史偉棟

【摘? 要】線上紅利的衰減和消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)使得無(wú)論是線上電商還是線下實(shí)體店都開始意識(shí)到零售行業(yè)新一輪的變革即將到來(lái)。新零售作為一種新型零售形式就在這樣的時(shí)代背景下應(yīng)運(yùn)而生。因此，論文對(duì)新零售背景下京東公司會(huì)員資產(chǎn)管理對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響進(jìn)行了研究。

【Abstract】The decline of online dividends and the advent of consumption upgrading have made both online e-commerce and offline physical stores begin to realize that a new round of changes in the retail industry is coming. As a new form of retail， new retail comes into being under such a background characteristic of times. Therefore， this paper studies the influence of member asset management in JD.com， Incorporated on the development of enterprises under the background of new retail.

【關(guān)鍵詞】新零售;會(huì)員資產(chǎn);企業(yè)發(fā)展

【Keywords】new retail; member asset; development of enterprises

【中圖分類號(hào)】F721.7? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2020）03-0019-02

1 引言

零售市場(chǎng)由于其特性，變化速度和趨勢(shì)往往比實(shí)體市場(chǎng)更快。對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，為確保自身市場(chǎng)地位，對(duì)商業(yè)市場(chǎng)的探索是必不可少的。建立健全的會(huì)員資產(chǎn)管理體系已經(jīng)變成了急迫需求，但是不少企業(yè)還是缺乏相應(yīng)的落實(shí)思路，包括理論和落實(shí)方案，在組織結(jié)構(gòu)方面也不適應(yīng)變化[1]。本文在研究過程中，充分結(jié)合線下優(yōu)勢(shì)連鎖企業(yè)和新零售企業(yè)的真實(shí)情況，并結(jié)合當(dāng)下和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，詳細(xì)梳理了新零售企業(yè)會(huì)員資產(chǎn)管理的新特點(diǎn)，對(duì)核心策略進(jìn)行分析，為擁抱新零售趨勢(shì)的企業(yè)提供系統(tǒng)性參考。

2 京東公司會(huì)員的發(fā)展歷程

2.1 級(jí)別制會(huì)員體系

京東公司自2013年起正式推出會(huì)員體系，此時(shí)的京東會(huì)員體系共分為10級(jí)，分別是注冊(cè)會(huì)員、鐵牌會(huì)員、銅牌會(huì)員、銀牌會(huì)員、金牌會(huì)員、一鉆會(huì)員、雙鉆會(huì)員、三鉆會(huì)員、四鉆會(huì)員、五鉆會(huì)員。在2013年10月，京東將現(xiàn)有的10個(gè)會(huì)員體系合并為5個(gè)會(huì)員體系，即注冊(cè)、銅牌、銀牌、金牌、鉆石，同時(shí)，建立了成長(zhǎng)值體系，用戶需要通過評(píng)論和曬單的形式獲得成長(zhǎng)值以成為更高級(jí)別的會(huì)員。

2.2 付費(fèi)制會(huì)員體系

2016年，京東建立付費(fèi)會(huì)員體系，用戶在向自己的賬戶中充值后便可以成為京東會(huì)員，從而享有一些普通用戶無(wú)法使用的服務(wù)。如10倍購(gòu)物返京豆、每月100元優(yōu)惠券禮包，每月服飾品類9折券、超過500萬(wàn)件商品專享價(jià)等。這一體制的出現(xiàn)使得京東得到了一批忠實(shí)用戶。同時(shí)，京東針對(duì)如何提升用戶粘性進(jìn)一步擴(kuò)張了會(huì)員的權(quán)利，將會(huì)員服務(wù)范圍擴(kuò)大到了衣食住行吃喝玩樂各個(gè)方面，內(nèi)容更豐富，形式更多，針對(duì)性也更強(qiáng)。

