尹樂(lè)

摘 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的同時(shí)，全球的經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸趨向于經(jīng)濟(jì)一體化，促使我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形成了全新的發(fā)展局勢(shì)。在這一時(shí)代背景下，我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，各個(gè)企業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸劇烈。越來(lái)越多的企業(yè)想要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有力的地位，就需要?jiǎng)?chuàng)新自身的發(fā)展理念以及經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)多種手段提高自身的經(jīng)營(yíng)效果。與此同時(shí)，部分企業(yè)為了可以在經(jīng)營(yíng)中獲取更高的效應(yīng)，常不擇手段使用不正當(dāng)?shù)男袨?，致使?dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為逐漸增多。我國(guó)需要充分重視這個(gè)情況，并通過(guò)合理的手段減少不正當(dāng)行為對(duì)市場(chǎng)的影響，從而保證我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正常發(fā)展。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);不正當(dāng);競(jìng)爭(zhēng)行為;分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為當(dāng)代企業(yè)發(fā)展的重要組成部分之一，企業(yè)需要高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)行為，通過(guò)開(kāi)展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為企業(yè)獲得更加廣闊的發(fā)展前景，從而推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。但是，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸增大，部分企業(yè)選擇使用不正當(dāng)?shù)男袨?，提高自身的?jìng)爭(zhēng)因素，從而謀取更大的利益。我們需要深刻認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，將會(huì)嚴(yán)重影響著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，擾亂正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，不利于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。因此，企業(yè)需要在遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的相關(guān)要求下，符合法律以及商業(yè)倫理道德的要求，實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，維護(hù)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行。

1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的相關(guān)概述

想要杜絕市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中不正當(dāng)行為，首先需要充分了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不正當(dāng)行為的含義，其可以分為國(guó)內(nèi)以及國(guó)外兩個(gè)方面進(jìn)行研究[1]。德國(guó)的研究學(xué)者認(rèn)為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，主要是指企業(yè)在開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，采用部分不符合交易手段的行為。法國(guó)研究學(xué)者認(rèn)為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，是帶有欺騙性質(zhì)銷(xiāo)售企業(yè)的手段，這種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為可以從其他企業(yè)或者個(gè)人那里獲得利潤(rùn)，或者影響其他企業(yè)的正常營(yíng)銷(xiāo)。此外，部分不足以破壞整個(gè)市場(chǎng)秩序的競(jìng)爭(zhēng)手段，也屬于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不正當(dāng)行為。因此，在德國(guó)《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》中，針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的不正當(dāng)行為有相關(guān)描述，其規(guī)定只要在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中采取了不符合實(shí)際情況、違背誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的手段，都屬不正當(dāng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)手段。

對(duì)于國(guó)內(nèi)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的研究，部分學(xué)者認(rèn)為其是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)隱瞞、欺騙、利誘等相關(guān)手段，開(kāi)展一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)從事不公平的市場(chǎng)交易，獲取部分經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)[2]。部分研究學(xué)者也認(rèn)為不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為，主要是指企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，為了獲取更高的利潤(rùn)，而采用危害國(guó)家、個(gè)人、甚至其他企業(yè)的手段。不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為對(duì)我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)造成了嚴(yán)重的影響，不利于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的行為。除此之外，還有學(xué)者認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的不正當(dāng)行為也是一種沒(méi)有遵循市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律、嚴(yán)重違反商業(yè)道德理論的競(jìng)爭(zhēng)行為。

而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要是指企業(yè)在開(kāi)展經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一項(xiàng)職能，其可以幫助企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的需求，并預(yù)算出市場(chǎng)需要產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)量，從而幫助企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行良好的決策，最終設(shè)計(jì)出科學(xué)的產(chǎn)品方案，通過(guò)合理的營(yíng)銷(xiāo)手段展開(kāi)一系列的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，最終獲得企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，則是指企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)過(guò)程中，由產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、售后環(huán)節(jié)中存在的欺騙、違反商業(yè)道德、不符合銷(xiāo)售原則的行為以及違法手段[3]。

2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為分類(lèi)

2.1 假冒他人的注冊(cè)商標(biāo)

