闞順玉 王筱莉 楊湘浩

摘 要：基于計(jì)劃行為理論對(duì)網(wǎng)民參與食品安全網(wǎng)絡(luò)謠言傳播行為形成機(jī)理進(jìn)行研究。以食品安全謠言傳播事件為背景，以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)提出相關(guān)假設(shè)，運(yùn)用SmartPLS2.0軟件構(gòu)建偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型 （PLS-SEM）對(duì)傳播意愿影響因素進(jìn)行探索性分析。研究結(jié)果表明，網(wǎng)民面對(duì)食品類謠言的主觀態(tài)度對(duì)傳播行為意愿有顯著性影響;網(wǎng)民個(gè)體焦慮感與相關(guān)法律法規(guī)的震懾作用對(duì)謠言傳播態(tài)度有顯著性影響;食品謠言的可信度、時(shí)效性及傳播方式便利性等謠言本身特征，對(duì)謠言傳播行為意愿有積極影響。

關(guān)鍵詞：食品安全謠言;計(jì)劃行為理論;PLS-SEM模型;影響因素

DOI：10. 11907/rjdk. 191677 開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

中圖分類號(hào)：TP319文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-7800（2020）005-0120-04

0 引言

食品安全是一個(gè)國家穩(wěn)定發(fā)展的重要前提之一，食品安全保障環(huán)節(jié)一旦出現(xiàn)問題，將會(huì)給國家和人民帶來巨大損害。近年來，大量食品安全負(fù)面事件新聞給廣大人民群眾造成了心理恐慌，也為食品謠言爆發(fā)創(chuàng)造了條件。截至2017年，我國食品安全類謠言傳播日益嚴(yán)重，“網(wǎng)絡(luò)媒體中有關(guān)食品安全類的謠言已占到總謠言的45%，位居首位”[1]。食品安全謠言的廣泛傳播嚴(yán)重?fù)p害了廣大人民群眾的消費(fèi)信心，破壞了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，擾亂了社會(huì)秩序。

為避免謠言傳播給社會(huì)帶來消極影響，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)謠言產(chǎn)生原因和傳播機(jī)理進(jìn)行了研究。首先是Knapp[2]系統(tǒng)提出謠言產(chǎn)生和謠言控制問題，隨后Allport&Postman[3]提出謠言的決定公式，緊接著Daley和Kendall[4]采用經(jīng)典的DK模型描述謠言傳播等。以上謠言傳播研究為刻畫謠言傳播影響因素提供了理論基礎(chǔ)。針對(duì)謠言傳播影響因素，可總結(jié)為以下幾個(gè)方面：從謠言本身特征方面，Allport&Postman[3]認(rèn)為重要性和模糊性是謠言傳播的重要影響因素，并提出謠言公式;Rosnow[5]認(rèn)為信息的重要性在謠言傳播過程中占據(jù)重要地位，對(duì)個(gè)體比較重要且模糊性強(qiáng)的話題謠言更可能導(dǎo)致謠言的廣泛傳播。從心理因素方面，人行為變化的內(nèi)因是心理變化。眾多學(xué)者一致認(rèn)為個(gè)體的焦慮感對(duì)謠言傳播產(chǎn)生重要影響。如Pezzo[6]認(rèn)為對(duì)謠言的信任程度越高，性格特質(zhì)焦慮的人越容易傳播謠言;Anthony[7]也提出用焦慮作為重要性的替代變量，認(rèn)為對(duì)于某件事產(chǎn)生焦慮是因?yàn)檫@件事比較重要，而重要性是謠言傳播行為的關(guān)鍵因素;DiFonzo&Borsia[8]認(rèn)為心理產(chǎn)生的不信任感是謠言出現(xiàn)與傳播的重要因素。從環(huán)境因素方面，人類社會(huì)關(guān)系為信息流提供了特殊的通信渠道，越是熟悉的人越容易傳播謠言。外界環(huán)境的改變?nèi)缤话l(fā)事件爆發(fā)時(shí)，謠言更容易廣泛傳播。人們對(duì)外界的群體認(rèn)同也會(huì)影響謠言傳播，對(duì)群體的認(rèn)同水平越高，人們對(duì)群體中負(fù)面謠言的傳播意愿越小。雖然國內(nèi)外學(xué)者從個(gè)體心理、外界環(huán)境和群體因素等多個(gè)角度對(duì)謠言傳播影響因素進(jìn)行了研究，但這些研究并沒有針對(duì)特定領(lǐng)域的謠言事件。不同類型謠言如政治謠言、文化謠言、生活謠言等，其傳播影響因素并不完全相同。食品安全謠言作為社會(huì)生活謠言的一種，更是具有不同于其它謠言的復(fù)雜性與特殊性。

