傅鋼強(qiáng)，張 輝，陳 芬

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展和人民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，近年來(lái)以馬拉松為代表的路跑賽事在我國(guó)得到迅猛發(fā)展。根據(jù)中國(guó)田徑協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2015年全國(guó)僅有79個(gè)城市舉辦了馬拉松賽事，2017年增到234個(gè)，2018年的賽事范圍則已覆蓋超過(guò)全國(guó)70%的地級(jí)市。賽事數(shù)量也從2011年的22場(chǎng)上升到2015年的134場(chǎng)，到2018年賽事數(shù)量為1 581場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了幾何式的增長(zhǎng)。另?yè)?jù)賽事運(yùn)營(yíng)方的完全統(tǒng)計(jì)，2014年杭州馬拉松的報(bào)名人數(shù)是33 500人次，2016年為73 127人次，2018年達(dá)到了106 588人次。然而在馬拉松路跑賽事井噴態(tài)勢(shì)下，也有很多普通馬拉松賽事的報(bào)名人數(shù)未達(dá)到預(yù)定的規(guī)模人數(shù)，如2018年的秦皇島馬拉松和天津馬拉松等。為探究出現(xiàn)如此反差以及報(bào)名人數(shù)爆棚的賽事吸引力的原因，采用混合研究方法，對(duì)馬拉松賽事的吸引力感知維度進(jìn)行了質(zhì)性和量化相結(jié)合的深入研究，旨在從需求側(cè)視角提出未來(lái)我國(guó)馬拉松運(yùn)營(yíng)公司打造頭部IP賽事的主要著力點(diǎn)。

1 混合研究方法

一個(gè)學(xué)科研究范式的轉(zhuǎn)變總是伴隨著方法論的創(chuàng)新?；旌涎芯糠椒◤?qiáng)調(diào)在研究的多個(gè)階段過(guò)程中綜合采用不同性質(zhì)類型的數(shù)據(jù)和分析方法，以提高研究結(jié)果的解釋性和科學(xué)性，實(shí)現(xiàn)最有效率地解決研究問(wèn)題的目的。本研究將采取混合研究方法，首先，基于扎根理論，從眾多錯(cuò)綜復(fù)雜影響馬拉松賽事吸引力的因素中探索性地分析和提煉了4大核心范疇；其次，采用量化分析方法來(lái)識(shí)別4個(gè)感知維度的不同影響力，同時(shí)檢驗(yàn)其對(duì)跑者再次參與賽事意愿的預(yù)測(cè)能力；最后，基于質(zhì)性分析和量化分析的客觀精確結(jié)合，得到更加科學(xué)可信的研究分析。

2 質(zhì)性研究

2.1 研究方法

扎根理論，是運(yùn)用理論與實(shí)踐相結(jié)合的分析程序，針對(duì)某一現(xiàn)象從原始資料里挖掘、歸納和發(fā)展出扎根于現(xiàn)實(shí)的一種質(zhì)性研究方法（楊洋等，2015）。本研究主要目的是探究跑者對(duì)于馬拉松賽事的吸引力感知，屬于典型的質(zhì)性研究范疇。因此，首先由掌握一定訪談技巧的調(diào)研人員進(jìn)行跟蹤觀察和深度訪談收集原始資料，并運(yùn)用扎根理論對(duì)參加馬拉松賽事的跑者感知進(jìn)行理論分析和建構(gòu)，探究馬拉松賽事對(duì)跑者的吸引力等議題。在整個(gè)質(zhì)化研究過(guò)程中，完全參照社會(huì)學(xué)領(lǐng)域中拉辛斯基（Rasinski）、圖蘭吉（Tourangeau）、普雷瑟（Presser）和布萊爾（Blair）提出的數(shù)據(jù)調(diào)查收集過(guò)程模型，并結(jié)合本研究的研究對(duì)象特點(diǎn)構(gòu)建出了一個(gè)詳細(xì)的訪談資料收集流程（圖1）。

