文 | 馬馨悅

“新冠”成為奢侈品的至暗時刻，也將成為其光明的起點

全球時尚零售行業(yè)仍處于水深火熱之中，人們還沒有從暫停的狀態(tài)下恢復(fù)常態(tài)之時，海內(nèi)外多家媒體報道，路易威登（LOUIS VUITTON）上調(diào)了一系列產(chǎn)品線的價格，漲價的范圍包括Neverfull、Speedy、A lma等經(jīng)典款，以及像Multi Pochette和Trio Pouch這種僅在2019年推出的新款。奢侈品牌用一波頭部品牌的“報復(fù)性漲價”，讓人們恍然大悟：原來奢侈品牌的常規(guī)性漲價絲毫沒有受到影響。全球奢侈品行業(yè)像被疫情引入了另一條通道，在毀滅性打擊的同時，開啟大破大立的新時代。

“扎堆”漲價

距離路易威登上一次漲價僅隔了兩個月，5月5日再次上調(diào)產(chǎn)品售價，平均漲幅在1 000元至3 000元之間，較今年3月600元至2 000元的幅度進一步擴大。根據(jù)品牌官網(wǎng)上價格的前后差異和海外奢侈品比價論壇 Purseblog的信息，估計路易威登此次漲價幅度大約在4%至13%之間。普拉達（Prada）產(chǎn)品價格也已悄然上調(diào)不到10%，香奈兒（Chanel）也很快推動了漲價計劃，從 5月11日起，歐洲市場率先開啟了提價工作。雖然中國市場的執(zhí)行時間還未確定，許多代購已經(jīng)在各大平臺上進行宣傳，并表示香奈兒的漲價幅度將遠高于路易威登，或許達到10%20%之間。

事實上，在2019年11月初，時尚博主Bags包先生統(tǒng)計，路易威登、香奈兒、迪奧和葆蝶家已經(jīng)進行了一輪漲價，其中不同型號的Lady Dior手袋和馬鞍包的漲幅約為6%至14%不等，路易威登則將旗下多款手袋產(chǎn)品在韓國的售價上調(diào)4%到7%，香奈兒也上調(diào)了多款熱門手袋的價格，上調(diào)幅度在3%到13%。迪奧、卡地亞、寶格麗等其他國際奢侈品牌也隨后上調(diào)了在韓售價。在過去的半年時間內(nèi)，奢侈品牌的漲價頻率達到兩個月一次，平均漲幅約為10%至13%，穩(wěn)定程度堪比黃金、白銀等硬通貨。

而此次漲價消息從傳出到實施有超過一周時間醞釀，期間全國各地高端購物中心內(nèi)的奢侈品牌迎來了一波搶購熱潮，大批消費者趕赴門店預(yù)定，甚至排起長隊。以廣州太古匯為例，古馳（Gucci）、香奈兒等品牌店門口的隊伍明顯比以往要長，更有消費者在小紅書的帖文中透露，母親節(jié)當(dāng)天香奈兒店內(nèi)結(jié)賬時長需要1個小時，現(xiàn)場多數(shù)消費者都表示想要在漲價前把看中的手袋先收入囊中。北京SKP商場生日慶當(dāng)天，即使香奈兒未參與商場活動，店內(nèi)仍舊“人山人海”。僅到中午時段，店門口已排起隊。另外，香奈兒國貿(mào)商城店銷售員透露，經(jīng)典款貨源十分緊張，CF系列每天都補貨，但每次只有1至2個背包到店，十分搶手。也有消費者坦言，若不是自己有熟悉的銷售，可能都買不到。

這旺盛的購買欲望宛如一支“強心劑”為奢侈品牌注入了活力，正應(yīng)驗了西方的那句諺語：“每一朵烏云都鑲有金邊”?！靶鹿凇背蔀樯莩奁返闹涟禃r刻，也將成為其光明的起點。

在華復(fù)蘇

此次漲價雖然是全球范圍的行為，但對中國市場的意義最為重大。因為走在疫情復(fù)蘇最前端，中國市場已經(jīng)升騰購買奢侈品的欲望了。4月11日，廣州太古匯的愛馬仕店鋪被爆出一天創(chuàng)造1 900萬元的銷售業(yè)績，創(chuàng)全國新門店開業(yè)首日業(yè)績新高。

