戰(zhàn)穎 李建偉 徐靜

摘 要：該文分析了山東省農(nóng)村汽車消費(fèi)現(xiàn)狀以及存在的性別、文化程度、職業(yè)、經(jīng)銷服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量等主要限制因素，并針對(duì)這些限制因素提出了相應(yīng)的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：山東省;農(nóng)村汽車消費(fèi);影響因素;logistics模型

中圖分類號(hào) F323文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A文章編號(hào) 1007-7731（2020）11-0161-04

Analysis of the Influencing Factors of Rural Automobile Consumption in Shandong Province Based on Logistics Model

Zhan Ying et al.

（Yantai Research Institute of China Agricultural University， Yantai 264670， China）

Absrtact： This paper investigates the rural automobile consumption in Shandong Province by means of literature review and field investigation， and makes statistical analysis of the survey data. The results show that the main factors restricting rural automobile consumption are gender， education level， occupation， distribution service and product quality. In view of these factors， the article gives solutions from different aspects.

Key words： Shandong province; Rural automobile aonsumption; Influence factor; Logistic model

近些年來，山東省農(nóng)村人均可支配收入逐年上升，農(nóng)村消費(fèi)能力大大提高，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)穩(wěn)步向好，基礎(chǔ)設(shè)施與道路建設(shè)逐步完善。伴隨著山東省“汽車下鄉(xiāng)”政策的重啟與回歸，農(nóng)村居民汽車消費(fèi)成本不斷降低，這對(duì)于帶動(dòng)農(nóng)村汽車消費(fèi)市場，促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)有著重要的意義。

本文采用定量研究方法分析了山東省農(nóng)村汽車消費(fèi)行為的主要影響因素，以問卷調(diào)查與實(shí)地走訪的數(shù)據(jù)作為主要數(shù)據(jù)資料來源。研究對(duì)象則從山東省內(nèi)隨機(jī)選取煙臺(tái)市、泰安市、臨沂市、濰坊市、濟(jì)南市、青島市，并從以上城市隨機(jī)選取鄉(xiāng)鎮(zhèn)村，從這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)村中隨機(jī)抽取150位村民作為研究對(duì)象。共發(fā)放問卷150份，回收150份，有效問卷144份，有效問卷回收率達(dá)96%。通過對(duì)農(nóng)村汽車用戶購買行為的研究，探索影響農(nóng)村汽車消費(fèi)的主要因素。

1 山東省農(nóng)村汽車消費(fèi)現(xiàn)狀

山東省作為經(jīng)濟(jì)大省，發(fā)展形勢(shì)向好，居民人均可支配收入明顯高于全國平均水平，2018年度農(nóng)村居民人均可支配收入為16297元，同比增長7.8%，同時(shí)農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出也呈現(xiàn)出不斷上漲的趨勢(shì)，在交通通信方面的支出增速更是達(dá)到了9.5%。山東省政府重視社會(huì)民生保障，不斷提高農(nóng)村最低生活保障標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)加強(qiáng)城市建設(shè)，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日新月異，道路條件不斷改善。山東省農(nóng)村教育事業(yè)工作也正扎實(shí)推進(jìn)，2018年農(nóng)村義務(wù)教育賒銷開工面積達(dá)到2649萬m2，農(nóng)村受教育水平不斷提升，教育質(zhì)量不斷提高。

由于我國汽車市場的發(fā)展以及山東省農(nóng)村經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的向好，目前山東省農(nóng)村汽車消費(fèi)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)期，許多農(nóng)村家庭用車正在從三輪車電動(dòng)車轉(zhuǎn)向家用小汽車，農(nóng)村汽車消費(fèi)量逐年上升，2018年末山東省每100戶農(nóng)村家庭家用汽車擁有量31.5輛。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)可知，目前山東省農(nóng)村汽車消費(fèi)主要以家用汽車為主，在汽車購買偏好上，農(nóng)村居民以中低檔汽車為主，價(jià)格大多在12萬元以下，對(duì)價(jià)格敏感度較高，追求高性價(jià)比的產(chǎn)品，傾向于購買國產(chǎn)品牌或合資品牌，以黑色和白色為主要顏色選擇對(duì)象，并且看重汽車的多用途。因此，近年來能夠滿足通勤與外出需求的大容量國產(chǎn)SUV汽車成為農(nóng)村居民消費(fèi)的熱選。在消費(fèi)方式方面，山東省農(nóng)村居民仍然以“4S”經(jīng)銷店為主要購買渠道，越來越重視經(jīng)銷服務(wù)中的配套設(shè)施與折扣配比，并且支付方式也逐漸多元化，以全款和銀行分期付款為主。與此同時(shí)，山東省農(nóng)村居民對(duì)于新能源汽車的關(guān)注程度正在提升，并在一定程度上表現(xiàn)出購買意愿。

