黃帥 王素

新冠肺炎疫情在全球范圍內(nèi)蔓延使越來越多的外貿(mào)企業(yè)加大線上營銷獲客投入，短視頻、直播營銷成為“新風(fēng)口”。遙想“線上廣交會(huì)”消息塵埃落定時(shí)，外貿(mào)圈混合著驚訝、質(zhì)疑、觀望的情緒，而現(xiàn)在大量的外貿(mào)企業(yè)已經(jīng)從0到1主動(dòng)學(xué)習(xí)直播，擁抱這一新的營銷方式。即將到來的“線上廣交會(huì)”，于廣大外貿(mào)企業(yè)而言就是2020年最重要的一場直播帶貨實(shí)戰(zhàn)平臺(tái)。

在眾多為外貿(mào)企業(yè)打造的數(shù)字營銷知識(shí)分享直播活動(dòng)中，中國服務(wù)貿(mào)易協(xié)會(huì)扮演著重要的平臺(tái)角色，它使更多的優(yōu)質(zhì)資源得以對接。近日，中國服務(wù)貿(mào)易協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長田國鋒接受了本刊記者專訪。田國鋒表示：“對于B2B外貿(mào)企業(yè)而言，無論是否有疫情，營銷的線上化、數(shù)字化都將是一個(gè)必然趨勢。只是疫情加速了企業(yè)對線上營銷場景的嘗試。但是B2B直播的采購商往往代表著公司的決策，時(shí)間長、考量多，決策過程征求了公司各部門的意見，理性成分比較多。因此，輸出企業(yè)價(jià)值將是B2B直播營銷的重中之重?！?h3>直播效果如何實(shí)現(xiàn)最大化？

基于中國服務(wù)貿(mào)易協(xié)會(huì)近期主辦的多場數(shù)字化營銷活動(dòng)和一系列深入調(diào)研，對于如何做好一場直播，實(shí)現(xiàn)線上平臺(tái)效益的最大化，田國鋒與外貿(mào)企業(yè)分享了自己的見解。

首先，在籌備B2B直播階段，企業(yè)需要注意4個(gè)細(xì)節(jié)。第一，直播前一定要設(shè)置直播倒計(jì)時(shí)。這樣可以將活動(dòng)直播的視頻地址切入企業(yè)的官網(wǎng)和微信，在活動(dòng)前實(shí)現(xiàn)有效的宣傳。第二，直播的報(bào)名通道設(shè)計(jì)要方便簡潔，讓目標(biāo)受眾一步操作即能完成報(bào)名。第三，可設(shè)計(jì)“邀請有獎(jiǎng)”的功能，充分調(diào)動(dòng)每一位關(guān)注者的積極性，使他們成為直播活動(dòng)的推廣者。第四，所有的線下廣告和線上廣告都要加上直播地址的二維碼。

其次，在直播過程中，流量轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵。要實(shí)現(xiàn)最佳轉(zhuǎn)化效果，可以通過“四步走”。第一，在商務(wù)活動(dòng)直播中，所有無法來現(xiàn)場或在現(xiàn)場的關(guān)注者都可以通過手機(jī)或計(jì)算機(jī)實(shí)時(shí)觀看活動(dòng)現(xiàn)場的精彩直播視頻，并可在直播過程中進(jìn)行聊天互動(dòng)、提問、投票、發(fā)紅包道具等。第二，將事先錄制好的調(diào)查報(bào)告、專家解讀、明星助場等視頻穿插到直播活動(dòng)中，使活動(dòng)更具煽動(dòng)性。第三，直播中加入娛樂互動(dòng)元素，充分調(diào)動(dòng)地域和時(shí)間因素，活躍現(xiàn)場氣氛。第四，設(shè)置同步直播，將現(xiàn)場直播地址同步推廣至全網(wǎng)全平臺(tái)，最大化傳播范圍。

最后，直播結(jié)束后，企業(yè)必須進(jìn)行直播視頻存儲(chǔ)，下載后再編輯，進(jìn)行二次傳播。同時(shí)，對累計(jì)用戶量、在線人數(shù)、付費(fèi)記錄、觀看時(shí)間等活動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。進(jìn)行有價(jià)值的直播復(fù)盤亦很重要，包括目標(biāo)回顧、成敗原因分析、結(jié)果評估等，以形成標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的規(guī)律。