圖1 基于扎根理論的訪談資料收集流程Figure 1. Interview Data Collection Process Based on Grounded Theory

2.2 調(diào)查對(duì)象及樣本量的選取

2.2.1 調(diào)查對(duì)象

本研究主要以參加北京馬拉松、杭州馬拉松、上海國(guó)際馬拉松、廈門馬拉松、廣州馬拉松、武漢馬拉松、南京馬拉松和重慶國(guó)際馬拉松的跑者為調(diào)研訪談對(duì)象。由于參加馬拉松賽事的群體數(shù)量龐大，僅武漢馬拉松就超過(guò)10萬(wàn)人，因此，本研究采用配額抽樣方法，在抽樣前確定樣本的具體數(shù)量。根據(jù)研究?jī)?nèi)容需要和具體研究時(shí)的可操作性，對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行了條件限制：1）具有一定的馬拉松路跑經(jīng)驗(yàn)，參與同一馬拉松賽事的次數(shù)不低于2次；2）調(diào)查對(duì)象需性格開朗，在賽后能積極配合參與馬拉松賽事體驗(yàn)的相關(guān)訪談。本研究采用半結(jié)構(gòu)式的訪談方法對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行了深度訪談，在訪談中注意觀察受訪跑者的表情、動(dòng)作和語(yǔ)言習(xí)慣等細(xì)節(jié)問(wèn)題，并做訪談筆記。訪談?dòng)涗浽谡鞯谜{(diào)查對(duì)象同意后全程錄音。為了盡量避免因訪談內(nèi)容差異而導(dǎo)致的偏差，在訪談前期進(jìn)行了預(yù)調(diào)查并根據(jù)反饋對(duì)提綱進(jìn)行了修改完善，最終確定了以下3個(gè)方面的內(nèi)容：1）是否愿意再次繼續(xù)參加X(jué)X馬拉松比賽；2）如果回答愿意，追問(wèn)哪些方面吸引其繼續(xù)參加；如果不愿意，追問(wèn)哪些方面讓其不愿意繼續(xù)參加；3）本次馬拉松賽事哪些方面提高能更具有吸引力。

2.2.2 樣本量的選取

扎根理論樣本量的多少需要研究者進(jìn)行判斷。不同于定量研究為了統(tǒng)計(jì)分析需要樣本量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，扎根理論方法中理論飽和度成為判斷樣本量的重要依據(jù)，“飽和”可以被理解為“沒(méi)有出現(xiàn)新的資料”。但是“飽和”不僅涉及新資料的出現(xiàn)，還包括概念類屬在維度上的變化已達(dá)到相當(dāng)完備，所形成的范疇具有一定的廣度和深度，同時(shí)要求所構(gòu)建的理論模型、相關(guān)概念類屬之間的關(guān)系能被實(shí)證研究充分地論證（郭安元，2015）。因此，根據(jù)理論飽和度檢驗(yàn)原理，首先運(yùn)用最大信息法原則確定第1位訪談?wù)撸又帽容^分析法對(duì)信息資料進(jìn)行歸納整理，初步評(píng)估其飽和度，然后運(yùn)用最大差異法原則對(duì)下一位受訪者進(jìn)行單獨(dú)訪談，再持續(xù)運(yùn)用比較分析法進(jìn)行資料整理，以此類推，可知當(dāng)樣本量達(dá)到第75個(gè)時(shí)，各概念類屬形成了一定的強(qiáng)度，表明理論基本飽和，之后被訪者關(guān)于馬拉松賽事吸引力的問(wèn)題并沒(méi)有提出新的概念范疇。嚴(yán)謹(jǐn)起見，本研究在75個(gè)樣本量的基礎(chǔ)上增加了5個(gè)訪談樣本量，用于質(zhì)性理論研究的理論飽和度量化檢驗(yàn)。同時(shí)根據(jù)北京大學(xué)中國(guó)社會(huì)科學(xué)調(diào)查中心教授呂萍（2018）的最優(yōu)樣本量分配方法，兼顧不同地域、受眾和賽事等要素情況，最終確定了80個(gè)總樣本量，每個(gè)賽事10個(gè)等額樣本。

