jié)目主持人則以這些品牌詞組，創(chuàng)作了即興歌曲。

彈幕飛過，其中不乏對(duì)此的調(diào)侃：“看個(gè)綜藝都能被教育平臺(tái)支配，還好已經(jīng)畢業(yè)了?！?p>

《向往的生活》中特別的“視力表”

另一邊，開播不久的《王牌對(duì)王牌》第五季中，“猿輔導(dǎo)在線答疑時(shí)間”成為固定環(huán)節(jié)，“全球累計(jì)用戶突破4億”的廣告詞則在片頭VCR、主持人口播以及嘉賓現(xiàn)場的即興推廣中多次循環(huán)。

就在半個(gè)月前，網(wǎng)易有道旗下K12網(wǎng)校有道精品課剛剛邀請(qǐng)郎平出任代言人，作業(yè)幫便緊隨其后，簽約中國女排代言。

在線教育公司們又相繼在綜藝節(jié)目上露相，這讓不少人回想起2019年暑期，以作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)和學(xué)而思為首的各大在線教育公司競相搶占流量平臺(tái)的“熱戰(zhàn)”。據(jù)界面教育此前報(bào)道，2019年在線網(wǎng)校公司的市場營銷費(fèi)用已超過50億元，僅學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫還有猿輔導(dǎo)，每天廣告投放就超過1000萬元。

如今，頭部玩家選擇了以綜藝為首的影視節(jié)目作為主戰(zhàn)場，戰(zhàn)役卷土重來。

事實(shí)上，在線教育公司借電視屏幕爭奪流量并非鮮事，早在2016年，DaDa（原名“噠噠英語”）就曾贊助綜藝《媽媽是超人》。但當(dāng)時(shí)這個(gè)行業(yè)正處于低谷期，國內(nèi)在線教育相關(guān)企業(yè)累計(jì)達(dá)到400多家，其中能夠盈利的僅占5%。

而經(jīng)歷了融資大戰(zhàn)、團(tuán)隊(duì)規(guī)模大戰(zhàn)后，活下來的在線教育公司才逐漸站穩(wěn)腳跟。眼下，嘗一口甜頭已然不能滿足他們的野心，如何借助“黑天鵝”的一臂之力，啃下更大的蛋糕，成為了新的目標(biāo)。

靠燒錢就能“出道”？

“我總是在《王牌對(duì)王牌》上看到猿輔導(dǎo)的宣傳，到底靠譜嗎？”身居西南一座二線城市的劉曉（化名），近日在女兒小學(xué)的家長班級(jí)群里發(fā)出了這樣的疑問。

很快，劉曉得到了眾多回應(yīng)：“反正疫情期間也不知道什么時(shí)候才能開學(xué)，既然要選在線學(xué)習(xí)，就得選有名一點(diǎn)的大品牌?！薄坝绣X做這么多廣告，可能也有實(shí)力組建更好的師資團(tuán)隊(duì)，不用擔(dān)心跑路……”

的確，疫情帶來的窗口期不可多得。在資本的裹挾之下，在線教育公司們就這樣義無反顧地沖進(jìn)了天賜的流量海。然而伴隨著疫情好轉(zhuǎn)后的開學(xué)潮，一個(gè)難題又?jǐn)[在了在線教育公司的面前——咬牙繼續(xù)在營銷戰(zhàn)上貼身肉搏，能否留住近在嘴邊的“肥肉”？

百度指數(shù)搜索關(guān)鍵詞“網(wǎng)課“，熱度已從2月巔峰的12061跌落至5月底的1500左右。七麥數(shù)據(jù)則顯示，自3月初以來，以猿輔導(dǎo)和學(xué)而思培優(yōu)為例可窺探到，在線教育類目在所有APP中的下載量排名幾乎清一色下滑。

疫情期間，在線教育行業(yè)獲客成本高的老問題似乎一夜之間得到解決，但實(shí)際上，提高續(xù)費(fèi)率和轉(zhuǎn)換率，仍是在線教育平臺(tái)繞不過去的坎。眼下，頭部玩家們不得不硬著頭皮繼續(xù)押注，在綜藝影視這一流量渠道上繼續(xù)發(fā)力。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，被眾多教育企業(yè)關(guān)注的熱門綜藝《爸爸去哪兒》曾叫出過5億元的高價(jià)冠名費(fèi)。即使是非冠名贊助商，費(fèi)用也需數(shù)千萬級(jí)別。巨額的廣告費(fèi)用被投入這看似美麗的流量海，回音卻來得沒有那么快。

