李曼鈺

摘 要：近些年，基于PC端和移動(dòng)客戶端的B2C和C2C商業(yè)模式發(fā)展如日中天。不斷擠壓傳統(tǒng)零售商市場(chǎng)份額。蘇寧易購(gòu)積極尋求改變，不斷改革以求突破困境。本文從財(cái)務(wù)角度償債能力、營(yíng)運(yùn)能力、盈利能力和非財(cái)務(wù)角度流量、用戶粘性、用戶體驗(yàn)、用戶貢獻(xiàn)角度對(duì)蘇寧易購(gòu)盈利模式進(jìn)行剖析。針對(duì)零售市場(chǎng)份額不足、缺乏特色、售后服務(wù)欠缺等問(wèn)題，提出了利潤(rùn)點(diǎn)多元化發(fā)展，提高競(jìng)爭(zhēng)力，調(diào)整擴(kuò)張速度，完善售后等建議。

關(guān)鍵詞：蘇寧易購(gòu);盈利模式;O2O轉(zhuǎn)型

0 引言

企業(yè)只有具有科學(xué)的盈利模式，才能保證長(zhǎng)期的穩(wěn)定和更好的發(fā)展。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，O2O這種模式，同時(shí)滿足客戶的真實(shí)體驗(yàn)和方便快捷的網(wǎng)購(gòu)兩種需求，它幫助企業(yè)從線下過(guò)渡到線上，給傳統(tǒng)零售企業(yè)新發(fā)展帶來(lái)了曙光。目前，我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)處于高速上升期，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加劇烈。傳統(tǒng)零售商蘇寧易購(gòu)自2013年起，開始轉(zhuǎn)型為O2O互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，蘇寧易購(gòu)的成功轉(zhuǎn)型，成為我國(guó)傳統(tǒng)零售商發(fā)展的新標(biāo)準(zhǔn)，也為同行業(yè)的其他零售類型的企業(yè)做了很好的范本作用。

1 蘇寧易購(gòu)盈利模式現(xiàn)狀

1.1 公司介紹

蘇寧易購(gòu)于1990年成立于江蘇省南京市，最初的業(yè)務(wù)是空調(diào)批發(fā)和零售。經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，蘇寧易購(gòu)已然成為我國(guó)領(lǐng)先的優(yōu)秀零售企業(yè)。2014年，蘇寧易購(gòu)于深圳證券交易所上市。一直以來(lái)，蘇寧易購(gòu)堅(jiān)持推進(jìn)“科技蘇寧、智慧服務(wù)”戰(zhàn)略。

1.2 盈利模式現(xiàn)狀分析

1.2.1 利潤(rùn)對(duì)象分析

自O(shè)2O轉(zhuǎn)型后，蘇寧易購(gòu)定位于互聯(lián)網(wǎng)+新零售方向，將線上線下銷售渠道打通，吸引了眾多消費(fèi)者使用線下體驗(yàn)，線上購(gòu)物的新模式，至此，也形成了線下線上雙融合的銷售模式。截至2019年，蘇寧易購(gòu)會(huì)員數(shù)達(dá)到5.55億人。另外，上游供應(yīng)商和第三方商家也屬于蘇寧易購(gòu)的利潤(rùn)對(duì)象。

1.2.2 利潤(rùn)點(diǎn)分析

目前為止，蘇寧易購(gòu)的利潤(rùn)點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面：蘇寧易購(gòu)線上平臺(tái)銷售家電、家具百貨、3C產(chǎn)品、美妝服裝、母嬰用品、生鮮產(chǎn)品等多樣化產(chǎn)品。線下則有蘇寧小店等實(shí)體店。不過(guò)，家電銷售依舊是蘇寧易購(gòu)的主要業(yè)務(wù)。2018年，蘇寧易購(gòu)的家電銷售收入占總收入90%以上。

1.2.3 利潤(rùn)杠桿分析

蘇寧易購(gòu)利用線上線下雙平臺(tái)融合，建立高效的流程和工作，節(jié)約其他的一些不必要的費(fèi)用開支，從而獲取到更多的利潤(rùn)。線上線下同價(jià)并且線上線下保證品質(zhì)相同，做到確?！巴贰⑼|(zhì)、同價(jià)、同服務(wù)、同體驗(yàn)”。

1.2.4 利潤(rùn)來(lái)源分析

從蘇寧創(chuàng)立至今，產(chǎn)品的銷售收入是主要的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)支柱。2019年，蘇寧易購(gòu)的零售業(yè)占據(jù)總收入的94.22%。在轉(zhuǎn)型為O2O模式之后，全品類商品銷售和線上線下雙平臺(tái)隨之成為必然。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，需要線上平臺(tái)的展示和引流。因此，蘇寧易購(gòu)將傳統(tǒng)電器銷售改為了全品類商品的銷售。

