侯 洪，田 媛

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，重慶610207）

2016 年12 月4 日零點(diǎn)，喜馬拉雅FM 開創(chuàng)的首屆“123 知識(shí)狂歡節(jié)”落幕，其聯(lián)合吳曉波、馬東等850 名知識(shí)網(wǎng)紅、2 000 多條知識(shí)內(nèi)容打造的知識(shí)付費(fèi)版“雙11”，銷售額最終定格于5 088 萬元人民幣，與2009 年首屆“雙11 購(gòu)物狂歡節(jié)”的銷售額比肩。[1]同年，李開復(fù)在知乎Live 上開設(shè)即時(shí)知識(shí)問答，定價(jià)499 元的200 份門票遭到哄搶；由《邏輯思維》衍生的得到App 成功變現(xiàn)1 億元，其主辦的“時(shí)間的朋友”知識(shí)跨年演講，點(diǎn)擊量速破百萬……2016 年8 月的一份報(bào)告顯示，超過五成網(wǎng)民曾在互聯(lián)網(wǎng)上為知識(shí)付費(fèi)。[2]2016 年被定義為“知識(shí)付費(fèi)元年”。

2017 年至今，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)酵，騰訊、豆瓣、鈦媒體等各方資本不斷入局。知識(shí)付費(fèi)行業(yè)在快速發(fā)展下已成體系。事實(shí)上，如今的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)正在快速洗牌：需求端的用戶由沖動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向理智判斷；供給端的新資本仍在探尋切入點(diǎn)，先行平臺(tái)卻已開始進(jìn)行調(diào)整，著手完善產(chǎn)品布局。與此同時(shí)，一些知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的打開率和復(fù)購(gòu)率開始下降，業(yè)界關(guān)于知識(shí)付費(fèi)“消費(fèi)焦慮、制造焦慮”等質(zhì)疑也從未消失。熱度之后，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)如何更成熟地規(guī)劃發(fā)展，完善營(yíng)銷策略以尋求與用戶更深一步的聯(lián)系，成為重要命題。

一、知識(shí)付費(fèi)概念闡釋

為知識(shí)付費(fèi)的行為古已有之。古時(shí)孔子曾以“自行束脩以上，吾未嘗無誨焉”，倡導(dǎo)弟子以干肉作為學(xué)費(fèi)。發(fā)展至現(xiàn)代社會(huì)，除九年義務(wù)教育以外，參加培訓(xùn)課程、購(gòu)買書刊資料、聽講座等活動(dòng)，皆在為知識(shí)付費(fèi)的范疇之內(nèi)?，F(xiàn)階段，付費(fèi)是普遍的行為和習(xí)慣，消費(fèi)者愿意為有形的知識(shí)付費(fèi)。

今天的“知識(shí)付費(fèi)”有別于傳統(tǒng)意義上的有償教育，它背靠移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而生。自國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)誕生后，早期的互聯(lián)網(wǎng)公司為搶奪用戶注意力，紛紛將免費(fèi)作為營(yíng)銷利器。長(zhǎng)期以來，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容公司在人口紅利下依賴于廣告盈利的商業(yè)模式；用戶習(xí)慣于免費(fèi)獲取內(nèi)容[3]。但到了互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，信息泛濫化、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，人口紅利開始消退，廣告模式不足以支撐互聯(lián)網(wǎng)公司的持續(xù)性發(fā)展。一些公司轉(zhuǎn)變思路，抓住了用戶高效篩選與獲取信息的需求，知識(shí)付費(fèi)模式應(yīng)運(yùn)而生。

當(dāng)前學(xué)界對(duì)“知識(shí)付費(fèi)”的概念未有明確界定。綜合現(xiàn)有解讀，可嘗試從以下兩個(gè)層面理解知識(shí)付費(fèi)：在消費(fèi)者層面，知識(shí)付費(fèi)即消費(fèi)者以付費(fèi)的方式，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲取認(rèn)知盈余者提供的個(gè)性化信息、資源和經(jīng)驗(yàn)等，從而達(dá)到認(rèn)知提升、情感滿足、階級(jí)歸屬等目的的行為；在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)層面，知識(shí)付費(fèi)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，利用生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的信息差，將知識(shí)包裝為產(chǎn)品或服務(wù)以達(dá)到盈利目的的商業(yè)模式。

二、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的營(yíng)銷現(xiàn)狀分析——基于SIVA 理論

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、用戶注意力更難獲取的背景下，如何有序進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，在深入挖掘存量用戶價(jià)值的同時(shí)吸引新用戶，進(jìn)而提升平臺(tái)口碑與形象，是眾多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的共同問題。當(dāng)以SIVA 營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，結(jié)合知識(shí)付費(fèi)的特點(diǎn)，可具體分析知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的營(yíng)銷現(xiàn)狀。

（一）SIVA 營(yíng)銷理論

何為市場(chǎng)營(yíng)銷？菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》一書中，將營(yíng)銷管理解釋為“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)”[4]。因此對(duì)營(yíng)銷最簡(jiǎn)單的解釋即“滿足別人并獲得利潤(rùn)”。

20 世紀(jì)60 年代，美國(guó)營(yíng)銷大師J·麥卡錫首次提出4P 營(yíng)銷理論，即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、宣傳促銷策略。傳統(tǒng)的4P 理論以產(chǎn)品為中心，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品供過于求，消費(fèi)者個(gè)性化需求得到重視，美國(guó)著名學(xué)者舒爾茨提出一種以消費(fèi)者為中心、以解決方案為驅(qū)動(dòng)力的新型營(yíng)銷模式，簡(jiǎn)稱為SIVA，即：解決方案（Solutions）、信息（Information）、價(jià)值（Value）與途徑（Access），從消費(fèi)者層面，具體可作以下理解：