2 山東省農(nóng)村汽車消費(fèi)影響因素

2.1 樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析 影響農(nóng)村汽車消費(fèi)的因素可分為內(nèi)在因素和外在因素2大類，外在因素包括國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策、國內(nèi)汽車質(zhì)量以及汽車維修保養(yǎng)成本等，內(nèi)在因素包含消費(fèi)者個(gè)人的性別、年齡、家庭年收入等。經(jīng)過實(shí)地調(diào)查與研究，最終選定出以下因素作為研究的目標(biāo)，分別是：性別、年齡、文化程度、職業(yè)、年收入、經(jīng)銷服務(wù)、汽車質(zhì)量。為了方便解釋這些因素對(duì)方程的影響，將解釋變量分別賦值轉(zhuǎn)換為二元型虛擬變量，使得原始問卷數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)數(shù)量化編碼進(jìn)行l(wèi)ogistics模型分析（見表1）。

2.2 模型的顯著性檢驗(yàn) 根據(jù)模型系數(shù)綜合檢驗(yàn)表，模型的卡方檢驗(yàn)值為53.725，P值為0.000，顯著小于95%的顯著水平，可知logistics方程有意義。同時(shí)，根據(jù)分類表，在農(nóng)村居民對(duì)轎車具有購買意向的92個(gè)樣本中，有78個(gè)分類正確，具有購車意向，從整體來看，預(yù)測分類正確率達(dá)77.1%，表示本文建立的回歸模型擬合效度較好。最終按照95%的置信水平進(jìn)行l(wèi)ogistics分析，得出表2方程中的變量。由表2可知，除年齡與年收入之外，其他變量的P值均小于0.05，可以作為變量選入。因此，性別、文化程度、職業(yè)、經(jīng)銷服務(wù)、汽車質(zhì)量5個(gè)因素進(jìn)入到logistics方程中作為影響因子，表明其在不同程度上影響著山東省農(nóng)村汽車的購買行為。

2.3 影響因素分析

2.3.1 性別因素 性別因素在概率值顯著小于0.05的情況下，Wals值為5.181，回歸系數(shù)為1.092，表明性別因素對(duì)農(nóng)村汽車消費(fèi)具有顯著性的影響。從消費(fèi)需求看，由于農(nóng)村地區(qū)居民思想較為保守，存在較強(qiáng)的男性主導(dǎo)觀念，部分農(nóng)村女性主要依托于男性的收入，在家庭內(nèi)部勞作，職業(yè)女性占比較小，因此，農(nóng)村女性主要依賴電動(dòng)車等小型交通工具，對(duì)于汽車這種適合中長距離的交通工具需求較小。從購買決策看，根據(jù)消費(fèi)者購買決策理論，對(duì)購買者產(chǎn)生影響的共有5類角色，其中，男性在購買過程中作為決策者的比例明顯高于女性，顯示出在男權(quán)為特征的農(nóng)村中，男性在重大消費(fèi)決策上擁有更高的話語權(quán)。