針對此次漲價，奢侈品專家、要客研究院院長周婷博士認為“這種做法是非常不明智的，也許少數(shù)的消費者會在短期內(nèi)買單，但是更多的消費者是非常反感的。適得其反，反而會進一步拉低這些國際品牌在消費者心中的地位和形象”。時尚評論人冷蕓也認為，從消費者的角度出發(fā)，此舉并不合理，“產(chǎn)品本身沒有變化，突然間提價了，在我看來有點硬搶錢的味道。但是也不排除漲價讓真正買得起奢侈品的人更有尊貴感，畢竟門檻又提高了，雖然它會排斥掉一部分靠攢錢購買奢侈品的用戶”。

>>5月20日的北京SKP商場，顧客在香奈兒門店外排隊

在中國的主要社交平臺上也不乏大眾對于此次漲價的熱情討論。有些網(wǎng)友表示，自己越來越買不起這些大牌了；也有網(wǎng)友歷數(shù)路易威登自2019年9月以來的3次漲價行為，對品牌的定價策略表示費解；更有一些比較激動的網(wǎng)友認為，這是品牌將疫情期間的損失轉(zhuǎn)嫁到消費者（特別是中國人）身上的舉動。

值得關(guān)注的是，盡管上述品牌此次疫情期間的漲價表面上針對的是全球市場，但目前全球除中國內(nèi)地、韓國以外的地區(qū)仍幾乎處于停滯狀態(tài)，所以為此次漲價潮買單的“弄潮兒”幾乎是中國的富裕消費者。

艱難求生

眾所周知，奢侈品的象征價值高于使用價值，這為其賦予了具有想象力的溢價空間。當(dāng)可負擔(dān)得起該基準線產(chǎn)品的人群到達一定閾值之時，就是奢侈品牌漲價的好時機，奢侈品牌必須保證品牌的稀缺性，因為稀缺性的下降直接影響著消費者對奢侈品的渴望。

一方面，由于出境游市場處在凍結(jié)狀態(tài)，出國旅游消費的人數(shù)和意愿大幅降低；另一方面，眾多國家對來自中國游客采取的臨時限制入境措施遲遲得不到解禁，國人在境外的消費能力更是驟降到了冰點。

今年2月，古馳的手袋訂貨量銳減，較1月的880個至1 000個減少到約450個，3月更是沒有訂單。LVMH的供應(yīng)商也表示，路易威登手袋訂單量減少30%。在LVMH的財報電話會議上，“中國”一詞則被提及了18次。LVMH集團CEO Bernard Arnault在電話會議中表示，“現(xiàn)在預(yù)測病毒發(fā)展為時尚早，無法回答疫情對我們業(yè)績的影響有多大”。

不過奢侈品牌依然保持著高度警覺，短期內(nèi)中國市場顯然無法成為全球奢侈品行業(yè)的救命稻草來完全彌補歐美市場遭受的重創(chuàng)。有分析師稱，奢侈品行業(yè)第二季度可能相較第一季度更為慘烈，而漲價不失為這個特殊時期最有效的應(yīng)急機制。

令人扼腕的是歐洲奢侈品行業(yè)中這些擅長摸爬滾打的老牌豪門，它們的銷售和市場韌性在同類中已經(jīng)較為拔尖，但在這次疫情中同樣未能幸免于難，在疫情中選擇了隨行就市，消極“躺平”，縱然是在目前即將解封的狀況下，它們似乎也很難看到未來。

在疫情后的奢侈品市場上，可能只有香奈兒、路易威登和愛馬仕這幾個一直以來對全價銷售非常堅持的品牌才有持續(xù)漲價的資本。

而針對此次漲價，雖然網(wǎng)上有消費者質(zhì)疑的聲音，但我們相信這一定是路易威登和香奈兒在權(quán)衡各方、認真評估之后做的慎重決定。至于效果如何，只有以后看品牌的財務(wù)報表才能見分曉。