解決方案：我如何解決自己的問題？

信息：我可以通過什么方式去了解更多信息？

價(jià)值：在解決這個(gè)問題時(shí)，我需要犧牲什么？

途徑：我在何時(shí)何地能得到解決方案？

在企業(yè)層面，SIVA 的營(yíng)銷核心就是“告訴我你的問題，我們一起來解決”。

觀之知識(shí)付費(fèi)，用戶主動(dòng)獲取、深度參與、學(xué)習(xí)目的性強(qiáng)等特點(diǎn)，都與SIVA 理論以消費(fèi)者為中心、以解決方案為驅(qū)動(dòng)力的營(yíng)銷內(nèi)核極度契合。用戶參與知識(shí)付費(fèi)的過程，其實(shí)就是其在產(chǎn)生某種知識(shí)需求后，選擇購(gòu)買相應(yīng)的知識(shí)服務(wù)作為解決方案的過程?；诖?，平臺(tái)不應(yīng)總是單方面考慮自己能夠或想要提供什么產(chǎn)品與服務(wù)，而應(yīng)關(guān)注用戶到底需要什么，并為其提供解決方案[5]。

（二）觀察對(duì)象的選擇與簡(jiǎn)介

此處主要將觀察目光聚集在喜馬拉雅FM、知乎、分答、得到四大平臺(tái)。首先它們作為知識(shí)付費(fèi)的先行者，在用戶規(guī)模上處于行業(yè)領(lǐng)先地位；其次它們囊括了付費(fèi)問答、專欄訂閱、直播講座、付費(fèi)聽書、付費(fèi)社群等多種內(nèi)容形態(tài)，更具代表性與參考價(jià)值。

1.喜馬拉雅FM——音頻平臺(tái)中的知識(shí)付費(fèi)

“喜馬拉雅FM”App 于2013 年作為在線音頻電臺(tái)類平臺(tái)上線，半年吸納千萬用戶，其后廣泛布局內(nèi)容生態(tài)，成為國(guó)內(nèi)最大的在線音頻分享平臺(tái)。其付費(fèi)模式為內(nèi)嵌式“付費(fèi)精選”，于2016 年6 月推出馬東團(tuán)隊(duì)的《好好說話》音頻課程進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)。布局至今，喜馬拉雅FM 的付費(fèi)欄目已十分豐富，涵蓋商業(yè)、人文、外語、音樂、親子、情感等16 個(gè)類目，以下四者為其代表性欄目：

精品課程——包括大師課和精品小課；

有聲書——包括音頻聽書和書籍解讀；

直播微課——媒體人開設(shè)的音頻直播課；

語音問答——無時(shí)長(zhǎng)限制的語音問答。

2.知乎——社區(qū)內(nèi)嵌式知識(shí)付費(fèi)

“知乎”早期以文字問答功能為核心，長(zhǎng)期深耕知識(shí)分享社區(qū)，2016 年4 月推出付費(fèi)產(chǎn)品值乎和知乎Live 入局知識(shí)付費(fèi)。其中，知乎Live 作為實(shí)時(shí)語音互動(dòng)問答產(chǎn)品，上線一年便得到超過227 萬人次參與，產(chǎn)生了大量時(shí)薪過萬元的演講者，一位答主單場(chǎng)演講收益最高曾達(dá)34 萬元。

經(jīng)過多次調(diào)整，如今知乎的付費(fèi)內(nèi)容覆蓋商業(yè)、職場(chǎng)、教育、心理等近20 個(gè)領(lǐng)域，付費(fèi)產(chǎn)品主要包括四大板塊：

Live 小講——用戶皆可參與的實(shí)時(shí)語音互動(dòng)問答；

私家課——各界名家授課；

知乎書店——電子書與有聲書；

付費(fèi)咨詢——付費(fèi)語音提問。

3.分答/在行一點(diǎn)——從“付費(fèi)問答”到“人生攻略”

“分答”作為付費(fèi)語音問答平臺(tái)，于2016 年5 月由“在行”衍生上線。用戶可付費(fèi)向名人和各領(lǐng)域的專家甚至其他普通用戶提問，專家通過60 秒語音進(jìn)行回答。早期，王思聰幾次回答網(wǎng)友價(jià)值數(shù)千元的問題，使分答進(jìn)入大眾視野，并快速匯集周國(guó)平、馬東、李銀河、羅振宇、章子怡等明星大咖及各領(lǐng)域?qū)＜页蔀榇鹬鳌?/p>

2018 年2 月，分答更名為“在行一點(diǎn)”，主打“人生攻略”式的全面知識(shí)服務(wù)。目前平臺(tái)內(nèi)容覆蓋職場(chǎng)成長(zhǎng)、理財(cái)房產(chǎn)、生活教育、情感心理等超過20 個(gè)領(lǐng)域，主要包括四個(gè)欄目的知識(shí)產(chǎn)品：

課——名家授課的訂閱專欄；

班——導(dǎo)師陪伴互動(dòng)式學(xué)習(xí)的長(zhǎng)期訓(xùn)練營(yíng)；

講——30 分鐘知識(shí)精講；

問——60 秒語音問答和線下約見。

4.得到——專業(yè)性知識(shí)服務(wù)平臺(tái)

得到由羅輯思維團(tuán)隊(duì)于2015 年底推出，口號(hào)為“一起建設(shè)一所終身大學(xué)”。在PGC 模式下，得到與各領(lǐng)域的頭部知識(shí)生產(chǎn)者深度協(xié)作，打磨自營(yíng)化知識(shí)產(chǎn)品，內(nèi)容涵蓋歷史、文化、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、心理學(xué)等40 余個(gè)類別。目前主要形成了以下四類產(chǎn)品：

每天聽本書——各領(lǐng)域媒體人解讀知名書籍；

訂閱專欄——業(yè)內(nèi)頭部名人以“年”為單位提供專欄課程；

大師課——頂尖學(xué)者進(jìn)行30 講或50 講的系列授課；

精品課——各界專家的小課時(shí)課程。

（二）四類知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的營(yíng)銷策略分析

喜馬拉雅FM、知乎、分答、得到早期進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的四大平臺(tái)，在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)狀況和用戶規(guī)模上具有一定共性：背靠《邏輯思維》、知乎、果殼網(wǎng)、喜馬拉雅FM 的平臺(tái)資源與流量，互聯(lián)網(wǎng)馬太效應(yīng)對(duì)于市場(chǎng)遷移的作用不容小覷。但他們能快速且長(zhǎng)期占據(jù)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)頭部地位，其營(yíng)銷策略的選擇亦功不可沒。

