林峰

摘 要：作為通信市場主流行業(yè)，目標(biāo)市場營銷成為了現(xiàn)如今電信重點關(guān)注的焦點。唯有持續(xù)、深入的認(rèn)知到目標(biāo)市場所具有的營銷特性，方可以從中選取更具針對性以及更為合理化的市場營銷方式，從而更加科學(xué)、恰當(dāng)?shù)膶﹄娦胚\營商以及其營銷方面的各項管理體制進行完備，以便可以更好的為社會主義建設(shè)提供力量。

關(guān)鍵詞：電信運營商;目標(biāo)市場;營銷策略;研究

0 引言

由于目標(biāo)市場營銷作為電信運營商經(jīng)營工作之中的一項重要業(yè)務(wù)內(nèi)容，因此其不僅會對電信企業(yè)自身的生存與發(fā)展構(gòu)成影響，還會對其他相關(guān)領(lǐng)域、行業(yè)以及各類用戶方面構(gòu)成一定的影響。因此，我們有必要適當(dāng)?shù)膶ζ溆^念實施轉(zhuǎn)化，增進電信營銷理論方面的學(xué)習(xí)，注重提升營銷技術(shù)水準(zhǔn)以及深化電信營銷管理，從而為電信營銷工作構(gòu)建新的局面。

1 中國電信企業(yè)方面的市場細(xì)分

沒有任何產(chǎn)品是可以同時合乎全部客戶的消費需求，也極少有某種營銷策略、營銷方式可以適用于全部的消費者市場。對此，市場細(xì)分可以十分有效的幫助企業(yè)清晰地認(rèn)知清楚各個細(xì)分市場所存有的潛力，進而令企業(yè)可以明確的辨識出對自身最具價值的市場，并將其作為目標(biāo)市場，從而有依據(jù)、有條理地來選取產(chǎn)品策略，進而獲取最大化收益[1]。

1.1 依據(jù)客戶屬性來實施電信市場細(xì)分

大部分的電信企業(yè)皆會依據(jù)客戶所具有的屬性及其差異性來實施市場細(xì)分。通常會把市場細(xì)分為：個人客戶、家庭客戶以及集團客戶市場。其中的集團客戶市場又可以將其細(xì)分為：中小商業(yè)方面的企業(yè)客戶、行業(yè)客戶以及黨政軍客戶等。

1.2 依據(jù)電信產(chǎn)品的類別來實施市場細(xì)分

產(chǎn)品，通?？蓪⑵渥鳛殡娦欧矫鎽?yīng)用、服務(wù)以及資源的集合。依據(jù)電信產(chǎn)品的類別，可以將其細(xì)分作：固定電話、移動電話、增值業(yè)務(wù)以及寬帶等市場。

1.3 依據(jù)客戶所具有的價值來實施市場細(xì)分

隨著現(xiàn)如今大數(shù)據(jù)時代的到來，作為通訊行業(yè)的電信行業(yè)，在搜集客戶數(shù)據(jù)方面所具有的優(yōu)勢也獲得了進一步的提升。對此，電信企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過構(gòu)建模型、剖析數(shù)據(jù)，來判別客戶所具有的價值。比如RFM電信模型，就是一種衡量客戶價值方面較為常用的工具。另外，還可以依據(jù)客戶近期的消費、欠費額度以及消費頻率、購買行為等，來把電信行業(yè)中的客戶細(xì)分作：頂級、中型、小型以及潛在客戶等。

2 電信營銷其目標(biāo)市場所具有的特性

2.1 擁有整體性

盡管電信運營商的目標(biāo)市場具有多樣化的特性，且分布區(qū)域涵蓋全國各地較為廣泛，但是其在發(fā)展與運營方面往往還是將具體區(qū)域、地區(qū)作為基本單位，擁有者一定的整體性。因此，這會致使電信銷售部門通常將同一區(qū)域看作是一個市場整體，進行實施整體化的銷售服務(wù)。

2.2 擁有差異性

盡管各個電信目標(biāo)市場于產(chǎn)品類型以及客戶類別的劃分等方面，皆具有相同的性質(zhì)，但是它們于其他方面中又存在著十分顯著的區(qū)別，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

其一，計劃布置。不同客戶會產(chǎn)生不同的需求。有些需要電信運營商直接進行供應(yīng)，比如移動通訊等。有些則是需要其電信運營商予以間接供應(yīng)的，比如移動網(wǎng)絡(luò)中各項網(wǎng)絡(luò)軟件的連接等。對此電信運營商可依據(jù)其目標(biāo)市場來對計劃布置方面實施相應(yīng)的規(guī)劃跟調(diào)整。