1.2.5 利潤(rùn)屏障分析

利潤(rùn)屏障本質(zhì)上就是一種防范措施，為了守住自己的企業(yè)利潤(rùn)，保證自己企業(yè)的可持續(xù)盈利。蘇寧易購(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是家電的護(hù)城河寬闊，并且一直在打造專屬的智慧零售生態(tài)圈，戰(zhàn)略布局逐漸完善。2019年起，蘇寧零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略逐步清晰，零售云的戰(zhàn)略地位顯著提升。

2 蘇寧易購(gòu)盈利模式財(cái)務(wù)分析

2.1 財(cái)務(wù)視角

2.1.1 償債能力分析

（1）短期償債能力。

蘇寧易購(gòu)近五年的短期償債能力指標(biāo)計(jì)算結(jié)果見表1。（蘇寧易購(gòu)2015年-2019年的短期償債能力折線圖見圖2）。

2019年，蘇寧易購(gòu)收購(gòu)萬(wàn)達(dá)百貨、家樂(lè)福中國(guó)，投入大量資金，導(dǎo)致現(xiàn)金等流動(dòng)資產(chǎn)大幅減少，流動(dòng)比率相對(duì)于2018年略微降低。由表1可看出，與流動(dòng)比率類似，企業(yè)的速動(dòng)比率也在2019年有所下降，但是前幾年一直在1左右浮動(dòng)，說(shuō)明企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況比較穩(wěn)定。同時(shí)，現(xiàn)金比率一直都維持在0.3以上的水平，可以看出蘇寧易購(gòu)擁有較強(qiáng)的債務(wù)償付能力。

（2）長(zhǎng)期償債能力。

2015年-2019年資產(chǎn)負(fù)債率、產(chǎn)權(quán)比率如表2所示。

2018年，企業(yè)發(fā)行公司債券100億，相比于往年，增加了融資力度，由此導(dǎo)致了公司籌資水平過(guò)高，使得資產(chǎn)負(fù)債率暫時(shí)升高。2019年受到金服出表的影響，帶來(lái)的應(yīng)付保理賬款余額轉(zhuǎn)為對(duì)外應(yīng)付賬款余額，帶來(lái)了流動(dòng)負(fù)債增加。從表2可以看出，企業(yè)要重點(diǎn)關(guān)注對(duì)有息負(fù)債的管控，致力于經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的盈利改善，將資產(chǎn)負(fù)債率控制在合理范圍內(nèi)。

2.1.2 營(yíng)運(yùn)能力分析

2015年-2019年存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率如表3所示。

如表3所示，企業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)率基本在10上下浮動(dòng)，說(shuō)明企業(yè)加強(qiáng)了商品庫(kù)存管理，商品的周轉(zhuǎn)效率得到提高。2019年，因?yàn)槠髽I(yè)銷售增加，由此應(yīng)收賬款亦有所增加，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率也逐漸變低。總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率由于企業(yè)不斷增加投資，因此企業(yè)總資產(chǎn)增加。因此蘇寧易購(gòu)應(yīng)對(duì)商品經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行調(diào)整，推動(dòng)部分品類加快開放運(yùn)營(yíng)。

2.1.3 盈利能力分析

（1）經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)情況。

蘇寧易購(gòu)的經(jīng)營(yíng)狀況如表4，自2015年開始，營(yíng)業(yè)收入在不斷的增長(zhǎng)中，2019年因計(jì)入遞延所得稅41.71億，致使2019年凈利潤(rùn)有所減少。

（2）盈利能力狀況分析。

本文選取凈資產(chǎn)收益率、凈利率兩個(gè)指標(biāo)來(lái)反映蘇寧易購(gòu)的盈利情況，具體情況如表5所示。

由表5可得，蘇寧易購(gòu)的凈資產(chǎn)收益率在2019年略微下降為11.77%，主要原因是由于遞延所得稅導(dǎo)致的凈利潤(rùn)減少。凈利率亦與之類似。

2.2 非財(cái)務(wù)視角

2.2.1 流量角度

活躍用戶，一般是指會(huì)不定期會(huì)訪問(wèn)該企業(yè)的網(wǎng)站平臺(tái)，并且是明確可以為網(wǎng)站帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的用戶。只有高度活躍的用戶，才能給企業(yè)創(chuàng)造出大量的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

