陳其超

摘要：研究在新零售業(yè)態(tài)下，成功轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品是如何進(jìn)行空間體驗設(shè)計。通過以耐克上海001旗艦店為案例分析對象，對其門店選址、空間布局、店面櫥窗、裝置設(shè)計、動線設(shè)計、互動娛樂這幾大空間體驗設(shè)計要素進(jìn)行分析。對新零售下運動品牌的空間體驗設(shè)計得出總結(jié)思考。新零售業(yè)態(tài)下，消費者的線下購物體驗需要更多空間體驗上設(shè)計。

關(guān)鍵詞：耐克 零售空間 新零售 空間體驗設(shè)計

中國分類號：TU241.99

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2020）06-0061-03

Abstract： Research on how to successfully design a branded product in a newretail format.Through the case analysis of Nike Shanghai 001 flagship store， theanalysis of the design elements of its store location， space layout， store window，device design， moving line design and interactive entertainment Results A summaryof the spatial experience design of sports brands under the new retail.A summaryof the spatial experience design of sports brands under the new retail Under thenew retail format， consumers' offline shopping experience requires more space toexperience the design.

Keywords： Nike Retailspace Newretail Spaceexperiencedesign

一、研究背景

隨著人們對體驗需求的提高，在線購物的局限性越來越凸顯。而實體店在受到網(wǎng)絡(luò)購物沖擊的環(huán)境下也在積極尋求改變?！靶铝闶邸备拍畹某霈F(xiàn)，正是將線下體驗與線上便捷進(jìn)行結(jié)合的結(jié)果?！靶铝闶邸敝匦露x了零售業(yè)中人、商品、環(huán)境三要素之間的關(guān)系，要求以人為主體，注重人在購物中的實際體驗，通過線上線下的融合帶動消費。零售店的體驗化成為企業(yè)提高品牌價值，促進(jìn)店面發(fā)展的重要選擇。根據(jù)品牌特性進(jìn)行實體店的空間體驗設(shè)計是提高零售店體驗化的主要方式，空間體驗設(shè)計注重消費者在空間中的多元感官體驗，通過購物方式創(chuàng)新、展示設(shè)計創(chuàng)新、游戲化創(chuàng)新、科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新等方式為消費者營造“情景式體驗”、“一站式體驗”環(huán)境，激發(fā)消費者的購物欲望[1]。

二、相關(guān)概念

（一）新零售業(yè)

2016年10月的杭州云棲大會上，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云首次提出了“新零售”的概念，[2]認(rèn)為未來的電子商務(wù)必須將線上線下購物和物流結(jié)合在一起，并預(yù)言無店鋪業(yè)態(tài)的純電商時代即將成為過去式。隨后，許多互聯(lián)網(wǎng)公司相繼發(fā)展新零售業(yè)態(tài)。其中，以新零售模式發(fā)展起來的實體店的有阿里的“盒馬鮮生”、永輝超市的“超級物種”、網(wǎng)易的“網(wǎng)易嚴(yán)選”等，這些案例在新零售業(yè)態(tài)下?lián)碛幸恍┕残裕?.連接線上線下的數(shù)據(jù);2通過合作物流或自建物流的方式來提高物流效率;3.云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)。

（二）新零售業(yè)與傳統(tǒng)零售業(yè)的對比

傳統(tǒng)零售時代，只需要提供一個滿足人與人之間當(dāng)面交易的場所以及“一手交錢，一手交貨”的交易流程，因此在空間設(shè)計上會比較單一，整齊地展示所有商品，明碼標(biāo)價。整個空間上功能分區(qū)只有用于支付的結(jié)算區(qū)、商品陳列區(qū)、儲物的倉貨區(qū)，促成了傳統(tǒng)商業(yè)品牌的實體店空間設(shè)計。進(jìn)入到“新零售時代”，人們對于實體店購買商品的行為有了多樣的需求，認(rèn)為購物不僅僅只包含購物體驗，品牌所帶來的服務(wù)體驗也是一種消費過程中的體驗。因此，多樣化需求的增加直接影響了門店零售業(yè)的空間體驗設(shè)計策略。

新零售業(yè)相比較傳統(tǒng)零售的區(qū)別具體體現(xiàn)在渠道布局、消費場景、購物時間空間、對待社群的態(tài)度、對待顧客的態(tài)度以及對導(dǎo)購的賦能[3]這幾個方面，如表1所示。

