蔡濤，李夢(mèng)竹

（同濟(jì)大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院，上海 200092）

引言

在當(dāng)下數(shù)字時(shí)代，各類(lèi)電腦與手機(jī)的軟件或系統(tǒng)等數(shù)字產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。想要在這樣的環(huán)境下保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就需要找到有效的方法來(lái)提升用戶對(duì)產(chǎn)品的使用率與使用程度，利用引導(dǎo)彈窗進(jìn)行用戶的行為引導(dǎo)就是其中一項(xiàng)有效的措施。引導(dǎo)彈窗的性能發(fā)揮程度直接決定了用戶的被引導(dǎo)程度，進(jìn)而影響數(shù)字產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力。因此分析出引導(dǎo)彈窗性能的提升方法，對(duì)數(shù)字產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提高有著重要影響。

引導(dǎo)彈窗是通過(guò)彈窗的形式，將具有引導(dǎo)性質(zhì)的信息傳遞給用戶，從而使用戶能夠達(dá)成軟件設(shè)計(jì)者所希望的目標(biāo)行為。對(duì)引導(dǎo)彈窗進(jìn)行性能的提升，就是提高彈窗在用戶行為引導(dǎo)方面的能力，其目的在于提高用戶產(chǎn)生目標(biāo)行為的幾率。對(duì)其用戶進(jìn)行行為引導(dǎo)，大多數(shù)情況下是以某種目的作為支撐的，例如對(duì)用戶進(jìn)行“放棄某款軟件卸載”的行為引導(dǎo)，其目的就是降低該款軟件的卸載率。當(dāng)用戶產(chǎn)生目標(biāo)行為時(shí)，相對(duì)應(yīng)的目的就能夠被實(shí)現(xiàn)，并對(duì)彈窗的發(fā)送方產(chǎn)生一定的利益。因此，提升引導(dǎo)彈窗的性能，就是在一定程度上提升彈窗發(fā)送方的利益獲取。

一、引導(dǎo)彈窗的作用過(guò)程分析

（一）個(gè)體行為產(chǎn)生過(guò)程

根據(jù)理性行為理論、動(dòng)機(jī)模型、計(jì)劃行為理論、技術(shù)接受模型等多項(xiàng)有關(guān)行為的模型與理論可以得出，個(gè)體的行為產(chǎn)生過(guò)程主要有三個(gè)環(huán)節(jié)：信息的獲取與分析、行為實(shí)行意愿的產(chǎn)生、行為的產(chǎn)生，具體過(guò)程如圖1所示。用戶對(duì)其所獲取到的信息進(jìn)行分析，根據(jù)信息分析結(jié)果對(duì)目標(biāo)行為進(jìn)行多方位的評(píng)估，并在評(píng)估基礎(chǔ)上，對(duì)目標(biāo)行為的實(shí)行與否做出判斷。當(dāng)用戶決定實(shí)行該目標(biāo)行為時(shí)，就意味著該用戶對(duì)目標(biāo)行為產(chǎn)生了行為實(shí)行意愿，只有在這種情況下，用戶才會(huì)實(shí)行目標(biāo)行為。

根據(jù)使用與滿足理論可以推出，個(gè)體行為的產(chǎn)生需要同時(shí)依賴(lài)于兩個(gè)條件：行為實(shí)行意愿的產(chǎn)生與行為實(shí)現(xiàn)途徑的獲取，具體過(guò)程如圖2所示。其中，行為實(shí)行意愿的產(chǎn)生是從主觀的角度保證了行為的產(chǎn)生，而行為實(shí)現(xiàn)途徑的獲取則是從客觀上保證了行為的可行性。只有當(dāng)兩者同時(shí)被滿足時(shí)，目標(biāo)行為才能夠被真正實(shí)行。