由表6可看出，企業(yè)的用戶年度活躍數(shù)增長(zhǎng)明顯，原因主要是蘇寧易購(gòu)一方面對(duì)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)加大投入，豐富產(chǎn)品種類，提高用戶體驗(yàn)感。另一方面，利用多樣的營(yíng)銷工具對(duì)企業(yè)進(jìn)行宣傳，最終線上業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)迅速發(fā)展。

2.2.2 用戶粘性角度

月度有效時(shí)長(zhǎng)，該指標(biāo)是指該在本月中，消費(fèi)者通過(guò)線上訪問(wèn)該網(wǎng)上平臺(tái)的總的有效時(shí)長(zhǎng)。月度有效時(shí)長(zhǎng)這個(gè)指標(biāo)通常表現(xiàn)網(wǎng)上客戶對(duì)網(wǎng)站的黏性。

蘇寧易購(gòu)的黏性雖然一般，但是也是在逐漸穩(wěn)步增長(zhǎng)中。蘇寧遭受京東“降維打擊”開始著力建設(shè)電商平臺(tái)。蘇寧轉(zhuǎn)型線上決心大，線上增速顯著提高。蘇寧于2013年起，蘇寧便完成了線上線下渠道資源全面共享、價(jià)格統(tǒng)一，易購(gòu)平臺(tái)全面開放、全品類經(jīng)營(yíng)的工作，并推進(jìn)公司互聯(lián)網(wǎng)文化的再造工作。蘇寧易購(gòu)的線上轉(zhuǎn)型的措施跟上了電商爆發(fā)式增長(zhǎng)的節(jié)奏，為蘇寧易購(gòu)搶到了大零售平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的入場(chǎng)券。

2.2.3 用戶體驗(yàn)角度

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，零售企業(yè)的消費(fèi)者會(huì)更多考慮到企業(yè)的軟實(shí)力。比如企業(yè)的服務(wù)、創(chuàng)新等。線上依托阿里資源，天貓旗艦店銷售規(guī)模快速增長(zhǎng)。蘇寧易購(gòu)全渠道場(chǎng)景占優(yōu)，收購(gòu)家樂(lè)福中國(guó)推進(jìn)大快消品類實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。在物流方面，收購(gòu)天天快遞，完善小件配送網(wǎng)絡(luò);又和深創(chuàng)投一起成立物流地產(chǎn)基金，完善物流體系。蘇寧易購(gòu)優(yōu)質(zhì)服務(wù)、雙平臺(tái)交互融合、全場(chǎng)景零售布局完成等成為了蘇寧的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是蘇寧易購(gòu)吸引客戶的重點(diǎn)所在。

2.2.4 用戶貢獻(xiàn)角度

從表8可以看出，線上平臺(tái)商品交易總額不斷上升，結(jié)合前文對(duì)活躍用戶數(shù)量情況的分析，蘇寧易購(gòu)在采用線上線下雙平臺(tái)銷售、全場(chǎng)景智慧零售之后，新用戶的線上平臺(tái)活躍度高，由此獲得大量的流量。

3 蘇寧易購(gòu)盈利模式優(yōu)化建議

3.1 目前存在的問(wèn)題

3.1.1 零售市場(chǎng)份額不足

蘇寧易購(gòu)雖然整體收入較為可觀，發(fā)展前景也很好，并且蘇寧易購(gòu)在家電全渠道市場(chǎng)上總體保持領(lǐng)先，但是在零售市場(chǎng)上，仍然存在市場(chǎng)占有率低，核心競(jìng)爭(zhēng)力略弱，盈利能力受損等問(wèn)題。原因有以下三點(diǎn)：

第一是因?yàn)樘詫?、京東等一系列優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)這樣強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，線上轉(zhuǎn)型進(jìn)度稍顯落后，線上市場(chǎng)份額不占優(yōu)勢(shì)。第二是因?yàn)檗D(zhuǎn)型初期，對(duì)新領(lǐng)域的產(chǎn)品控制力度不足，成本等很難把握。第三是因?yàn)楹芏嗟募译娖放埔苍诟母铮姸嗟闹放崎_始建立自己的直營(yíng)店，品類更齊全，售后更方便。

3.1.2 戰(zhàn)略版圖拓展過(guò)快，缺乏特色

蘇寧易購(gòu)提出智慧零售戰(zhàn)略之后，對(duì)市場(chǎng)版圖擴(kuò)張過(guò)快，沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)做充分的調(diào)研便迅速的開設(shè)新店，因此出現(xiàn)企業(yè)管理成本增加、后勤保證環(huán)節(jié)建設(shè)供應(yīng)不及時(shí)等情況。現(xiàn)在蘇寧易購(gòu)開始向農(nóng)村市場(chǎng)拓展，對(duì)于農(nóng)村的了解不夠，店面的普及率雖高，但是銷售收入不高，增長(zhǎng)率也不如城市的銷售實(shí)體門店。