（三）新零售空間的體驗設(shè)計

在品牌旗艦店設(shè)計規(guī)劃中，越來越多的品牌會考慮到空間體驗設(shè)計的融入，使得這個品牌的實體零售店不再僅僅是空間展示造型與擺放商品的設(shè)計，更多的是一種通過動線設(shè)計、室內(nèi)布局、店面櫥窗的設(shè)計、配套設(shè)施、燈光設(shè)計、娛樂互動這幾個要素進(jìn)行改良，讓消費者在進(jìn)入空間中能夠感受到其品牌文化，甚至是一種積極、先鋒的生活態(tài)度、生活理念和生活方式[4]。

三、耐克上海001旗艦店空間體驗設(shè)計分析

（一）概況

耐克一直是運動品牌中的佼佼者，這家具有設(shè)計前瞻性的運動品牌開始從產(chǎn)品設(shè)計拓展至零售業(yè)的設(shè)計。2018年10月4日，全球第一家耐克的House oflnnovation-“耐克上海001”正式開幕，它是耐克全球第一家以科技主打的旗艦店。耐克上海001位于上海繁華的南京東路829號世貿(mào)廣場，共四層空間，總面積達(dá)3822平方米，它通過體驗式空間設(shè)計，集數(shù)字化和線下服務(wù)為一體，為往來的消費者提供耐克優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)體驗。

消費者進(jìn)入上海001，可以看到的是一個全新的零售空間。消費者在里面不僅僅只有傳統(tǒng)買鞋和試鞋的購物行為，還可以體驗到個性化定制服務(wù)、沉浸式的感官試鞋體驗、游戲化的裝置設(shè)計等?？傊?，從空間設(shè)計到購物方式，耐克重新定義了其品牌的購物體驗，也傳遞給消費者耐克科技創(chuàng)新的品牌理念。然而要分析耐克上海001零售空間上的體驗創(chuàng)新現(xiàn)象，需要了解下耐克這個品牌背后的發(fā)展歷程和文化理念。

（二）001空間體驗設(shè)計要素分析

1門店選址

耐克作為一個中高端運動品牌，進(jìn)軍中國市場的步伐一直沒有停止，而上海集世界潮流和經(jīng)濟繁華為一體，因此將這家全球最大的旗艦店開在了中國上海。耐克上海001最終選址定在上海黃浦區(qū)南京西路步行街西口的世貿(mào)廣場。從地理位置上來看，耐克上海001門前是匯集了南京西路和西藏中路交叉的步行街，其周圍是像星巴克、樂高等繁華的旗艦店，并且位于整個人民廣場地鐵口附近，19號口出即可看見門店，如圖1所示。而位于上海市中心的人民廣場，是融文化、綠化、美化為一體的活動中心，其日均人流量達(dá)22萬人次，人群分布集中在年輕化。不管從日常人流量和商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，這些完全符合耐克001門店的選址目的，都將給門店帶來不菲的人流量和知名度。從開業(yè)到2018年年底，短短3個月時間，這家旗艦店在微信上的曝光量已達(dá)8500萬次，每日接待訪客多達(dá)3萬人?？梢姡@一地理位置的確為門店做到了引流的作用。

2空間布局

耐克上海001的空間布局從人群受眾分析，整個空間布局分別以男性、女性、兒童以及球鞋愛好者進(jìn)行劃分;從運動屬性分析，又可以看到空間內(nèi)有游戲化的核心中場、耐克文化主場、球鞋跑道。商店內(nèi)部總共由四層炫酷空間組成，從地下一樓至三樓，各自負(fù)責(zé)主場內(nèi)容。如圖2所示一層主要以展示和視覺吸引為主，承擔(dān)著基本的消費導(dǎo)向與耐克運動品牌文化指引，是人流量最多的區(qū)域，也是向耐克消費者展示耐克的科技創(chuàng)新品牌理念的空間。