2.3 資料分析

2.3.1 開放性編碼：提取概念和范疇

在研究之初，始終圍繞著“馬拉松賽事吸引力感知維度”這一核心研究問(wèn)題，對(duì)80個(gè)調(diào)查樣本按照馬拉松開賽時(shí)間順序進(jìn)行訪談，將整個(gè)過(guò)程中獲得的聲音信號(hào)轉(zhuǎn)化為文字信號(hào)，并在文本中標(biāo)注時(shí)間信息，以便檢索與核對(duì)。并對(duì)調(diào)查樣本在訪談過(guò)程中的語(yǔ)氣變化、動(dòng)作、表情及特殊事件同時(shí)加以標(biāo)注。每個(gè)調(diào)查樣本訪談的時(shí)間約為13 min，其中最短時(shí)間為9 min，最長(zhǎng)時(shí)間為19 min，調(diào)查錄音轉(zhuǎn)錄為書面文字的字?jǐn)?shù)平均為1 500字左右，其中最少為700字，最多為2 300字。數(shù)據(jù)以文本形式導(dǎo)入質(zhì)性研究ATLAS.ti 6.2分析軟件中，并通過(guò)此分析軟件中的編碼管理網(wǎng)絡(luò)（Network）或編碼家庭（Family）功能來(lái)進(jìn)行類屬分析，由此提煉出200多條原始語(yǔ)句及相應(yīng)的初始概念。同時(shí)根據(jù)編碼程序要求，對(duì)訪談所得資料進(jìn)行逐句開放式的編碼。比如，“杭a01”代表杭州馬拉松編號(hào)為a的受訪者首句有效回答。最后，研究者對(duì)200多條原始語(yǔ)句的概念性內(nèi)容進(jìn)行反復(fù)調(diào)整和總結(jié)，并對(duì)處理后的訪談內(nèi)容加以提煉，最終抽象出10個(gè)主范疇，分別采用英語(yǔ)字母小寫a加數(shù)字的表述方式進(jìn)行闡述（表1）。

2.3.2 主軸編碼：選取主范疇

由于初始概念存在相互交叉且數(shù)量龐雜，研究進(jìn)一步根據(jù)編碼之間存在的結(jié)構(gòu)、功能、內(nèi)容和過(guò)程等關(guān)系將其按照一定邏輯關(guān)系聚類成一個(gè)范疇，其中起因A是指現(xiàn)象B發(fā)生的條件，情景C可以引導(dǎo)、管理和控制現(xiàn)象的發(fā)展，因素D和行為E可以抑制或者促進(jìn)因果條件發(fā)生作用從而產(chǎn)生結(jié)果F（圖2）。在進(jìn)行范疇化的過(guò)程中剔除重復(fù)頻次極少的初始概念（頻次少于5次）。同時(shí)，根據(jù)主軸編碼的潛在邏輯要求，在對(duì)研究情境和調(diào)查對(duì)象進(jìn)行有效理解的基礎(chǔ)上，深入分析和對(duì)比范疇的屬性，按照不同范疇之間的邏輯順序和相互關(guān)系，通過(guò)典范模型對(duì)上述10個(gè)范疇進(jìn)行整理歸納，最終提煉了4個(gè)主范疇（通過(guò)大寫英文字母加數(shù)字的形式編碼）：賽事質(zhì)量（A1）、過(guò)程體驗(yàn)（A2）、參賽成本（A3）和賽事服務(wù)（A4）。