與其它社會(huì)謠言不同的是，食品安全謠言具有受關(guān)注度高、傳播速度快、受眾面廣、重復(fù)傳播、社會(huì)反響大等特點(diǎn)。本文著眼于食品安全這類特殊謠言，發(fā)現(xiàn)其在傳播過程中，傳播主體心理因素變化對(duì)謠言傳播有較大影響，并且心理因素變化也受謠言本身特征及環(huán)境因素變化的影響等。如沙勇忠、史忠賢[9]就公共危機(jī)偽信息中網(wǎng)民心理與行為特征及其影響因素進(jìn)行研究;賴勝強(qiáng)、唐雪梅[10]就信息情緒性對(duì)謠言傳播影響因素進(jìn)行研究;張會(huì)平等[11]認(rèn)為懲罰機(jī)制會(huì)對(duì)網(wǎng)民參與傳播的意愿有抑制作用。以上文獻(xiàn)只是從傳播主體角度論述了網(wǎng)民參與謠言傳播行為意愿的影響因素，并沒有考慮到傳播主體心理因素與環(huán)境因素交互變化對(duì)謠言傳播的影響。本文基于計(jì)劃行為理論對(duì)上述問題進(jìn)行研究，運(yùn)用最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型（PLS-SEM）進(jìn)行探索性分析，以期為政府從多個(gè)角度監(jiān)管食品網(wǎng)絡(luò)謠言提供有效支持。

1 模型構(gòu)建理論

1.1 計(jì)劃行為理論

在信息領(lǐng)域，計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）也可以解釋人類決策過程[12-13]。如洪巍等運(yùn)用計(jì)劃行為理論解釋食品安全網(wǎng)絡(luò)輿論參與行為[14];趙娜認(rèn)為個(gè)人意愿和態(tài)度更易產(chǎn)生信賴，并且主動(dòng)傳播謠言[15];賴勝強(qiáng)將情緒與態(tài)度聯(lián)系起來，認(rèn)定情緒會(huì)改變態(tài)度，進(jìn)而影響網(wǎng)民參與行為[10]。本文基于以上研究提出假設(shè)：H1：網(wǎng)民主觀態(tài)度對(duì)食品安全網(wǎng)絡(luò)謠言傳播意愿產(chǎn)生影響。

主觀規(guī)范對(duì)行為意向產(chǎn)生影響是通過個(gè)體在采取某行為時(shí)考慮該行為是否會(huì)獲得社會(huì)認(rèn)同或反對(duì)實(shí)現(xiàn)的[13];史樹梅[16]在研究網(wǎng)絡(luò)輿情案例時(shí)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民心理與行為變化在社會(huì)壓力與群體壓力下產(chǎn)生的從眾心理是促使網(wǎng)民參與行為的重要因素之一。由此提出假設(shè)：H2：主觀規(guī)范對(duì)網(wǎng)民的食品謠言傳播行為意愿具有重要影響。

知覺行為控制是個(gè)體在完成某行動(dòng)時(shí)心理所能接受的難易水平。畢宏音[17]在論及知覺行為控制時(shí)指出，個(gè)體若感覺自身在信息傳播和知識(shí)共享上擁有較高的自我效能以及充足的支配能力，則其更傾向于選擇介入到網(wǎng)絡(luò)上的知識(shí)構(gòu)建行為。由此提出假設(shè)：H3：知覺行為控制對(duì)謠言的傳播意愿具有正向影響。