3店面櫥窗

消費者從室外全覽建筑的外立面，可以看到整個外立面由特殊玻璃材質(zhì)鑲嵌而成，每塊玻璃面都是不同于傳統(tǒng)的建筑玻璃，曲面玻璃形同耐克air Max鞋墊的外形，到夜晚時街道的迷彩燈光可以通過曲面玻璃墻反射，呈現(xiàn)炫彩的效果。對于耐克來說，這是獨一無二的玻璃。耐克店面櫥窗上玻璃的形態(tài)元素-Ari Max氣墊是耐克獨特的美學(xué)特色，氣囊的靈感取自蓬皮杜藝術(shù)中心裸露的鋼管結(jié)構(gòu)。

4裝置設(shè)計

耐克001在商品展示中除了傳統(tǒng)商品柜臺陳列的手法外，還特意引入了許多裝置設(shè)計，集中在一層區(qū)域內(nèi)，顧客一進(jìn)入便能見到一個專門展示一雙酷炫運動鞋的柜臺，這雙球鞋的主人是著名運動員埃盧德.基普喬格。而球鞋的兩側(cè)由兩塊大型數(shù)字化曲面屏包裹而成，一塊數(shù)字曲面屏顯示了耐克2017年舉辦的Breaking 2獲勝者埃盧德.基普喬格刷新的新時間，另一塊數(shù)字曲面屏幕則是動態(tài)的賽事實況，整個球鞋裝置設(shè)計極具視覺效果和運動氛圍。另一個優(yōu)秀的裝置區(qū)域則是一張球鞋工作區(qū)域，其還原了這只球鞋的草圖設(shè)計、人機工程、材料研究等設(shè)計流程，讓消費者在體驗球鞋視覺效果的同時，感受到耐克對待設(shè)計的用心之處，如圖3所示。

三層的耐克鞋會區(qū)域也同樣設(shè)有裝置設(shè)計，三層天花板上固定著一個巨大的三層鞋履傳送帶設(shè)備，各種經(jīng)典款球鞋貼合著傳送帶，循環(huán)往復(fù)地在上面?zhèn)鲃樱o人一種耐克球鞋生產(chǎn)車間的體驗即視感。耐克上海001整個空間的裝置設(shè)計還有一個特別之處，其裝置設(shè)計不是一成不變的，它會根據(jù)新品發(fā)布主題定期設(shè)計更換，讓消費者每次產(chǎn)生新的體驗，如圖4所示。

5動線設(shè)計

動線是指消費者在大型購物中心內(nèi)部各個區(qū)域間行走的路線和軌跡，動線設(shè)計是設(shè)計者根據(jù)空間的垂直和水平兩個空間屬性對消費者在空間中的行走方式進(jìn)行合理的設(shè)計，合理的動線設(shè)計決定了一個門店運營的成功與否。耐克上海001空間的動線設(shè)計十分合理，從整個四層空間的平面空間看，空間大致呈方形，消費者在方形中的水平動線呈一個閉合路線，即一個“回”字，這樣的設(shè)計避免消費者在其當(dāng)中走回頭路[5]。另一方面，在垂直動線設(shè)計上，耐克001中運用了電梯和樓梯的形式來解決內(nèi)部空間負(fù)一層和三層瀏覽結(jié)束如何轉(zhuǎn)移空間的問題。電梯的形式采用垂直電梯，居中貫穿于整個四層空間，滿足了不同顧客個性化瀏覽四層空間的需求。整個耐克上海001的水平垂直動線的設(shè)計提升了顧客人流量。

6互動娛樂

整個耐克001空間最具娛樂互動的地方就是名為Center Court的核心中場，從空間位置上屬于整個耐克001的區(qū)域中心，形同一個天井，這樣的設(shè)計能夠吸納許多人流量。整個核心中場由一塊貫穿四層樓的數(shù)字屏幕和B1層的運動場組成，B11的運動場是一個交互式的場地，除了提供日常品牌活動、接待名人的空間功能外，還提供一種重力感應(yīng)運動測試的游戲設(shè)計，它通過“觸地跳躍、極速快步、敏捷折返”三種游戲設(shè)置，既讓顧客感受新的試鞋體驗，還能有引流的作用，如圖5所示。

