摘要：目前廣大消費(fèi)者能看到的線上售樓處更多仍然作為項(xiàng)目展示的窗口與蓄客方法。并且墓于現(xiàn)階段的技術(shù)，無(wú)論在直播平臺(tái)上還是房企自建的APP上都很難形成完整的交易閉環(huán)。所以內(nèi)短期內(nèi)房地產(chǎn)線上營(yíng)銷、線上售樓處不會(huì)替代線下銷售，仍將會(huì)是線下銷售的重要補(bǔ)充手段。

關(guān)鍵詞：線上售樓處;VR看房;直播賣房

中圖分類號(hào)：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：1001-9138-（2020）04-0058-61 收稿日期：2020-03-09

1 線上賣房百花齊放

疫情的爆發(fā)讓以往備受關(guān)注的返鄉(xiāng)置業(yè)、春節(jié)不打烊各種線下營(yíng)銷活動(dòng)熱潮不再。隨之崛起的是線上售樓處，VR看房、直播賣房等層出不窮。線上咨詢、拓客、蓄客甚至交易成為了很多房企的最優(yōu)選擇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前TOP200房企中已經(jīng)有143家房企積極重啟或開放了線上售樓處，其中TOP100以內(nèi)房企發(fā)起線上售樓處的達(dá)92家，TOP100到TOP200之間房企有51家。

從線上售樓處項(xiàng)目覆蓋的層面來(lái)說(shuō)，很多規(guī)模房企基本可做全覆蓋，如碧桂園和恒大線上售樓處目前已覆蓋集團(tuán)全國(guó)所有項(xiàng)目。而恒大得益于在全國(guó)范圍的線上布局和沖上熱搜的“75”折等優(yōu)惠活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了2月單月全口徑銷售金額470億元，位于房企單月營(yíng)銷榜首，遠(yuǎn)超第二名萬(wàn)科167億，成為這個(gè)料峭寒春里的一枝獨(dú)秀。

線上售樓處讓購(gòu)房者足不出戶，在電腦或手機(jī)上便可查看和咨詢房企樓盤、下定甚至簽約交易等。相較于傳統(tǒng)售樓處而言，自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的線上售樓處優(yōu)勢(shì)不言而喻。在疫情期間有效防止人員聚集，并保障了銷售工作的正常運(yùn)行。房企線上售樓處可分為自建線上售樓平臺(tái)和與第三方房產(chǎn)線上平臺(tái)兩種方式。部分房企自建線上售樓處搭建目的是從全民營(yíng)銷切人的，最主要的就是要實(shí)現(xiàn)全民營(yíng)銷，通過(guò)線上技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)包括推薦、認(rèn)購(gòu)、成交、返傭在內(nèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)。另一部分房企的自建平臺(tái)從疫情爆發(fā)后才匆匆上線，搭建目的目前仍然只是停留在項(xiàng)目瀏覽、意向登記和置業(yè)顧問(wèn)對(duì)接的層面上。

與房天下等第三方房產(chǎn)營(yíng)銷平臺(tái)合作，配合推出銷售福利來(lái)促成交易已成為當(dāng)下很多房企的選擇。憑借客戶資源、推廣能力和線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等多種優(yōu)勢(shì)，房天下這種第三方平臺(tái)迅速完成線上交易閉環(huán)，并不斷升級(jí)平臺(tái)及資源，增加房企和購(gòu)房者粘性，優(yōu)化用戶線上體驗(yàn)，在線營(yíng)銷表現(xiàn)亮眼，見圖1。

2 直播or短視頻推層出新

房天下直播看房引領(lǐng)線上營(yíng)銷新潮流，為應(yīng)對(duì)疫情樓市挑戰(zhàn)房天下開啟“網(wǎng)上售樓處”，為購(gòu)房者提供買房咨詢、購(gòu)房?jī)?yōu)惠、在線領(lǐng)優(yōu)惠、在線與置業(yè)顧問(wèn)交流等立體式服務(wù)。并強(qiáng)勢(shì)推出直播看房營(yíng)銷新模式，幫助購(gòu)房者全方位了解樓盤的房企最新資訊、在售房源、主力戶型、樣板間、區(qū)位情況、周邊配套等多維度信息，在線交定金鎖定房源，做到足不出戶看房和交易。當(dāng)下，這種直播看房模式迅速躥紅，引發(fā)行業(yè)熱議，見圖2。