1.解決方案（Solutions）策略。（1）以明確的平臺(tái)定位切入市場(chǎng)?；谠衅脚_(tái)的特點(diǎn)和屬性，四大平臺(tái)在進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)之后，首先明確了自己在知識(shí)服務(wù)方向的平臺(tái)定位。知乎Live 定位于實(shí)時(shí)語音問答，主打“知識(shí)分享會(huì)”；分答以60 秒付費(fèi)語音問答平臺(tái)的身份進(jìn)入市場(chǎng)；得到倡導(dǎo)“一起建設(shè)一所終身大學(xué)”，清晰定位于專業(yè)知識(shí)服務(wù)商；喜馬拉雅FM 則圍繞音頻和主播生態(tài)，定位為泛大眾綜合性平臺(tái)，立志做知識(shí)付費(fèi)中的“天貓/淘寶”，為細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者提供平臺(tái)工具。

（2）以專業(yè)化的生產(chǎn)方式輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容。知識(shí)付費(fèi)存在較高門檻，并非所有內(nèi)容都適合付費(fèi)，內(nèi)容質(zhì)量是付費(fèi)產(chǎn)品營(yíng)造口碑的根本。除得到外，其他平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)都采用PUGC 模式，即由PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）+UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）+獨(dú)家版權(quán)三大板塊構(gòu)成，兼顧知識(shí)的豐富性和專業(yè)性。一方面，在自營(yíng)內(nèi)容的基礎(chǔ)上采取邀請(qǐng)制，主動(dòng)尋找優(yōu)質(zhì)的知識(shí)IP 入駐平臺(tái)，另一方面持續(xù)挖掘、孵化內(nèi)部用戶成為站內(nèi)KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容。如此，既保證了知識(shí)的專業(yè)性，又能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多樣化、個(gè)性化。喜馬拉雅FM 作為PUGC 模式的首創(chuàng)者，目前已通過外部引進(jìn)和內(nèi)部孵化，擁有馬東、吳曉波、樂嘉等多位有聲內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者加盟。

（3）以體系化的產(chǎn)品組合打造知識(shí)生態(tài)。其一，階梯式產(chǎn)品矩陣滿足用戶不同層次的需求：體量從輕到重的付費(fèi)聽書、付費(fèi)問答、專欄課程、直播講座等服務(wù)模式覆蓋多種應(yīng)用場(chǎng)景。用戶在不同場(chǎng)景下偏好的服務(wù)模式不同，在不同服務(wù)模式下所偏好的內(nèi)容類型也存在差異，因此，單一的產(chǎn)品模式較難支撐平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展。通過層次分明的差異化知識(shí)服務(wù)，滿足付費(fèi)用戶從淺層焦慮到深度學(xué)習(xí)之間不同層級(jí)的需求，形成階梯式產(chǎn)品矩陣，正是關(guān)鍵所在。其二，內(nèi)容覆蓋領(lǐng)域極為豐富。為擴(kuò)大用戶規(guī)模，各平臺(tái)不斷邀請(qǐng)多個(gè)行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者入駐，擴(kuò)張內(nèi)容類型。根據(jù)用戶付費(fèi)情況，后期在文化、親子、成長(zhǎng)、財(cái)經(jīng)、技能、商業(yè)、職場(chǎng)、藝術(shù)、健康、兩性等多種類型的內(nèi)容深耕力度最大。其三，圖文、音頻、視頻、直播、社群等多種載體形式的結(jié)合。其中，音頻以其伴隨性、生動(dòng)性特質(zhì)，成為各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的內(nèi)容形式首選。

（4）以內(nèi)容為核心提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。內(nèi)容營(yíng)銷之父Pulizzi 認(rèn)為，從內(nèi)容出發(fā)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，繼而針對(duì)用戶群提供特定的產(chǎn)品或服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，是當(dāng)下最有潛力的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)模式[6]。目前，各知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)從內(nèi)容到服務(wù)呈現(xiàn)為類似同心圓的“三環(huán)”：內(nèi)環(huán)是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；中環(huán)是用平臺(tái)行動(dòng)機(jī)制以促進(jìn)用戶行動(dòng)；外環(huán)是互動(dòng)社區(qū)，用戶可在其中進(jìn)行互動(dòng)。以得到App 為例：其內(nèi)容內(nèi)核是由團(tuán)隊(duì)自己完成的部分：挑選主題、確定講師、邀請(qǐng)講師，并在專業(yè)團(tuán)隊(duì)的幫助下組織知識(shí)內(nèi)容、錄制音頻并完成后期制作。中間一環(huán)是設(shè)計(jì)機(jī)制引導(dǎo)用戶行動(dòng)。團(tuán)隊(duì)根據(jù)課程內(nèi)容設(shè)計(jì)課程簡(jiǎn)介、課程大綱、適宜人群、購(gòu)買須知，并提供一定時(shí)長(zhǎng)的免費(fèi)試聽作為購(gòu)前引導(dǎo)；另設(shè)的“學(xué)習(xí)計(jì)劃”“知識(shí)賬本”功能會(huì)自動(dòng)為用戶制定學(xué)習(xí)計(jì)劃，生成近期學(xué)習(xí)記錄和知識(shí)清單，鼓勵(lì)用戶持續(xù)學(xué)習(xí)并審視效果。最外一環(huán)是創(chuàng)造交流空間。除了評(píng)價(jià)、點(diǎn)贊等基礎(chǔ)的互動(dòng)功能設(shè)計(jì)，“學(xué)習(xí)小組”的功能還為用戶提供了分享筆記、交流心得的空間。此外，各平臺(tái)會(huì)通過內(nèi)部“訓(xùn)練營(yíng)”“讀書會(huì)”或外部微信群等形式，將用戶分為不同班級(jí)，鼓勵(lì)講師深入運(yùn)營(yíng)互動(dòng)，形成類似線下課程中的同學(xué)關(guān)系。

