摘 要 戶外廣告作為最廣泛的廣告?zhèn)鞑ッ浇?，是現(xiàn)代城市景觀環(huán)境的重要組成部分，對(duì)戶外廣告進(jìn)行合理規(guī)劃與設(shè)置已成為主管部門研究和思考的重要課題。本文結(jié)合郴州市戶外廣告現(xiàn)狀和發(fā)展需求，對(duì)戶外廣告進(jìn)行有效的指導(dǎo)和管理，以規(guī)范廣告設(shè)置，美化城市景觀與提升城市品位。

關(guān)鍵詞 戶外廣告;空間控制;設(shè)施布局;整治引導(dǎo)

1現(xiàn)狀問題

隨著城市化進(jìn)程的逐步加快，郴州市戶外廣告的發(fā)展日新月異，但在發(fā)展中同時(shí)也出現(xiàn)了一些問題，如部分廣告造型與布局損害城市環(huán)境景觀，空間資源未得到合理開發(fā)與利用，戶外廣告設(shè)置混亂、材質(zhì)參差不齊、內(nèi)容缺乏創(chuàng)新等。

2規(guī)劃思路

立足“湘粵贛省際區(qū)域中心城市”的城市定位，以建設(shè)“實(shí)力、創(chuàng)新、開放、生態(tài)、人本”郴州為城市目標(biāo)，依托城市美學(xué)，借鑒國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀案例，秉承“創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念、優(yōu)化藝術(shù)造型、注重文化內(nèi)涵、規(guī)范空間布局、嚴(yán)格建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)”的規(guī)劃原則，以“中心嚴(yán)控，外圍引導(dǎo)”、“商業(yè)引領(lǐng)，公益優(yōu)先”、“國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，本土特色”、“景觀融合，環(huán)境友好”為規(guī)劃策略，通過政府引導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作，有序推進(jìn)戶外廣告設(shè)施的建設(shè)和維護(hù)管理，將郴州市城市戶外廣告打造為城市市容“新亮點(diǎn)”[1]。

3規(guī)劃結(jié)構(gòu)

結(jié)合郴州市城區(qū)自身特色，構(gòu)建“四軸五區(qū)多節(jié)點(diǎn)”的布局結(jié)構(gòu)。

四軸是以郴州大道、青年大道、南嶺大道、林邑大道為主的四條城市形象控制軸線，拆除違法戶外廣告，對(duì)增設(shè)和保留的戶外廣告從數(shù)量到品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格控制。

五區(qū)是以北湖商圈、五嶺商圈、湘南風(fēng)情園、白水公共中心和東河綜合中心為主的五個(gè)集中展示區(qū)。作為城市商業(yè)發(fā)展的活力街區(qū)，戶外廣告設(shè)置應(yīng)注重提升整體品質(zhì)，可設(shè)置造型豐富的戶外廣告，鼓勵(lì)新媒體時(shí)代廣告創(chuàng)意。

多節(jié)點(diǎn)即郴州高速公路出口及城市外圍各交通節(jié)點(diǎn)，是郴州城市宣傳的前沿陣地，作為窗口展示節(jié)點(diǎn)，應(yīng)結(jié)合場(chǎng)地空間特征設(shè)計(jì)，可設(shè)置景觀雕塑式廣告，打造郴州第一印象。

4規(guī)劃布局

（1）宏觀層次。充分考慮郴州市城區(qū)不同區(qū)域的功能與景觀需求，從塑造富有魅力的城市景觀環(huán)境入手，采用“面、線、點(diǎn)”相結(jié)合的方法對(duì)城區(qū)戶外廣告進(jìn)行全覆蓋、全方位的空間控制。

“面”的控制是結(jié)合戶外廣告分布特點(diǎn)，按用地布局規(guī)劃分集中展示區(qū)、一般控制區(qū)、嚴(yán)格控制區(qū)和禁止設(shè)置區(qū)四類，對(duì)各個(gè)區(qū)域戶外廣告設(shè)置提出具體的控制引導(dǎo)。

“線”的控制是對(duì)主要道路和特色街區(qū)按不同等級(jí)和性質(zhì)對(duì)戶外廣告進(jìn)行分類分級(jí)控制。

“點(diǎn)”的控制是對(duì)交叉口、街頭綠地、標(biāo)志性建筑等具有代表性的交通或景觀節(jié)點(diǎn)提出廣告設(shè)置要求。

（2）中觀層次。結(jié)合視線走廊、色彩感覺和環(huán)境心理學(xué)等方面內(nèi)容，采用控制通則與控制細(xì)則對(duì)郴州市戶外廣告設(shè)置提出具體的控制要求?？刂仆▌t包括禁止性條款與控制性條款?？刂萍?xì)則主要從位置、形式、數(shù)量、尺寸、內(nèi)容、照明等方面對(duì)附屬式和獨(dú)立式戶外廣告設(shè)置提出具體要求。

（3）微觀層次。從城市門戶區(qū)域、城市廣場(chǎng)、商業(yè)街區(qū)、大型公共活動(dòng)中心區(qū)域、城市公園入口區(qū)域、濱水綠帶、城市道路附屬設(shè)施和城市公共建筑八個(gè)方面對(duì)戶外廣告進(jìn)行設(shè)施布點(diǎn)，提出戶外廣告設(shè)施設(shè)計(jì)意向，有效地指導(dǎo)戶外廣告設(shè)施布局的實(shí)施[2]。