表1 開放性編碼示例Table 1 The Examples of Opening Coding

圖2 主軸編碼分析范式Figure 2. Spindle CodingAnalysis Paradigm

2.3.3 選擇性編碼：確定核心范疇

研究經(jīng)過(guò)不斷地編碼和分析，對(duì)每一段的原始資料、編碼概念進(jìn)行不斷地調(diào)試和整合，最后逐漸形成能解釋原始資料中的大部分現(xiàn)象的核心范疇。當(dāng)核心范疇形成后，進(jìn)入下一輪選擇式編碼階段，從中挖掘具有歸納性陳述的核心范疇。最終的核心范疇要能整合現(xiàn)象中的大部分編碼概念，也可以從更深層面提取所需識(shí)別的核心現(xiàn)象（霍興彥等，2015）。為識(shí)別馬拉松賽事吸引力有多少類別，在第2步主軸編碼過(guò)程分析出的4個(gè)主范疇中，每一個(gè)范疇均源自于不同的資料和事件，但所有主范疇都是為了同一個(gè)目標(biāo)而服務(wù)的。研究在對(duì)原始訪談資料進(jìn)行反復(fù)對(duì)比分析的基礎(chǔ)上，確定了本研究的最終核心范疇為馬拉松賽事吸引力（表2）。

2.3.4 理論飽和度檢驗(yàn)

目前，學(xué)術(shù)界認(rèn)為可以從2個(gè)方面來(lái)檢驗(yàn)理論飽和度，一方面是在確定核心范疇的基礎(chǔ)上，繼續(xù)收集新資料進(jìn)行分析和比較，如果其沒(méi)有產(chǎn)生新的范疇和關(guān)系，表明理論飽和度通過(guò)檢驗(yàn)。另一方面則是通過(guò)后續(xù)的實(shí)證研究，對(duì)利用扎根理論形成的典范模型配合其他數(shù)據(jù)加以檢驗(yàn)，如果相關(guān)概念范疇形成的命題假設(shè)得到了驗(yàn)證，也表明達(dá)到了理論飽和的狀態(tài)（陳雪梅，2018）。當(dāng)然，相比較少使用客觀指標(biāo)來(lái)測(cè)量是否飽和，理論飽和度檢驗(yàn)多數(shù)是靠科研人員的主觀經(jīng)驗(yàn)來(lái)把握。因此，本研究理論飽和度檢驗(yàn)以后續(xù)實(shí)證驗(yàn)證為輔，主要還是基于對(duì)最后5位馬拉松受訪者的訪談信息資料進(jìn)行分析和提煉，發(fā)現(xiàn)基本不再出現(xiàn)新的理論內(nèi)涵或新的概念關(guān)系，則表明已經(jīng)通過(guò)理論飽和度檢驗(yàn)。由此可見，賽事質(zhì)量、過(guò)程體驗(yàn)、參賽成本和賽事服務(wù)4個(gè)維度已經(jīng)全面和充分的涵蓋了馬拉松賽事吸引力的各個(gè)方面，無(wú)需再收集資料和繼續(xù)編碼。

表2 主軸編碼和選擇性編碼主要結(jié)果Table 2 The Main Results ofAxial Coding and Selective Coding

3 量化研究

基于扎根理論分析出了馬拉松賽事吸引力的4個(gè)感知維度為賽事質(zhì)量、過(guò)程體驗(yàn)、參賽成本和賽事服務(wù)。為了彌補(bǔ)質(zhì)性研究的局限性，以下采用量化研究排序4個(gè)感知維度的不同影響力，同時(shí)檢驗(yàn)其對(duì)跑者未來(lái)再次參與馬拉松賽事意愿的行為意向。

3.1 研究設(shè)計(jì)