圖1 基于行為模型的個(gè)體行為產(chǎn)生過(guò)程

圖2 基于使用與滿足理論的個(gè)體行為產(chǎn)生過(guò)程

圖3 個(gè)體行為產(chǎn)生過(guò)程

圖4 彈窗的作用過(guò)程

圖5 引導(dǎo)彈窗對(duì)用戶的行為引導(dǎo)過(guò)程

結(jié)合上述兩個(gè)角度對(duì)于個(gè)體行為產(chǎn)生的分析，可以綜合得出個(gè)體行為產(chǎn)生過(guò)程（圖3）。個(gè)體行為的產(chǎn)生過(guò)程起始于對(duì)于已獲取信息的分析，通過(guò)對(duì)已知信息的思考，部分個(gè)體會(huì)對(duì)目標(biāo)行為產(chǎn)生實(shí)行意愿，在此基礎(chǔ)上，如果這部分用戶獲取到了目標(biāo)行為的實(shí)現(xiàn)途徑，就能夠順利地實(shí)行目標(biāo)行為。

（二）彈窗的作用過(guò)程

彈窗對(duì)用戶的作用過(guò)程是一種雙向的交互過(guò)程，信息流的走向包括由彈窗至用戶以及由用戶至彈窗（圖4）。彈窗在發(fā)送給用戶的同時(shí)，會(huì)向用戶傳遞一定的信息，主要包括對(duì)用戶的操作指示信息以及與該操作指示信息相關(guān)的信息。用戶在接收這些信息后對(duì)其進(jìn)行分析，并根據(jù)操作指示信息向彈窗作出相應(yīng)的反饋行為。該過(guò)程往往起始于彈窗的信息傳遞，在用戶對(duì)信息進(jìn)行接收后，再由用戶做出反饋行為，該過(guò)程可為單次來(lái)回，也可能是循環(huán)往復(fù)的過(guò)程。

（三）引導(dǎo)彈窗對(duì)用戶的行為引導(dǎo)過(guò)程

綜合彈窗的作用流程與用戶行為產(chǎn)生過(guò)程，可以得出引導(dǎo)彈窗對(duì)用戶的行為引導(dǎo)過(guò)程（圖5）。引導(dǎo)彈窗會(huì)同時(shí)包含信息區(qū)域與操作區(qū)域。一方面，彈窗的信息區(qū)域會(huì)向用戶傳遞具有引導(dǎo)性的信息，用戶結(jié)合自身已知信息，在對(duì)彈窗提供的信息進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對(duì)目標(biāo)行為做出綜合評(píng)判，該評(píng)判結(jié)果將直接決定用戶行為意愿的產(chǎn)生與否。另一方面，彈窗的操作區(qū)域會(huì)為用戶實(shí)現(xiàn)目標(biāo)行為設(shè)定好相應(yīng)的操作步驟，因此，用戶可以直接從彈窗的操作區(qū)域中獲取到目標(biāo)行為的實(shí)現(xiàn)途徑。當(dāng)用戶同時(shí)擁有了目標(biāo)行為的實(shí)行意愿與目標(biāo)行為的實(shí)現(xiàn)途徑時(shí)，用戶就會(huì)產(chǎn)生目標(biāo)行為。

根據(jù)上述引導(dǎo)彈窗對(duì)用戶行為引導(dǎo)過(guò)程的分析可以發(fā)現(xiàn)，引導(dǎo)彈窗想要成功地對(duì)用戶進(jìn)行目標(biāo)行為的引導(dǎo)，需要同時(shí)滿足三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：用戶對(duì)彈窗內(nèi)容的正確理解；用戶行為實(shí)行意愿的產(chǎn)生；用戶行為實(shí)現(xiàn)途徑的獲取。用戶對(duì)彈窗內(nèi)容的正確理解指的是用戶能夠正確且完整地理解彈窗信息區(qū)域中所包含的信息，包括來(lái)自于信息區(qū)域的信息與來(lái)自于操作區(qū)域的信息；用戶行為實(shí)行意愿的產(chǎn)生指的是用戶在正確理解彈窗所傳達(dá)的說(shuō)服信息的同時(shí)，在結(jié)合自身已知信息對(duì)目標(biāo)行為做出綜合評(píng)判的基礎(chǔ)上，對(duì)目標(biāo)行為產(chǎn)生實(shí)行意愿；用戶行為實(shí)現(xiàn)途徑的獲取指的是用戶能夠明確彈窗操作區(qū)域中所設(shè)定的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)行為的具體操作行為，且該用戶具有完成該操作行為的能力。