2.3.2 文化程度 變量文化程度的回歸系數(shù)B為1.457，在自變量中值較大，說明文化因素對(duì)農(nóng)村汽車消費(fèi)行為的影響力較大，分別在以下2個(gè)方面對(duì)消費(fèi)決策產(chǎn)生影響。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面，根據(jù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)系數(shù)可知，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的等級(jí)在很大程度上與文化程度相關(guān)。汽車消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中層次較高，尤其在農(nóng)村地區(qū)屬于馬斯洛需求層次理論中尊重需求或自我實(shí)現(xiàn)需求。因此，農(nóng)村居民的文化程度越高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)層次也越高，越看重自我實(shí)現(xiàn)，對(duì)汽車的需求也更高。在消費(fèi)方式方面，文化程度越高的人群對(duì)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)方式的選擇更傾向于多樣化?，F(xiàn)代化下網(wǎng)上消費(fèi)與信貸消費(fèi)趨勢(shì)明顯，這在一定程度上對(duì)消費(fèi)者的文化水平提出了要求。文化水平程度高的消費(fèi)者，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度和信貸的了解程度越高，對(duì)于汽車信息了解越細(xì)致，購物渠道接觸越普遍，購買汽車的動(dòng)機(jī)也就越容易實(shí)現(xiàn)。

2.3.3 職業(yè)因素 職業(yè)變量在線性關(guān)系方程中的回歸系數(shù)為0.877，且優(yōu)勢(shì)比大于1，表明職業(yè)因素對(duì)于汽車購買影響擁有正向相關(guān)作用。職業(yè)因素對(duì)于農(nóng)村汽車消費(fèi)的影響主要依賴于職業(yè)要求、職業(yè)報(bào)酬與職業(yè)環(huán)境。從職業(yè)要求來看，農(nóng)民與務(wù)工人員對(duì)于日常出行的需求不大，其他職業(yè)如機(jī)關(guān)事業(yè)人員日常出差頻繁和個(gè)體私營業(yè)主運(yùn)輸貨物或商品，則對(duì)汽車有較大的需求。其次，從職業(yè)報(bào)酬來看，不同薪資水平下的農(nóng)村居民對(duì)于汽車的支付能力有著明顯的不同。在職業(yè)環(huán)境方面，機(jī)關(guān)事業(yè)人員由于職業(yè)內(nèi)清正廉潔的環(huán)境作風(fēng)以消費(fèi)實(shí)用性汽車為主，商人由于需要參與人情來往的職業(yè)環(huán)境而對(duì)汽車檔次的需求較突出，不同的職業(yè)在不同的職業(yè)環(huán)境下，對(duì)于汽車消費(fèi)的偏好差異明顯。

2.3.4 汽車質(zhì)量 根據(jù)logistic分析結(jié)果可以看出，汽車質(zhì)量對(duì)汽車消費(fèi)的影響系數(shù)為0.984，為正值，表明隨著汽車質(zhì)量的提高與改進(jìn)，購買汽車的欲望會(huì)越來越明顯。產(chǎn)品質(zhì)量是決定消費(fèi)者購買產(chǎn)品的基礎(chǔ)，同時(shí)農(nóng)村居民更加注重務(wù)實(shí)消費(fèi)，對(duì)于汽車質(zhì)量的更為看重，只有滿足了質(zhì)量要求，才能產(chǎn)生消費(fèi)行為。汽車質(zhì)量對(duì)汽車消費(fèi)的影響主要表現(xiàn)為購買渠道的選擇和價(jià)格支付意愿。汽車質(zhì)量是消費(fèi)者選擇何種購買渠道的決定性因素之一，農(nóng)村居民消費(fèi)以求實(shí)為主，看重汽車的性能質(zhì)量，因此，若能通過優(yōu)化供應(yīng)渠道、提高質(zhì)量檢測水平等來增強(qiáng)消費(fèi)者心目中的汽車質(zhì)量形象，則會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者在4S經(jīng)銷店的購買行為。質(zhì)量決定著消費(fèi)者汽車價(jià)格支付意愿與銷售價(jià)格之間的差額，若汽車質(zhì)量與預(yù)期價(jià)格不符，無法達(dá)到消費(fèi)者的價(jià)值支付意愿期望，那么消費(fèi)者將不會(huì)出現(xiàn)購買行為。