其二，需求量。規(guī)模、類型各不相同的消費者對于電信方面的要求也是各不相同的。企業(yè)規(guī)模越大，對于電信方面的需求也就越多、越廣且更為細(xì)致，企業(yè)規(guī)模較小的則需求項目也相對較少。

其三，消費模式。消費模式不同的目標(biāo)市場之間所存有的差異性，主要是用于區(qū)分地區(qū)以及電信企業(yè)規(guī)模方面的不同，進而作為其選擇目標(biāo)市場的重要依據(jù)。同時也是探究電信運營商目標(biāo)市場中的整體特性、發(fā)展勢態(tài)以及變化規(guī)律的一項重要依據(jù)。因此，對電信目標(biāo)市場實施劃分跟探究是有必要且十分重要的。

2.3 擁有相對的不可放棄性以及平穩(wěn)性

對于電信運營商的目標(biāo)市場來講，作為動態(tài)化的市場，不是選定之后就一成不變的。此種動態(tài)化是相對于通常較為平穩(wěn)的電信目標(biāo)市場而言的。由于電信目標(biāo)市場在發(fā)展與變化方面皆為逐步達(dá)成的，不是頻繁變動或是驟然突變的，因此各電信目標(biāo)市場在一定的時間跟范圍里，皆是處于相對平穩(wěn)狀態(tài)的[2]。同時，在對電信運營商對目標(biāo)市場進行選取之時，還應(yīng)當(dāng)充分的考慮到國家、社會以及具體地區(qū)方面的諸多因素，從而進一步確保目標(biāo)市場的穩(wěn)定性。

3 電信目標(biāo)市場方面的營銷策略

就其目標(biāo)市場營銷策略來講，一般情況下包含有無差別、集中性以及差異化等方面的各類市場營銷策略[3]。在此之中的差異化市場營銷策略，主要是針對各自不同的目標(biāo)市場，來規(guī)劃與設(shè)計出各不相同、各具特色且合乎各自需要的營銷方案。從而有助于把消費者方面的個性化需求充分的融入至策劃方案當(dāng)中，再通過注重產(chǎn)品的創(chuàng)新方面，來進一步的強化那些跟競爭對手有所不同的自身獨特性優(yōu)勢。

比如，中國電信上海分公司所實施開通的“城管通”電話，主要用于上海嘉定區(qū)城市管理大隊所開展的相關(guān)執(zhí)法工作之中;針對校園群體方面，中國電信公司方面則是推出了與之相關(guān)的“翼校通”服務(wù);醫(yī)療行業(yè)方面，中國電信公司則是推出了數(shù)字醫(yī)院方面的相應(yīng)應(yīng)用產(chǎn)品。

4 市場細(xì)分以及產(chǎn)品對策

當(dāng)電信運營商對市場實施細(xì)分后，應(yīng)當(dāng)針對相應(yīng)的目標(biāo)市場來投放更恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。在此之中包含產(chǎn)品方面的定位、產(chǎn)品功能方面的開發(fā)以及套餐資費等方面的具體化設(shè)計，這些皆是應(yīng)當(dāng)予以充分考慮的重要因素。

產(chǎn)品策略之中應(yīng)當(dāng)包含有市場滲透策略。比如立足于當(dāng)下的市場之中，通過運用目前所擁有的產(chǎn)品來提升自身在市場方面的覆蓋率[4]。

所謂的市場開發(fā)策略，主要是運用目前所擁有的各類產(chǎn)品來開發(fā)新的市場。比如中國移動通過運用其自身所基于的移動通信技術(shù)，來進一步開拓集團客戶方面的市場;中國電信公司所推行的預(yù)存話費送手機、寬帶等活動，成功且有效的吸引到了一大批新用戶。

產(chǎn)品延伸策略，主要是在目前所現(xiàn)有的市場中來開發(fā)新的產(chǎn)品。比如中國電信公司在當(dāng)下市場環(huán)境中以及自身所擁有的各類產(chǎn)品中，通過開發(fā)與之相關(guān)的其他增值業(yè)務(wù)，來實現(xiàn)相應(yīng)產(chǎn)品的延伸策略，從而進一步豐富自身產(chǎn)品跟服務(wù)。