二、引導(dǎo)彈窗性能提升方法分析

引導(dǎo)彈窗想要順利地對(duì)用戶進(jìn)行目標(biāo)行為的引導(dǎo)，需要同時(shí)滿足上述三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即需要同時(shí)滿足：用戶對(duì)彈窗內(nèi)容的正確理解；用戶行為實(shí)行意愿的產(chǎn)生；用戶行為實(shí)現(xiàn)途徑的獲取。當(dāng)這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)中任意一點(diǎn)無(wú)法被滿足時(shí)，就會(huì)直接影響到引導(dǎo)彈窗的用戶行為引導(dǎo)作用。分析三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)未能被實(shí)現(xiàn)的原因，再針對(duì)每一個(gè)原因，分別提出相對(duì)應(yīng)的解決方法，這些解決方法能夠有效地提升這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)幾率，進(jìn)而提升引導(dǎo)彈窗的性能發(fā)揮，因此，這些解決方法就是引導(dǎo)彈窗的性能提升方法。

（一）“用戶對(duì)彈窗內(nèi)容的正確理解”相關(guān)性能提升方法分析

從用戶行為角度出發(fā)來(lái)思考，“用戶對(duì)彈窗內(nèi)容的正確理解”這一關(guān)鍵點(diǎn)未能被實(shí)現(xiàn)的原因主要可以分為兩類(lèi)：內(nèi)容理解問(wèn)題、內(nèi)容遺漏問(wèn)題。內(nèi)容理解問(wèn)題指的是用戶在接收到這部分內(nèi)容后，對(duì)其內(nèi)容的理解方面出現(xiàn)了一定的問(wèn)題，主要包括對(duì)這部分內(nèi)容產(chǎn)生誤解或?qū)Σ糠謨?nèi)容無(wú)法理解。內(nèi)容遺漏問(wèn)題指的是用戶在內(nèi)容接收方面所產(chǎn)生的遺漏問(wèn)題，主要包括對(duì)整段信息的遺漏或?qū)Χ温渲胁糠中畔⒌倪z漏。

針對(duì)“用戶對(duì)彈窗內(nèi)容的正確理解”未能實(shí)現(xiàn)的原因中“內(nèi)容理解問(wèn)題”，可以通過(guò)個(gè)性化設(shè)計(jì)與冗余設(shè)計(jì)兩種方法來(lái)解決。個(gè)性化設(shè)計(jì)具體指的是對(duì)引導(dǎo)彈窗中的內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化的設(shè)計(jì)，根據(jù)每一位用戶具體的信息接收習(xí)慣與已有知識(shí)儲(chǔ)備量，對(duì)彈窗中的部分內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化的替換，使用戶能夠無(wú)障礙地理解這部分內(nèi)容，進(jìn)而減少內(nèi)容理解方面問(wèn)題的發(fā)生。冗余設(shè)計(jì)具體指的是對(duì)彈窗中可能會(huì)造成誤解或不解的內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步的解釋說(shuō)明，通過(guò)多余信息的添加，來(lái)提升更多用戶正確理解彈窗內(nèi)容的幾率。

空氣開(kāi)關(guān)是電氣控制、電力拖動(dòng)、配電網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)當(dāng)中的重要器件，具有較強(qiáng)的控制功能，能夠兼顧到不同型號(hào)的設(shè)備。它具有集保護(hù)電流短路、分離控制、保護(hù)欠壓為一體的優(yōu)勢(shì)，并且該控制系統(tǒng)具有一定的優(yōu)越性，當(dāng)前已經(jīng)廣泛使用在各種電力系統(tǒng)當(dāng)中。

如圖6所示，在示例引導(dǎo)彈窗中添加了“最新版本”的具體更新內(nèi)容，以保證用戶對(duì)“最新版本”內(nèi)容的正確理解。這種設(shè)計(jì)方法就是利用了冗余設(shè)計(jì)的思想來(lái)避免內(nèi)容理解方面問(wèn)題的產(chǎn)生。