2.3 隱形會(huì)員體系

2017年9月14日，京東對(duì)現(xiàn)有的會(huì)員體系進(jìn)行了大幅度的改動(dòng)，“京享值”作為衡量會(huì)員級(jí)別的指標(biāo)正式取代原有的金銀銅評(píng)價(jià)體系，同時(shí)，京東對(duì)改變后的會(huì)員體系的評(píng)估周期、評(píng)估維度進(jìn)行了優(yōu)化升級(jí)。“京享值會(huì)員體系更看重用戶的活躍度而不是充值金額，該體系通過分析用戶在迄今為止的前一年中的京東賬戶活躍程度，如消費(fèi)金額、與其他用戶的互動(dòng)關(guān)系、京東白條貸款金額等評(píng)價(jià)用戶的賬戶活躍度并以此賦予用戶“京享值”。在每個(gè)月的2號(hào)，用戶可以將賬戶中現(xiàn)有的“京享值”兌換為福利券用來(lái)購(gòu)買商品等。用戶通過完善賬戶信息、購(gòu)物消費(fèi)、參與評(píng)價(jià)曬單、轉(zhuǎn)發(fā)分享及回答提問等行為可以提升“京享值”。隨著“京享值”分值的不斷提升，用戶可獲得的會(huì)員權(quán)益也會(huì)相應(yīng)升級(jí)。

3 京東公司新零售制度的發(fā)展歷程

2015年成立的京東到家，最初以各種不耐儲(chǔ)存應(yīng)當(dāng)快速運(yùn)輸?shù)纳r產(chǎn)品等為切入點(diǎn)，實(shí)行定點(diǎn)配送服務(wù)。隨后，京東到家將配送范圍擴(kuò)大到了醫(yī)藥產(chǎn)品、家政服務(wù)以及生日禮物等，形成了覆蓋居民日常生活的全方位配送體系。在京東到家上，除了原有的實(shí)物配送，各種到家O2O服務(wù)陸續(xù)被添加，以此來(lái)培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣以及黏性。

但京東到家的發(fā)展似乎并未達(dá)到預(yù)期，2017年2月，京東到家上門服務(wù)被關(guān)停。在關(guān)停上門服務(wù)后，京東到家線上交易量呈現(xiàn)上揚(yáng)勢(shì)頭，但配送費(fèi)過高、缺乏專業(yè)配送團(tuán)隊(duì)等問題始終存在。

2016年4月，京東到家與眾包配送平臺(tái)達(dá)達(dá)合并，把平臺(tái)接入附近商超完成線上購(gòu)買，由達(dá)達(dá)完成末端的配送工作，解決以往由超市代購(gòu)跑腿模式所帶來(lái)的單量不多、履單成本高等弊端。

經(jīng)過一系列的方向調(diào)整后，京東到家收入得到一波快速增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，京東到家2017年度的營(yíng)業(yè)收入是上一年度的7倍以上，銷售額平均月度環(huán)比增幅超過30%。并且在京東到家中購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的客戶占據(jù)了所有客戶數(shù)量的60%以上，這說(shuō)明京東所實(shí)行的新零售制度能夠取得良好的收益。

4 京東公司新零售及會(huì)員制度對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響途徑

4.1 物流云倉(cāng)

京東到家與山姆會(huì)員店的首家云倉(cāng)于2018年4月在深圳開業(yè)。據(jù)京東到家方面透露，深圳山姆云倉(cāng)上線第一周，其在京東到家的銷售額日環(huán)比增幅達(dá)40%以上，客單價(jià)是業(yè)內(nèi)同類服務(wù)的3倍，配送時(shí)效在40min以內(nèi)?；诹己玫氖袌?chǎng)反饋，上海山姆云倉(cāng)在不到兩個(gè)月的時(shí)間里就接連上線。此外，山姆云倉(cāng)通過分析用戶群體的消費(fèi)特點(diǎn)，定向調(diào)整云倉(cāng)中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不但提升了云倉(cāng)的使用效率，也可以進(jìn)一步發(fā)掘更多的用戶。

4.2 用戶營(yíng)銷

便利店是零售行業(yè)的最直觀的體現(xiàn)，以往的便利店僅作為買賣商品的平臺(tái)，用戶與銷售者之間僅存在金錢上的交易關(guān)系，而不存在商品運(yùn)營(yíng)思路，這也是零售行業(yè)被電商擠壓的原因之一。因此，在當(dāng)前的時(shí)代，新零售行業(yè)想要進(jìn)一步發(fā)展，就應(yīng)當(dāng)吸取電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，想辦法留住現(xiàn)有的客戶，并以此為基礎(chǔ)發(fā)展新的客戶，逐步擴(kuò)大自身的市場(chǎng)規(guī)模。留住現(xiàn)有用戶和擴(kuò)展新用戶的關(guān)鍵就在于摸清客戶的實(shí)際需求，即商品的類型和送貨的速度[2]。京東作為國(guó)內(nèi)首屈一指的電商平臺(tái)，可以通過大數(shù)據(jù)分析尋找用戶的需求，并開拓潛在市場(chǎng)，因此，電商平臺(tái)對(duì)于滿足用戶需求方面似乎更具優(yōu)勢(shì)。在零售行業(yè)入駐京東到家后，在借助京東平臺(tái)滿足用戶需求的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮自身的線下送貨優(yōu)勢(shì)，針對(duì)用戶的需求購(gòu)進(jìn)所需的商品，最大限度地提升零售店的利用效率，同時(shí)，也提升了零售店的經(jīng)營(yíng)效益，這也是新零售行業(yè)能夠取得發(fā)展的關(guān)鍵所在。

