李嘵營 周逸斐

爺爺奶奶們、姥姥姥爺們火了。一大波以“時尚及才藝”為標(biāo)簽的中老年網(wǎng)紅正在占領(lǐng)短視頻平臺。

從2019年11月11日發(fā)布首條換裝短視頻，不到6個月的時間里，“只穿高跟鞋的汪奶奶”在抖音上收獲超過1400萬粉絲;以孫子視角，拍攝日常搞笑視頻的“我是田姥姥”粉絲數(shù)達(dá)到1608萬;早在2018年就入駐抖音的時尚爺爺“末那大叔”也早已成為千萬級粉絲達(dá)人;過去一個月，在田間地頭，拍攝無厘頭、接地氣幽默視頻的“三支花”吸引了超過350萬新粉絲。

以孵化網(wǎng)紅為主要業(yè)務(wù)的MCN機(jī)構(gòu)們早就嗅到了這一藍(lán)海經(jīng)濟(jì)，開始進(jìn)場孵化中老年網(wǎng)紅。多位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人說出了相似的感受：活躍的大批中老年賬號均是在2019年下半年注冊的。在短短的半年時間里，一批以中老年為創(chuàng)作主體的短視頻“出圈”，和年輕人一起爭奪短視頻風(fēng)口紅利。

背后更加暗流涌動的，是中老年網(wǎng)紅們對商業(yè)化路徑的探索。直播帶貨、短視頻櫥窗廣告、品牌廣告，年輕人們諳熟于心的變現(xiàn)“套路”，在他們身上同樣適用。在李佳琦、薇婭靠直播帶貨成為頂級流量的當(dāng)下，直播也是中老年達(dá)人賬號和機(jī)構(gòu)正在不斷嘗試的新玩法。

多家孵化中老年達(dá)人的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人透露他們正在推進(jìn)和籌備直播帶貨相關(guān)工作。目前，在抖音爆火的“我是田姥姥”也即將開啟直播初體驗。熱潮之下，是誰捧紅了中老年網(wǎng)紅？受到用戶、機(jī)構(gòu)、資本熱捧的中老年網(wǎng)紅及其背后的MCN機(jī)構(gòu)真實現(xiàn)狀如何？

千萬粉絲是如何煉成的？

成為帶貨主播的第一天，18件商品，“只穿高跟鞋的汪奶奶”賣出了470萬的銷售額。三場直播下來，銷售額達(dá)到1340萬。79歲的汪碧云奶奶（以下稱汪奶奶）成了抖音近30天漲粉最多的達(dá)人之一，位列抖音全網(wǎng)達(dá)人漲粉數(shù)排名第12位，品牌商不斷找上門來。

八爪魚文化創(chuàng)始人安東肥最初為汪奶奶做項目立項時，給汪奶奶的標(biāo)簽是：一個“時尚的國際奶奶”。前十期視頻，安東肥希望根據(jù)汪奶奶自身的特點，打造一個有別于廣場舞大媽、奶奶的形象，打破大眾對老年人的刻板印象。

2020年3月8日，汪奶奶第一次直播，播了1小時15分鐘，總觀看人數(shù)100多萬。但安東肥發(fā)現(xiàn)，因早期內(nèi)容主要是變裝反轉(zhuǎn)和簡單的段子為主，吸引粉絲人群中有40%為未成年人。但未成年用戶消費力不足，無法支撐起商業(yè)生態(tài)。緊接著，安東肥團(tuán)隊用了5條視頻，一邊為直播預(yù)熱，一邊扭轉(zhuǎn)內(nèi)容主題，改為男女情感內(nèi)容，將核心用戶鎖定在18歲到35歲之間。他們將內(nèi)容核心聚焦在女生為什么要對自己好、為什么要自律、如何自律上?！巴ㄟ^展現(xiàn)奶奶的優(yōu)雅，告訴用戶如何才能像奶奶一樣優(yōu)雅?！薄袄夏耆说你y發(fā)、皺紋都是很強(qiáng)的視覺沖擊。老年人的外觀容易被記住，會給人不一樣的第一印象，辨識度自然會增加?！卑矕|肥表示。