質(zhì)性訪談中發(fā)現(xiàn)跑者普遍對(duì)上海國(guó)際馬拉松、杭州馬拉松和南京馬拉松較為熟悉，同時(shí)考慮調(diào)研的便利性，最終選擇以上3個(gè)賽事進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷為李克特LIKERT5級(jí)量表，主要包括3部分：第1部分為受訪跑者的基本人口信息；第2部分是馬拉松賽事吸引力感知維度量表；第3部分為以后再次參與行為意向量表。借鑒其他領(lǐng)域采用電子問(wèn)卷收集調(diào)研數(shù)據(jù)的成功經(jīng)驗(yàn)，本調(diào)研主要采取“問(wèn)卷星”的方式收集數(shù)據(jù)。為避免個(gè)別受訪者的隨意回答，本次量表特別設(shè)置了3個(gè)監(jiān)控題項(xiàng)來(lái)剔除無(wú)效問(wèn)卷。采用整群隨機(jī)抽樣的方式發(fā)放問(wèn)卷300份（每個(gè)選定賽事100份），回收264份，其中有效問(wèn)卷249份，有效率達(dá)94.31%?；救丝谛畔@示受訪跑者主要來(lái)自上海、浙江、江蘇、安徽、湖北、湖南、山東和天津等省市，其中女性跑者占46.87%，男性跑者占53.13%；18～25歲占24.42%，26～35歲占40.16%，36～45歲占30.42%，其他年齡段占5%，基本符合參與馬拉松賽事的人群特征。

3.2 數(shù)據(jù)分析

3.2.1 量表信度和效度檢驗(yàn)

通過(guò)STATA 15.1整合性統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)Cronbach’s Alpha信度系數(shù)進(jìn)行了計(jì)算分析，結(jié)果克朗巴哈α值為0.87，超過(guò)社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)要求的最小值，表明此量表具有較高的信度。并運(yùn)用驗(yàn)證性因子進(jìn)行分析，結(jié)果表明測(cè)量指標(biāo)因子載荷量在0.50～0.95之間。結(jié)合具體擬合值（SRMR=0.045，RMSEA=0.077，CFI=0.96）可知，此量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。因此，此自編量表總體效度和信度符合社會(huì)調(diào)查學(xué)的要求。

3.2.2 結(jié)構(gòu)方程模型分析

研究首先采用Harman單因素法驗(yàn)證共同方法的偏差問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)單一主因素?zé)o法滿足涵蓋絕大部分信息量的特定要求，因此可以選用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行量化分析（溫忠麟等，2004）。但結(jié)構(gòu)方程模型的擬合指標(biāo)有30余個(gè)，為了保證擬合效果的科學(xué)性，研究借鑒Hu等（1998，1999）提出的“2-指數(shù)”準(zhǔn)則，按照2個(gè)不同判斷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了擬合效果。整體模型適配度指標(biāo)分別為：χ2=811.65，df=277，χ2/df=2.93，SRMR=0.045，RMSEA=0.077，TLI=0.96，CFI=0.96。此結(jié)果表明，馬拉松賽事的賽事質(zhì)量與參與意愿呈顯著正相關(guān)（μ1=0.48，t1=2.21，P1＜0.05）；馬拉松賽事的過(guò)程體驗(yàn)與參與意愿呈顯著正相關(guān)（μ2=0.47，t2=7.22，P2＜0.01）；而馬拉松賽事的參賽成本與參與意愿呈顯著負(fù)相關(guān)（μ3=-0.16，t3=-2.25，P3＜0.05）；馬拉松賽事的賽事服務(wù)與參與意愿呈顯著正相關(guān)（μ4=0.26，t4=3.14，P4＜0.05）。同時(shí)，可知模型RMSEA值為0.077，χ2/df值為2.93，均符合顯著性統(tǒng)計(jì)意義，說(shuō)明理論模型和實(shí)際數(shù)據(jù)的擬合效果為合理匹配。此量化研究結(jié)果也從另一方面驗(yàn)證了上述基于扎根理論論證出的馬拉松賽事吸引力感知維度的理論飽和度較高這一內(nèi)容。同時(shí)，經(jīng)過(guò)AMOS軟件分析，得到結(jié)構(gòu)方程模型路徑圖（圖3）。其中，矩形代表觀察指標(biāo)，橢圓形代表潛變量，e1～e10是各觀察指標(biāo)的測(cè)量誤差，箭頭上方標(biāo)明了每條路徑標(biāo)準(zhǔn)化后的路徑系數(shù)。

