文 | 李志軍

直播有多火，企業(yè)在線化、數(shù)字化營銷就有多緊迫

李志軍

中央財經(jīng)大學新傳播研究中心主任

疫情期間，大家對直播已經(jīng)絲毫不陌生了，沒追過薇婭、李佳琪的帶貨直播，也在直播中開過會、上過課。直播似乎一下子就涌入到我們的生活中。

獵聘網(wǎng)發(fā)布的《2020年中國直播從業(yè)者大數(shù)據(jù)》報告顯示，今年2月新開直播的商家環(huán)比增長了719%。那些曾經(jīng)被認為不太可能形成實際成交的產(chǎn)品也競相開播，比如價值較高的汽車、房子等，甚至像火箭發(fā)射服務這樣此前聞所未聞的產(chǎn)品都被帶進了直播間。

而作為零售業(yè)的銀泰百貨則要求導購全員上崗，還專門為10位湖北導購開通了淘寶直播專場，整場直播歷時3個小時，吸引了7.5萬消費者觀看，相當于一家頂級購物中心的周末客流。

而銷售汽車的4S店也加入了直播的行列，有不少車企針對線上渠道推出了優(yōu)惠。據(jù)不完全統(tǒng)計，寶馬、奧迪等23個全球汽車品牌均開播賣車，每天的直播至少100場。某平臺“云賣房”，6天吸引了200萬次的圍觀。雖然房產(chǎn)銷售直播被迫從“一對一”改變?yōu)椤耙粚Χ唷钡慕榻B，也不能有針對性地向顧客提供有個性化需求的產(chǎn)品，甚至并不會現(xiàn)場下定金，但仍然說明了直播并非完全不可能。

不僅是帶貨

說起直播，很多人可能會自然而然想起抖音、快手或淘寶上的直播帶貨，即借助“網(wǎng)紅”或公司自身高管、員工等通過直播向消費者售賣產(chǎn)品。實際上適合直播帶貨的企業(yè)并不在多數(shù)，諸如像軟件、服務、大型物品等行業(yè)就不適合這種針對終端消費者的方式。但在疫情之前，企業(yè)直播已經(jīng)形成了較為成熟的體系，一直給相關企業(yè)的日常經(jīng)營和業(yè)務帶來了很大的幫助。

事實上，企業(yè)直播可以服務的應用場景是多種多樣的，包括商業(yè)會議、企業(yè)培訓、企業(yè)展會、產(chǎn)品發(fā)布會等。面對這些場景，一般的商業(yè)平臺顯然無法滿足企業(yè)的實際需要，亟需一個屬于他們專屬的、企業(yè)級的直播平臺，來滿足更加多元和深層次的直播需求。疫情期間就出現(xiàn)了多種企業(yè)直播的應用案例，極大地完善和豐富了我們對直播更為深層的理解。

第一，企業(yè)直播可用于基礎的客戶交流以及企業(yè)內(nèi)訓。以中國平安為例，由于疫情影響其員工不能親自拜訪客戶，因此嘗試通過開設直播間與客戶取得溝通。員工可以做一些干貨分享類的直播，來與他們的客戶保持交流。同時對于集團內(nèi)跨區(qū)域的員工培訓，企業(yè)直播也是很好的選擇，可以達到降本增效的效果。

第二，企業(yè)直播可用于企業(yè)戰(zhàn)略級的綜合應用場景，包括品牌宣傳、營銷獲客等。以用友為例，作為老牌To B企業(yè)，通過舉行大規(guī)模的云發(fā)布會，實現(xiàn)了在線高效觸達渠道及客戶的目的；同樣，由于不能出門拜訪客戶，用友就組織內(nèi)部專家及外部客戶做在線訪談輸出知識，然后通過直播的功能組件收集觀眾信息，達到營銷獲客、獲取銷售線索的目的。

第三，就是大家熟悉的電商直播帶貨，可以幫助企業(yè)加速線上線下的融合。

改變在發(fā)生

直播確實不是簡單地從線下搬到線上的過程，無論是直播本身，還是直播由此帶來的影響都會隨著直播運用的深入而逐步彰顯。

向晚去宮里赴宴，皇帝滿心歡喜迎出來，看到名滿天下的美人已經(jīng)衰老如斯，周身也不是少婦淡雅的蘭香，而是隱約透出秋冬林木中的腐敗氣味，一時興味索然，舉箸難食，又命雨鸞彈琴唱曲。雨鸞叮咚奏琴，吟唱當日流行坊中的《洛陽女兒行》，嗓音固然是如黃鶯在谷，乳燕啼林，婉轉(zhuǎn)好聽，但由一名“老婦”唱出來，更見荒唐無聊。好在李隆基自命風流，涵養(yǎng)不錯，硬著頭皮聽完，也叫了幾聲好，才帶著他一身的雞皮疙瘩走掉了。