正是因為這種視覺符號造成的反差感，中老年網(wǎng)紅以意外的方式被大眾記住。

年輕人玩的，他們也會玩

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前短視頻生態(tài)中，創(chuàng)作群體仍集中于18歲～30歲之間，該年齡段的創(chuàng)作者占據(jù)了整個創(chuàng)作群體約四分之三，以老年人為創(chuàng)作主題的內(nèi)容并不算多。也就是說，在目前的短視頻生態(tài)內(nèi)，主要仍是以年輕面孔或年輕視角所產(chǎn)出的內(nèi)容。

正因此，中老年面孔和視角的內(nèi)容才顯得更稀有。在早期，這批人也是被大的創(chuàng)作環(huán)境所忽視的。事實上，中老年人短視頻內(nèi)容的受眾并非是大齡人。以“只穿高跟鞋的汪奶奶”“末那大叔”“我是田姥姥”為例，根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，這三位中老年頭部網(wǎng)紅粉絲基本聚集在18歲～35歲，以女性用戶為主。尤其是帶貨力最高的汪奶奶，女性粉絲占比高達(dá)80%。

孵化中老年網(wǎng)紅的機(jī)構(gòu)“無限大”以及“時尚奶奶團(tuán)”賬號的創(chuàng)始人何大令認(rèn)為，時尚類的中老年網(wǎng)紅傳遞的形象與品質(zhì)生活觀念在老一派的老年人眼中過于浮夸，這是時代背景、文化程度等多重因素決定的。但互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長起來的中青年群體注重生活品質(zhì)，熱愛新鮮事物，因此易受影響。

2018年3月，當(dāng)時還未加入“時尚奶奶團(tuán)”的劉小平就曾因一段視頻在抖音上走紅，收獲了166.2萬條點贊。視頻里，74歲的劉小平撐著一把紫色油紙傘，身穿開衩墨藍(lán)色旗袍，在蘇州拙政園一處走動拍照。一位路過的姑娘偷拍下了這一幕，劉小平就這樣收獲了第一波粉絲。在評論區(qū)，不少人留言道，“希望能像奶奶一樣優(yōu)雅。”

讓老年人們做那些以往他們不會做的事，是中老年機(jī)構(gòu)孵化藝人的核心?！白屓擞X得爺爺、奶奶也可以很潮、很時尚，真真正正融合市場和體現(xiàn)價值的東西是可以走到前沿的”，另外一家同樣致力于中老年網(wǎng)紅孵化的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示。

中老年網(wǎng)紅的帶貨之路并不好走

事實上，想真正吃透“銀發(fā)網(wǎng)紅”賽道也并非易事。3月25日晚上19點半，79歲的汪奶奶第一次做起了帶貨主播，播到第36分鐘時，因不熟悉規(guī)則，觸發(fā)懲罰機(jī)制，直播間顯示被強(qiáng)制下播，直播終止了十分鐘。相較其他直播間稍顯特殊的是，在經(jīng)過長達(dá)三個小時左右的直播后，汪奶奶離開了屏幕，把剩下的兩個小時交給了助播，“奶奶需要休息了”。對汪奶奶來說，連續(xù)三個小時的高密度輸出是她的體力極限，凌晨12點也已經(jīng)到了休息時間。

像汪奶奶一般高齡的網(wǎng)紅主播坐在直播間帶貨，這樣的場面并不多見。對中老年人來說，長時間、需要高度集中注意力、不斷講話的直播是一件極其消耗體力的事，在體力影響下，直播時長上將受到限制。

此外，在短視頻帶貨、直播帶貨盛行的當(dāng)下，電商方面不占特長的老年主播在報價上并不占優(yōu)勢。目前，位列頭部、以帶貨能力見長的“只穿高跟鞋的汪奶奶”單條短視頻商業(yè)報價為35萬，“末那大叔”30秒以內(nèi)短視頻為20萬，30秒到60秒短視頻為25萬，而相較前兩位，粉絲數(shù)量更多但帶貨屬性并不明顯的“我是田姥姥”報價僅為20萬。