2.3.5 經(jīng)銷服務(wù) 從模型的估計(jì)結(jié)果來看，經(jīng)銷服務(wù)的回歸系數(shù)為1.767，在自變量中值最大，說明經(jīng)銷服務(wù)對(duì)山東省農(nóng)村汽車消費(fèi)者的購買行為影響最大。由于國內(nèi)汽車市場日趨成熟，汽車同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，加之消費(fèi)者具有感性消費(fèi)心理，面對(duì)相似的產(chǎn)品時(shí)，推銷人員的態(tài)度、行為與語言起到重要的作用，因此，經(jīng)銷服務(wù)對(duì)于汽車消費(fèi)起到正向相關(guān)的作用。消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的過程中，接受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)時(shí)會(huì)產(chǎn)生短期和長期2種結(jié)果，首先在汽車購買過程中會(huì)加速購買速度與進(jìn)程，甚至可能會(huì)增大購買量，增加對(duì)汽車零部件的購買量，其次對(duì)該品牌產(chǎn)生粘性，在今后會(huì)持續(xù)地關(guān)注或購買，甚至進(jìn)行口碑宣傳。農(nóng)村地區(qū)以典型的人情社會(huì)著稱，由于血緣和地緣使得農(nóng)村居民之間的關(guān)聯(lián)度較高，看重家族與鄰里的裙帶關(guān)系，信息獲取渠道大多來源于口碑傳播，因此，注重服務(wù)打造口碑，對(duì)于增加農(nóng)村汽車銷量具有巨大的促進(jìn)作用。

2.4 分析結(jié)果 由表2可以得出線性關(guān)系式Z=3.179+1.092*性別+1.457*文化程度+0.877*職業(yè)+0.984*汽車質(zhì)量+1.767*經(jīng)銷服務(wù)。從該線性關(guān)系可以看出，山東省農(nóng)村居民汽車消費(fèi)情況是多種因素綜合作用的結(jié)果，既取決于性別教育等個(gè)體因素，又受到了汽車質(zhì)量和經(jīng)銷服務(wù)等外部因素的影響。然而，不同變量對(duì)于農(nóng)村汽車消費(fèi)的影響大小又有所差異，經(jīng)銷服務(wù)和文化程度對(duì)于促進(jìn)汽車消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力最為明顯，其次是性別因素和產(chǎn)品質(zhì)量，最后職業(yè)因素在5個(gè)因素中的影響最小。因此，要促進(jìn)山東省農(nóng)村居民汽車的消費(fèi)，必須從以上變量入手，針對(duì)變量之間不同的影響效果，針對(duì)性地制定合理有效的對(duì)策建議。

3 對(duì)策建議

3.1 提高農(nóng)村女性的經(jīng)濟(jì)能力，重視女性汽車消費(fèi)潛力 相關(guān)部門要堅(jiān)持鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，重視鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)，改變農(nóng)村傳統(tǒng)的封建思想，提高女性在家庭內(nèi)部與村級(jí)集體經(jīng)濟(jì)的地位，增強(qiáng)女性自主權(quán)和主動(dòng)性，為農(nóng)村婦女提供更多發(fā)展和提高的空間，從而提高女性經(jīng)濟(jì)實(shí)力與消費(fèi)能力，增加農(nóng)村汽車使用量。汽車生產(chǎn)企業(yè)要重視農(nóng)村女性汽車消費(fèi)市場的發(fā)展?jié)摿?，針?duì)農(nóng)村女性獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣，研發(fā)外形美觀小巧且適合短距離通勤需要的經(jīng)濟(jì)性汽車，實(shí)現(xiàn)汽車供給側(cè)革新，滿足農(nóng)村女性消費(fèi)者的需求，從而增加農(nóng)村汽車銷量，實(shí)現(xiàn)汽車市場的多元性發(fā)展。

3.2 加強(qiáng)農(nóng)村文化建設(shè) 需要加強(qiáng)農(nóng)村文化建設(shè)，繼續(xù)堅(jiān)持農(nóng)村義務(wù)教育建設(shè)，提高農(nóng)村受教育程度，提高農(nóng)村居民的文化水平，改善農(nóng)村的消費(fèi)觀念與信貸觀念，激發(fā)農(nóng)村居民購買生活耐用品的欲望;堅(jiān)持貫徹“汽車下鄉(xiāng)”政策，讓更多汽車優(yōu)惠方案惠及農(nóng)村居民，推動(dòng)農(nóng)村居民對(duì)汽車信息與購物渠道的了解與接觸，增加購買可能性。