4.3 京東新VIP會(huì)員

京東到家的VIP會(huì)員主要是包月/包年制，消費(fèi)者可以享受每月專享紅包權(quán)益、兌換商家大額紅包權(quán)益、簽到鮮豆翻倍、訂單超時(shí)賠付、客服優(yōu)先等基礎(chǔ)權(quán)益。開通VIP會(huì)員在活動(dòng)期需要15元一個(gè)月。

根據(jù)ATAC模型原理，目前京東到家可以通過集團(tuán)在線上沉淀的數(shù)據(jù)完成數(shù)據(jù)的采集，摘錄收集各監(jiān)測(cè)點(diǎn)數(shù)據(jù)，從而從數(shù)據(jù)中深入挖掘有價(jià)值的信息，同時(shí)，在營(yíng)銷方面利用數(shù)據(jù)信息對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。但是在這個(gè)部分也需要合作的零售巨頭實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的全渠道打通、數(shù)據(jù)共享，從而實(shí)現(xiàn)全渠道的銷售和營(yíng)銷。尤其是利用移動(dòng)工具、線上商城、線下到家服務(wù)、線下門店，最大限度地方便消費(fèi)者，提升購(gòu)物便利性和服務(wù)體驗(yàn)。需要完成全渠道會(huì)員數(shù)據(jù)和資產(chǎn)的數(shù)據(jù)采集，打通全渠道的交易數(shù)據(jù)、會(huì)員數(shù)據(jù)，整合門店、官網(wǎng)、電商、媒體等各渠道數(shù)據(jù)，形成唯一會(huì)員ID的信息與數(shù)據(jù)。以消費(fèi)者為原點(diǎn)，掌握消費(fèi)者的畫像。以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)積累商品數(shù)據(jù)、消費(fèi)者交易和行為數(shù)據(jù)、消費(fèi)者的社交數(shù)據(jù)，建立數(shù)據(jù)中心，挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的目標(biāo)。

對(duì)于轉(zhuǎn)化和實(shí)現(xiàn)活躍則是通過場(chǎng)內(nèi)和場(chǎng)外的接觸點(diǎn)將顧客轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者、會(huì)員和粉絲。圍繞已經(jīng)紀(jì)錄并分析的個(gè)人信息、消費(fèi)數(shù)據(jù)、活動(dòng)喜好等會(huì)員畫像數(shù)據(jù)，方便分類管理與精細(xì)服務(wù)。了解消費(fèi)者的需求，重視與消費(fèi)者的溝通，提供個(gè)性化、針對(duì)性服務(wù)。全方位連通會(huì)員、數(shù)據(jù)、活動(dòng)、發(fā)布、服務(wù)、統(tǒng)計(jì)，做到功能全覆蓋。雖然京東有集團(tuán)數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，但是由于京東到家目前推出的VIP會(huì)員計(jì)劃較新，也不夠豐富，相對(duì)的精準(zhǔn)營(yíng)銷和服務(wù)方面也做得比較有限。

5 結(jié)論

通過分析京東公司新零售制度和會(huì)員資產(chǎn)管理制度可以看出，企業(yè)的會(huì)員制度可以在很大程度上增加用戶的粘性。對(duì)于京東這種電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過整合自身銷售優(yōu)勢(shì)，將會(huì)員權(quán)益擴(kuò)大到用戶生活的方方面面，同時(shí)，輔以京東到家等新零售制度，可以有效提升用戶購(gòu)買商品和配送的效率，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而建立一批忠實(shí)度高的用戶，進(jìn)而為企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定的收入來(lái)源。

【參考文獻(xiàn)】

【1】鮑躍忠.零售業(yè)如何實(shí)現(xiàn)“千店千面”[J].中國(guó)房地產(chǎn)，2017（8）：58-61.

【2】高少卿.VIP信息交換平臺(tái)與風(fēng)險(xiǎn)投資[J].中外企業(yè)家，2016（11Z）：49-50.