2.信息（Information）策略。指定信息傳播策略的目的主要有兩種：一是對(duì)站內(nèi)產(chǎn)品的折扣及推廣，二是對(duì)品牌形象的塑造與傳播，以此達(dá)到最終目標(biāo)——說服消費(fèi)者購(gòu)買，提升付費(fèi)內(nèi)容銷售額。具體包括：（1）借助名人效應(yīng)促進(jìn)銷售。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的起步時(shí)期，多依賴于名人IP 的粉絲轉(zhuǎn)化。粉絲對(duì)明星的崇拜和喜愛通常體現(xiàn)在與明星有關(guān)的消費(fèi)行為上，如購(gòu)買明星代言的產(chǎn)品、演唱會(huì)門票等。因此，幾大平臺(tái)的首發(fā)產(chǎn)品，如喜馬拉雅與馬東的《好好說話》、得到與《李翔商業(yè)內(nèi)參》，無不是與自帶流量的名人合作，利用名人效應(yīng)完成首批用戶的引流與產(chǎn)品的促銷。

（2）線上線下聯(lián)動(dòng)策劃大型活動(dòng)促進(jìn)銷售。為樹立平臺(tái)良好的市場(chǎng)定位與形象，知識(shí)付費(fèi)企業(yè)通常會(huì)定期策劃執(zhí)行一些大型活動(dòng)。線上方面以節(jié)慶活動(dòng)策略為代表，喜馬拉雅FM 先后發(fā)起的“123 知識(shí)狂歡節(jié)”和“66 會(huì)員日”都取得了不俗成績(jī)?！?23 知識(shí)狂歡節(jié)”作為內(nèi)容消費(fèi)節(jié)，已分別于2016—2019 年12 月3日成功舉辦三屆。期間，喜馬拉雅FM 提供更豐富的付費(fèi)內(nèi)容，2019 年內(nèi)容消費(fèi)總額達(dá)8.28 億元。[7]在線下，得到則幾次將聽書館搬上地鐵。上班族作為其主要目標(biāo)用戶，在通勤過程中乘坐“每天聽本書”地鐵專列時(shí)，掃描車廂內(nèi)二維碼，即可領(lǐng)取得到App“每天聽本書”板塊的7 天VIP 體驗(yàn)；同時(shí)結(jié)合社會(huì)化媒體的同步報(bào)道，面向更多公眾宣傳“終身學(xué)習(xí)”的理念（見圖1）。

圖1 得到APP 地鐵車廂廣告

（3）借助其他媒體，在品牌傳播中實(shí)現(xiàn)促銷。第一類是借助新媒體深度植入用戶社交。例如分答（在行一點(diǎn)）追隨2018 年初的直播答題分獎(jiǎng)金潮流，迅速上線“我最在行”微信答題小程序，內(nèi)設(shè)多個(gè)答題挑戰(zhàn)模塊，用戶可通過登上排行榜獲得獎(jiǎng)金，且題目以趣味性為導(dǎo)向，處處鼓勵(lì)用戶分享給朋友。從而向用戶深入灌輸“知識(shí)變現(xiàn)”和“學(xué)無止境”的理念，凸顯了其品牌理念。第二類是與傳統(tǒng)媒體的合作營(yíng)銷。在傳統(tǒng)媒體勢(shì)微的現(xiàn)狀下，當(dāng)電視節(jié)目為眾多互聯(lián)網(wǎng)玩家所拋棄、廣告商紛紛傾向于視頻網(wǎng)站的廣告投放時(shí)，得到作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)的佼佼者，卻將目光轉(zhuǎn)向了傳統(tǒng)的電視媒體。首先，得到的創(chuàng)始人羅振宇連續(xù)四年舉辦“時(shí)間的朋友”知識(shí)跨年演講會(huì)，由深圳衛(wèi)視直播，塑造品牌人格化形象，同時(shí)引領(lǐng)起國(guó)內(nèi)知識(shí)跨年的風(fēng)向（見圖2）。其次，攜手大型科學(xué)競(jìng)技綜藝節(jié)目《最強(qiáng)大腦》，實(shí)現(xiàn)廣告贊助和深度內(nèi)容合作。利用雙方相似的品牌調(diào)性和高度重合的用戶群體，發(fā)揮品牌協(xié)同效應(yīng)。

圖2 “時(shí)間的朋友”2018—2019 跨年演講海報(bào)

3.價(jià)值（Value）策略。價(jià)值策略主要體現(xiàn)在價(jià)格方面，各平臺(tái)普遍采用免費(fèi)+付費(fèi)的定價(jià)方式、并以差異化定價(jià)策略、不滿意退款策略和回報(bào)激勵(lì)策略對(duì)用戶進(jìn)行全方位的購(gòu)買引導(dǎo)。

（1）免費(fèi)+付費(fèi)的定價(jià)方式?？死锼埂ぐ驳律凇睹赓M(fèi)：商業(yè)的未來》一書中，提到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的兩種免費(fèi)模式，其一是通過“免費(fèi)”吸引流量，利用廣告賺錢；其二是免費(fèi)+收費(fèi)的模式，即一小部分用戶為得到額外功能而付出的費(fèi)用補(bǔ)貼了免費(fèi)用戶[8]。盡管知識(shí)付費(fèi)在某種程度上是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)模式的一種反叛，但幾大平臺(tái)都選擇合理利用免費(fèi)趨勢(shì)，幫助引流新用戶并提高已有用戶粘性。

“免費(fèi)+付費(fèi)”的定價(jià)方式主要有三種：一是開辟免費(fèi)專區(qū)，在得到App 上線之初的核心知識(shí)產(chǎn)品《邏輯思維》和《李翔商業(yè)內(nèi)參》如今共同構(gòu)成免費(fèi)專區(qū)，對(duì)吸引免費(fèi)用戶、培養(yǎng)潛在付費(fèi)用戶意義重大；二是試聽免費(fèi)，全聽收費(fèi)，幫助用戶判斷內(nèi)容進(jìn)行決策；三是部分內(nèi)容限時(shí)免費(fèi)，在分答的語音問答、知乎的Live 小講中最為常見。