表面看，直播帶貨只是企業(yè)和消費者實現(xiàn)在線售賣的過程，其實背后的機制相當復雜。

首先企業(yè)要全流程參與，包括前期的引流、分享、推廣，后期的客戶跟蹤、商品核銷等等，必須要支持客戶交易的整個閉環(huán)。

其次也牽涉品牌總部與代理門店、門店內(nèi)品牌與品牌、門店內(nèi)業(yè)務員與業(yè)務員之間的競合與分賬問題，因而企業(yè)直播帶貨的產(chǎn)品設計首先必須要能夠解決其中復雜的利益分配，把客戶流量的來源追溯清楚，便于分賬和計算提成。

同時若想通過直播轉(zhuǎn)型同樣需要專業(yè)的知識和服務，并且為線上展示做好準備。嘗試直播銷售并不是簡單“架個手機”即可，必然要經(jīng)歷自我提升的過程，即使羅永浩這種“見過大世面”的人第一次出鏡也并不理想，可見“這碗飯”并不容易吃。

外貌、風格、專業(yè)度、粉絲積累都成為“云導購”突出重圍的手段，銀泰百貨的數(shù)據(jù)也顯示出“有經(jīng)驗”導購的優(yōu)勢，他們開一場直播服務的消費者人數(shù)，相當于復工6個月服務的客流，一次直播產(chǎn)生的銷售額，相當于在門店上了一周的班。

更重要的是直播開始對企業(yè)的管理模式進行著潛移默化的改變。有些企業(yè)疫情初期完全不適應2 000多人不見面的“云辦公”，最初大家都找不到工作狀態(tài)。后來公司規(guī)定，員工和老板線上辦公也要注重儀表，要有儀式感。云辦公也修改了企業(yè)的組織架構，從原先層級分明的架構，變?yōu)楝F(xiàn)在線上隨時拉人進工作小組，大家適應后，效率比以前更高，其實就是疫情這個外力幫助企業(yè)完成了組織扁平化的進化。

還有的企業(yè)因直播成功而開始調(diào)整企業(yè)的發(fā)展方向，不僅未來直播要常態(tài)化，而且還對線下門店進行改造：取消了收銀臺和貨架，只留下展示臺，將店鋪變成直播間。提高數(shù)字化的直播、成交、推廣、宣傳、客戶服務，多一個與顧客交流、互動、溝通的方式。

后疫情時代，直播正在重構全新的消費場景，基于企業(yè)私域流量的運營和用戶教育的陸續(xù)完成，未來直播服務有望成為企業(yè)業(yè)務的“標配”。

萬物皆可播

從歷史看，每一次“疫情”都會成就一群企業(yè)。很多人說“非典”成就了淘寶，其實作為與“非典”同年出現(xiàn)的淘寶，在成立第一年時間交易額就達到3 400萬元。只能說“非典”間接成就了淘寶，而阿里有預見性的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成功才更為關鍵。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國電商直播用戶規(guī)模達2.65億，占網(wǎng)購用戶的37.2%。如此龐大的用戶規(guī)模，為直播帶貨的強勢崛起打下了基石。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，在疫情爆發(fā)前的2016至2019年，我國在線直播用戶規(guī)模就已呈現(xiàn)連年上升趨勢。所以只能說，“疫情”間接成就了直播。

盡管我們深知，疫情期間直播帶貨大熱，對線下的實體消費也只是一種補償，而非替代。但伴隨淘寶、抖音、快手等視頻直播電商平臺的日漸成熟，實時互動、真實感強、互動率高的直播帶貨場景正贏得越來越多消費者的青睞，“萬物皆可播”正在變?yōu)楝F(xiàn)實，這將極大程度改變很多行業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式。直播帶貨將徹底顛覆用戶的消費模式和消費習慣，會成就一個新的互聯(lián)網(wǎng)直播時代。“直播+”也會快速滲透產(chǎn)業(yè)的方方面面，成為一種基礎服務能力?？梢灶A見，在疫情結束后線下消費會大幅回歸的背景下，線上線下將出現(xiàn)更大幅度的融合。

當前，直播帶貨大多采取“挾用戶以令商家”的產(chǎn)業(yè)模式，即通過壓縮商家利潤來獲取粉絲流量，這有助于在短時間內(nèi)打造爆款商品。但在靠低利潤擴大市場占有率之后，依靠品質(zhì)進一步培育品牌價值才應該是商家更為長遠的價值追求。因此只有把直播帶貨當成培養(yǎng)客戶“信任”的難得機會，才有可能長久地走下去。

事實證明，疫情推動了中國企業(yè)加速進入在線化、數(shù)字化營銷的階段。長遠看來，新基建風口下，伴隨底層云計算技術的日臻完善，5G技術商用將加速落地，直播用戶的體驗會得到極大改善，“云上生活”越來越成為人們的日常。

艾媒咨詢認為，后疫情時代，直播正在重構全新的消費場景，基于企業(yè)私域流量的運營和用戶教育的陸續(xù)完成，未來直播服務有望成為企業(yè)業(yè)務的“標配”。放眼未來，直播業(yè)務將會更加高頻、更加細分并更具整合能力。特別是隨著需求的多元和業(yè)態(tài)的成熟，更多細分領域需要精耕細作自己的小眾客戶群，并從中挖掘更多機會。

所以，如何才能不“辜負”一場疫情？直播已經(jīng)給了答案。