針對(duì)“用戶對(duì)彈窗內(nèi)容的正確理解”未能實(shí)現(xiàn)的原因中“內(nèi)容遺漏問(wèn)題”，可以通過(guò)裝飾內(nèi)容的添加設(shè)計(jì)與冗余設(shè)計(jì)兩種方法來(lái)解決。裝飾內(nèi)容的添加設(shè)計(jì)具體指的是為引導(dǎo)彈窗中的部分重要信息添加裝飾內(nèi)容，以起到突出強(qiáng)調(diào)作用，從而減少內(nèi)容遺漏問(wèn)題的發(fā)生。冗余設(shè)計(jì)具體指的是對(duì)引導(dǎo)彈窗中可能被忽略的重要內(nèi)容進(jìn)行重復(fù)信息的添加，其添加形式可以分為相同內(nèi)容的重復(fù)與同義內(nèi)容的重復(fù)，通過(guò)增加信息接收幾率的方式，來(lái)減少內(nèi)容被遺漏的幾率。

如圖7所示，在示例引導(dǎo)彈窗中，對(duì)“限時(shí)贈(zèng)送”這一內(nèi)容添加了裝飾內(nèi)容，使其能夠從眾多信息中突顯出來(lái)，從而避免用戶忽略掉這一部分重要信息。這就是運(yùn)用裝飾內(nèi)容添加設(shè)計(jì)的方法，來(lái)避免內(nèi)容遺漏問(wèn)題的產(chǎn)生。

（二）“用戶行為實(shí)行意愿的產(chǎn)生”相關(guān)性能提升方法分析

從用戶行為角度出發(fā)來(lái)思考，“用戶行為實(shí)行意愿的產(chǎn)生”這一關(guān)鍵點(diǎn)未能被實(shí)現(xiàn)的原因主要可以分為兩類(lèi)：用戶未被說(shuō)服、用戶未被完全說(shuō)服。用戶未被說(shuō)服指的是彈窗傳達(dá)的信息無(wú)法對(duì)說(shuō)服用戶產(chǎn)生目標(biāo)行為的實(shí)行意愿，甚至?xí)?duì)說(shuō)服產(chǎn)生反作用，從而使用戶完全沒(méi)有意愿產(chǎn)生的傾向。用戶未被完全說(shuō)服指的是彈窗傳達(dá)的信息對(duì)說(shuō)服用戶產(chǎn)生目標(biāo)行為的實(shí)行意愿能夠起到正向作用，但其作用程度還不足以使用戶產(chǎn)生目標(biāo)行為的實(shí)行意愿，也就是說(shuō)，其說(shuō)服理由不夠充分。

圖6 案例分析一

圖7 案例分析二

圖8 案例分析三

圖9 案例分析四

針對(duì)“用戶行為實(shí)行意愿的產(chǎn)生”未能實(shí)現(xiàn)的原因中“用戶未被說(shuō)服”，可以通過(guò)個(gè)性化設(shè)計(jì)的方法來(lái)解決，具體指的是根據(jù)每一位用戶的特點(diǎn)，選擇合適的說(shuō)服因素進(jìn)行添加，同時(shí)避免其表達(dá)內(nèi)容及表達(dá)方式與該用戶行為意愿的產(chǎn)生方式相沖突。

針對(duì)“用戶行為實(shí)行意愿的產(chǎn)生”未能實(shí)現(xiàn)的原因中“用戶未被完全說(shuō)服”，可以利用冗余設(shè)計(jì)與個(gè)性化設(shè)計(jì)相結(jié)合的方法，具體指的是在引導(dǎo)彈窗中添加多項(xiàng)個(gè)性化的說(shuō)服因素。多項(xiàng)說(shuō)服因素的添加能夠有效提升用戶被說(shuō)服的幾率，同時(shí)，根據(jù)每一位用戶的特點(diǎn)進(jìn)行說(shuō)服因素的設(shè)計(jì)，能夠避免所添加的說(shuō)服因素與該用戶的意愿產(chǎn)生方式相沖突。

（三）“用戶行為實(shí)現(xiàn)途徑的獲取”相關(guān)性能提升方法分析

從用戶行為角度出發(fā)來(lái)思考，“用戶行為實(shí)現(xiàn)途徑的獲取”這一關(guān)鍵點(diǎn)未能被實(shí)現(xiàn)的主要原因在于用戶操作方面的錯(cuò)誤，主要包括操作區(qū)域的識(shí)別錯(cuò)誤與操作行為方式的錯(cuò)誤，其中，操作區(qū)域的識(shí)別錯(cuò)誤可以分為識(shí)別到了錯(cuò)誤的操作區(qū)域以及未識(shí)別到操作區(qū)域，操作行為方式的錯(cuò)誤則是指用戶所實(shí)行的操作行為與彈窗所設(shè)置的操作行為不一致。