海外數(shù)字化營銷如何優(yōu)化布局？

在外貿(mào)企業(yè)的海外數(shù)字化營銷工具箱中，常用的平臺(tái)有搜索如谷歌（Google）、必應(yīng)（Bing），B2B如阿里、中國制造網(wǎng)，社交媒體如Facebook、Linkin、Whatsapp、Youtube、Twitter等?，F(xiàn)在，直播營銷已加入該陣列。事實(shí)上，在疫情期間，很多外貿(mào)企業(yè)已經(jīng)考慮優(yōu)化自身的線上營銷平臺(tái)。是全部投入（ALL in）某一個(gè)平臺(tái)，還是“把雞蛋放在不同的籃子里”，關(guān)系到企業(yè)的營銷定位和效果。

對此，田國鋒建議企業(yè)思考并實(shí)現(xiàn)“三通”和“三異”。即從2D到3D，從文字圖片到短視頻、社交流媒體，做到場景打通;從正統(tǒng)到泛娛樂，利用多元化的方式進(jìn)行營銷，做到玩法打通;重視社交電商在跨境電商中的作用，重視海外關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）的引導(dǎo)作用，做到營銷打通;從質(zhì)量與價(jià)格優(yōu)勢到品牌表現(xiàn)優(yōu)勢，用戶體驗(yàn)優(yōu)先，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)差異;挖掘購買行為碎片化新賣點(diǎn)，營銷垂直與差異化，實(shí)現(xiàn)垂直差異;組合抱團(tuán)共同開發(fā)新場景，重視跨界營銷，實(shí)現(xiàn)跨界差異。

作為推動(dòng)我國外貿(mào)增長的新業(yè)態(tài)，跨境電商在疫情之下逆勢增長。田國鋒指出，直播與電商是“標(biāo)配”，目前各大跨境電商“直播+電商”平臺(tái)大致分為兩種模式：一種為明星網(wǎng)紅類直播，另一種為互動(dòng)類直播。這兩種模式大都基于用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC，User Generated Content）或?qū)I(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC，Professionally-generated Content），即利用直播的方式打造豐富新穎的內(nèi)容，最終為平臺(tái)帶來額外流量，提高瀏覽率和購買量。

線上線下結(jié)合，增強(qiáng)品牌影響力

線上直播的風(fēng)靡并不意味著線下營銷的消亡，很多線下營銷的功能是線上直播無法替代的。就拿B2B線上展會(huì)直播和線下展會(huì)對比來說，線上展會(huì)的轉(zhuǎn)化率可能不如線下高，交易撮合的實(shí)效性會(huì)稍遜一籌。的確，客戶對品牌和產(chǎn)品的信任度很難僅僅依靠線上來完成。比如，采購商不可能僅僅和出口企業(yè)在線上交流一次，就決定買一臺(tái)大型的設(shè)備或買一套自動(dòng)化系統(tǒng)。

“絕大部分B2B企業(yè)距離理想的系統(tǒng)化數(shù)字營銷思路還有很大的差距。不論線上營銷場景的發(fā)展有多么火熱，對于B2B企業(yè)來說，線下依然是最重要的營銷場景，且是不可取代的。”田國鋒說。

從目前來看，線上營銷仍然是“后疫情時(shí)代”的主角，而且直播營銷也正在由“網(wǎng)紅直播1.0”階段向“企業(yè)和門店直播2.0”階段升級?？梢哉f，跟著網(wǎng)紅購物是直播的上半場，而跟著品牌商購買新款、爆款，將是直播的下半場。在整個(gè)直播產(chǎn)業(yè)鏈條中，上靠主播、下靠產(chǎn)品，而商家們擁有“腰部優(yōu)勢”，并以此把它們串聯(lián)起來。

“直播電商對線下企業(yè)的賦能，不僅能夠促進(jìn)銷售、強(qiáng)化品牌形象、助推業(yè)績增長，也能讓平臺(tái)方、消費(fèi)者、品牌商實(shí)現(xiàn)共贏?！?田國鋒最后表示，“‘后疫情時(shí)代，我認(rèn)為一定要實(shí)現(xiàn)線下和線上的有效結(jié)合，才能更好地打造企業(yè)的品牌影響力。”