（2）差異化定價(jià)策略。由于內(nèi)容的個(gè)性化、用戶體驗(yàn)的個(gè)體化，未形成統(tǒng)一的價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)。因此各平臺(tái)在持續(xù)拓展不同形態(tài)的知識(shí)產(chǎn)品時(shí)，也是利用差異化定價(jià)策略拓展更多用戶。平臺(tái)中的PGC 內(nèi)容主要由內(nèi)容生產(chǎn)者和平臺(tái)團(tuán)隊(duì)協(xié)商定價(jià)。目前，PGC 知識(shí)產(chǎn)品已形成幾種典型定價(jià)方法（見圖3），分別為以用戶為導(dǎo)向、以內(nèi)容含量為導(dǎo)向、以講師為導(dǎo)向、以成本為導(dǎo)向。各平臺(tái)單項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)品通常在200 元以下，力求對(duì)應(yīng)用戶的心理預(yù)測(cè)。在價(jià)格區(qū)間上，各平臺(tái)的單項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)品通常在200 元以下，力求對(duì)應(yīng)用戶的心理預(yù)期，也符合一份報(bào)告中得出的“60%以上的用戶對(duì)單項(xiàng)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的最高接受價(jià)格在200 元以內(nèi)”的調(diào)研結(jié)果（見圖4）[9]。

圖3 PGC 知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的四種定價(jià)方法

圖4 用戶對(duì)單項(xiàng)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品價(jià)格的接受范圍

（3）用戶自主定價(jià)策略。付費(fèi)問答和Live 直播等UGC 內(nèi)容通常由用戶自主定價(jià)。此外，所有的付費(fèi)問答產(chǎn)品都設(shè)置了“偷聽”或類似偷聽的功能。答主回答的所有公開問題，其他用戶可花費(fèi)1 元偷聽，問答雙方均分偷聽收益?！巴德牎弊鳛椤疤釂枴钡难a(bǔ)償機(jī)制，讓普通用戶能以更少的花費(fèi)滿足好奇心，從而促進(jìn)更大規(guī)模的消費(fèi)；而對(duì)于原本問答的雙方而言，不僅答主避免了重復(fù)勞動(dòng)并持續(xù)獲利，提問者也可借此得到部分補(bǔ)償。另外，以提問者為主導(dǎo)的“懸賞”功能還允許提問者不針對(duì)特定對(duì)象提出問題，自行設(shè)置賞金吸引眾人回答，最后挑選出最佳回答使其獲得賞金。這類設(shè)計(jì)極具趣味性，還能夠打造競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，兼顧社交屬性，讓用戶在自主定價(jià)中實(shí)現(xiàn)個(gè)體價(jià)值。

（4）不滿意退款策略。和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、音樂、游戲等虛擬產(chǎn)品類似，知識(shí)產(chǎn)品長(zhǎng)期以來堅(jiān)持“不滿意退款”的制度。先付費(fèi)后體驗(yàn)的機(jī)制將不可避免地使用戶產(chǎn)生沉沒成本，出于對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的不確定性，用戶在購(gòu)買前常會(huì)猶豫而無法決策。為減少用戶顧慮，知乎Live、喜馬拉雅FM 先后推出“7 天無理由退款”功能，對(duì)購(gòu)買時(shí)間在7 天之內(nèi)且收聽率在一定限度內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)品，用戶可提出退款申請(qǐng)。

（5）回報(bào)激勵(lì)策略。為引導(dǎo)用戶進(jìn)行最終決策，并在購(gòu)買產(chǎn)品后堅(jiān)持學(xué)習(xí)，很多平臺(tái)都會(huì)定時(shí)推出一些激勵(lì)機(jī)制。例如當(dāng)用戶在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，不缺席完成某個(gè)系列課程的學(xué)習(xí)，或?qū)W習(xí)效果達(dá)到規(guī)定程度，平臺(tái)即退回其預(yù)先支付的所有費(fèi)用或部分費(fèi)用。這不僅能有效激勵(lì)用戶堅(jiān)持學(xué)習(xí)，還有利于提高用戶粘性。

4.途徑（Access）策略。數(shù)字出版物的分銷渠道較之傳統(tǒng)實(shí)物分銷發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變。首先，技術(shù)成為分銷鏈中的重要支撐力量，其次零級(jí)分銷模式得以實(shí)現(xiàn)，規(guī)模化銷售能帶來更多收益。各平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的分銷渠道，以四種方向?yàn)橹?，呈現(xiàn)出多元復(fù)合化的特點(diǎn)。

（1）平臺(tái)站內(nèi)智能分發(fā)。通過對(duì)歷史記錄等大數(shù)據(jù)的判定完成用戶興趣畫像，利用千人千面算法“精準(zhǔn)”推送付費(fèi)內(nèi)容，如“猜你喜歡”等，以此提高免費(fèi)用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率以及付費(fèi)用戶的復(fù)購(gòu)率。

（2）自建多元分銷渠道。利用功能強(qiáng)大的其他媒體自建分銷渠道，是眾平臺(tái)的共同策略。其中，微信公眾號(hào)和小程序以其流量?jī)?yōu)勢(shì)成為首選。喜馬拉雅FM 還另辟蹊徑，開設(shè)喜馬拉雅FM 天貓旗艦店，銷售優(yōu)惠券與折扣課程，優(yōu)惠力度在5%左右。

（3）與第三方自媒體合作分銷。平臺(tái)團(tuán)隊(duì)會(huì)對(duì)流量較大的微信公眾號(hào)和微博大V 進(jìn)行分類，對(duì)于與站內(nèi)知識(shí)產(chǎn)品的粉絲重合率較高者，持續(xù)觀察其流量變化，評(píng)估他們作為渠道方的銷售轉(zhuǎn)化率，達(dá)成合作后按照銷量分成。

（4）激勵(lì)用戶主動(dòng)進(jìn)行社交分銷。一方面，利用產(chǎn)品購(gòu)買欄的“請(qǐng)好友聽”“贈(zèng)禮”等功能，來促成用戶的分享行為。另一方面，無論付費(fèi)購(gòu)買與否，用戶都可作為個(gè)體“分銷商”，轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)付費(fèi)內(nèi)容或分享平臺(tái)自動(dòng)生成的二維碼海報(bào)。如其轉(zhuǎn)發(fā)的鏈接產(chǎn)生了購(gòu)買行為，則每發(fā)生一次購(gòu)買，用戶將獲得一定比例的渠道分成，甚至在達(dá)到一定次數(shù)后獲得免費(fèi)購(gòu)買的資格。

