程碩 曾靜茹 劉彬彬 張曉東

【摘? 要】隨著人們消費(fèi)水平的提高和電商平臺(tái)的崛起，人們對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的種類豐富化、購(gòu)買便捷化提出了更高的要求。如何有效提高電商平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量、培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)，成為生鮮電商經(jīng)營(yíng)中亟待解決的問(wèn)題。論文基于國(guó)內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的服務(wù)現(xiàn)狀，構(gòu)建了服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系模型，并運(yùn)用相關(guān)性分析和多元線性回歸分析的方法，對(duì)盒馬鮮生的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行綜合分析。通過(guò)分析總結(jié)出當(dāng)前該電商服務(wù)質(zhì)量，并針對(duì)性地提出相應(yīng)的解決方案和建議。

【關(guān)鍵詞】生鮮農(nóng)產(chǎn)品;服務(wù)質(zhì)量;忠誠(chéng)度

【Abstract】 With the improvement of people's consumption level and the rise of e-commerce platform， the people has put forward higher requirements for the variety enrichment of fresh agricultural products and the convenience of purchasing. How to effectively improve the service quality of e-commerce platform and cultivate customers' loyalty has become an urgent problem to be solved. Based on the service status of domestic fresh agricultural products e-commerce， this paper constructs a relationship model between service quality and customer loyalty， and conducts a comprehensive analysis on the service quality of Hema fresh agricultural products by using the methods of correlation analysis and multiple linear regression analysis. Through the analysis and summary of the current e-commerce service quality， the paper puts forward corresponding solutions and suggestions.

【Keywords】 fresh agricultural products; service quality; loyalty

1 引言

近年來(lái)電商平臺(tái)發(fā)展迅速，生鮮電商也不例外。普通大眾日常頻繁接觸的生鮮電商的模式有綜合電商平臺(tái)模式（代表者京東，天貓）、物流電商模式（代表者順豐優(yōu)選）、食品供應(yīng)商模式（代表者中糧我買網(wǎng)、光明菜管家），這些代表者無(wú)一例外在雄厚資源基礎(chǔ)上建有較成熟的的物流供應(yīng)鏈管理。電商行業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的新型行業(yè)，市場(chǎng)空間大，但是競(jìng)爭(zhēng)者也多，有些實(shí)力薄弱的公司在競(jìng)爭(zhēng)中失敗，如鮮品會(huì)、美味七七、花樣生活等，就算僥幸存活下來(lái)，這些電商平臺(tái)收益也較低，甚至?xí)霈F(xiàn)虧損。

在顧客購(gòu)買電商生鮮時(shí)首要條件是對(duì)生鮮平臺(tái)信任，信任購(gòu)買后會(huì)產(chǎn)生滿意度，若滿意度達(dá)到一定程度將會(huì)轉(zhuǎn)換為忠誠(chéng)度，則該顧客的重購(gòu)率將會(huì)提高，且根據(jù)營(yíng)銷理論——開(kāi)發(fā)新客戶的成本是維系老客戶的6倍，說(shuō)明顧客忠誠(chéng)度越高企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)將會(huì)越高，企業(yè)才能獲得可更好的持續(xù)發(fā)展。在關(guān)于服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度方面，國(guó)內(nèi)學(xué)者杜新麗（2009）[1]認(rèn)為顧客的忠誠(chéng)度取決于公司的服務(wù)質(zhì)量，左文明等（2010）[2]借助 PZB 的服務(wù)質(zhì)量模型，構(gòu)建了以可靠性、移情性、響應(yīng)性、簡(jiǎn)易性、保證性、有形性這六個(gè)因素組成的B2C商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型。Oliver[3]曾提出“服務(wù)質(zhì)量→滿意→忠誠(chéng)”的概念框架，總結(jié)出顧客滿意是形成顧客忠誠(chéng)直接影響因素。邊明偉（2017）[4]為了助推現(xiàn)代企業(yè)客戶忠誠(chéng)培育之新高度，從“客戶開(kāi)發(fā)—精準(zhǔn)維護(hù)—客戶再生”的視角探討建立客戶忠誠(chéng)之“九步法”。高曉瑋（2018）[5]運(yùn)用實(shí)證方法分析了B2C電商的服務(wù)質(zhì)量對(duì)忠誠(chéng)度的影響，同時(shí)構(gòu)建了以交易、信息、設(shè)計(jì)、溝通互動(dòng)、安全性和娛樂(lè)性為外因潛變量，以顧客忠誠(chéng)度為內(nèi)因潛變量的SEM模型。隨著電子商務(wù)的普及，消費(fèi)者購(gòu)買生鮮開(kāi)始向線上轉(zhuǎn)移，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度將極大增加企業(yè)利潤(rùn)，而顧客忠誠(chéng)度與平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量存在密切聯(lián)系，這也從正面反映了我們課題的重要性。因此，本文在研究B2C生鮮電商服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響中，針對(duì)代表者盒馬生鮮進(jìn)行線上線下調(diào)查，建立相應(yīng)的模型結(jié)構(gòu)，并通過(guò)文獻(xiàn)研究法、問(wèn)卷調(diào)研法、中介檢驗(yàn)、相關(guān)性分析與多元線性回歸等方法分析，對(duì)評(píng)價(jià)模型進(jìn)一步定性分析，提出相應(yīng)的解決方案，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品高大上。