圖3 結(jié)構(gòu)方程模型路徑圖Figure 3. Structural Equation Model Path Diagram

3.2.3 路徑比較分析

參照牛永革等（2010）的方法，研究借助結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)比較，進(jìn)一步論證路徑系數(shù)相對(duì)大小的顯著性。在假設(shè)有約束條件之前，首先設(shè)定4條假設(shè)路徑，分別為賽事質(zhì)量→參與意愿（μ1）、過(guò)程體驗(yàn)→參與意愿（μ2）、賽事服務(wù)→參與意愿（μ3）和參賽成本→參與意愿（μ4）。當(dāng)研究假設(shè)馬拉松賽事吸引力的4個(gè)感知維度到再次參與意愿的路徑系數(shù)分別兩兩相等時(shí)，可依次得到6個(gè)不同約束條件的模型，即μ1=μ2、μ1=μ3、μ1=μ4、μ2=μ3、μ2=μ4和μ3=μ4。通過(guò)路徑分析比較得到有約束模型和無(wú)約束模型的卡方之差［Δχ2（1）］，分別為 5.16、51.42、0.92、49.36、5.17和12.31。由此可知，除了賽事質(zhì)量和賽事成本2個(gè)維度到再次參與意愿的路徑系數(shù)無(wú)顯著性差異外，其他均存在一定程度的顯著性差異（楊洋等，2019）。同時(shí)，通過(guò)各個(gè)路徑系數(shù)數(shù)值對(duì)比得出，馬拉松賽事吸引力的4個(gè)感知維度對(duì)馬拉松跑者再次參與意愿的影響差異較大，賽事質(zhì)量是影響跑者再次參與賽事的最大感知維度，其次是賽事服務(wù)和過(guò)程體驗(yàn)，最后是參賽成本。

4 討論分析

馬拉松賽事提檔升級(jí)，已經(jīng)成為當(dāng)前社會(huì)輿論以及相關(guān)從業(yè)者的共識(shí)。但是無(wú)論新聞媒體還是馬拉松運(yùn)營(yíng)企業(yè)大多認(rèn)為馬拉松賽事的轉(zhuǎn)型升級(jí)僅是提供更好的安保、醫(yī)療、計(jì)時(shí)和供給服務(wù)（郝立夫等，2019）。同時(shí)，在理論界還未有從需求側(cè)感知視角探討馬拉松賽事的吸引力問(wèn)題，導(dǎo)致相關(guān)馬拉松賽事研究結(jié)論難以實(shí)際指導(dǎo)賽事質(zhì)量的提升，因此本研究采用質(zhì)性和量化相結(jié)合的混合研究方法探討了馬拉松賽事的吸引力感知維度，旨在針對(duì)性地解決以上理論和實(shí)踐中的問(wèn)題。