知識(shí)產(chǎn)權(quán)中最重要的內(nèi)容之一就是注冊(cè)商標(biāo)權(quán)，我國(guó)在商標(biāo)法中明確規(guī)定了注冊(cè)商標(biāo)權(quán)的內(nèi)容以及范圍，針對(duì)部分假冒其他商家商標(biāo)的行為，《商標(biāo)法》以及《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》是嚴(yán)令禁止。國(guó)家在法律責(zé)任方面明確規(guī)定了針對(duì)這一類(lèi)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，需要進(jìn)行較大力度的處罰。在我國(guó)早幾年工商管理局頒發(fā)的《禁止假冒知名產(chǎn)品不正當(dāng)條例》中，針對(duì)知名品牌商品作出了全面詳細(xì)的規(guī)定。知名品牌主要是指市場(chǎng)上具有一定知名度，其和一般商品具有顯著區(qū)別，屬于公共知名商品的特殊名稱(chēng)。當(dāng)前我國(guó)對(duì)法律法規(guī)方面對(duì)于知名商標(biāo)的包裝名稱(chēng)都予以了一定的保護(hù)，這是由于這些知名商標(biāo)的名稱(chēng)包裝都是合法權(quán)益人經(jīng)過(guò)努力創(chuàng)造最終獲得的結(jié)果，其在知名商標(biāo)的創(chuàng)造過(guò)程中，投入了較大的財(cái)力以及精力，促使商品可以從一般的商品中脫穎而出，并成為大眾熟知認(rèn)可的知名品牌。部分人為了獲取非法的權(quán)益，就選擇擅自使用或者改造這些知名品牌，嚴(yán)重違反了我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)條例。

2.2 偽造假冒其他產(chǎn)品商標(biāo)以及產(chǎn)地

此種行為不僅無(wú)視了國(guó)家的法律法規(guī)，還致使我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)上的質(zhì)量監(jiān)督形同虛設(shè)，導(dǎo)致部分質(zhì)量不可靠的產(chǎn)品逐漸涌入市場(chǎng)，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的正常秩序，其屬于一種嚴(yán)重的違法行為。根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，質(zhì)量標(biāo)志主要包括產(chǎn)品的名優(yōu)標(biāo)志以及質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志，企業(yè)通過(guò)對(duì)專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)申請(qǐng)獲得產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)后，并經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)外認(rèn)證機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，可以提高企業(yè)產(chǎn)品所具有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，其也是一種企業(yè)榮譽(yù)質(zhì)量的主要體現(xiàn)。針對(duì)冒用或?yàn)檎彰饔袠?biāo)志的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，都屬于違背正常經(jīng)營(yíng)道德的不正當(dāng)行為，更是不正當(dāng)欺騙消費(fèi)者的錯(cuò)誤行為。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督法以及工業(yè)產(chǎn)權(quán)的規(guī)定，可以針對(duì)違造行為進(jìn)行相關(guān)查處，嚴(yán)格按照《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定予以處罰。

2.3 低價(jià)傾銷(xiāo)

低價(jià)傾銷(xiāo)行為主要是指經(jīng)營(yíng)者以低于自身生產(chǎn)成本的價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品，從而擠掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的錯(cuò)誤行為。在我國(guó)早年間，上海某一個(gè)牛奶企業(yè)為了占領(lǐng)市場(chǎng)，選擇低價(jià)傾向，從而導(dǎo)致該行業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重的虧損。政府相關(guān)部門(mén)對(duì)其進(jìn)行干預(yù)后，促使牛奶市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及競(jìng)爭(zhēng)可以逐漸回到正軌，為了防止再次出現(xiàn)這一現(xiàn)象，我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)都明確規(guī)定經(jīng)營(yíng)者不可以低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品。

3 糾正市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的對(duì)策

針對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)的一系列不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，大家需要建立正確的營(yíng)銷(xiāo)思想，采用正規(guī)的方法進(jìn)行一系列的企業(yè)促銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。促銷(xiāo)主要是指企業(yè)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)人員，為了將企業(yè)以及產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞給更多的消費(fèi)者，吸引或者勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，從而擴(kuò)大企業(yè)銷(xiāo)售量的目的。因此，促銷(xiāo)活動(dòng)本質(zhì)上也是一種人與人之間的溝通活動(dòng)。企業(yè)內(nèi)的促銷(xiāo)人員也是信息提供者或者發(fā)送者，通過(guò)發(fā)送信息刺激消費(fèi)，將信息傳遞給一個(gè)或者多個(gè)受眾群眾，使接收信息的人群，比如聽(tīng)眾、觀眾、讀者、消費(fèi)者或者用戶(hù)，受到營(yíng)銷(xiāo)人員的相關(guān)刺激后，最終購(gòu)買(mǎi)企業(yè)生產(chǎn)的商品，從而擴(kuò)大企業(yè)的銷(xiāo)售量[4]。