事實上，在抖音、快手逐漸加碼電商生態(tài)的當(dāng)下，商業(yè)價值的體現(xiàn)就與帶貨能力直接相關(guān)。而入局電商，做短視頻帶貨幾乎已經(jīng)成為所有達(dá)人及機(jī)構(gòu)的必經(jīng)之路?，F(xiàn)在，擺在“姑媽有范兒”創(chuàng)始人趙國海面前最直接的問題是，“電商對團(tuán)隊來說又是+新領(lǐng)域，如何實現(xiàn)高質(zhì)量的直播帶貨是最棘手的問題?！?/p>

何大令也表示，中老年MCN機(jī)構(gòu)是偏垂直的領(lǐng)域，會出現(xiàn)過度依賴頭部IP的問題。當(dāng)下，在做頭部賬號時，“無限大”也在孵化更垂直的細(xì)分賬號，“粉絲量不需要特別高，但孵化很多的小IP賬號是我們今年工作的目標(biāo)?！蹦壳皝砜?，“時尚奶奶團(tuán)”營收來源主要是廣告。何大令說，接下來短視頻帶貨、電商直播會是他們的重點。隨著平臺的政策遷移，主要運營平臺也會隨之變化。

“網(wǎng)紅的生命周期是多長？”在安東肥看來，對素人達(dá)人來說，真正決定周期的不在于鏡頭前的人，而是內(nèi)容的生命力，內(nèi)容才是市場的根本核心競爭力。

人紅是非多

短視頻平臺上，帶貨型的中老年網(wǎng)紅越來越多。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，他們的的帶貨商品以國貨為主，護(hù)膚類產(chǎn)品所占比例最多，美妝類產(chǎn)品、身體護(hù)理類產(chǎn)品也越來越多。

中老年網(wǎng)紅作為新勢能群體，在短視頻平臺收割大批粉絲時，背后的商業(yè)市場早已波濤洶涌。有投資人透露，很多人會默認(rèn)中老年網(wǎng)紅的影響對象是同齡群體，從市場來看年輕群體受影響更多。而以老年群體為主要受眾的公司或機(jī)構(gòu)，實際上并不主要做孵化中老年網(wǎng)紅的工作。諸如中老年社交平臺“樂退族“、中老年社交小程序“小年糕”、中老年文娛消費平臺“糖豆廣場舞”等，MCN機(jī)構(gòu)僅是內(nèi)容提供方。對已經(jīng)具備粉絲量的中老年網(wǎng)紅來說，短視頻讓他們煥發(fā)了事業(yè)第二春。

據(jù)報道，頭部短視頻主播月廣告流水可達(dá)上百萬，機(jī)構(gòu)、紅人廣告分成按六四或七三開，機(jī)構(gòu)占大頭。事實上，MCN機(jī)構(gòu)與其孵化網(wǎng)紅因話語權(quán)和利益分配之爭一直處于博弈中。從新晉網(wǎng)紅“三支花”集體出走原孵化團(tuán)隊，到疫情期間拍攝武漢vlog走紅的B站up主“林晨同學(xué)”控訴自己所在的MCN，網(wǎng)紅與MCN機(jī)構(gòu)的利益糾紛始終持續(xù)不斷。專門孵化中老年網(wǎng)紅的MCN作為生態(tài)圈的一部分照樣“在劫難逃”。

一位該領(lǐng)域的投資人表示，網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系一直都是比較難解決的博弈關(guān)系，如何保證對頭部IP有控制力的同時又有良好合作的共生環(huán)境，如何把合同簽好等都是比較難的。

“為了避免頭部IP出現(xiàn)資源壟斷，我們今年工作的目標(biāo)就是批量孵化小IP賬號”，現(xiàn)在，何大令對頭部藝人出走已經(jīng)看開，“人紅了總是有人要走的，很正常?！?/p>