1.2 謠言傳播意愿影響因素特征

（1）個(gè)體心理因素特征。個(gè)體心理情緒變化會(huì)直接導(dǎo)致對(duì)謠言的態(tài)度變化進(jìn)而有謠言傳播意向。大量研究表明個(gè)體心理的焦慮會(huì)對(duì)謠言傳播意向產(chǎn)生重要影響，如Faye認(rèn)為個(gè)體焦慮感越強(qiáng)，越容易對(duì)謠言進(jìn)行傳播;Pezzo[6]通過搜集數(shù)據(jù)證明了特質(zhì)焦慮的人會(huì)加快對(duì)謠言的傳播速度。新媒體技術(shù)可將近在咫尺的社會(huì)現(xiàn)象暴露于那些真實(shí)的形象和畫面之中，一些主體未曾經(jīng)歷的事情和危險(xiǎn)變成焦慮來源，不斷喚起主體的緊張感、不適感和焦慮感。個(gè)體之所以產(chǎn)生焦慮也是由對(duì)謠言內(nèi)容的不確定性導(dǎo)致的。不確定性是指疑惑的心理狀態(tài)，面對(duì)不太確定的信息時(shí)，人們會(huì)通過傳謠進(jìn)行補(bǔ)償。由此提出假設(shè)：H4：面對(duì)食品安全類謠言，網(wǎng)民的焦慮對(duì)傳播意愿有顯著性影響;H5：面對(duì)食品安全類謠言，網(wǎng)民的不確定性對(duì)傳播意愿有顯著性影響。

（2）食品謠言本身特征。方付建等[18]研究網(wǎng)民面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的行為特征時(shí)指出，片面的信息或?qū)π畔⒌钠娼庾x將會(huì)影響網(wǎng)民對(duì)此類事件的態(tài)度，進(jìn)而對(duì)謠言傳播行為形成產(chǎn)生負(fù)面影響，導(dǎo)致謠言繼續(xù)傳播;Fiona Duggan&Linda Banwell[19]指出信息資料來源可信性是影響信息傳播的重要外部因素。由此提出假設(shè)：H6：信息可信度對(duì)網(wǎng)民參與食品謠言傳播行為具有顯著性影響。

網(wǎng)絡(luò)媒體的多樣性，使得人們參與食品謠言傳播的方式更加多樣化，通過用戶的瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、語音等傳播行為，可在較短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)展到更大范圍內(nèi)。不同于傳統(tǒng)傳播方式只在有強(qiáng)連帶關(guān)系的熟人之間傳播，如今只要是網(wǎng)絡(luò)用戶即有可能成為信息的接收者和和傳播者。網(wǎng)絡(luò)傳播的便利性對(duì)人們參與食品謠言傳播意愿產(chǎn)生影響。由此提出假設(shè)：H7：傳播的便利性對(duì)食品謠言傳播意愿有顯著影響。

（3）社會(huì)環(huán)境因素特征。法律震懾性通過威懾理論影響網(wǎng)民參與行為，隨后威懾理論被廣泛運(yùn)用于信息安全和信息傳播領(lǐng)域。趙冰峰認(rèn)為通過法律法規(guī)的震懾作用會(huì)影響大眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播行為[20]。通過一定懲罰機(jī)制促使網(wǎng)民主動(dòng)辨別食品安全謠言，能夠有效減少食品謠言的傳播。由此提出假設(shè)：H8：法律震懾性對(duì)網(wǎng)民參與傳播意愿的主觀規(guī)范具有顯著性影響。

群體認(rèn)同是網(wǎng)民力爭(zhēng)與大眾保持同一步調(diào)、采取同一行為的心理狀態(tài)。面對(duì)不太確定的食品安全信息，其一方面容易認(rèn)為相信家人、朋友等在內(nèi)的大多數(shù)人的意見不會(huì)出錯(cuò)，一方面認(rèn)為個(gè)人可以免去承受淪為邊緣人和少數(shù)人的外在壓力。由此提出假設(shè)：H9：群體認(rèn)同對(duì)食品謠言傳播意愿有顯著性影響。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 數(shù)據(jù)來源