一般情況上，企業(yè)常使用的促銷(xiāo)工具主要包括：廣告、人士以及在線(xiàn)業(yè)務(wù)推廣等，企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)際情況，選擇合適的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以及促銷(xiāo)活動(dòng)，且促銷(xiāo)活動(dòng)也可以是一個(gè)或者多個(gè)組合的類(lèi)型。現(xiàn)階段，促銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不可缺少的主要營(yíng)銷(xiāo)手段。這是由于企業(yè)使用的促銷(xiāo)，可以有效展現(xiàn)出企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成果，提高企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售量。

企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要目的，就是想要把企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)格特點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者，從而吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意力，最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。因此，企業(yè)內(nèi)的促銷(xiāo)、廣告都是提高企業(yè)銷(xiāo)售量的有效手段。但是，不管企業(yè)內(nèi)的促銷(xiāo)還是廣告使消費(fèi)者始終是企業(yè)的主要目標(biāo)人群，且促銷(xiāo)和廣告都是為了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益所服務(wù)[5]。促銷(xiāo)與廣告也存在著顯著不同，從定義上來(lái)講，廣告主要強(qiáng)調(diào)的是通過(guò)短片說(shuō)服消費(fèi)者，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品。而促銷(xiāo)只要通過(guò)具有激勵(lì)性的活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，從而獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。從企業(yè)促銷(xiāo)以及廣告的目標(biāo)來(lái)講，二者存在顯著的不同，促銷(xiāo)是一個(gè)短期內(nèi)的活動(dòng)，其對(duì)消費(fèi)者具有較大的誘導(dǎo)效應(yīng)，而廣告則是一個(gè)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)的手段，主要是推廣企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)形象，通過(guò)塑造良好的企業(yè)產(chǎn)品形象，打開(kāi)企業(yè)的品牌知名度，促使消費(fèi)者自主的購(gòu)買(mǎi)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品[6]。

立足當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)情況，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以采取合理的方法。比如，在顧客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品時(shí)，可以選擇贈(zèng)送優(yōu)惠券或者產(chǎn)品小樣，像女性購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)，可以贈(zèng)送一些隨身攜帶的小樣品，而在吃飯購(gòu)物時(shí)可以贈(zèng)送一定金額的優(yōu)惠卷，從而吸引消費(fèi)者下次光顧，促使更多的消費(fèi)者成為企業(yè)的回頭客。企業(yè)也可以在顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，在促銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)行現(xiàn)金折扣。比如，節(jié)日促銷(xiāo)、酒水、嬰幼兒奶粉時(shí)返還現(xiàn)金，從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益[7]。

總之，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)逐漸成為當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主要活動(dòng)，如果市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中并沒(méi)有細(xì)致規(guī)范市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，極易導(dǎo)致部分企業(yè)出現(xiàn)不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為，嚴(yán)重危害著企業(yè)的發(fā)展。因此，廣大企業(yè)需要在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，從源頭上完善當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度，從而減少不正當(dāng)行為的出現(xiàn)，通過(guò)完善《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，徹底落實(shí)相關(guān)法律法規(guī)，顯著提高我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平，促進(jìn)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)可以健康穩(wěn)定發(fā)展[8]。

4 結(jié)束語(yǔ)

總而言之，在我國(guó)當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有重要的地位。但是，由于我國(guó)法律法規(guī)中，沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)范，致使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中存在著不正當(dāng)?shù)男袨?，?yán)重違背了我國(guó)社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的原則，破壞了我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行體制。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，多種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為也逐漸出現(xiàn)，其對(duì)我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生較大的不良影響。想要營(yíng)造良好的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，就需要對(duì)不正當(dāng)行為進(jìn)行處理，從而維護(hù)我國(guó)正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)行，推動(dòng)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有效穩(wěn)定的發(fā)展。

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