2 理論與假設(shè)

本文在研究大量國(guó)內(nèi)外理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合B2C盒馬鮮生的實(shí)際服務(wù)狀況，經(jīng)反復(fù)修改確定了以Berdie五點(diǎn)量表建立服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量指標(biāo)體系，即設(shè)定服務(wù)質(zhì)量一級(jí)維度，影響顧客忠誠(chéng)度的四個(gè)二級(jí)維度，包括平臺(tái)質(zhì)量、信息質(zhì)量、交互質(zhì)量（補(bǔ)償性、交流性、個(gè)性化）以及物流質(zhì)量（準(zhǔn)時(shí)率、損耗率），共26個(gè)測(cè)量問(wèn)題測(cè)量B2C生鮮電商（盒馬鮮生）服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度所產(chǎn)生的影響，對(duì)一線城市的各層次消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，收集相關(guān)數(shù)據(jù)，在通過(guò)小規(guī)模的100份問(wèn)卷調(diào)查。由分析檢驗(yàn)得出，盒馬鮮生服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響所得信度結(jié)果大于0.7，KMO數(shù)值不低于0.70，因此變量的內(nèi)部一致性以及穩(wěn)定性都很好，并且變量的相應(yīng)衡量指標(biāo)間存在非常高的相關(guān)性。鑒于服務(wù)質(zhì)量的衡量存在較多因素，因此本文主要研究服務(wù)質(zhì)量四個(gè)二級(jí)維度與顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系，為探究其內(nèi)在關(guān)系，提出假設(shè)（圖1為研究結(jié)構(gòu)及相關(guān)假設(shè)）：

H1：B2C生鮮電商服務(wù)質(zhì)量正向影響著顧客感知價(jià)值和滿意度;

H2：感知價(jià)值和滿意度正向影響著顧客忠誠(chéng)度，同時(shí)感知價(jià)值和滿意度在服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響中發(fā)揮中介作用。

3 數(shù)據(jù)分析

本文主要從被調(diào)查者的實(shí)際情況收集問(wèn)卷，一共回收431份問(wèn)卷，有效回收率68.21%，從樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果來(lái)看，男性有180人，女性有251人，男性占比41.76%，女性占比58.24%;從購(gòu)買的消費(fèi)者的年齡分布來(lái)看，21～30歲的人數(shù)是最多的，占調(diào)查人數(shù)的50%，年輕人是生鮮電商平臺(tái)購(gòu)物的主力軍。同時(shí)被調(diào)查者的受教育程度集中在本科教育水平，本科及本科以上共占比達(dá)到52.9%，因此，使用電商平臺(tái)購(gòu)買生鮮的顧客整體的受教育水平較高。為了檢驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量二級(jí)維度下平臺(tái)質(zhì)量、交互質(zhì)量、信息質(zhì)量與物流質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響，研究進(jìn)行相關(guān)性分析。我們對(duì)量表的7個(gè)因素進(jìn)行相關(guān)性分析，統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果如表1所示（**表示在0.01級(jí)別相關(guān)性顯著）。