本研究主要采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷，以及部分紙質(zhì)調(diào)查問卷的方式收集數(shù)據(jù)。根據(jù)2017年2月末，由幾段展現(xiàn)“塑料紫菜”的視頻在網(wǎng)上廣泛傳播所引發(fā)的“紫菜風(fēng)波”事件為例，設(shè)計(jì)相關(guān)問卷。測(cè)量項(xiàng)首先包含年齡、性別、收入、學(xué)歷和職業(yè)等5項(xiàng)個(gè)人基本信息指標(biāo)題目，其次調(diào)查不同因素對(duì)食品謠言傳播的影響。采用李克特5度量表設(shè)計(jì)題目測(cè)量文本假設(shè)模型，問卷涉及10個(gè)潛在變量主體，每個(gè)潛在變量都由2～4個(gè)可測(cè)變量組成，所有測(cè)量變量指標(biāo)都來自相關(guān)參考文獻(xiàn)。

為保證問卷的科學(xué)性，在進(jìn)行正式問卷調(diào)查之前，與相關(guān)學(xué)者和專家進(jìn)行討論并進(jìn)行了合理修改。通過整理調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，網(wǎng)上共發(fā)放368份問卷，回收有效問卷256份;紙質(zhì)問卷共發(fā)放100份，回收有效問卷75份，本研究最終共收回有效問卷331份。

2.2 研究方法

本文基于偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型（PLS-SEM）對(duì)食品安全謠言傳播意愿影響因素進(jìn)行探索性分析。與大多數(shù)探索性研究一樣，PLS-SEM 模型可用來研究容量相對(duì)小的樣本。由于本文提出的假設(shè)模型中謠言傳播行為意愿是一個(gè)形成性指標(biāo)，通過對(duì)問卷樣本數(shù)據(jù)的描述統(tǒng)計(jì)分析，可見搜集數(shù)據(jù)的分布是有偏的，且不能驗(yàn)證觀測(cè)變量是否服從多元正態(tài)分布。因此，根據(jù)選擇經(jīng)驗(yàn)規(guī)則，本文選擇了PLS-SEM模型對(duì)謠言傳播意愿構(gòu)建實(shí)證模型，采用Smart PLS2.0路徑建模工具進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，測(cè)試本文提出的假設(shè)模型。

運(yùn)用 Smart PLS2.0 軟件工具構(gòu)建 PLS-SEM 模型，smartPLS2.0是一款用于偏最小二乘法進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程建模的統(tǒng)計(jì)分析軟件，與AMOS軟件的路徑分析效果相比，采用SmartPLS2.0進(jìn)行調(diào)節(jié)變量分析更加靈活。PLS-SEM 模型檢驗(yàn)包括測(cè)量模型檢驗(yàn)和結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)，測(cè)量模型檢驗(yàn)包括信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)，結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)包括結(jié)構(gòu)模型擬合優(yōu)度和路徑系數(shù)顯著性檢驗(yàn)。

2.3 分析討論

2.3.1 測(cè)量模型評(píng)價(jià)

信度主要使用Cronbach's [α]系數(shù)進(jìn)行評(píng)估，信度系數(shù)[α]越高，表示各變量之間相關(guān)性越高，[α]>0.7時(shí)，符合信度系數(shù)要求。效度檢驗(yàn)通過因子分析進(jìn)行檢驗(yàn)，將KMO值與0、1進(jìn)行比較，越接近于0，表明原始變量相關(guān)性越弱;越接近于1，表明原始變量相關(guān)性越強(qiáng)，越適合進(jìn)行因子分析。由此得出各個(gè)變量的信度系數(shù)[α]值如表1所示，以及KMO和Bartlett的檢驗(yàn)如表2所示。本文采用SPSS22.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，分別進(jìn)行模型的信度和效度檢驗(yàn)，并對(duì)得到的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行檢驗(yàn)。

2.3.2 結(jié)構(gòu)模型評(píng)價(jià)

利用smartPLS2.0軟件構(gòu)造模型，并對(duì)模型擬合度進(jìn)行評(píng)價(jià)，整體模型擬合度的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)如表3所示。