針對(duì)“用戶行為實(shí)現(xiàn)途徑的獲取”未能實(shí)現(xiàn)的原因中“操作區(qū)域的識(shí)別錯(cuò)誤”，可以通過(guò)信息添加的方法來(lái)解決，具體指的是在引導(dǎo)彈窗中添加能夠幫助用戶正確識(shí)別操作區(qū)域的信息，例如對(duì)操作區(qū)域進(jìn)行具有強(qiáng)調(diào)含義的裝飾內(nèi)容的添加，或在行為說(shuō)明內(nèi)容中，添加與操作區(qū)域識(shí)別相關(guān)的信息，以保證用戶能夠正確識(shí)別操作區(qū)域。

如圖9所示，示例引導(dǎo)彈窗中的“去搶券”操作區(qū)域運(yùn)用黃色色塊作為裝飾內(nèi)容，以突出其位置所在，避免用戶將其與信息區(qū)域相混淆。這就是運(yùn)用信息添加的方法，來(lái)避免操作區(qū)域識(shí)別錯(cuò)誤的產(chǎn)生。

針對(duì)“用戶行為實(shí)現(xiàn)途徑的獲取”未能實(shí)現(xiàn)的原因中“操作行為方式的錯(cuò)誤”，可以通過(guò)普適設(shè)計(jì)或信息添加的方法來(lái)解決。普適設(shè)計(jì)具體指的是將引導(dǎo)彈窗中目標(biāo)行為的具體操作方式設(shè)定為最大眾化的方式，運(yùn)用約定俗成的行為實(shí)現(xiàn)規(guī)則，來(lái)避免錯(cuò)誤的操作行為的產(chǎn)生。信息添加具體指的是在一些特殊的情況下，需要將操作行為設(shè)定為非常規(guī)化的形式，就需要在引導(dǎo)彈窗中進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明，以保證用戶的正確理解。

三、結(jié)語(yǔ)

綜合上述從用戶行為出發(fā)，對(duì)于引導(dǎo)彈窗性能提升方法的思考與分析，可以得出，想要提升引導(dǎo)彈窗的行為引導(dǎo)性能，能夠運(yùn)用以下設(shè)計(jì)方法：對(duì)于彈窗表達(dá)內(nèi)容的設(shè)計(jì)，個(gè)性化設(shè)計(jì)與冗余設(shè)計(jì)的運(yùn)用能夠保證用戶對(duì)內(nèi)容的正確理解，而裝飾內(nèi)容的添加設(shè)計(jì)與冗余設(shè)計(jì)的運(yùn)用則能夠避免用戶在內(nèi)容上的遺漏；對(duì)于用戶行為意愿的說(shuō)服因素設(shè)計(jì)，個(gè)性化設(shè)計(jì)的運(yùn)用可以避免說(shuō)服因素與用戶行為意愿相沖突，而冗余設(shè)計(jì)與個(gè)性化設(shè)計(jì)相結(jié)合的方法運(yùn)用則能夠提升用戶產(chǎn)生行為意愿的幾率；對(duì)于行為實(shí)現(xiàn)途徑的設(shè)計(jì)，信息添加方式的運(yùn)用能夠避免用戶對(duì)操作區(qū)域的識(shí)別錯(cuò)誤，而普適設(shè)計(jì)與信息添加方式的運(yùn)用則能夠避免用戶操作行為方式的錯(cuò)誤。

引導(dǎo)彈窗作為各類(lèi)數(shù)字產(chǎn)品提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效工具，對(duì)其性能的提升的研究是具有重大意義的。為了讓理論方法能夠被更好地運(yùn)用于引導(dǎo)彈窗的實(shí)際設(shè)計(jì)中，為其性能提升帶來(lái)不斷的突破，就需要不斷完善相關(guān)理論，使彈窗能夠在實(shí)際運(yùn)用中發(fā)揮更加強(qiáng)大的對(duì)用戶行為引導(dǎo)的作，為彈窗發(fā)送方帶來(lái)更多的實(shí)際利益。

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