生鮮電商平臺(tái)的感知價(jià)值、滿意度、忠誠(chéng)度與平臺(tái)質(zhì)量、交互質(zhì)量、信息質(zhì)量、物流質(zhì)量這幾個(gè)維度之間的相關(guān)系數(shù)均在0.6～0.8，說(shuō)明這些維度之間存在強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，具有顯著相關(guān)性，假設(shè)H1成立。平臺(tái)質(zhì)量與交互質(zhì)量的相關(guān)性高達(dá)0.741，平臺(tái)的設(shè)計(jì)會(huì)影響消費(fèi)者使用的方便性，會(huì)影響網(wǎng)站瀏覽的有效性，信息質(zhì)量與平臺(tái)、交互質(zhì)量的相關(guān)系數(shù)分別為0.711和0.709，平臺(tái)頁(yè)面設(shè)計(jì)關(guān)乎著消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)信息的獲取，信息容易獲取，消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望后會(huì)與店家進(jìn)行溝通，交互質(zhì)量進(jìn)而得到提升;物流質(zhì)量與平臺(tái)、交互和信息質(zhì)量的相關(guān)性均高于0.7，物流服務(wù)是平臺(tái)與消費(fèi)者的直接接觸，直接影響消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)、交互與信息質(zhì)量的評(píng)價(jià)。其次，平臺(tái)、交互與信息質(zhì)量也會(huì)對(duì)物流質(zhì)量有一定的反作用，若平臺(tái)售后處理及時(shí)，消費(fèi)者對(duì)物流質(zhì)量的評(píng)價(jià)也會(huì)有所上升。平臺(tái)質(zhì)量、交互質(zhì)量、信息質(zhì)量與物流質(zhì)量組成了平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量，物流及時(shí)，信息得到及時(shí)回復(fù)，平臺(tái)設(shè)計(jì)美觀均直接影響消費(fèi)者的感知價(jià)值，也間接影響著顧客的滿意度與忠誠(chéng)度。感知價(jià)值上升，顧客滿意度也會(huì)上升，顧客忠誠(chéng)度也隨之上升。

為了進(jìn)一步驗(yàn)證假設(shè)，更好地檢驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響，以感知價(jià)值和滿意度為中介變量進(jìn)行中介檢驗(yàn)如表2。

從系數(shù)表中可以看到，模型1～4的F值均顯著，說(shuō)明四個(gè)模型線性關(guān)系成立，且模型1～4的ΔR2均大于0.5，說(shuō)明線性模型的擬合度良好。在模型1中，服務(wù)質(zhì)量的交互質(zhì)量、信息質(zhì)量、物流質(zhì)量三個(gè)維度在回歸分析的系數(shù)表中的顯著性均<0.05，服務(wù)質(zhì)量的交互質(zhì)量、信息質(zhì)量、物流質(zhì)量三個(gè)維度對(duì)忠誠(chéng)度是顯著正向影響的，中介效應(yīng)的第一步成立。在模型2中服務(wù)質(zhì)量的四個(gè)維度在回歸分析的系數(shù)表中的顯著性均<0.05，服務(wù)質(zhì)量的三個(gè)維度對(duì)感知價(jià)值、滿意度是顯著正向影響的，中介效應(yīng)的第二步成立。在模型4和5中，感知價(jià)值、滿意度在多元回歸模型中是顯著的，至此，可以說(shuō)明中介效應(yīng)成立，且由于自變量對(duì)因變量有顯著影響，中介變量對(duì)因變量也有顯著影響，假設(shè)H2成立。因此，感知價(jià)值和滿意度在服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響中有顯著中介作用，服務(wù)質(zhì)量可以通過(guò)影響顧客感知價(jià)值和滿意度進(jìn)而影響顧客忠誠(chéng)度。

4 結(jié)論

本文針對(duì)盒馬鮮生電商平臺(tái)由平臺(tái)質(zhì)量、交互質(zhì)量、信息質(zhì)量和物流質(zhì)量四者主要構(gòu)成的服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系展開(kāi)研究，通過(guò)對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得出以下主要的結(jié)論：信息質(zhì)量對(duì)顧客感知價(jià)值和滿意度有直接正向影響，感知價(jià)值和滿意度起中介作用;平臺(tái)質(zhì)量直接影響感知價(jià)值，滿意度不起中介作用;物流質(zhì)量能夠直接影響感知價(jià)值和滿意度，感知價(jià)值和滿意度起中介作用;交互質(zhì)量的提高有利于消費(fèi)者滿意度的提高;感知價(jià)值和滿意度正向影響著顧客忠誠(chéng)度，同時(shí)感知價(jià)值和滿意度在服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響中發(fā)揮中介作用。

因此，針對(duì)以盒馬鮮生等B2C生鮮電商平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠(chéng)度問(wèn)題，主要可以從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)管理并采取相應(yīng)措施：加強(qiáng)冷鏈物流的建設(shè)，減少貨物損耗率，解決顧客對(duì)新鮮度的需求，在一定程度上便能提高顧客收到實(shí)物時(shí)的滿意度，進(jìn)而使得顧客的忠誠(chéng)度增加;完善售后服務(wù)，快速響應(yīng)相關(guān)理賠，提高客戶體驗(yàn)，提高客戶滿意度與忠誠(chéng)度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)高大上;繼續(xù)提高配送人員素質(zhì)，降低違規(guī)操作率，保證顧客滿意度、降低違規(guī)操作率;加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷，貫穿購(gòu)物的全過(guò)程，從線上的客服、物流配送再到售后服務(wù)等過(guò)程中建立品牌效應(yīng)，給顧客一個(gè)良好的品牌印象，使得顧客對(duì)平臺(tái)的觀感良好。

【參考文獻(xiàn)】

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