群體認(rèn)同對(duì)行為態(tài)度的影響不顯著，可能原因有食品安全謠言涉及自身健康利益，旁人觀點(diǎn)并不足以影響網(wǎng)民對(duì)待謠言傳播的態(tài)度，因?yàn)槭称钒踩珕栴}對(duì)于網(wǎng)民來說是嚴(yán)重的健康問題，是不容小覷的事情;謠言傳播方式的便利性對(duì)網(wǎng)民行為態(tài)度的影響也不顯著，由于參與調(diào)查人員大多生活在一線城市，早就習(xí)慣了謠言傳播方式的多樣性，因此不會(huì)對(duì)其行為態(tài)度產(chǎn)生很大影響。但相比網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)的年份，傳播方式便利性會(huì)對(duì)謠言傳播意愿產(chǎn)生影響。

2.3.3 模型修正

在上述模型評(píng)價(jià)過程中，雖然模型整體擬合度尚可，但在路徑系數(shù)顯著性檢驗(yàn)過程中，兩個(gè)假設(shè)的路徑系統(tǒng)沒有通過顯著性檢驗(yàn)。依據(jù)上述檢驗(yàn)結(jié)果，結(jié)合PLS-SEM 模型，在smartPLS2.0構(gòu)圖工具中刪掉未通過顯著檢驗(yàn)的路徑后，重新對(duì)模型進(jìn)行分析，得到修正后的各項(xiàng)擬合指數(shù)，如表5所示。

在修正后的PLS-SEM 路徑結(jié)構(gòu)方程模型中，各路徑系數(shù)值都有所提升，由此得到以下結(jié)論：個(gè)體焦慮、信息可信度、群體認(rèn)同都對(duì)行為態(tài)度都有顯著影響。行為態(tài)度對(duì)行為意愿的路徑系數(shù)為0.422，驗(yàn)證了H1，說明積極正面的態(tài)度是參與意愿形成的重要因素。知覺行為控制對(duì)行為意愿的路徑系數(shù)為0.501，H3得到支持。由計(jì)劃行為理論可知，非完全意志所能控制的行為，在外界條件不具備時(shí)，其會(huì)通過知覺行為控制以降低行為動(dòng)機(jī)。對(duì)于傳播食品安全謠言這一行為意愿來說，網(wǎng)民是否參與傳播首先決定于網(wǎng)民態(tài)度，此外還會(huì)受到外界環(huán)境影響，如果不具備一定的外界條件，則可能不參與傳播，這與計(jì)劃行為的假設(shè)保持一致。

3 結(jié)語

從我國食品安全謠言形成與傳播機(jī)制來看，謠言傳播進(jìn)程中網(wǎng)民心理變化對(duì)謠言傳播起到了決定性作用。公眾參與食品安全謠言傳播行為是網(wǎng)民情緒、意見與行為傾向的綜合體現(xiàn)。頻繁爆發(fā)的食品安全謠言降低了網(wǎng)民對(duì)食品安全的信任度。網(wǎng)民由開始的擔(dān)憂到情感宣泄，這也與當(dāng)前的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有關(guān)，面對(duì)食品安全這一特殊謠言類型，網(wǎng)民對(duì)此類事件的關(guān)注度會(huì)增加，對(duì)此類謠言信息情緒化傳播的意愿也會(huì)增強(qiáng)。

實(shí)證結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，隨著如今網(wǎng)絡(luò)謠言治理手段的改善，相關(guān)法律條文的實(shí)施，網(wǎng)民面對(duì)食品安全謠言的傳播會(huì)更加慎重。這在很大程度上能夠促使網(wǎng)民主動(dòng)識(shí)別食品謠言，但還需進(jìn)一步增強(qiáng)網(wǎng)民對(duì)相關(guān)法律的認(rèn)知能力，切實(shí)降低網(wǎng)民傳播食品謠言的意愿。然而，本文研究還存在很多不足，對(duì)于網(wǎng)民如何看待與識(shí)別具有情緒性特征的食品謠言的解釋還不夠充分，因此未來可針對(duì)食品安全信息的情緒性表達(dá)對(duì)網(wǎng)民參與食品安全謠言傳播行為意愿作進(jìn)一步研究。

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（責(zé)任編輯：黃 ?。?/p>