三、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)營(yíng)銷策略的問題與優(yōu)化

根據(jù)四大典型知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)現(xiàn)有的營(yíng)銷策略，可發(fā)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)在營(yíng)銷上已呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性，但其營(yíng)銷效果還需接受用戶與市場(chǎng)的驗(yàn)證。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)，喜馬拉雅FM、知乎、得到三大App 的滲透率僅約為7%、2%以及0.3%，說明各平臺(tái)吸引與留住用戶的效果尚未達(dá)到最佳，營(yíng)銷策略還有進(jìn)步空間?；谟脩舴答?，可發(fā)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在營(yíng)銷方面的普遍問題，并提出有針對(duì)性的優(yōu)化建議。

（一）基于用戶反饋的營(yíng)銷問題

為深入了解知識(shí)付費(fèi)用戶對(duì)各平臺(tái)使用的不滿情況，筆者篩選并征集到一批知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)付費(fèi)用戶作為受訪者，以線上語音的方式，設(shè)計(jì)一系列與知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)現(xiàn)有營(yíng)銷策略相關(guān)的問題，進(jìn)行開放式訪談。

根據(jù)訪談?dòng)涗?，受訪用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的基本使用情況如下。

購(gòu)買動(dòng)機(jī)：購(gòu)買目的或出于個(gè)人興趣，或出于發(fā)展需求，或出于對(duì)碎片化時(shí)間的填充，從而其付費(fèi)內(nèi)容的選擇從“財(cái)經(jīng)”“健康”“音樂”等類型，到“時(shí)間管理”“外語學(xué)習(xí)”“職場(chǎng)”，再到“文化”“情感”等，目的體現(xiàn)較為明確。

使用場(chǎng)景：最常在工作間隙、通勤路上以及睡前使用，體現(xiàn)出時(shí)間碎化程度高、伴隨性強(qiáng)的特點(diǎn)。

整體評(píng)價(jià)：15 人中有3 人表示經(jīng)常覺得不滿意，且不愿再購(gòu)買付費(fèi)產(chǎn)品；8 人認(rèn)為偶爾覺得不滿意但還會(huì)謹(jǐn)慎購(gòu)買；其余4 人滿意程度較高。

不同平臺(tái)的用戶在具體使用體驗(yàn)上存在差別，而他們共同反映的不滿，很大程度上便是諸多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)普遍存在的問題。另外，15 人中有9 人表示雖有平臺(tái)傾向，但下載有不只1 個(gè)平臺(tái)，仍會(huì)根據(jù)具體情況進(jìn)行內(nèi)容的選擇，使得本次訪談結(jié)果更具參考性。

總體而言，各平臺(tái)營(yíng)銷策略的問題主要集中在解決方案策略、信息策略、價(jià)值策略三個(gè)方面，而途徑策略則表現(xiàn)較佳。以下將對(duì)這幾類問題進(jìn)行具體描述。

1.內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，且質(zhì)量參差不齊。（1）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。各平臺(tái)為了爭(zhēng)取市場(chǎng)占有率，不斷引入內(nèi)容生產(chǎn)者，一些內(nèi)容生產(chǎn)者利用平臺(tái)版權(quán)規(guī)定的不完善，同時(shí)入駐不同平臺(tái)，輸出相似內(nèi)容。其次，一些熱門領(lǐng)域知識(shí)的頭部效應(yīng)明顯，容易獲得較多關(guān)注，成為平臺(tái)重點(diǎn)生產(chǎn)和推薦的對(duì)象，內(nèi)容卻大多雷同，以功利性較強(qiáng)的時(shí)間管理類、職場(chǎng)成長(zhǎng)類、投資理財(cái)類為代表。再次，大多平臺(tái)在內(nèi)容擴(kuò)張中失去了早期的市場(chǎng)和產(chǎn)品定位優(yōu)勢(shì)，例如“分答”改版后，其語音問答的特色不再凸顯，而開始追隨“得到”的終身服務(wù)理念，但這樣的定位對(duì)“分答”而言并不具備優(yōu)勢(shì)。

（2）內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。首先，前期為追求粉絲效應(yīng)，滿足粉絲的好奇心和窺私欲，各平臺(tái)大量引入明星和知識(shí)網(wǎng)紅，尤以問答、直播類產(chǎn)品為主，導(dǎo)致很多平臺(tái)的娛樂化傾向嚴(yán)重。且未與其他專業(yè)知識(shí)內(nèi)容明確分區(qū)，仍被定義為知識(shí)產(chǎn)品。長(zhǎng)此以往，粉絲經(jīng)濟(jì)帶來的效益很短暫，平臺(tái)的“娛樂化”形象卻將在真正的目標(biāo)用戶心中扎根。其次，由于購(gòu)買內(nèi)容時(shí)需要預(yù)先支付費(fèi)用，部分問答、直播欄目的答主只收取費(fèi)用，給出的回答卻很簡(jiǎn)單，敷衍，有用戶反饋，對(duì)比“得到”的《樊登讀書會(huì)》和喜馬拉雅FM 的《大咖讀書》，會(huì)發(fā)現(xiàn)后者明顯存在質(zhì)量落差。

2.過度“精準(zhǔn)推薦”使人視野受限。平臺(tái)推薦信息雜亂無序，無效廣告過多。大部分知識(shí)付費(fèi)用戶的消費(fèi)心智偏向成熟，已不再滿足于千篇一律、類型相似的“精準(zhǔn)推送”。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，大部分互聯(lián)網(wǎng)公司致力于分析用戶興趣，進(jìn)行精準(zhǔn)廣告推送。但也有用戶表示“并不愿意一直陷在自己的喜好里”，這會(huì)使自己的知識(shí)面趨向狹隘，在一定程度上造成“信息繭房”。此外，用戶參與知識(shí)付費(fèi)源于對(duì)內(nèi)容的提純需求，但平臺(tái)界面的“推薦”功能的轉(zhuǎn)化率卻越來越低。譬如喜馬拉雅FM 中，既有基于千人千面算法生成的“猜你喜歡”，又有廣告位屬性的“小編推薦”，還有推廣付費(fèi)內(nèi)容的“精品推薦”，更有整合站內(nèi)內(nèi)容的“精品聽單”；得到App 中也有“猜你喜歡”“精選書單”“主編力薦”等不同廣告位，整個(gè)首頁穿插了基于各種推薦目的的廣告信息，大大削弱了精準(zhǔn)推薦效果，還會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)聚合信息產(chǎn)生疲勞，不再重視甚至常常無視其廣告內(nèi)容。另外，基于口碑對(duì)于購(gòu)買決策的重要性，用戶更容易接受熟人或偶像的宣傳，而非眾多平臺(tái)內(nèi)設(shè)立的“大咖推薦”“小編推薦”等說服性廣告。