從整個耐克上海001的空間設(shè)計分析，可以看出耐克面對數(shù)字化時代和新零售業(yè)態(tài)下的沖擊，在定義這家House ofinnovation的時候，已經(jīng)不止于旗艦店、體驗店、概念店的稱呼，更多地把它理解為顧客的一種生活方式。耐克將全新的體驗式零售與高度創(chuàng)新的數(shù)字化轉(zhuǎn)型相結(jié)合，將產(chǎn)品體驗做到極致。它與其他運動品牌實體店差異在于打造了一個全新的零售環(huán)境，深入分析了耐克多元化的品牌文化，將“運動社區(qū)”的概念引入到空間設(shè)計上，具有交互式游戲化的核心中場，情感化的試衣間，球鞋設(shè)計工作臺，各種裝置設(shè)計，這些設(shè)計讓顧客進(jìn)入這個展示空間中，人、物、環(huán)境開始產(chǎn)生更大的關(guān)聯(lián)，購物流線與購買行為開始變得更加豐富，還增加了一定的社交體驗，這恰恰是耐克將時尚、運動理念傳達(dá)出來的一種方式。

四、啟發(fā)

（一）數(shù)字化銷售渠道

目前的新零售以線下體驗線上購物的方式結(jié)合，顧客在空間中購物瀏覽遇到心儀的購買方式有很多，除了實體店的購買之外，耐克對門店限量款球鞋的出售方式進(jìn)行了會員體系的設(shè)計，顧客需要通過注冊耐克小程序的會員身份，按照指定時間進(jìn)行線上搶購購買資格，獲取資格后可到門店購買或線上下單，這樣的銷售方式提高了忠實類消費者購買耐克產(chǎn)品時的個性化會員體驗。

（二）足夠的空間規(guī)模和門店細(xì)分

耐克上海001建筑空間總面積約為3822平方米，按照人群和運動文化，設(shè)定四層空間，同時每層空間都有幾個獨立區(qū)域，像三層有耐克鞋會、耐克專家營、Nike by you，一樓有獨門獨滬，這種個性化店型的融合，說明了現(xiàn)階段運動品牌的零售市場正在往細(xì)分方向發(fā)展。這種零售空間的細(xì)分給耐克帶來的是多樣化的客戶群，如時尚人士、瑜伽愛好者、球鞋迷等。

（三）多元的感官體驗

新零售業(yè)態(tài)下，顧客的購物體驗已經(jīng)不僅僅局限在購買物體上，多元的感官體驗也極為重要，在空間設(shè)計上，可以根據(jù)人的視覺、觸覺、聽覺、嗅覺與味覺作為主題的體驗手段，表現(xiàn)在空間形態(tài)里即可是可看到的、可摸到的、可聽到的、可問到的、可嘗到的某種具體形態(tài)或組合。然后合適配比各自感受在空間中的比重，以某一個感覺作為核心，其余兩到三種感覺作為輔助表現(xiàn)，構(gòu)成空間的主體，從而強化空間和人之間的關(guān)系。傳統(tǒng)零售業(yè)的店面空間設(shè)計，僅僅停留在物質(zhì)層面的空間設(shè)計，即通過空間的功能分區(qū)、材質(zhì)、燈光等設(shè)計手法使空間只有基礎(chǔ)的功能性，與顧客產(chǎn)生不了更多的聯(lián)系[6]。

（四）融入科技創(chuàng)新

耐克上海001中利用重力感應(yīng)技術(shù)讓消費者在核心中場體驗了一個游戲化的試鞋體驗和運動社交體驗。這一設(shè)計顛覆了所有運動旗艦店的直營模式，讓消費者深切體驗到了科技對于運動品牌的影響力。另—方面，這一交互式的體驗設(shè)計，加深了消費者在耐克上海001中的購物中的社交屬性，天井的設(shè)計讓其他消費者圍觀聚集在一起，觀看核心中場的游戲，而參加核心中場的消費者之間相互比賽競爭，整個耐克上海001利用科技打造出一個具有運動社交屬性的空間。

總結(jié)

在新零售業(yè)態(tài)下，由于人們的消費觀念不再局限于傳統(tǒng)意義上買和賣的商業(yè)模式，更多趨向于復(fù)雜的體驗式消費。對于企業(yè)，門店方面的空間體驗設(shè)計應(yīng)該結(jié)合自身品牌文化特色，以及受眾定位，利用各種技術(shù)來滿足消費者的購物體驗，以此來提高企業(yè)知名度和消費者的忠誠度。

參考文獻(xiàn)

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[5]城市綜合體交通流線組織設(shè)計研究——以南昌國泰大廈綜合體為例李維麗2016

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