本研究首先定性地識(shí)別歸納出了馬拉松賽事吸引力是一個(gè)多維變量，主要包括賽事質(zhì)量、過(guò)程體驗(yàn)、參賽成本和賽事服務(wù)4個(gè)感知維度。與中國(guó)田徑協(xié)會(huì)通過(guò)賽事級(jí)別、賽事熱度、獎(jiǎng)金設(shè)置、參與情況和田協(xié)專業(yè)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)的5項(xiàng)評(píng)估指標(biāo)相比，賽事吸引力感知維度可以更好地識(shí)別出跑者參與本次賽事的動(dòng)因，有效避免某些賽事依靠負(fù)面微博討論、高額獎(jiǎng)金和田協(xié)認(rèn)證級(jí)別等進(jìn)入中國(guó)馬拉松賽TOP系列（國(guó)家體育總局，2017）?；谠碚摰难芯糠椒?，從資料中塑造了一條由參與馬拉松賽事前的期待、參與過(guò)程中的暢玩和參與之后的回味構(gòu)成的故事線。1）參與前的期待：現(xiàn)代社會(huì)的快速發(fā)展和科技進(jìn)步使社會(huì)人群產(chǎn)生巨大壓力，體育作為一種很好的方式可以使其找到宣泄的快感。因此，當(dāng)跑者在參與馬拉松賽事活動(dòng)前就已開始了相應(yīng)的準(zhǔn)備和期待，購(gòu)買了相應(yīng)的賽事體育用品，做了相應(yīng)的賽前訓(xùn)練。同時(shí)，搜集和查看了很多關(guān)于以往馬拉松的文字、圖片和視頻，向參與過(guò)的跑友了解馬拉松賽事的整個(gè)過(guò)程，十分憧憬在參與馬拉松賽事過(guò)程中的幸福初體驗(yàn)（周文婷等，2017）。2）參與中的體驗(yàn)：在同一時(shí)間和地點(diǎn)，眾多跑步愛(ài)好者聚集在一起運(yùn)動(dòng)，并在此過(guò)程中相互競(jìng)爭(zhēng)與合作，在形成單純的人際關(guān)系情況下，獲得了深厚的友誼。同時(shí)，由于馬拉松賽事過(guò)程中優(yōu)美的沿途風(fēng)景和環(huán)境設(shè)施，使參與者獲得了良好的視覺(jué)體驗(yàn)，形成了難得的身心健康效益。此外，沿途觀眾的加油吶喊也大大提升了參賽者的存在感，進(jìn)而生成各種積極的心理體驗(yàn)。最后的完賽體驗(yàn)更讓參與者獲得了巨大的成就感（楊劍等，2017）。3）參與后的回憶：馬拉松賽事的結(jié)束，并不意味著影響的結(jié)束。實(shí)際上主觀體驗(yàn)會(huì)伴隨跑者很長(zhǎng)一段時(shí)間，只不過(guò)已經(jīng)通過(guò)其他形式伴隨在自己的生活和學(xué)習(xí)中。馬拉松賽后的幸福體驗(yàn)主要是沉浸在回憶的狀態(tài)，通過(guò)“朋友圈”的形式與親友等共享，從而發(fā)酵參與馬拉松賽事的幸福感。隨著時(shí)間的推移，參與馬拉松賽事的主觀體驗(yàn)感將漸漸被學(xué)習(xí)、工作和生活所取代，但是這作為一種人生經(jīng)歷，已經(jīng)沉淀在其心靈深處，成為下一次參與馬拉松賽事的直接動(dòng)因。