3.內(nèi)容價(jià)值與價(jià)格關(guān)系不明。很多課程價(jià)格過高，且不能判斷購(gòu)買后能否得到相應(yīng)價(jià)值回報(bào)；支付設(shè)置不夠靈活。首先，優(yōu)質(zhì)PGC 內(nèi)容在高時(shí)間成本和人力成本導(dǎo)向下，往往定價(jià)較高，且用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)的價(jià)格預(yù)期通常低于傳統(tǒng)實(shí)物知識(shí)，在反饋時(shí)易與傳統(tǒng)媒介做比較，例如“聽一本19 元的有聲書還不如買本實(shí)體書，兼具閱讀和收藏價(jià)值”。更多用戶表示只愿意購(gòu)買單價(jià)在50 元以內(nèi)的產(chǎn)品，偶爾購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品。另據(jù)果殼網(wǎng)和極光大數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的用戶年齡以20～24 歲為主，[10]他們或正在學(xué)習(xí)階段，或?qū)ぷ鞑皇炀?，知識(shí)需求旺盛的同時(shí)資金實(shí)力十分欠缺。平臺(tái)若無全方位的引導(dǎo)體系，會(huì)導(dǎo)致主要用戶群體對(duì)內(nèi)容的價(jià)值感知低下，從而流失大部分潛在用戶。

（二）知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的營(yíng)銷策略優(yōu)化建議

用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)存在多種不滿，主要原因在于各平臺(tái)在以營(yíng)利為目的制定營(yíng)銷策略時(shí)，對(duì)市場(chǎng)變化和用戶體驗(yàn)的持續(xù)關(guān)注不足。針對(duì)上述問題反饋，各平臺(tái)需要立足現(xiàn)狀，探索合理優(yōu)化路徑。

1.完善差異化定位+按需生產(chǎn)。（1）多方面完善差異化定位?；ヂ?lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的媒介融合訴求是“專而精”[11]，知識(shí)付費(fèi)用戶也期望通過付費(fèi)給自己做時(shí)間上的減法。針對(duì)內(nèi)容同質(zhì)化問題，平臺(tái)可從三個(gè)方面著手做好差異化定位設(shè)計(jì)。第一，注重內(nèi)容生產(chǎn)者的差異化。對(duì)于PGC 內(nèi)容生產(chǎn)者來說，頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者資源畢竟稀缺[12]，且部分行業(yè)大V 由于精力有限，無法專注于知識(shí)內(nèi)容的長(zhǎng)期產(chǎn)出，因此平臺(tái)可完善內(nèi)部KOL 孵化機(jī)制，在內(nèi)部培養(yǎng)更多細(xì)分垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)KOL，使其完成從UGC 向PGC層面的轉(zhuǎn)變。此外，還可利用大量傳統(tǒng)出版企業(yè)謀求“轉(zhuǎn)型升級(jí)”的趨勢(shì)，挖掘優(yōu)質(zhì)的權(quán)威出版人才進(jìn)入平臺(tái)生產(chǎn)，最終形成頭部IP+腰部KOL+傳統(tǒng)出版人才的PGC 內(nèi)容生產(chǎn)者金字塔。第二，注重市場(chǎng)定位的差異化。目前知識(shí)付費(fèi)的用戶較為集中，多為一二線城市的年輕群體。要在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取優(yōu)勢(shì)，各平臺(tái)可進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)于基數(shù)大、互聯(lián)網(wǎng)滲透率低的三四線城市人群，他們具有生活節(jié)奏慢、階層焦慮低的特點(diǎn)，根據(jù)其獨(dú)特的知識(shí)需求進(jìn)行產(chǎn)品定位，實(shí)現(xiàn)下沉式發(fā)展；對(duì)于平臺(tái)已有用戶，亦可通過興趣愛好、心理特征、生活方式等進(jìn)一步細(xì)分，維持已有用戶群體的體量。第三，注重內(nèi)容定位的差異化。在內(nèi)容布局上，向少而優(yōu)、小而精的方向轉(zhuǎn)變。適度避開熱門但泛濫的財(cái)經(jīng)、職場(chǎng)等題材，或在這些題材內(nèi)探索最新命題，集中力量培養(yǎng)自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，使平臺(tái)從“平面化”向垂直縱深方向發(fā)展。

（2）按需生產(chǎn)，引導(dǎo)用戶參與研發(fā)。針對(duì)內(nèi)容質(zhì)量參差不齊以及針對(duì)性不強(qiáng)的問題，一方面要將娛樂性內(nèi)容與知識(shí)性內(nèi)容明確分區(qū)，另一方面應(yīng)堅(jiān)持以用戶需求為中心生產(chǎn)內(nèi)容。首先，使用戶直接參與內(nèi)容研發(fā)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)的“按需生產(chǎn)”。大部分用戶表示更享受主動(dòng)獲取信息，不喜歡被動(dòng)接受信息和知識(shí)。因此可設(shè)置心愿區(qū)，內(nèi)設(shè)不同場(chǎng)景選項(xiàng)，用戶能在其中自行建立知識(shí)需求主題，并由其他用戶投票，平臺(tái)對(duì)票數(shù)高的主題進(jìn)行審核后，匹配相關(guān)專家或由用戶票選專家，產(chǎn)出相應(yīng)內(nèi)容。此外，由于不同知識(shí)體系下的用戶對(duì)同一知識(shí)內(nèi)容的學(xué)習(xí)深度要求不同，因此對(duì)單個(gè)產(chǎn)品，可按服務(wù)程度的不同生產(chǎn)多個(gè)版本，以滿足不同層次用戶的需求。其次，將用戶評(píng)價(jià)與產(chǎn)品價(jià)格掛鉤，間接參與審核環(huán)節(jié)。這樣，既能實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)，又能讓用戶始終與產(chǎn)品保持聯(lián)系。而那些通過制造噱頭抬高用戶預(yù)期，實(shí)際體驗(yàn)卻無法達(dá)標(biāo)的“標(biāo)題黨”式產(chǎn)品，生存空間將被擠壓。