3.3 加大農(nóng)村職業(yè)教育發(fā)展支持力度 加大農(nóng)村職業(yè)發(fā)展支持力度，提供優(yōu)質(zhì)的農(nóng)村職業(yè)教育服務(wù)，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)職業(yè)教育辦學(xué)體制機(jī)制創(chuàng)新，提高農(nóng)村居民的職業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)，拓展農(nóng)村職業(yè)發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村職業(yè)的多樣化與高層次發(fā)展，從而提高農(nóng)村居民對(duì)汽車使用的需求，從需求側(cè)刺激消費(fèi)欲望拉動(dòng)農(nóng)村汽車消費(fèi)。汽車生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)農(nóng)村消費(fèi)市場的獨(dú)特需求，針對(duì)不同類別的職業(yè)特點(diǎn)與職業(yè)需求，有針對(duì)性的研發(fā)滿足多層次職業(yè)的產(chǎn)品，例如為農(nóng)村商販團(tuán)體打造具備經(jīng)濟(jì)性和遠(yuǎn)途運(yùn)輸性汽車產(chǎn)品，使產(chǎn)品能夠同時(shí)滿足農(nóng)村居民的生活需求和職業(yè)需求。

3.4 提高汽車質(zhì)量 汽車生產(chǎn)企業(yè)要順應(yīng)國家加強(qiáng)自主創(chuàng)新能力建設(shè)創(chuàng)新型國家的需要，注重汽車產(chǎn)品策略實(shí)施，提升汽車技術(shù)自我研發(fā)能力與品牌形象，注重汽車質(zhì)量保證建設(shè)，同時(shí)依托自主創(chuàng)新能力建設(shè)符合農(nóng)村消費(fèi)需求的實(shí)用安全高性價(jià)比的產(chǎn)品，要將視野聚焦于整體農(nóng)村市場，同時(shí)結(jié)合山東省不同地區(qū)的收入水平和消費(fèi)習(xí)慣等，深入細(xì)致地研究各地農(nóng)村市場的差異點(diǎn)和突破點(diǎn)，找準(zhǔn)影響農(nóng)村消費(fèi)市場的重要因素，有針對(duì)性地滿足不同受眾群體的實(shí)際需要，提升企業(yè)對(duì)農(nóng)村市場的有效供給，打造農(nóng)村汽車品牌，滿足市場的多樣化需求。

3.5 提高經(jīng)銷商的服務(wù)水平 經(jīng)銷商要根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)劃制度進(jìn)行建設(shè)管理，通過優(yōu)化經(jīng)營模式、提高服務(wù)效率等措施來降低汽車4S店的價(jià)格溢出，提高服務(wù)質(zhì)量拓展服務(wù)功能，在滿足基本整車零售的基礎(chǔ)上，提供配件零售、維修保養(yǎng)等服務(wù)。同時(shí)，加強(qiáng)銷售體系建設(shè)，提高銷售人員的基本素養(yǎng)，為消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)。另外，經(jīng)銷商還應(yīng)注重營銷管理，制定合理的營銷組合策略，在價(jià)格策略上，針對(duì)農(nóng)村居民勤儉節(jié)約的消費(fèi)理念，可采取降價(jià)銷售、特價(jià)優(yōu)惠等價(jià)格營銷手段，吸引消費(fèi)者購買汽車產(chǎn)品，拉動(dòng)農(nóng)村居民的購買意愿。在宣傳策略上，要定期進(jìn)行廣告促銷，同時(shí)注重口碑營銷，充分考慮農(nóng)村信息傳播途徑的實(shí)際情況，更要注重農(nóng)村消費(fèi)者之間口口相傳的信息傳播手段，重點(diǎn)推進(jìn)關(guān)系營銷和人員推銷的宣傳策略，打造符合農(nóng)村市場的傳播渠道。

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（責(zé)編：張宏民）

基金項(xiàng)目：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院本科生科研訓(xùn)練計(jì)劃（URP項(xiàng)目）。

作者簡介：戰(zhàn)穎（1999—），女，山東煙臺(tái)人，在讀本科，專業(yè)方向：市場營銷。 *通訊作者? 收稿日期：2020-04-10