5規(guī)劃設(shè)計(jì)與創(chuàng)新

（1）規(guī)范一級(jí)市場(chǎng)，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念。戶外廣告資源作為城市公共資源，廣告經(jīng)營(yíng)者或發(fā)布者占用城市公共資源設(shè)置戶外廣告，應(yīng)當(dāng)依法繳納戶外廣告資源有償使用費(fèi)，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，提高城市經(jīng)營(yíng)效益。

（2）注重文化內(nèi)涵，展現(xiàn)藝術(shù)價(jià)值?，F(xiàn)代城市戶外廣告設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)城市文化底蘊(yùn)和藝術(shù)價(jià)值，其形式、體量、色彩、材質(zhì)應(yīng)與所處的環(huán)境相協(xié)調(diào)，作為城市公共藝術(shù)品而美化環(huán)境，同類型的戶外廣告設(shè)施宜集中集群布置，形成規(guī)模效應(yīng)、視覺沖擊。廣告亮化可配合城市夜景展示點(diǎn)亮夜經(jīng)濟(jì)。

（3）優(yōu)化空間布局，嚴(yán)格建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。從“立體化”、“藝術(shù)化”、“徽標(biāo)化”、“夜景化”和“本土化”五個(gè)方面，按照“屏幕型、畫板型、構(gòu)架型、晶體型、雕塑型和徽標(biāo)型”六種類型對(duì)戶外廣告進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)意，通過科學(xué)布局和藝術(shù)設(shè)計(jì)，消除視覺污染，讓城市戶外廣告設(shè)施成為裝扮城市、美化城市的有效舉措[3]。

6實(shí)施措施

（1）完善規(guī)劃體系。對(duì)現(xiàn)有的廣告進(jìn)行整改和規(guī)范，附著式戶外廣告設(shè)施設(shè)置必須與建筑主體同步設(shè)計(jì)、同步施工、同步驗(yàn)收。對(duì)于重點(diǎn)地塊新出現(xiàn)的獨(dú)立式戶外廣告先做好技術(shù)方案再審批實(shí)施。

（2）制訂技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。規(guī)劃、建設(shè)、城管部門要聯(lián)合制訂《城市戶外廣告設(shè)施技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)》，明確各類型廣告設(shè)施建設(shè)的體量、風(fēng)格、色彩、材質(zhì)等要求[4]。

（3）明確商家責(zé)任。城市戶外廣告運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)廣告設(shè)施工程建設(shè)和維護(hù)管理。廣告設(shè)施選址方案、設(shè)計(jì)方案必須審批;破損或老化的廣告設(shè)施必須維修或更新;使用權(quán)到期的廣告設(shè)施必須拆除并恢復(fù)空間的潔凈。

（4）強(qiáng)化政府監(jiān)管。城市戶外廣告設(shè)施建設(shè)與經(jīng)營(yíng)必須加強(qiáng)政府監(jiān)管。由城市規(guī)劃行政主管部門組織，工商、環(huán)保、城管等部門配合，各司其職、協(xié)調(diào)一致，方能保障戶外廣告專項(xiàng)規(guī)劃實(shí)施成功。

7結(jié)束語(yǔ)

戶外廣告設(shè)置應(yīng)倡導(dǎo)本土文化，體現(xiàn)人文關(guān)懷、營(yíng)造優(yōu)美環(huán)境、提升城市品牌，展現(xiàn)出城市綜合經(jīng)濟(jì)和文化實(shí)力。結(jié)合郴州城市建設(shè)的實(shí)際情況，通過一系列的戶外廣告設(shè)施專項(xiàng)整治行動(dòng)和城市相關(guān)管理?xiàng)l例的實(shí)施，郴州市戶外廣告在城市空間將呈現(xiàn)出發(fā)展有序、形式多樣、特性突出的戶外廣告發(fā)展形態(tài)。郴州將以“更干凈、更有序、更安全”的市容面貌助力郴州創(chuàng)建全國(guó)文明城市，共建美麗郴城，共享幸福生活！

參考文獻(xiàn)

[1] 王磊.上海戶外廣告設(shè)施設(shè)置陣地規(guī)劃探索和實(shí)踐[J].城市規(guī)劃，2014：46-53.

[2] 張藝川.戶外廣告的城市規(guī)劃與設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)研究[D].綿陽(yáng)：西南科技大學(xué)，2016.

[3] 王瑤磊.公共空間資源權(quán)屬下的城市戶外廣告管理研究—以無(wú)錫市為例[D].上海：華東政法大學(xué)，2013.

[4] 高新琦.城市商業(yè)街戶外廣告設(shè)置研究[D].長(zhǎng)沙：中南大學(xué)，2010.

作者簡(jiǎn)介

李宇（1987-）;學(xué)歷：本科，職稱：工程師，現(xiàn)就職單位：郴州市城市規(guī)劃設(shè)計(jì)院，研究方向：城鄉(xiāng)規(guī)劃設(shè)計(jì)。