2.以“口碑為重”，整合信息分享渠道。首先，利用豐富的媒介形式，提升用戶主動(dòng)分享內(nèi)容的興趣。口碑是可以增值的，打造高口碑品牌需合理安排廣告形式與內(nèi)容。能對(duì)用戶產(chǎn)生影響的，往往是其信任的朋友或名人的推薦，而非很多平臺(tái)上雜亂的“大咖推薦”等廣告內(nèi)容，因而要注重引導(dǎo)用戶主動(dòng)傳播產(chǎn)品信息。區(qū)別于分發(fā)內(nèi)容賺取提成的分銷方式，用戶主動(dòng)傳播一般表現(xiàn)為“免費(fèi)分享給朋友”，正如深訪中一位用戶所說“只分享，不分銷”。目前用戶可通過社交平臺(tái)分享的主要形式是自動(dòng)生成海報(bào)，較為單一，還可開發(fā)學(xué)習(xí)結(jié)束后自動(dòng)生成“學(xué)習(xí)歷程”MV 或H5、知識(shí)生產(chǎn)者的“聲音卡”等更生動(dòng)的形式，推廣之外還兼具展示產(chǎn)品功能和使用流程的效果。其次，注重但不局限于“精準(zhǔn)推送”。用戶的興趣不固定，隨時(shí)可能發(fā)生變化，但其本人對(duì)這種變化的認(rèn)知不一定及時(shí)，需要平臺(tái)加以引導(dǎo)。因此可定期統(tǒng)一發(fā)放調(diào)研表，向用戶展示多個(gè)領(lǐng)域的最佳內(nèi)容，并提供不同的興趣星級(jí)選項(xiàng)，根據(jù)回收數(shù)據(jù)分析，定向推送用戶的潛在興趣產(chǎn)品。再次，要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)推送恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容信息。用戶最常使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行在線學(xué)習(xí)的時(shí)間是睡前、工作空閑間隙和通勤途中。其中睡前是頻率最高的時(shí)間段，且人們趨向放松，可適度推薦文學(xué)、音樂、健康等格調(diào)輕松的內(nèi)容；在通勤途中及工作間隙，人們會(huì)更關(guān)注專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)，可利用時(shí)間也更零碎，應(yīng)推薦碎片化程度更高的專業(yè)知識(shí)。最后，注重品牌形象塑造。除了整合多種媒體渠道進(jìn)行宣傳，還可考慮使用“用戶代言人”策略，由于其他用戶的使用效果對(duì)觀望者的參考意義較大，“評(píng)論”功能又帶有較大主觀性，從而可定期將一段時(shí)期內(nèi)的“最佳學(xué)習(xí)”用戶作為此階段的平臺(tái)代言人，在站內(nèi)以及電視媒體等站外投放代言短視頻，展示其學(xué)習(xí)效果、方法和理念，同時(shí)也能激勵(lì)其他用戶堅(jiān)持學(xué)習(xí)。

3.“按需定價(jià)”，提高用戶感知價(jià)值。目前用戶對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的付費(fèi)意愿反饋如圖5 所示，希望同等服務(wù)下的產(chǎn)品價(jià)格有所下降，同時(shí)也愿意為更好的服務(wù)付費(fèi)；但會(huì)因無法自行判斷產(chǎn)品價(jià)值而決策困難。因此，平臺(tái)可配合用戶的多元需求，為知識(shí)產(chǎn)品構(gòu)建多元化的價(jià)格層次。比如為同一產(chǎn)品的不同層次服務(wù)制定階梯式價(jià)格，讓有相應(yīng)需求的用戶認(rèn)可自己以最低的成本獲取最有價(jià)值的內(nèi)容。此外，可通過公開定價(jià)邏輯，提高定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)透明度。平臺(tái)在綜合各方因素制定價(jià)格后，建立定價(jià)的邏輯模型，并開放用戶查詢?nèi)肟?，讓其清晰感知到產(chǎn)品的價(jià)值來源，提高用戶對(duì)產(chǎn)品的感知利益。

圖5 用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的付費(fèi)意愿趨向

四、結(jié)語

知識(shí)付費(fèi)作為一種介于出版、傳媒、教育之間的新興行業(yè)，盡管經(jīng)歷了知識(shí)付費(fèi)元年的爆發(fā)期和其后兩年的快速發(fā)展期，但各界對(duì)其營(yíng)銷策略的系統(tǒng)化探討時(shí)間尚且不長(zhǎng)。目前知識(shí)付費(fèi)模式已逐步成熟，正在步入平穩(wěn)發(fā)展期，各大平臺(tái)亦已探索出較為完整的營(yíng)銷體系。但由于營(yíng)銷理論僅停留于思考與嘗試層面，營(yíng)銷效果需經(jīng)市場(chǎng)與用戶檢驗(yàn)，而通過調(diào)研得知當(dāng)前的市場(chǎng)反饋尚未達(dá)到最佳，說明現(xiàn)有營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)用戶體驗(yàn)和市場(chǎng)變化的持續(xù)關(guān)注不足?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)和知識(shí)付費(fèi)模式的特殊性，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)情境下的SIVA 營(yíng)銷理論，可大致總結(jié)知識(shí)付費(fèi)整體營(yíng)銷策略的創(chuàng)新路徑：打造以解決方案為驅(qū)動(dòng)力、以用戶為中心的服務(wù)閉環(huán)。此路徑的核心理念即：“內(nèi)容為王”可維持平臺(tái)的當(dāng)下發(fā)展，“用戶為王”則決定平臺(tái)今后的可持續(xù)發(fā)展。知識(shí)付費(fèi)模式背靠移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，所采取的營(yíng)銷策略必然與時(shí)俱進(jìn)，惟有隨時(shí)全面跟進(jìn)并了解用戶和市場(chǎng)的反饋，方能及時(shí)發(fā)現(xiàn)其中不足并提出優(yōu)化之策，為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)注入源源不斷的生命力。