“名人效應(yīng)、綜藝營銷的效果會(huì)是一個(gè)長期滲透的過程，而參與暑期戰(zhàn)的在線教育機(jī)構(gòu)重金押注后，短期內(nèi)更多能關(guān)注到的是品牌傳播度，銷量的轉(zhuǎn)化率還需要等待時(shí)間的考驗(yàn)?！币幻麡I(yè)內(nèi)人士告訴電腦報(bào)，

如今，淘汰賽仍在繼續(xù)。不可否認(rèn)的是，每一個(gè)登上綜藝節(jié)目招商廣告出道位的在線教育公司，都渴望著被更多人pick。然而要想永遠(yuǎn)站在C位，需要的不僅是資本，還需要實(shí)力。

天賜流量涌來，順勢(shì)搶占新渠道

2020年對(duì)在線教育行業(yè)而言，是近乎節(jié)點(diǎn)性的一年。疫情為在線教育提供了天然的用戶習(xí)慣培育期，一度讓在線教育公司苦惱的獲客成本隨之降低，流量此時(shí)像上帝忘記關(guān)掉的水龍頭，源源不斷。

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，在線教育的用戶規(guī)模正在短時(shí)間內(nèi)攀上新臺(tái)階：2020年春節(jié)期間，在線教育用戶比去年同期增長22%，教育學(xué)習(xí)類APP的DAU從平日的8700萬增至1.27億。

被疫情延長的寒假方才結(jié)束，行業(yè)在監(jiān)管與資本收緊后已開始進(jìn)入存量競爭階段，但互聯(lián)網(wǎng)原有的流量渠道已稍顯頹勢(shì)。于是，企業(yè)們紛紛將目光投向了發(fā)展迅猛的網(wǎng)絡(luò)綜藝與影視節(jié)目，試圖通過爆款綜藝為引流帶來新的可能。

正如51Talk品牌市場高級(jí)副總裁任劍所說：“選擇電視作為主要媒介是因?yàn)榭蛷d還是K12（中小學(xué)）家庭的主場景，這些家庭的電視的費(fèi)效比（投入費(fèi)用與產(chǎn)出效益的比值）在升高。”

《2018年中國綜藝行業(yè)報(bào)告》的數(shù)據(jù)也為在線教育公司們帶來了一些底氣。自2016年網(wǎng)絡(luò)視頻崛起以來，電視劇在視頻類節(jié)目中播放時(shí)長占比穩(wěn)定在50%以上。這看起來的確是不可多得的流量入口，就連曾在2014年聲稱“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的盈利玩法替代不了傳統(tǒng)教育的盈利模式”的新東方，也在2019年參投了電視劇《帶著爸爸去留學(xué)》。

事實(shí)上，與此前狂打“免費(fèi)課程”這張牌不同，在線教育的頭部機(jī)構(gòu)們，這一次更多地將營銷重點(diǎn)放在了品牌上。

“以免費(fèi)課程等產(chǎn)品進(jìn)行營銷，門檻很低，黏性也低，并不能將單一產(chǎn)品的宣傳效應(yīng)擴(kuò)大到整個(gè)品牌，所以學(xué)生流失率也高。但是用明星加持、影視綜藝推廣等方式提高品牌整體的知名度、擴(kuò)大品牌效應(yīng)，用戶的黏性相較而言會(huì)更高?！币患以诰€教育平臺(tái)公關(guān)部的內(nèi)部人員告訴電腦報(bào)。

51Talk的一名負(fù)責(zé)人稱：“疫情為在線教育市場的下沉，提供了一個(gè)最佳條件——疫情期間，我們的注冊(cè)用戶、體驗(yàn)用戶以及付費(fèi)用戶，相對(duì)于去年同期來講都是巨大的增長，其中尤其是以下沉市場的用戶為主，占比80%以上?！?/p>

而國民度較高的綜藝節(jié)目主要受眾為18-35歲的年輕群體，也與教育消費(fèi)人群完全重合。所以，瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)的在線教育公司自然會(huì)趁熱打鐵，試圖在更多屏幕前的腦海里刻下品牌名字。

猿輔導(dǎo)、學(xué)而思培優(yōu)APP下載量逐步下降數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)