文 | 趙爽

電商為什么這么熱衷于“拼”？

這邊拼多多和京喜等電商購物平臺圍繞用戶、市場、GMV（平臺成交額）等指標(biāo)頻繁“斗法”，那邊騰訊悄然上線了一款名為小鵝拼拼的拼購模式微信小程序。

打著“沒有什么事情比買到好東西更快樂”口號，小鵝拼拼意圖依托騰訊社交生態(tài)圈的多樣化場景和龐大用戶團(tuán)體，借助“種草+拼團(tuán)”模式，打通各個圈層消費(fèi)者、多樣化購物場景的帶貨內(nèi)容社區(qū)，攻占下沉市場。而相比拼多多和京東旗下的京喜，小鵝拼拼的頁面更簡潔，社交推薦的氛圍更濃。

對標(biāo)電商

如今電商市場早已被淘寶、京東占據(jù)了絕大部分，很難再從他們手中分一杯羹，而隨著城市化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)、人均可支配收入的提高、消費(fèi)習(xí)慣的形成、5G的加速落地等，下沉市場將會不斷地提速升級。

面對具有如此巨大增長潛力下潛市場，拼多多、京喜等電商購物平臺， 在增量市場方面使出了“下沉+拼購”的模式，迅速拉開戰(zhàn)線。

拼多多作為社交電商的領(lǐng)頭羊，發(fā)展迅速，從成立到上市，拼多多只花了34個月。從2015年9月上線至今，憑借獨(dú)創(chuàng)的新社交思維，成為上海規(guī)模最大、成長最快的電商平臺之一，其成長速度遠(yuǎn)超過同時(shí)期的淘寶、京東。

在拼多多成立之后的第二年，蘇寧易購旗下的蘇寧拼購以“拼基地”的概念和戰(zhàn)略問世，與湖北宣恩縣政府達(dá)成產(chǎn)地直采戰(zhàn)略合作協(xié)議，蘇寧拼購憑借其多元化的經(jīng)營，為蘇寧流量的發(fā)展提供基礎(chǔ)的支持。其中，微信小程序是極具傳播性的社交渠道，成為蘇寧拼購流量增長最主要的原因。

在各大電商強(qiáng)勢攻入下沉市場之時(shí)，京東也在2019年9月順勢而為，針對下沉市場的拼購電商行業(yè)推出了京喜，作為京東集團(tuán)的社交電商平臺，以微信作為用戶分享拼團(tuán)的載體，主打B2C業(yè)務(wù)模式。

京東數(shù)據(jù)顯示，京東全站新用戶中來自京喜的近四成。京喜用戶中，超過七成來自三線至六線下沉新興市場，其中，來自這些下沉市場的新用戶占到了京喜整體新用戶的75%。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年京東的平均客單價(jià)在5 800元，而拼多多僅有1 700元。從盈利角度來看，京東已經(jīng)盈利了，拼多多依舊虧損。

但拼多多有著接近70%以上的毛利率，其盈利潛力巨大。從營收角度來看，2019年京東營收超過5 700億元，而拼多多僅有301億元，相差接近20倍。但京東營收高增速不再，拼多多依舊高速增長。

此外，拼多多還嘗試打造“五五購物節(jié)”，雖然目前是短期活動，可難保未來拼多多不會在相應(yīng)領(lǐng)域擁有自己的一席之地。

難以出局

盡管沒有大張旗鼓的宣傳，但是小鵝拼拼一上線就吸引了市場的關(guān)注。

據(jù)悉，小鵝拼拼小程序由深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司開發(fā)，相應(yīng)公眾號主體也為深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司。

根據(jù)用戶協(xié)議，平臺商品由商家提供，售前、售后等服務(wù)亦由用戶所選購的商家獨(dú)立提供，騰訊不參與第三方服務(wù)的運(yùn)營等任何活動。

盡管騰訊已經(jīng)投資了拼多多、京東，但依舊舍不掉自營電商，或許是手握10多億用戶流量，又或是這塊蛋糕足夠誘人，電商之心不死的騰訊再度歸來背后，卻引發(fā)眾多電商的焦慮。

>>小鵝拼拼上線

雖然騰訊以小鵝拼拼正式入局了拼購市場，但背靠騰訊這棵流量大樹的小鵝拼拼并未顯露出搶眼的表現(xiàn)。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)來看，小鵝拼拼雖然融合了小紅書和拼多多的模式，但這種結(jié)合似乎并未展示出對用戶的強(qiáng)吸引力。

目前，拼購市場主要有兩大競爭點(diǎn)，一個是價(jià)格，哪個平臺補(bǔ)貼多，價(jià)格更有吸引力自然會獲得更多消費(fèi)者；另一個競爭點(diǎn)是搶占用戶人群，需要平臺有足夠的能力吸引消費(fèi)者。

小鵝拼拼小程序界面顯示，小鵝拼拼的商品支持全場包郵、48小時(shí)發(fā)貨和7天無理由退貨，但頁面設(shè)置相對簡單，首頁只有兩個板塊，上方滾動的4個圖文推薦商品，下方顯示可拼購的商品價(jià)格、成交數(shù)量和拼單入口。

與拼多多、京喜等主流社交電商最大的區(qū)別在于，小鵝拼拼只能拼單購買，不接受單獨(dú)購買，目前也暫不支持商品搜索和商品分類檢索，用戶只能通過首頁的推薦進(jìn)行選購。

以社交拼購的模式來看，產(chǎn)品設(shè)計(jì)一般會通過低價(jià)折扣引導(dǎo)用戶進(jìn)行分享，平臺只需花費(fèi)一次引流成本吸引主動用戶開團(tuán)，主動用戶為盡快達(dá)成訂單會將其分享到自己的社交圈直至訂單達(dá)成，拼購信息在用戶社交圈傳播的過程中，其他人也可能重新開團(tuán)，傳播次數(shù)和訂單數(shù)量可實(shí)現(xiàn)指數(shù)級增長。

小鵝拼拼的“去拼單”“參與拼購”被放置在顯著位置，在商品詳情頁面會顯示該商品有多少用戶正在拼購，參與拼購即可享受折扣價(jià)格，而且參與拼購的價(jià)格和發(fā)起拼購的價(jià)格一致，這意味著用戶不需要社交分享就可以享受拼購價(jià)格。

從產(chǎn)品價(jià)格來看，對比拼多多、京喜等平臺同類產(chǎn)品的價(jià)格，小鵝拼拼似乎并沒有太大優(yōu)勢。

小鵝拼拼突然上線，可能是騰訊對社交電商的另一步探索嘗試，也可能是其他戰(zhàn)略的輔助工具。但目前可以預(yù)測的是，在龐大的流量體系上，大概率會走下沉的路線，同時(shí)以種草的形式吸引部分高質(zhì)量用戶。

依托微信的龐大用戶基數(shù)，在基于微信生態(tài)所造就的發(fā)展路線上，小鵝拼拼可能會給電商市場帶來一定沖擊。

在已經(jīng)擁擠不堪的電商戰(zhàn)場中，想要夾縫求生，需要依靠的是差異化競爭。新上線的小鵝拼拼在模式上還不算差異化，頂多算是“雙輪驅(qū)動”。

而憑借“種草+拼團(tuán)”的雙輪驅(qū)動模式，小鵝拼拼想在電商賽道中追上對手，依舊任重道遠(yuǎn)。