3.1.3 售后服務(wù)待改進(jìn)

蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)專設(shè)的售后服務(wù)中心，全權(quán)負(fù)責(zé)企業(yè)的全部業(yè)務(wù)的售后工作，隨著蘇寧易購(gòu)的迅速擴(kuò)張，售后服務(wù)工作卻日益復(fù)雜困難。如今，面對(duì)版圖擴(kuò)張的新型市場(chǎng)業(yè)務(wù)，蘇寧的后勤保障無(wú)法跟上。長(zhǎng)遠(yuǎn)下去，也不利于未來(lái)蘇寧易購(gòu)的長(zhǎng)久可持續(xù)發(fā)展。

3.2 盈利模式優(yōu)化建議

3.2.1 著重提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

首先，在期間費(fèi)用的角度。在銷售費(fèi)用方面，使用合理的宣傳預(yù)算，保證宣傳到位即可，避免發(fā)生過(guò)高的銷售費(fèi)用，間接提高產(chǎn)品成本;在管理費(fèi)用方面，合理增加新店，對(duì)于市場(chǎng)的考察一定要科學(xué)合理，積極優(yōu)化門店的經(jīng)營(yíng)，淘汰掉效益低下的實(shí)體店，提高平均店面收入;在財(cái)務(wù)費(fèi)用方面，對(duì)于每一年的年初計(jì)劃應(yīng)該提前做好資金預(yù)算，謹(jǐn)慎的投資，對(duì)公司應(yīng)提前做好全面的預(yù)算工作，強(qiáng)化現(xiàn)金管理機(jī)制。

其次，在成本角度?？刂瞥杀局С觯K寧易購(gòu)可以通過(guò)采用集中采購(gòu)的模式，通過(guò)規(guī)模壓低產(chǎn)品的進(jìn)貨成本。另外，開發(fā)海外市場(chǎng)，部分國(guó)外市場(chǎng)相較于國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，更具有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3.2.2 適度調(diào)整業(yè)務(wù)擴(kuò)張速度，突出特色

線下發(fā)展是蘇寧易購(gòu)一直賴以生存的根本，采用O2O的模式，這種模式的優(yōu)勢(shì)在于結(jié)合了雙平臺(tái)，可以提升顧客的購(gòu)買體驗(yàn)，減少對(duì)消費(fèi)的擔(dān)憂，增加顧客的忠誠(chéng)度。在制定擴(kuò)張戰(zhàn)略前，應(yīng)該做好市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口、居民消費(fèi)能力等進(jìn)行調(diào)研分析，并制定好有效的營(yíng)銷策略，充分調(diào)動(dòng)市場(chǎng)積極性。強(qiáng)化自身的特色，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)物流建設(shè)。結(jié)合零售行業(yè)進(jìn)行供應(yīng)鏈的整合，建設(shè)適應(yīng)自己特點(diǎn)的獨(dú)特供應(yīng)鏈，在零售行業(yè)尋找自己的特色。

3.2.3 完善售后服務(wù)體系

對(duì)顧客有意見的售后服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行完善，按照售后遇到的問(wèn)題詳細(xì)分為幾大類和小類，對(duì)于客戶的問(wèn)題進(jìn)行專業(yè)的針對(duì)性解答，這樣即可針對(duì)不同的問(wèn)題及時(shí)做出響應(yīng)。建立售后調(diào)度中心，為消費(fèi)者匹配專業(yè)的售后，避免無(wú)效上門服務(wù)，提高電話解決問(wèn)題的有效性，有效減少客戶的投訴率和提高客戶的滿意度。

4 結(jié)論

本文通過(guò)對(duì)蘇寧盈利模式組成部分、財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)分析，總結(jié)了蘇寧易購(gòu)盈利模式現(xiàn)狀。根據(jù)雙平臺(tái)“線上+線下”的優(yōu)勢(shì)，綜合利用網(wǎng)上平臺(tái)以及各類不同業(yè)態(tài)的實(shí)體平臺(tái)，為消費(fèi)者提供種類繁多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好的用戶體驗(yàn)和快捷方便的物流服務(wù)。根據(jù)數(shù)據(jù)分析顯示，在轉(zhuǎn)型期間的投資回報(bào)率有下降，說(shuō)明蘇寧易購(gòu)轉(zhuǎn)型初期遇到一些困難，但是機(jī)遇大于困難，蘇寧易購(gòu)必須利用自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行調(diào)整和完善，由此實(shí)現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展。

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