其次，本研究結(jié)合4個(gè)感知維度采用量化的研究方法驗(yàn)證了其對(duì)跑者再次參與意愿的預(yù)測(cè)效果，并采用結(jié)構(gòu)方程路徑分析方法比較了4個(gè)感知維度對(duì)再次參與意愿的相對(duì)影響大小。量化研究表明，賽事質(zhì)量是對(duì)跑者再次參與意愿影響最大的指標(biāo)維度，影響力明顯高于過(guò)程體驗(yàn)、賽事服務(wù)和參賽成本。這一結(jié)果與目前社會(huì)輿論僅倡導(dǎo)提升賽事的供給、計(jì)時(shí)、醫(yī)療和安保等服務(wù)來(lái)提高賽事質(zhì)量的現(xiàn)狀有一定差異。與服務(wù)質(zhì)量等同于賽事質(zhì)量的社會(huì)認(rèn)知相比，理論研究的賽事質(zhì)量更突出對(duì)馬拉松賽事獨(dú)特性、知名度等無(wú)形要素的感知。雖然與沿途風(fēng)景、食物供給和基礎(chǔ)設(shè)施等有形要素感知相比較為抽象，但跑者真正在意的還是賽事本身的專業(yè)水平（陳昆侖等，2017）。因此，馬拉松賽事要從規(guī)?；l(fā)展到品質(zhì)化提升，一是要加強(qiáng)賽事與舉辦地的文化耦合，彰顯賽事地域特色；二是綜合贊助商、新媒體等多層面要素進(jìn)行立體式賽事營(yíng)銷，提高賽事影響力；三是以人為本增強(qiáng)跑者參與賽事前、中、后的體驗(yàn)質(zhì)量，使其獲得更為具體的快樂(lè)感知。當(dāng)然，過(guò)程體驗(yàn)和賽事服務(wù)也是跑者再次參與的重要維度。但以往研究和實(shí)踐只重視賽中的體驗(yàn)和服務(wù)，未能意識(shí)到賽前的訓(xùn)練服務(wù)和賽后的放松服務(wù)等也是重要的過(guò)程體驗(yàn)。賽事運(yùn)營(yíng)方可以基于此做精準(zhǔn)的個(gè)性化營(yíng)銷，挖掘潛在的體育消費(fèi)者，擴(kuò)大馬拉松賽事的范圍經(jīng)濟(jì)，同時(shí)滿足部分人群的高品質(zhì)訴求（邢曉燕，2017）。研究表明，距離、時(shí)間和花費(fèi)等也是跑者參與馬拉松賽事活動(dòng)的主要約束條件，參賽成本同樣成為了賽事吸引力的一個(gè)重要感知維度。從基于扎根理論對(duì)被訪跑者的深度訪談中可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)跑者從時(shí)間和經(jīng)濟(jì)方面考慮只參與了本地或臨近的馬拉松賽事。由此可見，賽事運(yùn)營(yíng)方要增強(qiáng)賽事的吸引力，在提升賽事質(zhì)量的同時(shí)，還必須關(guān)注降低跑者的參賽成本。

5 研究局限及展望

5.1 研究局限

首先，研究?jī)H著重探討了跑者對(duì)賽事本身的吸引力感知，未涉及舉辦地母體城市的影響要素。國(guó)內(nèi)的大型城市，由于良好的交通配套設(shè)施和悠久的歷史人文積淀等更容易得到跑者的青睞。其次，研究主要探討了馬拉松賽事吸引力的一般性問(wèn)題，在深度訪談和實(shí)證研究中未能將森林馬拉松、沙灘馬拉松和超級(jí)馬拉松等特色馬拉松囊括在內(nèi)，沒(méi)有考慮到不同類型馬拉松賽事吸引力的差異性問(wèn)題。此外，研究沒(méi)有考慮跑者的個(gè)體影響因素。跑者的個(gè)性特征和參賽動(dòng)機(jī)等都會(huì)影響跑者對(duì)賽事吸引力的感知。

5.2 研究展望

在規(guī)模擴(kuò)張期之后，馬拉松賽事將面臨兩級(jí)分化的窘境，部分普通賽事的發(fā)展將會(huì)遇到巨大困難。因此，未來(lái)如何提升賽事的IP核心價(jià)值，提升馬拉松賽事的專業(yè)水平將成為當(dāng)務(wù)之急。相關(guān)運(yùn)營(yíng)公司要注意在“量”的基礎(chǔ)上提升“質(zhì)”的水平，培育打造具有世界影響力的頂級(jí)馬拉松IP賽事，真正實(shí)現(xiàn)馬拉松投資資金的下沉和滲透，為賽事行業(yè)提供更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。同時(shí)，要拓展賽事上下游的產(chǎn)業(yè)鏈，開展多元化經(jīng)營(yíng)和互補(bǔ)合作，實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)大。對(duì)于中小型馬拉松路跑賽事，要找準(zhǔn)發(fā)展定位，避免盲目追求賽事規(guī)模的擴(kuò)大化，積極走“特色化”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之路。