多元化的經(jīng)營策略，通常是運用于新市場中的新產(chǎn)品開發(fā)進程中。此種經(jīng)營方式的成功主要借助于運營商在此行業(yè)之中多年的成功經(jīng)驗、戰(zhàn)略發(fā)展眼光以及對市場需求方面的精準(zhǔn)把握，所構(gòu)建的一項具有風(fēng)險的經(jīng)營策略。隨著產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)的顯著增強，其所擔(dān)負(fù)的風(fēng)險也就越大。

5 電信企業(yè)在市場定位方面的相應(yīng)策略

對于市場定位策略來講，可以由消費者情感以及消費者心理活動等方面予以著手[5]。由于當(dāng)前各個電信運營商所供應(yīng)的電信產(chǎn)品方面同質(zhì)化程度相對較高，因此就要求各大電信運營企業(yè)通過運用大力宣傳及其聯(lián)合營銷等方面的策略，來進一步的宣傳自身所具有的競爭優(yōu)勢，進而更加精準(zhǔn)的針對消費者動機，來對各自的產(chǎn)品實施差異化的定位。

中國電信通過針對不同需要、不同階層、不同消費能力以及不同消費心理的消費者人群，持續(xù)不斷的精心設(shè)計跟推出了許多具有差異性、針對性以及多樣化的各類資訊服務(wù)套餐，比如“無憂卡”月基本費5元包含200M流量內(nèi)含30元話費，適合老人、學(xué)生以及需要多張電話卡的工作人員（詳情可見中國電信官網(wǎng)：http：//www.189.cn/products/10163244211.html？internal_search=1），此活動獲得了較大的成功。由此可見，目標(biāo)市場定位方面需要電信企業(yè)充分的識別出當(dāng)前目標(biāo)市場之中的核心需求。

再比如寬帶業(yè)務(wù)方面，電信運營企業(yè)的重要目標(biāo)市場之一就是家庭市場。此市場之中的核心需求主要體現(xiàn)在三大方面：追求高效的上網(wǎng)速度;追求優(yōu)質(zhì)迅捷的安裝維修服務(wù)[6];追求合理的價格。對此，電信企業(yè)在廣告宣傳方面就要針對用戶需求來重點突出自身于這三方面的優(yōu)勢。此外針對家庭用戶市場，電信企業(yè)還應(yīng)當(dāng)注重維護此市場之中的客戶忠誠度，比如通過定期調(diào)研，來掌握消費者在需求方面的變化，適時推出各類針對老用戶的優(yōu)惠活動，便于充分施展消費者之間的口碑傳播效用，從而有助于增加更多具有忠誠度的新客戶，實現(xiàn)成本轉(zhuǎn)移。

6 結(jié)束語

綜上所述，電信行業(yè)不僅面臨著技術(shù)方面的持續(xù)創(chuàng)新和升級，還面臨著市場需求方面的多變性挑戰(zhàn)。對此，就要求電信企業(yè)之中的定位以及營銷策略也應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場需要變化而變化。在此進程中，不僅要持續(xù)地提升自身企業(yè)的綜合競爭實力，還需要通過借助科學(xué)恰當(dāng)?shù)臓I銷策略來進一步協(xié)助電信企業(yè)開拓市場。另外，在對電信市場實施細(xì)致劃分的基礎(chǔ)上，還應(yīng)當(dāng)對其目標(biāo)市場予以目標(biāo)瞄準(zhǔn)，之后再從產(chǎn)品創(chuàng)新、促銷策略、渠道以及價格等方面，構(gòu)建起一整套聚焦客戶實際需求的綜合性運營體系，以便于可以更好的為客戶提供優(yōu)質(zhì)、高效、便捷以及高品質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)。

參考文獻：

[1][3]夏麗.中國電信業(yè)目標(biāo)市場營銷策略分析[J].新商務(wù)周刊， 2019，（14）：230.

[2]李曉成.客戶粘合度目標(biāo)驅(qū)動下市場營銷策略構(gòu)建[J].經(jīng)貿(mào)實踐，2019，（3）：159-160.

[4]孫潔.淺談電信營銷目標(biāo)市場的特點與營銷策略[J].商品與質(zhì)量，2018，（34）：263.

[5]李穎.新時代企業(yè)目標(biāo)市場營銷策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2018，（7）：22-23.

[6]吳媛媛.探究精細(xì)化管理在電信市場營銷中的應(yīng)用[J].環(huán)球市場信息導(dǎo)報，2018，（13）：42.