置業(yè)顧問(wèn)在直播過(guò)程中可以用KT版展示銷售個(gè)人信息、優(yōu)惠房源、優(yōu)惠戶型、到訪禮品等。有置業(yè)顧問(wèn)直接把手機(jī)號(hào)貼在正面正對(duì)鏡頭，效果也實(shí)用。白板、KT板、IPAD、戶型圖等等銷售道具都可以在直播過(guò)程中展示，鏡頭里主播時(shí)不時(shí)舉起自己的微信號(hào)二維碼方便增加客戶掃描加微信的幾率。在直播過(guò)程中，直播團(tuán)隊(duì)需提前準(zhǔn)備直播腳本，內(nèi)容情節(jié)多樣化，不局限于講項(xiàng)目講戶型講產(chǎn)品，需要將趣味性與實(shí)用性相結(jié)合。主播更需提前熟練掌握直播軟件的功能，能夠?qū)崟r(shí)看到客戶留言并回復(fù)，熟練對(duì)整體的節(jié)奏把控，同時(shí)準(zhǔn)備好妝容，以最佳的狀態(tài)迎接直播。直播團(tuán)隊(duì)需做好分工，直播過(guò)程中打好配合，見圖3。

通過(guò)直播獲取的客戶微信、直播后臺(tái)導(dǎo)出的領(lǐng)取到購(gòu)房?jī)?yōu)惠券客戶信息等需要及時(shí)跟進(jìn)，目前雖不能到項(xiàng)目實(shí)地講解，但通過(guò)視頻聊天看沙盤、VR看房等方式可以讓客戶更好了解項(xiàng)目。同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)的逼定優(yōu)惠和政策也需提前準(zhǔn)備充分，比如限時(shí)房款減免、限時(shí)一口價(jià)房源推出、一個(gè)月內(nèi)無(wú)理由退房政策、首付分期等等。

除了直播以外，在短視頻大流量的沖擊下，各大開發(fā)商或單個(gè)項(xiàng)目樓盤也加入短視頻平臺(tái)的隊(duì)伍，積極增開官方藍(lán)V視頻號(hào)拓展線上客源，見圖4。

現(xiàn)階段的短視頻平臺(tái)上，部分以實(shí)體房屋交付的形式進(jìn)行實(shí)景展現(xiàn);部分以廣告投放的形式積極拓客;部分以自媒體科普的形式為項(xiàng)目樓盤的線上營(yíng)銷造勢(shì)。其瀏覽量、點(diǎn)贊量與轉(zhuǎn)發(fā)量也十分可觀。新媒體賦能，多平臺(tái)流量匯聚，讓客戶足不出戶就能全方位了解項(xiàng)目信息，沙盤、戶型、小區(qū)環(huán)境等。如果對(duì)產(chǎn)品感興趣，點(diǎn)擊進(jìn)入個(gè)人頁(yè)面客戶想知道的信息能在第一時(shí)間得到回復(fù)。如果是在直播過(guò)程中，線上主播可以準(zhǔn)備全套樣板間視頻進(jìn)行展示，直播信息全面且準(zhǔn)確。以房天下為例，其在2020年全面免費(fèi)對(duì)外開放直播產(chǎn)品，近春節(jié)期間，共計(jì)1080萬(wàn)人次觀看直播，置業(yè)顧問(wèn)通過(guò)平臺(tái)可獲取精準(zhǔn)客戶、促進(jìn)成交，見圖5。

3 喧囂之外修煉內(nèi)功

筆者認(rèn)為，作為大宗資產(chǎn)交易的商品房，很難在線上短短幾分鐘或者數(shù)小時(shí)便成交，其商品屬性與極易出爆款的零售業(yè)有極大差異。目前廣大消費(fèi)者能看到的線上售樓處更多仍然作為項(xiàng)目展示的窗口與蓄客方法。并且基于現(xiàn)階段的技術(shù)，無(wú)論在直播平臺(tái)上還是房企自建的APP上都很難形成完整的交易閉環(huán)。所以內(nèi)短期內(nèi)房地產(chǎn)線上營(yíng)銷、線上售樓處不會(huì)替代線下銷售，仍將會(huì)是線下銷售的重要補(bǔ)充手段。疫情期間線下限售受阻，短期內(nèi)線上售房一片欣欣向榮可以理解，從長(zhǎng)期來(lái)看線上售樓處或成為房地產(chǎn)銷售的重要助力者。而房企自建APP、直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)作為線上賣房創(chuàng)新型手段，也將受到大眾的持續(xù)關(guān)注。

作者簡(jiǎn)介：張宏偉，同策咨詢研究中心首席研究員。